“土特产”的历史变迁和与时俱进

汪聪

当前，我国“土特产”的发展面临行业界定模糊、监管体系缺乏、品牌知晓度不够以及产业带动不强等困境。围绕做好“土特产”的研究和实践有利于进一步发掘农业农村价值，促进“土特产”价值向效益转化。

乡村振兴，关键是产业要振兴。“土特产”具有鲜明的地域特征和巨大的开发价值，是推动地方产业发展的重要抓手之一。当前，我国“土特产”的发展面临行业界定模糊、监管体系缺乏、品牌知晓度不够以及产业带动不强的困境。据此，本文通过梳理其各发展阶段的特征，概述其发展面临的挑战，对提升“土特产”价值进行探索，以期挖掘产业潜力，助力地方“土特产”发展。

“土特产”的研究意义

做好“土特产”是乡村振兴的要求。乡村振兴，关键是产业要振兴。习近平总书记在2022年召开的中央农村工作会议上强调，“依托农业农村特色资源，向开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值要效益，向一二三产业融合发展要效益，强龙头、补链条、兴业态、树品牌”。围绕做好“土特产”的研究和实践是进一步发掘农业农村价值，促进价值向效益转化的关键环节，也是促成三产融合发展的关键要素。

做好“土特产”有助于大食物观的树立。2015 年，中央农村工作会议首次提出“树立大农业、大食物观念”；2022年中央农村工作会议强调“树立大食物观，构建多元化食物供给体系，多途径开发食物来源”；2023年中央一号文件将“树立大食物观”纳入“抓紧抓好粮食和重要农产品稳产保供”章节，这些充分体现了树立大食物观的重要性。我国“土特产”种类丰富、产品质量参差不齐，现阶段很多有潜力的特色产品没有被充分发掘和利用。通过挖掘和开发各地土特资源，将丰富多样的“土特产”产品，从田间地头推向消费端，增加食物供给种类，满足不同消费群体的需要，可以丰富食物供给体系，进一步夯实我国粮食安全韧性。

做好“土特产”有利于农业比较优势的发挥。我国是农业大国，党中央、国务院不断加大强农惠农富农政策力度，农业现代化建设取得了巨大成绩。但同时，农业的高质量发展也面临各种挑战，农业发展的内外部环境更加错综复杂。农业作为利用动植物的生长发育规律，通过人工培育来获得产品的产业，其受限于特定地域特征。我国各地农业资源禀赋不甚相同、农业现代化程度不一，使得各地的特色产品具有先天的比较优势。通过“土特产”的研究，能推动各地特色产业的发展，促进各地比较优势的进一步发挥，从而有力带动相关产业链的整体提升，促进我国农业的发展。

“土特产”基本内涵及定义

目前，关于“土特产”，未有明确统一定义。一般而言，广义的特产品，不仅包含农林特产，而且包括矿物产品、纺织品、工艺品等。狭义的特产品，则多指农产品。根据《特色农产品优势区建设规划纲要》，特色农产品归类为特色粮经作物、特色园艺品、特色畜产品、特色水产品、林特产品等五大类。联合国粮农组织《“一国一品”：特色农产品绿色发展全球行动》认为，特色农产品是在地理位置、耕作方式和文化遗产方面具有独特品质和特色的农产品。

根据上述定义，“土特产”的特征主要包括在地属性、比较优势和产品潜力。本文将“土特产”定义为来源于特定区域、品质优异、具备开发潜力的农林产品或加工产品。具体来说，“土特产”定义中的“特定区域”根植于地方乡土资源的开发，涉及各地资源禀赋、基础设施以及人文底蕴等要素；“品质优异”体现为产品具有一定的比较优势，涉及地方优势特色，包括地理区位、风土人情、民俗文化等要素；“具备开发潜力”体现为产品的产业带动或融合能力，涉及产品潜力、产品质量、市场规模等要素。

“土特产”的历史发展阶段概述

“土特产”根植于各地乡土资源、蕴含特色文化，其历史可以追溯至古代。随着时代的变迁，“土特产”也在不断的发展，比如清朝重新开辟了丝绸之路，以促进特产的出口、贸易文化的交流。新中国成立后，“土特产”的生产和贸易逐步恢复；随着改革开放的深入推进，生产技术和质量不断提高，市场需求不断增加，“土特产”不断丰富和发展；进入21世纪，信息化、电子商务迅猛发展，流通效率不断提升，在与国际接轨中，“土特产”也不断衍化，除了以“土特产”形式存在，经过标准化、规范化以及品牌化等多种形式的包装，其存在形式多样。

当前，随着中国经济从高速增长转入中高速增长，经济结构优化升级以及要素驱动、投资驱动转向创新驱动，我国经济进入新常态阶段。在“土特产”领域，其生产、加工、销售的产业链条逐步明晰，标准化、规范化等助力产品更好溯源，品牌化促进产品价值提升。比如，根据《2022 中国农产品区域公用品牌网络零售发展白皮书》所示，全国农产品品牌销售额近三年来持续升高，到2021 年品牌销售额在所有线上农产品的销售中占比超过10% ，2022 年占比达到10.5% 。同时，“土特产”的销售渠道日益丰富，线上线下相结合、新兴平台的兴起等进一步助力了“土特产”销售，丰富了“土特产”的销售模式。“土特产”在乡土资源开发、特色优势发挥以及产业融合方面更加深入，“土”“特”“产”在底层的融合更加紧密，打造的产品形象更加丰富。

“土特产”相关概念产品情况

与“土特产”相关的概念主要是地理标志。具体包括地理标志商标、地理标志保护产品以及农产品地理标志等，它们从不同的角度对地理标志产品进行了保护或评价。地理标志商标是国家知识产权局从知识产权保护的角度对地理标志产品进行保护；地理标志产品是国家市场监督管理总局从质量控制的角度对地理标志产品进行规范；农产品地理标志产品是农业农村部对农产品的地理标志产品进行质量的监控，主要对象是农业的初级产品。

以上地理标志产品主要涉及“土特产”来源的地理要素和产品级别，目前还未有专门的组织对“土特产”进行界定，并从知识产权、质量品质、品牌培育、流通渠道、发展运营等进行系统、全面地管理和规划。

“土特产”发展面临的挑战

近些年，伴随电子商务的发展，“土特产”的上行渠道逐步丰富，“土特产”可以通过专业的采购商、批发市场、线上销售平台等进行销售，从传统的多通过“土特产”线下店铺销售，逐步向电商平台、新媒体平台渗透，线上线下同步进行，销售量逐步提升，销售范围从仅在当地销售扩展到面向全国。销售量和销售范围的扩大促进了“土特产”的发展，行业的价值逐步提升，但其发展也面临诸多挑战。

“土特产”定义不明确。目前“土特产”的呈现形式丰富，有直接以“土特产”存在的产品，也有以地理标志产品的形式存在。这些呈现形式从不同侧面体现了“土特产”，但并没有统一的界定。由于统一界定的缺失，相关的法规体系也不健全，“土特产”整体运营也相对混乱，产品质量也参差不齐，不利于“土特产”的健康发展。

“土特产”监管体系缺乏。土特产监管体系，一般而言，指一套关于土特产生产、加工、质量检验、销售以及监督管理的制度、标准和方法。这个监管体系需要涉及诸如原材料采购、生产加工过程、产品质量检验、包装与标识、销售渠道等。目前，“土特产”产品多以现有相关类似产品的监管体系为依托，比如地理标志产品等，而未有专门关于“土特产”的政策规范。此外，由于“土特产”概念宽泛、涉及的产品种类繁杂，销售平台多样，同时各地“土特产”的发展程度不一，“土特产”质量参差不齐，消费者权益不易得到保护。这影响“土特产”销售从供给端到需求端的持续性，不利于“土特产”产业的健康发展。

“土特产”品牌知晓度不够。随着消费者生活水平的提升以及对于健康饮食的重视，消费者对于“土特产”的需求也在不断提升，但消费者很难买到货真价实的“土特产”。除了“土特产”产业规划、监管缺乏之外，相关方对于“土特产”品牌定位、品牌形象打造、品牌推广营销等未进行深入探索，“土特产”品牌价值与质量没有建立有效关联，品牌价值未能有效体现，消费者也难以找到合适的“土特产”品牌。此外，消费者购买“土特产”，多在大型电商平台或新媒体平台，这些平台自身的信誉、品牌和发展也具有不确定性，不利于保障“土特产”与消费者长期渠道的建立。

“土特产”产业带动不强。“土特产”发展植根于各地的特色，可以为当地提供就业机会，增加居民收入。就其自身而言，可以逐步向“土特产”的上游和下游渗透，打造地域特色产业链条。现有“土特产”产业的带动能力相对较弱，对于什么样的土特产适合开发、能够开发，各地没有相对统一的标准衡量，使得“土特产”企业也不易获得相应支持，对整体市场的把握相对模糊，不易将“土特产”的偶发消费转变为消费者的持续消费，行业的价值提升难以持续。

“土特产”价值升华探索

政策支持助力“土特产”发展。地理标志商标、地理标志保护产品、农产品地理标志都有相应的政策文件予以支撑，是长期持续开展地理标志保护工作的基础。“土特产”产业价值的发挥需要政策、法律法规的支撑。通过开展“土特产”调研，进一步深入梳理现有“土特产”发展现状，面临的发展困境，从而指导政策规范和顶层设计，为规范“土特产”健康发展提供参考。

标准化、品牌化助推“土特产”发展。梳理现有“土特产”相关标准，构建“土特产”标准体系，开展“土特产”评价指标研究，铺垫后续“土特产”综合评价体系建立。此外，要加大品牌培育力度，积极运用品牌化手段助力“土特产”形成较强的品牌溢价能力，提升产业发展价值。

产业规划助力“土特产”发展。通过产业资源的梳理，制定“土特产”发展规划，将“土特产”产业的价值与地方资源的开发、地方形象的打造联系起来。此外，基于当地产业基础，逐步延展产业链条，实现产业集聚，形成可相互促进的良性循环模式。