博物馆利用互联网提升票务服务的实践探究——以“故宫博物院”小程序票务模块建设为例

康晓璐

（故宫博物院，北京 100009）

1 博物馆建设网上票务预约渠道的必要性

博物馆作为研究、收藏、保护、阐释和展示物质与非物质遗产的重要场所，为公众提供教育、欣赏、深思和知识共享多种体验①。随着公众对于文化需求的日益增长，参观博物馆及参与博物馆活动的观众也成倍增长。2016年，重庆自然博物馆新馆累计接待观众283万人次，日均近8900人次②。中国国家博物馆在2013年以后基本保持在每年720万人次以上，2018年达到861万人次③。故宫博物院自2012年起，每年客流量均超过千万，2018年接待量更是首次突破1700万人次，2020年受新冠病毒感染疫情影响，接待观众依然超过250万人次，其中为迎接紫禁城建成600周年而举办的“丹宸永固——紫禁城建成六百年”展接待观众约70万人次④。面对居高不下的观众量，博物馆要将观众的安全及参观体验放在首位，此时传统的现场售票模式面临严峻挑战，问题主要存在于以下几个方面：

第一，观众入馆等待时间长，博物馆售票、检票压力大。传统的售票模式只能让观众到达现场后排队购票、检票，面对密集的客流，观众需要长时间等候导致参观体验感的下降，也会给现场开放管理造成巨大压力。

第二，门票资源有限，供求矛盾凸显。为保证观众的参观体验以及出于保护古建文物安全的考虑，客流量较大的博物馆基本采取分流限流措施，削峰填谷，提高管理效率。传统售票模式缺少预约制，经常导致到场观众因门票售罄而无法参观。

第三，博物馆所需支出的成本高，观众购票方式单一。在客流量增加、票种类型较多的情况下，单一的人工及发放纸质票的售票方式既增加博物馆成本，又无法最大限度地为观众入馆提供便利。

第四，博物馆公共服务管理难度较大。传统售票模式无法实时、有效地统计观众信息及客流量变化，尤其在旺季及节假日难以获取观众数据以提前制定科学的预警方案，导致较难进行监察、开放管理、服务调整等工作。

2022年1月，国务院正式发布《“十四五”数字经济发展规划》，同年2月，北京京和文旅发展研究院正式发布《中国文化产业和旅游业年度盘点（2021）》，两份文件均提出数字化转型对促进公共服务的重要性，数字文旅是促进创新升级的重要手段。票务服务是博物馆开展公共服务的基础环节和首要任务，通过建设线上数字化服务平台能够提前向观众提供预约信息和渠道、根据预约情况合理调配各类票种额度、增加观众惯用订票平台入口、实现票务和观众管理的信息化，以此增强参观服务资源、及时掌握动态数据、高效整合共享信息，快速、有效地解决现场购票入馆时间长、门票资源分配不均、售票渠道单一不易购票、人力物力成本高、各类数据维度获取难、各部门协同难度大等问题，从而缓解大客流量带来的开放治理压力，保障观众的入馆安全和参观体验。本文通过分析博物馆在传统票务服务中遇到的主要问题，探究博物馆线上票务服务产品设计的思路，并以“故宫博物院”小程序“购票约展”模块为例检验实践效果，借此提升博物馆信息化、智慧化公共服务及管理水平，应对改变传统售票模式带来的挑战。

2 分析博物馆通过互联网开发票务服务的设计思路

设计线上票务平台应围绕观众及管理需求展开，通过数字化手段在观众服务方面提供便捷、友好、智能的购票体验，在博物馆管理方面增强科学、高效、创新的决策手段。

2.1 以博物馆票务政策为导向设计购票逻辑

为激发文化和旅游消费潜力、全方位惠民便民，国家出台一系列优惠票种支持文件。例如，2019年国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中指出，在消费惠民措施方面会同有关部门继续推动国有景区门票更大范围、更大力度降价；鼓励各地结合实际制定、实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策⑤。这些文件指导博物馆制定票务政策，以更好地服务社会公众。由于门票资源有限，博物馆在依据文件执行的基础上也会根据自身情况对订票、退票、爽约等行为进行规则制定，这一系列规则构成了博物馆的票务政策，通过设计购票逻辑反映以上规则让观众在实际操作中更易理解和注意，从而更顺畅地完成购票和参观流程，避免因不符合政策规定造成购错票、花错钱、带错证件等问题，导致入馆等待时间变长、观众参观体验感下降。因此，票务政策是指导线上票务服务设计的基础。

故宫博物院是集博物馆、古建筑群和旅游景区于一体的文化遗产地，作为身负“三重身份”的大型综合性博物馆，为精细化服务观众、保障古建文物安全、充分利用开放区域，需对客流量、门票价格、票种分类等进行科学管理和制定。截至2022年9月，故宫博物院针对散客的票种、票价约有36个不同分类，涵盖大门票、内馆票、展览票、主题免费开放日票及各类型优惠票。以“故宫博物院”小程序中订票功能为例，按政策指导优化购票逻辑，从订票起辅助观众勾选参观时间及对应票种，与票务系统软件对接实现在购票流程中预先校验观众身份证号格式、当日票唯一性、未成年陪护机制、信用机制和订单状态操作等功能。在观众输入个人信息的第一步，系统即可完成以上规则判定并告知结果，辅助观众顺利预订对应门票，解决到达现场后出现不符合票务政策无法入院的问题。同时，将不同票种通过合理设计购票流程，分散到不同订票阶段中，并将36个票种排列组合，根据观众个人信息自动判定分类，提供相应的票种选择。在通过系统筛选后，每一位观众只需在购票时面对大门票、两馆票、展览票三类票种并能够一次性完成勾选或后续加购。通过智能判定和规范化购票流程，梳理复杂的门票规则，向观众提供快速、便捷的购票、约展服务。这一线上订票设计实现了在观众购票环节提前分流并提供针对性服务，避免门票种类多导致人工售票工作量大且出错率高的问题，大大提高了工作效率和管理水平。

2.2 以加强门票资源利用率为目标设计票额分配

博物馆票务政策的直接意义在于规范馆内管理、保证观众的通行和参观；间接意义在于通过推出各类优惠政策提高人民群众的精神文化需求，甚至是通过吸引旅游间接推动本地经济发展；进一步的意义在于理念、效率等方面的改变，如从保卫预防管理型政策的角度逐步转变为服务型政策，如通过政策的优化提高公众入院效率，少迷路、少跑路，让旺季时大流量的观众能够约到票，并有秩序、有效率地入院参观。大部分博物馆因承载能力有限导致公众参观体验时受限。在人民群众文化需求日益增长的今天，博物馆门票成了稀缺资源。博物馆门票销售主要面向观众、旅行社两大类，通过科学分析用票人群、时间、数量、质量、退票率和淡旺季等数据，可以实施动态票额分配，保证门票资源合理分配、高效利用。

由于故宫博物院自身承载力的限制，故宫博物院每日门票限额发售，而每年到故宫博物院参观的观众居高不下，一到旺季甚至出现供不应求的现象。为缓解供需矛盾，故宫博物院的票务程序通过优化前端逻辑设计、系统判定和制定“线上+线下”双模式预约来科学分配票务资源，提升门票利用率。故宫博物院预售7日门票，观众在购票流程中可自由选择各类内馆和展览，同时可以按需在参观日前自行退票或重新预订，且在指定时间前退票不受任何限制，通过观众自发行为从第一层解决浪费门票的现象。同时购票流程增加系统判定，如每单限购5张、同一证件每个参观日只能预约1张等，并配合检票机器的人证合一识别功能，一定程度上通过系统限制从第二层减少黄牛、刷单等现象，保障门票资源合理分配。另外故宫博物院票务政策含违约规则，如同一证件号在参观当日多次出现无理由退票或违约行为，将会限制其在一定时间内购票，此规则的意义在于因故宫不售当日票，当日退票的额度将无法被再次利用从而被浪费，所以通过票务政策的制定从第三层提高门票使用率，减少任意占票的行为。

2.3 以提升观众体验为核心设计购票模块

作为文化普及机构，博物馆面向的观众是全社会人群，预订门票作为进入博物馆的“第一道大门”，消除门槛的首要原则是加强“以观众为中心”的观念意识，在设计线上购票流程中将博物馆票务政策与观众需求相结合。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年8月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，其中网民使用手机上网的比例达99.6%。同时，互联网基础建设大幅增加覆盖区域，农村地区互联网普及率达58.8%⑥。在此背景下，博物馆可以加大通过移动端提供线上购票服务的策略，以适应和触及更广泛的观众。另外，提供工具类模块需要博物馆做好用户调研，根据观众交互偏好、体验偏好、视觉偏好等制定设计思路，并针对老年人做好适老化和无障碍专项优化。

利用数字信息化技术在提供观众友好的数字服务的同时还可以降低博物馆支出成本。故宫博物院将票务模块纳入“故宫博物院”微信小程序后，观众不仅可以通过小程序线上“云游”故宫，还可提前完成预订门票、预约展览等线下参观需求，为观众提供更高效、便捷的一站式数字服务。另外，提供预约服务可以有效避免现场聚集、秩序难以管理的问题，以此减少现场员工工作压力，提高入院参观通行效率。在全方位升级小程序服务功能链条的同时，也从视觉上优化了程序的功能及交互，如对于老年人出现视力下降、色彩感知弱、动态视觉减弱的问题，增大字号和颜色的对比让信息的层级能够得到更加清晰的展示，也便于不同年龄层的用户对信息的识别。工作人员针对颜色的特性、页面的设置，对文字的大小和色彩明度的取值范围进行了明确规定，确保老年用户能够清晰地识别到不同层级的信息。同时，在相应页面有针对性地增加运营位公告、弹窗、跳转等各类形式的信息配置和展示方式，并建设系统后台以支持前端内容的灵活调整，向用户提供最易触达、最及时的信息获取服务。观众在线上买票过程中，通过各类有针对性的信息提示，可以解决订票的大部分问题。因此，线上票务模块不仅方便观众可以在参观当日顺利入院，免去现场排队买票等烦琐的流程，故宫博物院也可以由此降低人力、物力成本。

2.4 以辅助博物馆治理为目的设计数据维度

构建票务系统可实现订票信息数据化，观众通过互联网订票产生的大量数据主要包含观众使用行为数据和客流流动以及密集程度数据，实时展示重要数据维度是博物馆提升管理水平的重要举措。观众使用行为数据以预约人数、实际入馆人数、退票人数和爽约人数等为主，通过分析基础数据科学调整票额分配，提升观众订票效率。客流监测利用检票机、监控摄像头等设备能够实时采集进出博物馆的观众数量，通过一定间隔时间更新在馆人数统计，实现按时段、按日期、按年度等类别同比，辅助博物馆高效获取当前馆内状况和历史情况，具备科学制定博物馆承载力阈值和预测未来节日节点参观客流的能力，提升观众参观的安全性和舒适度。

通过查看“故宫博物院”小程序的用户使用路径和票务系统的数据报表，可以及时了解观众使用行为数据和实时参观数据。通过分析以往及预测未来某一天的数据，可帮助院内提前制定预备方案，保障观众参观秩序。例如，为发挥博物馆服务公众、文化传播、社会教育等职能，引导观众错峰参观，获得更舒适的参观环境和氛围，故宫博物院在淡季时开展“主题免费开放日”，每月的主题不同，接待的群体各异。由于门票提前7日开售，从活动日开票起每日都需要密切关注预约数据，如预约人数过多，则要对参观日主题群体的入院、检票、参观方式进行提前规划和准备，提升参观安全性，避免拥堵。另外，通过对接票务系统制作数据看板，相关工作人员可实时查看大门票、展览票、内馆票的当日总预约人数、已入院/入馆人数、各票型入院/入馆人数等，并可以通过曲线图整览各时间点入院人数、周数据汇总等。如遇到展览或专馆退票数据量大的情况，会按最高限额公式动态调整库存，科学分配门票资源，最大限度满足观众的参观需求。“故宫博物院”小程序中利用地图服务能力，为全院开放范围内的各区域进行网格划分，每隔5分钟计算一次各个网格内客流平均数，并将客流提示分为“舒适”“适中”“爆满”三个等级标识在主要建筑景点点位上。通过小程序展示指引，能够全览全院客流的分布情况，观众也可以实时获得院内不同地点舒适度的信息。

综上，故宫博物院为提升线上票务服务水平，通过梳理整合票务政策、制定票务系统规则、优化前端页面设计、打造实时数据看板，建设“故宫博物院”小程序网上票务预约渠道，提升了观众服务质量，并提高了博物馆资源效率。

3 结论

在2022年一整年中，“故宫博物院”小程序用户于2022年7月、8月、9月较为活跃，尤其在8月暑期客流旺季，月活跃用户更是达到161.6万。从本年度整体来看，观众进入小程序使用“购票约展”模块的次数最多，占首页顶端主功能的66.53%，数据显示纳入“购票约展”功能的小程序能够更好地满足观众的实际需求。

通过半年的实践，我们统计了有约200万观众利用“故宫博物院”小程序顺利订票入院，较好地解决了现场观众等待时间长、因购票造成拥堵、售票窗口人工压力大等问题。另外，通过推行和优化实名制线上预约制度产生了良好的社会效益，培养观众预约参观习惯，通过分时段、分淡旺季预约提升门票资源利用率和观众参观舒适度，通过售票数据分析加强博物馆运营决策能力、有效控制参观客流，以此保障公共服务区域和文物古建安全的同时，在提高参观效率、降低博物馆运营成本方面取得了很好的效果。

综上，构建互联网票务系统标准化体系框架主要有三大优势：第一，从观众角度，订票更加便利快速；第二，从博物馆角度，减少现场拥堵和人力、物力成本，全面掌握观众参观数据，为博物馆智慧化观众管理和公共服务决策提供了有效途径；第三，为地区文化旅游发展奠定信息及数据基础，为旅游发展规划提供依据等⑦。

下一步要继续深化数字化转型以提升博物馆的管理、服务能力，利用大数据、云计算、物联网、移动通信、人工智能等技术分区域探索瞬时承载力，实现动态客流管理；在多种渠道建设票务分时预约、预订模块，实现多票种分时段预约和销售功能，控制游客规模并科学分配服务资源；打通票务管理、参观导览、定位讲解等散点状功能，提供覆盖整个用户参观周期的个性化服务。通过建设更智能、便捷的综合性智慧化服务平台，在促进开放安全及文明参观的同时，保护古建文物安全，让故宫博物院公共服务水平迈上了新的台阶，也向“智慧博物馆”一站式参观体验的建设历程迈出新的一步。

注释

①International Council of Museums：Museum Definition[EB/OL].（2022-08-02）[2023-03-01].https://icom.museum/en/resources/standards-guidelines/museum-definition/.

②黎巍巍.“互联网+”时代博物馆信息化建设的探索与实践：以重庆自然博物馆票务管理系统为例[J].信息技术与信息化，2019（8）：173-176.

③赵娜.以景区门票预约控制承载量[N].中国环境报，2015-03-03（06）.

④故宫博物院.故宫博物院年接待观众量首破1700万人次[EB/OL].（2018-12-17）[2023-03-01].https://www.dpm.org.cn/classify_detail/248475.html.

⑤人民日报.国务院：到2022年5A级景区全面实行门票预约制度[EB/OL].（2019-08-24）[2023-03-01].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1642732113254224164&wfr=spider&for=pc.

⑥中国互联网络信息中心.第50次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].（2022-08-31）[2023-03-01].http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

⑦凌守兴.智慧旅游视角下电子票务标准化体系框架构建[J].商业经济研究，2014（22）：129-131.