“双十一”打“低价牌”助消费复苏

张学庆

低价揽客是电商平台押注消费趋势的选择，消费者更倾向于理性消费，对价格更敏感。

今年“双十一”“，低价”成为关键词。

在销售额增速放缓的背景下，电商平台普遍强化了优惠机制，加大了折扣力度。各大主流平台喊出的口号集中在“全网最低价”“真低价”“真便宜”等字眼上，并且一改花样繁多的拼单满减类规则，纷纷直降、直补贴、直给优惠券。比如，天猫首次推出官方立减、一件打折、不用凑单，同时新增贯穿“双十一”全程（10月24日到11月11日）的“双十一天天低价”。京东则在10月31日推出“百亿补贴日”活动。拼多多的“单件立减”的新玩法将抖音跨店满减改为官方立减15%，叠加消费券，最高可達300减80。

从折扣力度来看，多数平台的实际折扣力度继续提升。以实际折扣力度的上限计算，京东、抖音和快手的实际折扣比例首次低于80%。

“太卷了”与“消费降级”

分析人士表示，电商竞争白热化，低价是“太卷了”的结果，也是“消费降级”的一种表现。低价揽客是电商平台押注消费趋势的选择，消费者更倾向于理性消费，对价格更敏感，更热衷于不同平台的比价。尤其是被视作购物主力军的中产阶级和年轻一代，在近年来收入增长幅度减缓的情况下，只能越来越精打细算。

国际咨询机构贝恩发布2023年“双十一”报告显示，超过四分之三的消费者早已经决定，在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平。同时，48%的消费者表示，他们会转而购买更平价的品牌或零售商自有品牌产品。

中国消费者协会11月22日披露的“双十一”消费维权舆情分析报告显示，今年“双十一”舆情大多由“低价”引发，平台、主播、商家、消费者为获得最大利益进行博弈，创新求变。从变化上看，今年的平台、商家套路化繁为简，同归于“低价”，但也由此衍生出更多新的竞争。科技的进步、直播业态的发展，为消费者带来更多便利，但其管理上的粗放和漏洞也在一定程度上影响了消费者购物体验。

增速放缓

数据显示，2023年“双十一”促销，全网累积销售额为11386亿元，同比增速2.08%，延续2020年以来增速的下行趋势。

分业态看，以天猫、京东及拼多多为代表的综合电商同比增速已经转负，以抖音、快手为代表的直播电商较去年增速也有所放缓，但增长动能仍在。

从市场份额看，2023年直播电商的市场份额达到18.9%，较2022年提升2.6%，逐步抢占综合电商的市场份额。

分品类看，宠物消费、运动户外等增速靠前。从品类GMV（成交额）视角，整体上GMV越低的品类增速越高，或预示未来电商平台销售增长的动能在以宠物食品为代表的新消费。

此外，据国家邮政局数据，11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增加23.22%，“双十一”当天共揽收快递包裹6.39亿件，同比增加15.76%。快递包裹增速超过综合电商增速，单包裹价值下降，表明理性消费主义浪潮下，用户大促购物行为受影响，客单价出现一定下滑。

新消费品

国联证券分析认为，一方面，从头部集中度来看，多数品类的集中度还不高且竞争仍在加剧。以天猫和京东为例，2023年主要消费品类头部集中度CR3普遍低于10%，CR5普遍低于15%，且相较2022年，2023年多数品类销售的头部集中度边际下滑，显示出竞争加剧的态势。这一趋势从每年各品类前十品牌的数量变化也可见一斑。事实上多数品类榜单前十近两年的“换手率”有所提升，如女装、男装、家用清洁、食品、小家电，在销售额增长趋缓的背景下，品牌竞争或进入“红海”。

另一方面，从销售额前十的国货占比看，尽管个人用品前十的国货占比目前整体偏低，尤其是有一定品牌溢价的美妆、箱包、运动户外等，但家电（包括大家电与小家电）和家纺的国产品牌在销售额前十品牌的占比较高，且仍在提升。

“双十一”的热度边际减退背后受到多方面因素影响，国联证券认为，部分开拓较早的消费品类增长或已接近饱和，未来的增量或在于新消费品类。

考察销售额增速、集中度和国货占比3个维度，在主要消费品类中可以看到：①多数品类的销售增速已跌至负值区间，不过部分新消费品类维持了较高增速，如宠物食品；②多数品类的头部集中度仍然较低，而新品牌的冲击依然强烈，在“双十一”整体增速下滑的背景下，部分品类的竞争已进入“红海”；③从国产品牌前十占比来看，部分品类还难言乐观，特别是有一定品牌溢价的美妆、箱包、运动户外等品类，国产品牌的影响力还需继续提升；但部分新消费品类如宠物食品有所提升，或成为“国货新势力”；此外，家电和家纺的绝对占比已经较高。

细分行业

长城证券认为，目前，家用电器行业仍属于增量时代，国内新房需求、更换需求构建增速的基本盘，将来出口或有望贡献业绩增速的增量。相较营收，出口对利润增速的影响较弱，国内地产需求主要决定了行业盈利增速；考虑到家电产品本属于成熟型产品、海外欧美市场份额早已固化，国内品牌出海较为困难，因此出口提供的利润增长较少。家电行业四季度营收累计增速预计7.23%，利润累计增速15.20%。

相较大消费里的其他细分行业，白酒行业的业绩与我国整体宏观经济发展最为密切，深入各条国民经济命脉，行业充分受益于经济增长。白酒行业利润增长主要来源于高端白酒提价，其次才是产量的上升；反观中低档白酒，其价格更为敏感，提价或影响企业盈利。

从需求上拆分，白酒行业未来业绩增长点主要来自于大众消费能力和商务消费场景，政务消费或许贡献最小。白酒行业四季度营收累计增速预计15.61%，利润累计增速19.19%。

中短期内，乳制品行业或处于存量市场，布局奶源是企业营收向上的优选之路。布局高端奶源是行业一大特点，消费升级下高端奶的国产替代是行业盈利增长的最强动力，享受量价齐升。在经济复苏的带动下，叠加产品结构向高端奶靠拢，行业2024年营收增速、利润增速或回暖。

相较乳制品，调味品行业更属于存量市场。根据相关性分析，调味品行业营收与宏观指标相关性接近于0，行业2024年利润增速或有所改善。

保持增长

展望2024年，申万宏源认为，各电商平台预计将继续从供应链、服务等方面提升效能，并提供品质服务促进消费能力，看好电商平台依托经济恢复趋势，保持增长势能。

在大消费领域，分析师作出以下推荐：互联网电商——阿里巴巴、京东、美团、拼多多；人力资源——北京人力、科锐国际；餐饮——全聚德、广州酒家、同庆楼；酒店——华住、首旅酒店；黄金珠宝——周大生、老凤祥、豫园股份；景区——宋城演艺、天目湖、中青旅；免税——中国中免、王府井；生鲜超市——永辉超市、家家悦、红旗连锁。