手感，直觉与手法

徐震南 刘桂林 刘茜

罗兰·T·拉斯特和黄明蕙两位学者在《情感经济：人工智能、颠覆性变革与人类未来》一书中分析了人工智能技术的快速发展对人类社会产生的全方位颠覆性变革，提出这种变革将会催生“情感经济”时代的到来——在未来，人工智能负责思考，而人类情感和同理心的重要性将被提升到前所未有的高度。情感经济的兴起将人类重新定位为有情感的生物，让人类回归本性，远离简单追求机器化思维的模式。机械智能在思维方面不断进步，也使得人类对培养与工作和生活密切相关的“软”技能的需求变得越来越迫切，而营销人员的手感、直觉和手法便是他们最重要的“专业资本”。

专业资本这一概念借鉴自布迪厄的社会学资本理论。我们认为，市场营销作为一个独特的职业场域，营销人员是其中最核心的角色之一，他们在完成场域中的特定工作时，需要依靠特定的专业资本，而这些专业资本也会进一步决定他们在营销场域中的地位。生成式人工智能的出现使得营销场域内的“游戏规则”发生了改变，相应地，营销实践所需要和依靠的专业资本也会随之改变，而手感、直觉和手法就是情感经济时代更为重要的营销人员的专业资本。

想象一下，一位优秀的网球运动员站在球场上，准备迎接对手的发球。他的身体已经完全调动起来，眼睛紧盯着对手的方向。那么，在即将到来的击球的一刹那，起决定作用的是这位选手通过对自身过往训练中行为数据以及对手相关数据的分析而确定的打法策略，还是在大量的训练和赛场对决中养成的“对网球比赛的感觉”所激发出来的本能反应？在这个情境中，后者的影响可能更大。也就是说，运动员接球的动作和手法更多是当下的直觉和运动手感使然。

在一定程度上，市场营销人员面对的每一个营销决策情境与网球运动员的每一个击球瞬间存在很大的相似性。人工智能为营销人员提供了许多基于历史数据的分析结果和内容创作，但每一次营销决策都面临着独特的情景和无法完美预测的目标消费者群体，需要营销人员依靠独特的手感及长久以来形成的直觉，作出准确的判断。同时，他们需要运用独特的手法，将形成的营销决策转化为实际的營销行动。

随着人工智能技术快速发展，传统的分析任务可以由技术处理，但营销人员对营销实践和消费者需求动态的直觉、手感以及与此一脉相承的执行手法储备所能发挥的作用却不可替代。可以说，在生成式人工智能技术引发的营销革命背景下，营销人员手感、直觉与手法的重要性被提升到了一个新的高度。

手感指在每一个特定场景下营销人员的决策偏好。所谓直觉，是长久以来形成的具有持续性的“稳定手感”（Disposition），营销人员会根据过往的决策手感形成一个较为稳定的、具有强烈个人色彩的营销直觉。所谓手法，是指营销人员如何将一个营销决策“由虚向实”，将一个想法或停留在纸面上的营销方案变为现实。

我们认为，在情感经济时代，相较于传统的思维分析能力，营销人员的手感、直觉和手法成为了他们更为重要的职业素养，这些职业素养很大程度上决定了人工智能时代营销人员的专业资本。在分析这三点专业资本主要构成要素之前，我们首先要了解情感经济时代的营销革命和营销人员实践的变化。

当下，无论是学术界还是实践界都无法避免的一个问题是，ChatGPT、Midjourney等生成式人工智能的出现，使得人工智能技术在一定程度上具备了创造能力，因此对那些传统意义上的“非重复性劳动”职业也产生了替代威胁。正如马克·赵桑德斯和马克·拉莫斯所预测的，市场营销由于其高需求和低风险的特性，将会是被生成式人工智能等人工智能技术高度影响和替代的领域。

首先，生成式人工智能已经被证明在市场营销领域具有明确的应用和需求，它能够以创新的方式帮助营销人员生成内容营销文案和创意。其次，市场营销领域有大量的历史数据可供参考，这些示例可以用来训练人工智能模型，使其更好地生成与市场营销目标一致的文案。再次，市场营销需要大量的创意生成和迭代，需要面向特定受众的信息传递。生成式人工智能可以帮助自动生成多样化的创意和消息，并通过不断优化来满足不同受众的需求。最后，大多数市场营销文案并不是以事实为主，而是更加注重情感和吸引力。因此，使用生成式人工智能辅助营销决策，相较于其他管理决策，存在更低的风险。

其实，早在2018年，市场营销领域就有了以人工智能为主体进行广告创意的先例。豪华汽车品牌雷克萨斯发布了一条时长60秒的广告，以宣布全新ES系列轿车的发布。这个充满戏剧性的广告片，不仅仅讲述了一款新车型的故事，更是一支完全由人工智能为主体创作的广告。机器程序从输入的数据中学习并生成了广告脚本，随后由奥斯卡获奖导演凯文·麦克唐纳进行审核。项目负责人表示，对于人工智能产出的内容无须进行太大改变即可使用。此外，随着运用人工智能的次数增加，这一创意过程的效率也在不断提升。

最令人担忧的或许是，广告在非常人性化的层面上引发了消费者的广泛共鸣。这意味着，尽管计算机可能无法理解人类情感，但它具备复制和建立情感联系的能力。也就是说，它们可以通过深度学习和模式识别等算法，分析大量的数据和消费者行为，从中获取一些有关情感的线索。这种技术的应用使得广告和营销活动能够更加精准地触及消费者的情感需求，激发共鸣并建立情感联系。例如，通过对消费者的浏览历史、社交媒体互动和在线评论进行分析，计算机可以了解消费者的兴趣爱好、情感偏好以及购买动机。基于这些数据，企业可以通过个性化广告和定制化推荐来创造与消费者的情感共鸣，进而建立情感联系。

生成式人工智能的出现和普及，进一步降低了人工智能参与营销决策和内容制定的门槛。当我们把需求或想法输入给人工智能，人工智能就能在很短的时间内生成大量可供选择的方案。因此，这一技术注定会对营销人员的营销实践产生颠覆性的影响。

营销传播

在营销传播方面，生成式人工智能可以根据历史数据将一定的内容和消费者情感连接起来，表面上看起来人工智能就有了理解消费者情感的能力。然而，将内容与消费者情感建立联系只是最初步的要求，如何能理性地“出圈儿”才是营销人员真正需要达成的任务。制造流行很大程度上依赖于营销人员的“敏感性”，而这种敏感性独属于人类。尽管人工智能算法可以被训练以识别模式并根据数据生成内容，但它们无法拥有人类感知社会、环境、文化等方面细微差别的敏感性。这也导致在处理社会上尚未形成普遍共识的主题时，人工智能会面临困难，比如政治和宗教问题。

为了能制造流行，营销人员在理解消费者情感之外，更需要形成对社会文化风尚的前瞻性洞察，完成对消费者情感的引领，这是人工智能无法达到的。营销人员对社会的前瞻性洞察是广告主题和文案对特定文化情感元素应用“出圈”的关键，这一点在情感经济时代变得更加重要。因此，尽管人工智能在很大程度上完成了对消费者情感的理解，但是如何引领消费者情感依然是独属于市场营销人员的能力和责任。

产品创意设计

在产品创意设计层面，人工智能也表现出了极大的潜力。企业营销活动是以顾客为导向的，这是每一个营销人员都牢记于心并付诸实践的营销实践准则。那么，人工智能生成的创意是如何理解这一准则的呢？在回答这一问题之前，我们首先需要回答一个关键的问题：谁是创意的评价者？换句话说，在评价人工智能生成的营销创意时，谁的视角和品位才算数？

在《情感经济》一书中，两位作者借助梅里亚姆·韦伯斯特词典中“创意”一词的定义，阐述了这个问题。根据定义，创意是“具有创造性的品质”，这个定义表明，创意不仅是新的东西，还要求新的想法得到人们的欣赏。在这一基础上，创意的评价不再是客观的正确或错误，而是主观的喜欢或不喜欢。市场营销领域中，创意的最终评价者是消费者，但选择哪个创意呈现给消费者，依靠的却是营销人员的判断，依然需要营销人员基于对消费者的理解，秉持顾客导向，对人工智能生成的大量创意进行筛选。因此，营销人员成为了至关重要的裁判，这也是创造性人工智能对营销实践带来的新挑战。从绞尽脑汁生成符合要求的创意，到创意可以批量生产后按照要求进行筛选与修改，人工智能创意改变了营销人员工作的底层逻辑与流程。

此外，生成式人工智能也参与到了新产品的设计中，在为传统设计提供灵感的基础上，甚至已经可以独立完成整体设计流程。但是，人工智能参与设计的消费者反应一定是好的吗？消费者是否会对人工智能参与设计的内容有不同的评价呢？相关学术研究发现，相较于人工设计，消费者对那些由人工智能参与设计的奢侈品会产生消极看法，这是由于人工智能设计师会降低消费者感知到的产品带来的情感价值，而这正是奢侈品所强调的。这个研究揭示了人类在某些领域的不可替代性，也说明了人工智能何时以及如何参与营销实践，依然是一个值得企业在未来持续探索的核心问题。

人工智能时代，创意的评价者依然是消费者，这是市场营销不变的原则。营销人员作为连接企业和消费者的桥梁，需要对创意进行判断和筛选，通过产品或服务与消费者进行情感沟通，这是人工智能无法取代的，也是情感经济时代营销人员的生存之道。

全链路营销决策

除了营销传播和产品创意设计两个方面，生成式人工智能也参与到了全链路的营销决策过程中。具体而言，我们认为生成式人工智能等技术更多地被应用于开发和分析备选方案，对营销人员标准权重分配和执行也有一定参考价值。首先，生成式人工智能技术在开发和分析备选方案方面发挥着关键作用。通过分析大量数据和示例，生成式人工智能可以生成多样化的创意和内容，帮助营销团队探索不同的营销策略和方案。它能够自动生成多种备选方案，从而提供更丰富的选择和可能性。其次，生成式人工智能对营销人员的标准权重分配和执行具有参考价值。通过分析大量的市场数据和用户反馈，生成式人工智能可以帮助营销团队识别和理解不同因素的相对重要性，从而更有效地分配资源和决策权。这使得营销人员能够更加准确地定位目标受众，并在执行营销策略时做出更明智的决策。

尽管生成式人工智能在营销决策中发挥着重要作用，但营销人员的参与、判断和选择仍然至关重要。罗宾斯等人在《管理学》教科书中着重提到了经验决策对传统理性决策的重要补充作用。他们认为，当管理者制定决策时，采用自己特定的方式，运用经验、原则或直觉以简化决策是至关重要的。营销决策更加强调及时性，此外，外部环境的复杂性也格外需要营销人员在生成式人工智能提供的分析结果之外，结合自身的直觉判断、情感理解和创造力，制定出更综合和有效的营销策略。

总而言之，我们认为生成式人工智能为营销团队提供了更多可能性和决策依据，但仍需要与营销人员的人性化判断和专业知识结合，才能实现最佳的营销效果。

随着人工智能技术的发展，在市场营销领域，ChatGPT等技术手段已经逐步替代了过往营销人员的分析职能，使得营销人员在营销决策的过程中有足够的历史数据可参考。但是，面对众多由ChatGPT或Midjourney等人工智能生成的结果，如何进行挑选、修改、发布、执行却依然是营销人员面对的核心问题。解决这些问题时，营销人员基于自身经验和理论框架形成的直觉与手法的重要性变得更加突出。我们将分别对营销人员的“手感与直觉”“手法”以及形成直觉和手法所必需的关键要素“实用理论”和“经验”展开讨论。

手感与直觉：理解消费者情感

必须意识到，尽管计算机可以模拟情感联系，但它们无法真正理解人类情感的复杂性。情感是一种深层次的人类体验，涉及微观层面的情绪感受以及文化、价值观等宏观社会文化层次上的情感动态。因此，纯粹依赖技术和算法来建立情感联系，其作用可能是有限的。情感经济时代的市场营销管理中，人类的直觉和人情味仍然是无可替代的。

在微观层面上，情感是一种独特的人类特质，它是复杂而不为人知的认知过程的结果。如模式识别、联想和综合，这些都是机器不容易复制的，人工智能算法无法真正理解人类情感。尽管人工智能可以通过计算足够多的真实经历，来讲述一个令人信服的故事，但人类创作者描述亲身经历让消费者获得的感同身受的体验，是生成式人工智能无法带来的。人类创作者赋予他们的作品独特的个人情感感受，从而为作品增添了人工智能算法无法达到的真实性。

在宏观层面上，消费者情感的复杂性在于它不仅仅是简单的生理反应，而是承载着人类的情感体验、意义和感知。例如，同一种情绪在不同文化背景下可能有不同的表达方式和解释，这使得情感的理解变得更加复杂。此外，情感是动态的，会随着时间和环境的变化而变化，这也对深入理解情感增加了挑战。虽然计算机可以利用大数据和算法来分析情感相关的数据，但由于缺乏对情感本質的理解和情感体验，据此建立情感联系可能会有一定的限制。因此，情感经济时代的市场营销中，洞察力和人情味仍然是无可替代的。营销不仅仅是冷冰冰的数据分析，更需要深入了解消费者的情感和情绪。

正如《情感经济》一书所强调的，我们认为理解消费者的情感和情绪是人工智能时代营销人员的首要职责和任务。在人工智能时代，技术可以帮助我们收集和分析大量的数据，但真正理解和连接消费者的情感需要更多的人类洞察力。这种直觉是营销人员超越人工智能技术，实现与消费者更紧密连接的关键手段。通过运用直觉和深入了解消费者的情感和情绪，营销人员可以更好地与消费者建立情感联系，从而获得营销的成功和持久的品牌忠诚。

手法：将直觉变为现实

随着人工智能的快速发展，生成式人工智能在营销决策的制订中发挥了积极作用。决策制定后，如何成功实施也是至关重要的。如果不能正确地加以实施，再好的营销决策仍然有可能遭到失败。将营销决策转化为真实的营销实践，依然需要依靠营销人员的理论和經验。

实施营销决策是一个个性化、动态化、定制化的过程，这超出了人工智能的能力范围，营销人员的作用无法被取代。营销人员通过长期学习和实践积累了丰富的理论知识和经验，在个性化实践过程中，可以根据不同情况灵活调整营销决策，以适应不同市场和客户的需求。市场环境的动态变化对营销决策实施提出了挑战。时刻跟进市场变化并作出相应调整，需要营销人员具备敏锐的洞察力和灵活的决策能力。人工智能虽然可以提供数据支持，但决策的最终执行需要营销人员的主动介入。在这一维度上，我们认为那些具有丰富经验的营销人员将凭借他们更为“成熟”的手法变得更加不可替代。

实用理论：底层逻辑

尽管人工智能在很大程度上是一个不可解释的“黑箱”，但我们不妨想象一下，当人工智能设计营销方案或撰写营销文案时，它会遵循什么样的底层逻辑？更具体地，当人工智进行营销决策时，在多大程度上会产生营销短视症？

所谓营销短视症，是哈佛大学教授西奥多·莱维特在20世纪60年代提出的一个概念，指在营销决策中过于关注短期利益而忽视了消费者深层次需要的识别和满足，忽视了企业的长期战略和客户价值的情况。例如，当消费者需要把一幅画挂在墙上时，具有营销短视症的营销方案只会强调钻头的效率，忽略了消费者的真正需求——把画挂在墙上。如果市场上出现了一个满足消费者需求的坚固的挂钩，从而省去打孔的麻烦，这将是对“短视症方案”的毁灭性打击。

我们认为，使用人工智能辅助营销决策可能会加剧营销短视症的问题。人工智能主要依赖于历史数据，往往无法准确理解消费者的深层次需求和情感背后的驱动力。因此，尽管人工智能可以提供有关消费者行为和趋势的有价值信息，但营销人员仍需要在决策制定过程中保持人性化的思维和判断力。积极与消费者互动、倾听他们的声音、理解他们的情感，以更好地满足其真正需求。

制定营销方案如在大海中航行，稍有不慎就会迷失，理论就如同一座座灯塔，可以为营销人员指明航行方向。在市场营销研究中，瓦拉丽·A·泽思马尔等学者系统总结了“实用理论”（Theory-in-Use）对营销研究和营销实践的作用。实用理论是指一个人在特定情境下对事物运作方式的心智认知。在营销领域，作者认为营销人员在实践中有一套被经验证明有效的、指导日常工作的“理论”，这套理论可以很大程度上对未来的营销实践和学术研究产生指导作用。

以“服务主导逻辑”为例。这一理论由斯蒂芬·瓦戈和罗伯特·卢施在20世纪80年代提出。作为一种营销理论框架，它强调价值的创造和交换是通过提供优质的服务实现的，它认为产品不仅仅是一种实物，更是一种服务的提供方式。服务主导逻辑是解释企业与消费者价值共创的重要理论。在服务主导逻辑中，价值是在客户和服务提供者互动和共创过程中产生的，消费者的参与对企业产品开发、营销扩散和运作改进等均产生了重要影响。服务主导逻辑强调的价值共创，在一定程度上解决了营销短视症这一问题，对消费者价值的强调和共创也让营销人员保持了以顾客为导向的营销决策制定的根本逻辑。

实用理论的积累为营销人员提供了更好的直觉和创意手法，通过深入理解营销理论和实践，营销人员能够更好地把握市场趋势和消费者心理，这使得他们能够更准确地识别机会、解决问题，并创造出独特的、有吸引力的营销内容。服务主导逻辑等实用理论来源于营销人员的过往实践，难以量化，因此难以被人工智能技术所理解并使用。所以，我们强调，在情感经济时代，营销理论依然凭借其独特的价值，成为营销人员难以被人工智能所替代的关键因素之一。

经验：直觉与手法的养成

实践表明，在绘画领域，生成式人工智能对那些有丰富经验的画师有着更积极的作用。人工智能能完成最基本的绘画创作，细节则还需要依靠画师修改。在市场营销领域也是如此。我们认为，市场营销人员的经验就是他们在情感经济时代最为宝贵的财富。人工智能的生成逻辑依靠的是对大量历史数据的学习，而营销人员的经验便是他们的“过往数据”，经过一系列黑箱般的运算后，形成了他们在营销决策制定时的直觉和实施时的手感。

营销人员的丰富经验，使得他们可以熟悉市场的微妙变化和消费者的需求。通过多年的实践积累，他们能够形成独特的直觉，对市场趋势有敏锐的洞察力。这种直觉超越了数据和算法的范围，使得营销人员能够在市场竞争中抢占先机。

在制定营销决策时，营销人员的直觉起到了重要的决策辅助作用。他们可以根据过去的经验和对市场的了解，快速判断哪些策略可能会取得成功，哪些可能会失败。直觉能够帮助他们做出更加果断和精准的决策，尤其在面对未知风险的情况下。

营销决策的实施是一个灵活和动态的过程，需要在不断变化的市场环境中作出适时的调整。这个阶段涉及许多非线性和人为因素，无法被单纯的数据和算法所完全覆盖。营销人员的手法，即基于经验和直觉形成的敏锐触觉，在实施阶段发挥着关键性的作用。

《情感经济》一书对人工智能时代的工作变革给出了一个合理的预测，这一预测同样适用于解释与判断生成式人工智能带来的市场营销领域的变革。由于市场营销这一职能的特殊性，尽管人工智能很大程度上会影响传统的市场营销工作模式与流程，但是营销人员依然无法被替代，这是由其自身理论和经验形成的直觉和手法决定的。面对人工智能技术的快速发展，我们建议营销人员依然保持自身的独特性和不可替代性，通过不断的理论学习和经验积累来锻炼自身的直觉和手法，以此提高自身在情感经济时代的专业资本。