数智时代打造高端品牌的奥秘：美的COLMO的实践

何佳讯

在数智化时代，智能科技创新正深刻地改变我们的生活，改变高端品牌建立的战略和路径。如果说传统的奢侈品是西方文化和社会经济历史的产物，那么在数智化新时代，中国企业借助AI科技快速创建的大批高端品牌，以及经济增长创造的庞大中产阶级群体需求，正在重新定义“奢侈品”，并在世界范围内贡献“中国模式”。事实上，在当下这个科技创新的时代，传统意义上“奢侈品”的创建模式及其内涵已经式微，而“高端品牌”（Highend Brand）正蓬勃发展。高端品牌是面向更为广泛的目标集聚顾客群体的高价值品牌，品质高级且价格昂贵。

源自上世纪欧美市场实践的战略品牌管理理论需要改写，新理论知识生成的基础正是全球化环境中以中国为代表的新兴市场的大量卓越实践。这些实践具有先发和显著的特征，并在世界范围产生影响。近十多年来，中国经济转型和科技创新引领高质量发展的战略极大地推进了中国品牌战略创新，一大批企业已经开始探索或不断升级创建高端品牌的非传统方式，以全新的价值实现路径为消费者带来全新的高价值体验。

在本文中，笔者以A I高端科技品牌COLMO的实践为例，将其建立高端地位的核心奥秘总结为五大方面，并与传统奢侈品的内涵特质进行对比，从而表明科技创新的时代环境和以人工智能为核心的科技创新重新定义了“奢侈品”的内涵，造就了数智时代的高端品牌。

不同于传统奢侈品牌强调品牌附加值，数智时代高端品牌强调产品价值。学界对奢侈品（Luxury）或奢侈品牌的定义并不统一，但普遍认为包括以下几个核心：一项品质上乘的享乐型体验或一种经久耐用的产品；以远高于其功能价值的价格出售；其品牌与传统遗产、特殊专门技术和文化相关联；有目的地限量限区域发售；提供个人化相关服务；体现社会地位，使拥有者或受益者深感与众不同，有一种优越感。

由此可知，在象征性价值层面，长期以来传统时代的奢侈品一直与稀缺性和社会地位相关联。奢侈品被认为是一种社会标志，任何可以成为社会象征的东西都可以成为奢侈品。奢侈品更依赖于其艺术性而不单纯是其功能，必须是多感官体验的，享乐主义优先于功能主义。奢侈品吸引消费者的关键似乎正是它们的象征意义，而不是产品本身的属性，尽管奢侈品的产品品质是相当高的。也就是说，在整体品牌价值的构成中，产品之外的品牌附加值远高于产品价值。传统时代的奢侈品品牌通常包含强大的历史文化积淀、文化遗产等无形资产，这正是品牌附加值的来源。

高端品牌通常指品质高级且价格昂贵的品牌。学术上类似的概念表达还包括溢价品牌（Premium Brand）、声望品牌（Prestige Brand）和大众精品（Masstige Brand）。这类品牌的声望（地位和排他性）和价格高于大众品牌但低于传统意义上的奢侈品牌，因而在生活中被称为“新奢侈品牌”或“轻奢品牌”（Affordable Luxury）。高端品牌同时具有高度的功能性和象征性，拥有卓越的品质（质量与科技含量）和高度美学价值的设计。这些特点与奢侈品牌一样，但高端品牌往往不以传统遗产为前提。因而，可以将高端品牌视为当今新时代诞生的“奢侈”品牌。高端品牌更多地强调与特定产品类别相关的有形资产，即产品的实际价值。也就是说，在整体品牌价值的构成中，产品价值很显著地高于产品之外的品牌附加值。

在数智时代，高端品牌的核心竞争力是产品维度的，能够满足高端用户的真实需求。高端品牌通常需要具备高价值含量、高技术含量、高品质的特征。没有尖端技术的深度加持，想要成就高端品牌几乎是不可想象的。随着人工智能和物联网技术的出现，消费领域的技术和产品不断涌现，越来越多的应用被开发出来，如物联网家电、全屋智能解决方案、情感智能电动汽车等。智能技术驱动的新兴产品极大地改变了人们的生活方式，改变消费者的价值认知和价值权重。这些高科技产品是功能性的、实用性的，创新是它们最大的特点。由于它们的高价值是基于新科学发现及其技术应用开发，因此需要大量的研发投资。

从中国领先企业的品牌高端化实践看，美的集团以AI科技为核心驱动，创立高端品牌COLMO，处于领先地位。COLMO一方面采取产品多元化扩张的战略，以体系化满足高端用户的价值需求；另一方面从用户生活场景出发，打造全屋智能解决方案，建立超越产品价值简单加总的整体顾客价值。这是以嵌入用户生活方式的解决方案形成的产品功能附加值，不同于传统奢侈品的品牌象征附加值。目前，COLMO在全品类发展的基础上，形成BLANC、TURING、EVOLUTION、AVANT四大套系，建立高端用户市场细分价值体系。

不同于传统奢侈品牌强调社会价值，数智时代高端品牌强调用户的自我体验。奢侈品牌定义中的一个关键属性在于奢侈品带来的社会价值，即购置和拥有奢侈品能够体现顾客的社会地位，使拥有者深感与众不同，获得一种社会性的优越感。这是一种极为明显的外部导向的价值。高端品牌更加强调自我体验，强调品牌的悦己功能。在这种情境下，品牌需要被视为合作者和促进者，使消费者能够实现个人目标和真实身份目标，契合用户高级消费理念。这是一种不同于社会比较的向内寻求的自我体验价值。

通过AI科技创新，COLMO建立了比高端更智能、比智能更集成的优势。与传统人员服务创造的卓越顾客体验不同，这种异乎寻常的自我体验的实现，依赖的是智能科技。智能互联AI技术、IoT技术、数字仿真技术等赋予产品与用户亲密互动和迅速响应的能力，通过智能交互实现智能响应，带给用户独特的自我體验价值。有形可感知的智能交互是实现这种价值的基础。AI智能的拟人化功能让智能家居成为智慧化身，随机应变、自然反应，根据场景需求控制家居变化，帮助消费者解决问题、完成任务甚至与用户聊天，提升交互的愉悦性，使其激发的情感反应产生积极效果。

智能交互的目的是让顾客的即时需求得到及时响应。因此，智能响应是自我体验价值的核心。传统服务响应性指的是企业能够快速、有效地为顾客服务，迅速解决问题；数智时代的响应性是基于智能技术实现的即时反应能力。例如，COLMO智能语音助手实现了无处不在的智能交互和全屋智控的交互：通过语音技术灵敏地提升智能响应的体验感，通过配置长对话功能，一次唤醒多次对话，省去大量唤醒的冗杂，以极简的服务方式带来高度智能响应的自我体验。

智能交互和响应技术改变了传统的需求定制的内涵，实现智能化场景的需求定制。在感知智能和认知智能的创新发展下，智能家居将从家电被动服务跃迁到家电主动服务。智能家电能够感知用户状态，识别用户意图，学習用户习惯，获取环境和设备信息，从而主动配置家电提供服务，像智能机器管家一样深度洞悉用户的需求，为用户提供选择的自由，进而有力提升消费者的自我体验。根据不同的生活场景和消费者需求，COLMO打造了BLANC、TURING、EVOLUTION、AVANT四大套系，以智能方式调整场景内产品运作方式，实现全新的智能化场景需求满足。

综上所述，数智时代AI科技的发展改变了传统产品功能的含义和价值构成，改变了消费者体验的方式和价值感，带来了全新的品牌理念和价值定位。有形可感的智能交互、无处不在的智能响应和智能场景化的需求定制是其异乎寻常的消费者自我体验的主要实现方式。从传统时代的奢侈品走向数智时代的高端品牌，告别倚重社会比较产生的心理价值，转向寻求尊崇内心自由、舒适和悦己的生活方式，这在很大程度上为实施数智时代的品牌战略提供了颠覆性的思想逻辑。背后强大的市场驱动力是新时代用户消费理念的进化和变革。

不同于传统奢侈品牌强调手工技艺，数智时代高端品牌强调AI科技创新，创造不同于传统的高级感（Sophistication）。长期以来，奢侈品牌的众多学术定义都强调，奢侈品牌与传统遗产、特殊专门技术和文化相关联。要成为奢侈品，物品或其中一部分必须是手工制作的。因此，手工技艺是传统奢侈品牌的核心价值和独特优势之一，能够让奢侈品更具独特性和稀缺性。数智时代高端品牌的独特性和稀缺性则来源于卓越的科技创新。这取决于企业本身的技术研发积淀、全球网络和供应链体系、人力资本投入以及洞察行业发展趋势和消费者需求的动态能力。企业不断提升的创新能力构成了竞争壁垒，是塑造品牌高级感的独特优势。

在数智时代，手工技艺向AI科技转化。智能科技实现生产制造和管理的优化，打造出独特外观、品质高端、科技含量高的产品。例如，现代高端手表可以采用智能芯片来管理手表的各个方面，包括计时、防水和防磁等。除了流程上的区别外，科技含量的提升使得高端品牌的品质更优。COLMO的智能家居产品采用智能识别、智能联动等技术，实现智能家居系统的自动化和智能化。消费者可以通过手机APP 或语音控制等方式来操控智能家居设备，从而实现更加智能化的生活方式。COLMO冰箱可以基于数据科学与分析，建立用户独有的模式，定制化智能推荐菜谱；COLMO洗衣机可以利用AI摄像头自动判定衣物体积、辨别衣型、识别颜色，针对不同衣服的吸水情况，自动匹配用水量和洗涤剂，并以不同洗涤力度、不同水温进行“精准”洗涤。这些智能科技有力地实现了功能价值导向的高级感。

AI科技塑造的先进的高级感改变了传统“高级感”的含义，改变了消费者对高端品牌的评价标准。根据经典的品牌个性五维度理论，高级感是指一种高贵、优雅、非凡、精致的感觉。传统奢侈品的高级感来自上流阶层用户形象的想象和折射，而数智时代高端品牌的用户形象发生了根本性的变化，不再拥有贵族特权的身份标签，而是体现“世界人”和科技新贵的群体特质。他们本身就是技术出身，热爱科技创新，成长于数智时代，因而对AI科技产品具有更强的共鸣和更深的伙伴式关系。也就是说，在数智时代，高级感的含义增加了新的元素，主要包括先进、高尚、尖端、科技酷感、未来感等；高端品牌的联想也发生了重要变化，主要体现在人工智能、科技前沿、专利权、技术秘密等方面。大量的专利支持了AI科技品牌的高级感，这主要得益于专利性质中的“创造性”，即与现有技术相比，具有实质性的技术差异和显著的进步。

AI科技的先进性需要有强大的技术研发实力作保障。目前，美的集团已经构建了面向全球的“2+4+N”研发网络。“2”是顺德全球创新中心和上海全球创新园区这两大园区；“4”是在美国、德国、日本和意大利有四个全球性、全品类的研发中心。美的集团建立了从储备、开发到应用的“三代”研发体系，专利申请数量多达16万余项。它们有力地支撑COLMO的全品类开发和创新迭代。

总体上，AI科技塑造的先进的品牌高级感包括两大方面：一是品牌产品本身的高级感，由科技创新驱动；二是品牌理念和意义的高级感，由消费理念和价值观驱动。与传统奢侈品相比，高端品牌由“高贵”转变为“高尚”，由“令人羡慕”转变为“受人尊敬”。它们塑造全新的高级品牌价值观，引领、倡导并呼应新时代消费者的高级消费理念。

不同于传统时代的奢侈品牌强调品质价值，数智时代高端品牌强调智能化的场景价值。对于传统的奢侈品，品质价值通常体现在质量上乘、经久耐用等方面。在数智时代，智能互联和物联网技术将单件家电协同联系在一起，摆脱了以往区隔和独立的状态或是家电之间点对点的连接，产生协同功效和智能化的场景价值。

以AI科技为核心驱动，COLMO形成智能集成和一体化设计的全屋智能解决方案。根据用户的设计需求来配置全屋家电和智能家居产品，场景内的数据互联互通和分析决策，为用户提供统一。协同、主动的智能服务。这种解决方案也可以认为是数字化交互平台（Digitized Interactive Platform， DIP），产品不再是拥有实体价值的单一载体，而是用户（通常是消费者及其相关的社交网络）或其他多方参与者（通常为公司及其相关的组织生态系统）互动创造价值的集合性平台。“全屋智能”兼具全面的数据采集、畅通的数据流动、统一的智能分析处理，能够感知用户状态、识别用户意图、学习用户习惯，获取环境和设备信息，从而主动提供服务。

2021年9月，中国家用电器协会发布的《2021中国套系家电市场白皮书》首次明确套系家电的最新标准和定义：它是为满足一定场景或对象需求的前提下，由多台不同功能的产品组成，这些产品或有统一的设计风格，或通过互联互通组成可以统一操控的智慧家电，能很好地融入整体家居环境，包括厨房、客厅、卧室、卫浴、全屋等多场景中的一站式家电解决方案。随着家电企业的品类多元化扩张，以及5G、人工智能物联网（AIoT）、全屋智能等新时代技术的落地，套系产品逐步扩大到全屋范围。

智能化的场景价值以后台的大数据与算法为支撑，满足顾客个性化、因人因时因地而异的需求。也就是说，在不同的场景下，智能技术能够主动地为顾客启动不同的方案。数智化时代的“场景”不同于传统线下环境中“场景”的含义。数智化场景是在某一個地点和某一个时间点，顾客产生特定的需求，它具有无限的变化性，能够被及时感知或预测，并给予个性化的响应和最恰当的满足。这种特定场景下需求的满足，是大数据、感应器、物联网、人工智能和算法等支撑起来的。数智化场景价值不再是简单的产品品质价值，而是产品和服务融合在一起的整体价值，是以场景为单位的卓越体验价值。

COLMO的全屋智能以中央空调智慧屏为集成入口，发挥AI灵境智能控制和智能决策能力，持续学习不同用户的使用习惯，结合天气、工况、行为、时节、人体等数据，作出主动服务的决策。可以一键优化“温湿风净鲜”五维参数，一句语音就可以深度控制全屋空气，让全屋的空气体感随时随地、因人而变。这样的数智化的用户场景价值以极为卓越的产品功能价值为基础，满足异乎寻常的用户自我体验需求，体现AI科技下先进的品牌高级感。这些新特质从总体上颠覆传统奢侈品的特征要素构成和品牌创建逻辑，并逐步清晰地建立了源自中国但适用于数智时代全世界范围内的高端科技品牌打造模式。

传统时代的奢侈品牌强调感性美学，而数智时代的高端品牌强调理性美学。前者是基于文化创造附加值的手段，后者是基于科技创造产品价值的手段。传统奢侈品诉诸艺术，通过提升产品的审美价值，向消费者传递品牌附加值，即感性美学。传统上，奢侈品公司热衷于将艺术视为一种创新的方式，以增强消费者体验。通常做法是在全球各地的门店或附近设立艺术空间，或是在全球各地举办艺术展；借用经典艺术作品的符号风格，邀请当代艺术家设计产品；与博物馆进行跨界展览、创立艺术基金、赞助和投资艺术创作等。奢侈品的艺术元素建立了品牌的独特性。

与艺术创造奢侈品的感性美学所不同，高端品牌的理性美学建立在理性的设计基础上。所谓理性设计，是指所有设计上的创新都是有逻辑的，能够带给用户明确的、符合逻辑的价值。这里的价值特指功用价值，是与消费者的任务导向相关的，有特定目标的实现。在此基础上，设计还要有美感，让消费者产生自我感知的愉悦感。艺术感是个性化的，每人可以有不同的感受和评价，而理性美学则是基于特定目标群体的客观导向的评价，存在共性的感受。

COLMO遵循新包豪斯主义，强调“极简而无形于空间”和“整体化的设计中细节交互的惊喜感”。“极简而无形于空间”是指避免过度设计，以精致理性美学为统一的设计语言，保持了高度的系列统一性。几何构型保证了产品与家具紧凑顺滑、无缝衔接的融合关系，产品作为空间设计的自然延伸，更好地构成空间关系的连续感，达成空间设计的美学格调一致性。“整体化的设计中细节交互的惊喜感”是指统一用色仅为主色与关键色两种。主体色源于勃朗峰巨岩的山色，局部点缀的关键色是交互触点提示，也是产品区域体现的特征，是产品简约不简单的点睛之笔。此外，COLMO以几何形作为基本造型语言，产品正面以几何形态分割，平面硬朗的对称形态，强化产品规则、对称、稳定的感官印象。

站在设计美学的角度看，COLMO与传统奢侈品牌在三个维度存在显著差异：第一，传统奢侈品牌强调传统艺术、浮夸奢华、盲目浪漫，COLMO关注高技派、理性、简约，强调工艺技术与时代感；第二，传统奢侈品牌强调复杂但不人性化的轻柔感，COLMO强调严谨而精密的金属质感，内里和外在都经得起反复琢磨；第三，传统奢侈品牌以传统刻板、华美设计为代言词，COLMO则是探索自我的非凡生活代表，理性与审美碰撞出性感。在笔者与COLMO工业设计总监的交谈中，对方明确表达了这样的观点：“我们不强调做艺术感，因为艺术感是比较个性化的，每个用户看待艺术不同，而且我们认为艺术是艺术家去表达个性的作品，而我们做的是商品，我们希望满足一群人具有共知的功能性美学需求。”

理性美学是科技高端品牌设计思维和设计科学的核心要领，改变了传统意义上以人文艺术手段塑造品牌附加值的逻辑。

与其说以COLMO为代表的高端科技品牌颠覆了传统奢侈品牌的创建和发展战略，不如说是AI科技在整体上改变了品牌与品牌化的方式和手段。那么，这些变化主要体现在哪些方面呢？基于上述对高端科技品牌与传统奢侈品牌的比较，笔者进一步概括出AI科技创造的下一代品牌至少在三大方面改变了传统品牌与品牌化的理论逻辑。

第一，品牌的基因发生了变化。

品牌的基因是品牌无形资产的根本性来源，是品牌长远发展的内在本性。宏观环境、竞争要素、品牌创始人、创业的动因、公司的资源和能力等，都深刻影响着品牌基因的建立。AI科技在整体上影响着下一代品牌的基因，使其产生重大变化。品牌基因的改变引发品牌联想、品牌定位、品牌形象、品牌个性、消费者品牌关系等方面的变化，这对品牌战略顶层设计的基本方略产生重要影响。基因如同种子，不同的种子需要不同的培育方式，因而我们不难理解下一代品牌需要全新的品牌战略和管理。

第二，品牌的价值结构发生了变化。

简单地说，品牌价值由产品价值和产品之外的附加值构成。在传统时代，品牌化的逻辑是积极创造品牌附加值，通过品牌化工作建立产品差异化。品牌战略的核心目标是建立并不断提升品牌附加值。这种逻辑和手段在产品同质化、供需双方信息不对称的情形下特别有效和重要。

在AI科技智能时代，技术和产品力成为最重要的竞争力，在品牌价值结构中占据越来越核心的地位。与此同时，开放的社交媒体环境让用户掌握了更多的供方信息，降低了信息不对称，因而品牌附加值的重要性降低了。产品价值和品牌附加值的生成和提升对应于不同的资源投入和能力建设。在AI科技智能时代，品牌战略的核心目标是在某种程度上回归产品战略。

第三，品牌的管理制度发生了变化。

与品牌附加值的塑造依赖于营销部门的工作不同，技术驱动的产品价值和创新战略需要企业整体进行高度的跨部门跨职能协同运作。在AI科技智能时代，大批传统产业的公司转型为科技公司，例如美的家居事业群把自己定位为“致力于成为为C端用户提供最佳体验的全屋智能家居及服务的高科技公司”。“科技领先”成为美的集团的核心战略。

由此可见，与建立品牌附加值所对应的职能管理和品牌经理人制度不同，AI科技创造的下一代品牌需要采用企业级品牌战略和企业家品牌战略制度。这正是笔者提出不同于欧美的战略品牌管理新理论体系的核心基础。三十多年前，西方学者建立的战略品牌管理理论体系对传统产业、非数字经济特别是消费品的品牌实践影响颇大，但在今天的AI科技智能时代，受大量科技品牌创新实践的迅猛驱动，重构新理论逻辑和体系的时刻已经到来。