中小商家双十一阵痛

袁凯

十年来，消费狂欢的主角一再变化：头部品牌、网红、直播达人，中小商家始终没有抢到一席之地。

市场从不撒谎，今年的双十一略有式微。

前几年的双十一，小区菜鸟驿站里堆积着如山的快递，货车一趟一趟地往驿站开，卸下住户们前天夜里准点蹲守的斩获。菜鸟驿站工作人员一天几次地打电话催促物主取快递，恨不得驿站空间扩展几倍，更多的则是堆到路面与广场上的各式包裹。今年双十一，菜鸟驿站似乎变得“清闲”了许多，接二连三的催取電话没有响起，废品站里堆叠的旧纸板矮了一半多的个头。双十一前各平台的推广游戏也不再在社交软件上火热。扔喵糖、叠猫猫，前两年的活动内容依旧存在于我们的记忆中，若问今年双十一各平台的活动是怎样开展的，可能许多人都不甚明白。

对于双十一，和消费者一样丧失热情的是线上的中小商家。2009年11月11日，以五折大促为噱头，仅仅只有20余个品牌参与的首届双十一，用5000万成交额使得线上“购物节”一炮而红。十年来，消费狂欢的主角一再变化：头部品牌、网红、直播达人，中小商家始终没有抢到一席之地。被边缘化的他们，越发体会到何为“彼之蜜糖，吾之砒霜”。

“全网最低价”打响双十一

不同于往年以眼花缭乱的优惠活动拉开序幕，打响今年双十一的是“全网最低价”的争论。由于品牌在不同渠道的定价问题，海氏、京东、头部主播卷入一场罗生门中，几方多轮拉扯的背后，“全网最低价”这个核心矛盾进入大众视线中。

海氏称，京东擅自调低价格，使得全网价格不一致，并且让海氏承担调低价格产生的损失。海氏激烈反对，并发出了律师函，结果京东将价格进一步调低到五折。京东则回应，此次改价是京东自掏腰包，海氏反对是因为和李佳琦签订了全网最低价格协议。随后，海氏与李佳琦都否认了有这个“底价协议”。海氏表示已向市场监管总局实名举报京东。

事件的全部细节不得而知，但对此类商业纠纷，并不难推测出一个大概。一般来说，“全网最低价”是头部主播的核心竞争力。为了执行这类协议，品牌方就必须和自己的众多经销商签订价格协议。所以，一个“全网最低价”，背后其实是无数个不能低于这个价格的“协议价”。

“二选一”表面上是一种合理商业手段，但是本质目的很明确，不是为了“薅羊毛”，也不是保证上下游的竞争关系，而是为了排挤对手，以更高的姿态占据市场。此类行为最终损害的是消费者利益与整个市场。市场竞争被抑制，可能导致供应商、消费者的权益受损、创新能力受限，并不利于市场长期稳定。并且对于依赖平台的供应商或商家来说，他们可能因为担心受到惩罚性赔偿而不敢与其他平台合作，这将限制他们的业务拓展和增长。对于中小型商家而言，其商品价格存在劣势之后，如何常态化经营已经成了难题。

平台型电商与直播电商的正面硬杠，似乎述说着线上销售的主场已经有由网店转向直播间的趋势。这无疑是中小商家的又一困境。“大促时很难看到业绩增长，用户基本到大主播直播间去了，即便花钱也很难有流量。外边活动宣传得越火热，我们心里越难受。”小雅经营着一家宠物用品网店，前几年她还能蹭些各类购物节热度，今年她已不做指望。“双十一”的成绩，很大程度上决定了店铺全年的表现。往年，小雅会在店铺设置各类抽奖、满减、免单活动，以期待打响店铺热度。今年，小雅变得佛系，不再挖空心思做活动。“我的价格相较直播间几乎没有优势，各种折扣计算反而更加繁琐。”

实际上，在下沉市场快速崛起之后，各大电商平台早已调整了策略。继拼多多圈粉尚未被激活的下沉用户，在2021年2月日活跃用户首次超越手机淘宝App后，淘宝推出了“淘特”，京东推出了“京喜”，都旨在对标拼多多。2022年末，长期主打高品质购买体验的京东率先做出改变，刘强东在内部讲话称：“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器。”今年6月，马云在经历拆分的淘天集团内部讲话中重提“回归淘宝”的战略，同样以低价放为首。华创证券数据也显示，今年二季度拼多多GMV同比增长25%，高于行业平均水平，预计三季度增速为22%，仍将大幅领先行业。

一方面。直播电商虎视眈眈；另一方面，电商巨头正集体转向，剑指低价。显而易见，没有补贴，赚不来流量的中小商家已经迷失前行的方向。

国货崛起，白牌闯出生路

今年双十一给低价这把双刃剑做了最好的例证。

淘天集团成立中小企业发展中心，京东“春晓计划”带动大量中小商家入驻……即便如此，面对“全网最低价”，大部分中小商家也不得不直面成本压缩等问题。他们有的像小雅一样“开摆”，有的则抓住热度“异军突起”。

尽管中小商家还承受着低价的困扰，但令他们心中稍有慰藉的是，平台给了不少扶持。电商平台在长尾市场做出的努力，使得一系列无品牌与低知名度品牌抓住了契机。以自营渠道为强项的京东，在“9.9元包邮”频道内上线了上百个产业带，成交额环比提升超10倍，其中服装产业带、家电家具产业带、五金城产业带的商家数量增长分别达到248%、141%、150%。个人及个体户店铺数量同比增长超21倍，这些新店铺店长年龄均在30岁以下，很多明星店铺来自产业带。淘工厂则承担了淘宝白牌商品的主要通道，通过M2C（Manufacturer to Consumer）模式直连产业带源头工厂和消费者，目前已经成功连接了30个省市240个城市的1800个核心产业带厂商。

经营休闲服饰的张哥硬着头皮参加了此次双十一，令他没想到的是结果还不错。张哥的店将将10万粉丝。此前，店铺获取流量的唯一方式是“聚划算”频道：“只要报名成功，出一个爆款的几率比日常高很多。” 但是平台严格的审核让中小商家心有余而力不足。据了解，针对“聚划算”商品，平台对店铺的服务、产品质量、发货速度有极高的要求，上报产品的整体评价必须要高于4.5分。在今年，中小商家参与活动的门槛降低了很多。算上双十一，张哥如今已经成功参加了4个平台促销活动，这意味着店铺获取了往常3～5倍的客流。

同为中小商家，小雅与张哥的双十一体验为何会完全不同？小雅认为，自己家的宠物用品都是具有一定知名度的品牌，可以降价的空间很小，这是与一些“白牌”商品最本质的区别。“相应地，他们成本低不少，降价的空间也就大许多。另外，无品牌商品也几乎不会进入直播间。”小雅说。

“品牌不一定好，白牌也不一定差，消费者需求是多样化的，有些东西一定要买品牌货，比如手机，有些东西买白牌就够了，比如垃圾袋。”淘天集团中小企业发展中心总裁汪海认为，上亿种白牌商品蕴藏着巨大的市场。

此外，国货成了这一轮价格战的第一个受益群体。双十一前，花西子事件已经为国货品牌打响了热度。在此基础上，今年双十一，国货成了难得的赢家。数据显示：在天猫上，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”；在拼多多上，蜂花、郁美净、上海药皂、孔凤春、百雀羚、珀莱雅等国货美妆销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍；在唯品会上，95后成为该平台国货购买量增速最快的群体之一，并且80后、70后也越来越认可国货品牌。

中小商家不应卷入低价无序竞争

“百亿补贴”成为今年的高频词。近年来，各平台提出“低價优质”概念，并推出一系列商家扶持及流量补贴举措。

低价虽然重要，但说到底也只是电商的维度之一。为了流量而强行推广低价对于整个行业的健康发展并无益处。“如今，低价竞争似乎已经成为电商平台的基本招数，但商家真正赚到钱，不陷入赔本赚吆喝的窘境，行业才能迎来下一波增长。”不少电商从业者表示。

推行低价，质优是关键。双十一预热时，国内主要电商平台就先后公布了低价的营销策略。天猫直接提出“全网最低价”“全网动态比价”等概念，京东则目标明确地提出了“真便宜”和“百亿补贴”概念，双方围绕“买贵必赔”展开宣传。抖音选择提前了预售时间并直接推出“直降”折扣，快手则提出平台补贴头部品牌及产品的“价格竞争力”和“大牌大补”等促销概念。小红书在买手销售模式基础上叠加平台优惠券，也提出“好货不贵”概念。一直将低价作为平台特色的拼多多也打出“每天都是双十一”“单件立减”等口号，加大补贴力度。但一味强调低价，难免在产品质量这一端给了居心不良者可趁之机。今年双十一，假货又如雨后春笋般冒出：电商海外购平台上假货泛滥，日本SK-II大红瓶面霜标价仅三四百，经鉴定全为假货。职业打假人王海亦声称，某些头部直播间售卖的和田玉项链并非和田玉材质，引发一场论战。

保障消费者的“好货好价”“好货不贵”，离不开生态关键另外一环——上游供货的品牌和商家。一直坚持让商家让利的“低价”，商家就没法提高货品的性价比，只会陷入低质低价恶性循环，几乎不可能达成平台、商家与消费者的共赢。而更需要注意的是，相较于头部商家而言，中小商家并没有频频以低价让利的能力。

低价不等于廉价，更不等于低质。低价有多重原因，如新品促销、去库存、供应链等。总体来说，通过优化供应链方式或是大规模采购带来的成本优势，所带来的低价才是健康的商业考量。业内人士认为，低价策略应该摒弃纯粹以价格作为考量的无序竞争和无效竞争，低价也不等同于消费降级，消费者追求更高性价比，对中小企业供应链既是挑战也是机遇。

以京东为例，在今年京东双十一媒体开放日上，京东零售CEO辛利军表示，京东的低价，始终是在为消费者提供更丰富的低价商品的同时，更有品质和服务作为支撑。京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱，也让消费者可以最大程度地享受到实惠。

在低价的大浪潮下，中小商家又该何去何从？淘天集团中小企业发展部生态运营中心负责人指出，不同细分领域的商家有着不同的发展方面。粉丝型的特色卖家，可以满足用户猎奇猎新的需求；产业带源头货源，可以满足用户对性价比的需求；原创品牌商家，则可伴随内容时代来临而成长；渠道贸易型商家，具备规模优势能够“以价换量”。

“双十一”的第十五年，低价的潮水退去后，创造价值、拉动经济或许依然是各类电商应当坚守的初心。