摘 要:通过文旅融合发展,浙江省湖州市德清县莫干山镇不但实现了当地居民收入的提高,还实现了当地文化的传播和旅游业的发展。品牌是一种重要的无形资产,它可以协助中小企业在激烈的市場竞争中脱颖而出,为中小企业赢得发展的机会。探讨莫干山镇旅游品牌的发展现状,分析其在品牌建设过程中面临的挑战,提出有效的策略,助力提升莫干山镇旅游品牌的竞争力,为乡村旅游经济的发展提供有力支持。
关键词:文旅融合;莫干山;品牌提升;特色小镇
基金项目:本文系国家社科基金后期资助项目“祁彪佳年谱长编”(14FZWO34)研究成果。
随着时代的发展,旅游成为人们闲暇之余十分喜爱的一种休闲方式。文化是旅游发展的灵魂,也是旅游发展的基础。将文化和旅游结合起来,是一个有利于实现双赢的举措,既能通过文化提高旅游品位,又能通过旅游拓展文化传播的途径,从而发挥更大的社会和经济效益,促进旅游与文化的和谐发展。当下,旅游产业的竞争其实就是品牌的竞争,旅游品牌的独特性是促进旅游发展的关键。本文以莫干山镇为例,探讨特色小镇品牌的塑造与提升,以期为乡村旅游品牌发展提供有益的参考与借鉴。
一、莫干山镇旅游品牌现状
莫干山镇作为特色小镇,有其鲜明的品牌特色:多元的综合性茶产业基地,使其形成了鲜明的茶产业品牌;优异的地理环境和自然环境,使得该地的旅游业欣欣向荣,形成了独特的民宿产业品牌。
(一)茶产业品牌
在2010年上海世博会上,莫干黄芽被选为九大礼品茶之一,受到了参会者的热烈欢迎和赞赏。2017年,莫干黄芽获得了国家农产品地理标志登记证书,提出“莫干黄芽——是采自竹林中的茶”作为宣传语,展示出它们的独特魅力。2018年,莫干黄芽茶产业农合联成立,其一方面以莫干黄芽产品为核心,统一包装,加强防伪工作;另一方面,加强对生产主体的技术指导和品种监管,制定、发布黄茶行业标准、绿茶团体标准,对莫干黄芽茶产业实现标准全覆盖。
由此,莫干山茶产业品牌逐渐突出地域特色,形成了“石颐”“东沈红”“游子”等一系列茶企子品牌,并在2021年入选中国品牌价值地理标志产品。农合联为提高莫干山茶产业品牌知名度,组织开展展会,举办茶博会,使各品牌得到了进一步发展;还举办“莫干黄芽”茶王赛,在西湖顶茶场兴建民宿,促进了茶园茶场休闲旅游、观光旅游与民宿的融合。
(二)民宿产业品牌
莫干山位于浙江省湖州市德清县,是天目山的一个支脉,地处沪、宁、杭的金三角中心。在旅游业欣欣向荣的基础上,莫干山镇的民宿行业蓬勃兴起。莫干山镇的民宿主要分为三个等级,分别是高档、中档和低档,已经形成了一个多元化的民宿产业集群。
第一,高档民宿。2007年,南非创业者高天成在莫干山一带租下数套闲置民房,建成了第一家“洋家乐”——裸心乡。随后,他在莫干山先后建成了裸心谷、裸心堡,并吸引了来自法国、英国、荷兰等国家的投资者在这里开设各类“洋家乐”,形成了各种别墅、度假村、农庄。
第二,精品民宿。2013年起,德清民宿迈入黄金发展期,莫干山的精品民宿品牌大乐之野、翠域·木竹坞、清境·原舍等迅速崛起。其由杭州、上海等地的企业家们共同打造,产生了一种聚集效应。同时,裸心谷、西坡等一些强势民宿品牌也纷纷着手宣传自己的品牌价值,形成了独特的运营模式。2017年,德清的“洋家乐”成为全国首个服务类生态原产地服务产品。
第三,低档民宿。低档民宿大多是当地居民改造的自己的闲置房子,是一种典型的旅游配套型社区。
二、莫干山镇旅游品牌建设存在的问题
随着莫干山旅游业的健康发展,其旅游品牌建设也初见成效,但是目前仍然存在着一定的问题,主要表现在以下方面。
(一)品牌定位不准确,营销机制不健全
首先,茶产业方面定位失当。查阅相关历史文献可知,莫干黄芽属于黄茶类别,其核心制造工艺为“闷黄”,如《中国名茶图谱》将其列为历史上著名的黄茶品目之一。自20世纪80年代以来,出于对经济效益的考虑,莫干黄芽逐渐放弃了“闷黄”的过程,走上了“清汤绿叶”的发展道路。因此,它在《中国名茶志》中被明确划分为绿茶类。随着黄茶市场的缓慢复苏,其将作为普洱茶和红茶以后的新热点推动市场的发展。莫干黄芽若按照之前的生产理念放弃“闷黄”,将黄茶变成绿茶,那么“绿茶版本”的莫干黄芽将无法在激烈的绿茶市场中获得一席之地。
其次,民宿方面劣势明显。除了“裸心”系列、西坡、大乐之野等中高端民宿有明确的品牌定位外,莫干山民宿更多的是居民自办的山村民宿,这些低端民宿同质化严重,大部分都是对原有住宅进行改造,没有体现出独特的莫干山风格。因此,虽然低端民宿数量多,却没有形成知名的区域品牌。
(二)品牌文化价值挖掘不够
就茶产业而言,目前关于黄茶文化的探究大多集中于其品质、成分变化和工艺条件优化,并未有足够的证据来证明黄茶质量产生的机制及其制作过程中各类成分的互相转换和转换条件。此外,对黄茶中各种功能成分的研究较少,黄茶的发展价值、文化价值还有待发掘。
就民宿产业而言,裸心集团打造的莫干山度假村以“裸心”为主题,倡导与大自然和谐共处,让游客充分感受大自然的魅力。另外,“洋家乐”带动了莫干山镇民宿的发展,但是许多民宿盲目跟风,甚至是完全效仿,使得民宿的发展抛却了中国传统文化的精髓,成为一堆模仿样品。“洋文化”的品牌无法与莫干山当地的莫干黄芽融合发展,阻碍了茶旅融合发展的进程。
(三)品牌形象传播不到位
对茶叶产品的开发和创新不够深入,品牌建设理念落后,市场开发创新能力不够,严重制约了莫干黄芽品牌的发展,导致很难建立消费者对品牌的忠诚度。莫干黄芽品牌在2021年中国品牌价值地理标志产品名单中被评为三级品牌,品牌价为3.44亿元,与“安吉白茶”45.17亿元相差甚远。由于品牌宣传投入有限、品牌运作能力差等诸多因素,莫干山品牌在整个茶业中的影响力还不够大,作为区域公共品牌的莫干黄芽的品牌价值自然也不高。
随着近年来受大众欢迎的各类慢综艺的热播,包括莫干山地区民宿在内的民宿产业受到了广泛关注,甚至有些民宿在短时间内就获得了较高知名度。当前,莫干山镇的高端和精品民宿品牌已经打响名号,但低端民宿发展受限严重。一些乡村民宿个体经营者的文化素质不够高,缺乏对本地特色文化的深入认识,使得民宿的服务质量有待提升,也没有把莫干山本土文化融入日常经营中。低端民宿跟不上高端、精品民宿的发展,不利于区域品牌的建设。
茶旅融合是茶产业转型升级、实现高质量发展的重要举措,也是旅游业特色品牌打造、文化价值提升的重要抓手。莫干山镇虽有良好的旅游资源,但茶旅模式开发较晚,主要是参观茶场和体验采茶的旅游模式。这样单一的茶旅融合模式使得游客的选择较少,虽然对茶叶的销售和品牌的宣传起到了推动作用,但是没有达到预期的效果。
三、莫干山镇旅游品牌提升策略
虽然莫干山镇的旅游发展已有一定规模,但其品牌在旅游市场中的地位还需进一步稳固。针对莫干山旅游品牌发展中存在的问题,要对症下药,不断明确品牌定位,挖掘品牌文化价值。莫干山旅游品牌是系统运用莫干山的各种自然资源和人文资源,从定位、文化价值、差异化建设等方面入手,形成的具有品牌特色、品牌价值、品牌文化和品牌个性的综合体。
(一)明确品牌形象定位,建立多元营销推广模式
定位是一种利用多种营销策略来提升品牌知名度的方法,以便在消费者心中占据更有利的地位。近年来,当地茶农利用单一的茶芽研制出了莫干剑芽,使得黄芽和剑芽已成为德清莫干山及其山麓的姐妹名茶。莫干黄芽和莫干剑芽的品牌定位都是以黄茶为主,但“闷黄”采用了更先进的技术,使得黄茶的发黄过程更加独特,不仅形成了黄叶黄汤的美味,而且具备更高的医用价值。另外,莫干山以绿荫如海的竹林、澄清不竭的山泉、星罗棋布的别墅、四季不同的美景而闻名于江南,被誉为“江南第一山”。应最大限度地利用本土元素,并与地方的生态环境相结合,突出地方的人文特色,打造独特的民宿品牌形象。
可通过社会化宣传网络平台,如微博、微信、抖音和小红书等,加强品牌传播,从而提升品牌影响力。比如:莫干山拾美遇莫温泉美宿的抖音号,主要展示山中美景、美食的制作、游玩场景等;莫干山莫梵度假酒店的抖音号,主要分享民宿游玩项目、民宿住宿情况等方面的信息。与那些高大上的宣传短片不同,这些短片充分展现了莫干山镇民宿亲近自然、真实、充满生活气息的特点,吸引着那些想要回归自然的都市受众。同样,莫干黄芽的营销也可以从抖音和小红书等入手,不仅推送茶叶的采摘、制作过程相关视频,每年一度的茶王赛及品茶评茶活动等都可以通過社交媒体进行宣传和推广。
(二)挖掘品牌文化价值,推动茶旅融合发展
品牌文化精神是品牌文化价值的核心,是品牌发展的终极目标和追求。
随着周边城市民宿兴起,莫干山民宿应继续挖掘品牌背后的文化价值,从而加强市场竞争力。乡村民宿的精髓在于其深厚的地方文化,既能反映当地的特色,又能给游客带来更多的互动体验,传达一定的文化价值,在发展过程中发挥更大的作用。应注重挖掘地域文化,创新应用既有乡土特色又与时代相适应的元素,在丰富游客度假生活的同时,引导其深入了解地方传统文化,发挥传承和弘扬本地文化的作用。
莫干山风景区及当地民宿知名度的不断提升促使乡村旅游蓬勃发展,吸引了大批周边地区的消费人群。在此背景下,应将莫干黄芽作为一种特色产品,以吸引消费者。加快发展特色茶村、现代茶园和茶园旅游景区等,与莫干山镇民宿携手共同推进茶文化旅游的发展,着力打造“茶休憩”“茶养老”等旅游消费热点,发展茶主题民宿、茶餐茶食,构建独具特色的茶旅精品路线,促进茶产品与茶文化、茶旅游的深度融合,为游客提供更加优质的旅游体验。
(三)实施差异化品牌建设战略,建设旅游区域品牌
在不同的品牌营销战略中,要增强产品的差异性,有针对性地满足不同的市场需求,适应不同消费群体的需要,这样能提高消费者的忠诚度。对此,建立独特的品牌形象是莫干山镇接下来进一步发展的重要保障。
第一,打造不同等级的民宿,尤其是整合低端民宿资源,因为个体经营的民宿难以快而精准地把自己的品牌推广出去。基于民宿集群的区域品牌推广,能打破单一民宿品牌的传播限制,提高区域的整体知名度和美誉度,为游客提供更多的选择,为低端民宿发展创造良好的客源条件。
第二,进一步加强莫干山镇莫干黄芽公共品牌的建设,促进莫干黄芽与子品牌的共同发展。利用茶产品个性化包装区分茶产品的等级,迎合不同消费者的需求,从而提高公共品牌的价值,提高市场竞争力,促进茶产业的高质量发展。
第三,挖掘“民宿+”品牌的内涵,推进“民宿+茶旅”“民宿+运动”,建设旅游区域品牌。莫干山镇拥有丰富的自然资源,为各种体育活动的开展提供了极佳的场所,由此建立了Discovery户外探险基地和久祺国际骑行营等,极大地满足了周边城市旅游群体的需求。莫干山镇要充分发挥自身的有利条件,建立区域品牌,以形成更大的竞争优势。
四、结语
随着文旅融合的持续推进,莫干山旅游品牌提升面临新的机遇与挑战。凝聚品牌的独特文化,展现品牌的核心价值,是乡村旅游可持续发展不可或缺的部分,因此要对乡村旅游品牌提升进行全域、全方位、全视角的研究与探讨。本文归纳莫干山镇品牌提升中遇到的问题,提出了明确品牌形象定位、挖掘品牌文化价值、建设旅游区域品牌等策略,以期打造、唱响莫干山品牌,使莫干山成为浙江知名的乡村旅游品牌。
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作者简介:
王思宇,中国计量大学硕士研究生。研究方向:汉语国际教育。