人工智能与人类的创造力比较研究:基于专家和消费者的双重视角

李育辉,庞菊爱,谭北平

(1.中国人民大学 劳动人事学院,北京 100872;2.宁波大学 人文与传媒学院,浙江 宁波 315211;3.明略科技 秒针营销科学院,北京 100015)

一、 引 言

科技的快速发展对经济和劳动技能都带来深刻影响,进而对就业和收入分配产生深远作用。人工智能的技术突破,一方面带来劳动生产率的提高和社会分工体系的变革,另一方面也面临着传统劳动技能的替代和劳动力的释放。已有的研究发现,在解答各类复杂的学科考试、数学、编程等问题的能力上,生成式人工智能已被证实超越大多数人的水平。随着人工智能在营销策划、广告创意等更具复杂推理和创造需求上的任务表现越来越好,对于人工智能在创造力上能否超越人类引发了学者们的广泛关注[1-2]。

关于创造力,心理学家进行了丰富的研究,对其内涵也存在一些不同的表述,例如Guilford(1950)认为创造力是一种特殊能力,是人人都具备的能力,几乎每个人都可能出现创造性行为[3];Lubart等(2004)和Sternberg(2006)认为创造力是产生新颖且合适的产品和工作成果的能力[4-5];Csikszentmihalyi(1997)强调生物进化和文化演化角度,认为创造力是一个系统内部个体、领域、范围等因素相互作用的结果[6]。对创造力的实证研究揭示出其独特性、新颖性、环境交互作用的一系列特征,是产生新思想、发现和创造新事物的能力。人工智能本质是模拟人脑思维的过程,那么人工智能在创造力上的表现如何、能否替代人类进行创新活动正成为重要的研究命题[7]。以最受冲击的广告营销行业为例,人工智能在消费市场分析、文案生产和创意广告产生等领域已有诸多突破,作为广告文案生产者(producer)的行业专家和作为接收者(receiver)的消费者,这两类群体如何感知和评判人工智能的能力对于了解人工智能创造力发展水平至关重要[8-9]。由此,围绕广告营销行业人工智能创造力的水平展开研究,通过比较人工智能与人类在创造力上的水平差异,能够在一定程度上回答人工智能对人力资本的可替代性问题,进而在预测职业技能发展、消费者认知水平变化、社会分工变革等方面提供有参考性的建议。

二、 文献回顾

(一) 生成式人工智能:能力从分析到涌现

技术发展让人工智能在能力上有了较大发展,人工智能产品从传统的“分析式人工智能”(Analytical AI)发展为“生成式人工智能”(Generative AI)后,以其强大的内容生成能力和接近人类水平的“聪明”程度在人类世界带来巨大震撼[10]。分析式人工智能的主要功能是对数据进行学习和分析,以此来进行预测、辅助用户进行判断;以及通过学习来生成与训练数据不同的新数据给出解答。生成式人工智能的历史原型可以追溯到20世纪60年代的聊天机器人Eliza,但直到2014年生成式对抗网络(Generative Adversarial Networks,GAN)模型[11]的提出才开始了实质性发展并能创造大段文字和图片。OpenAI公司推出过一款基于GAN的图形生成模型Dall-E2,以及Stability AI推出的Stable Diffusion模型,二者都能通过用户简短的文字描述迅速生成图片。

生成式人工智能领域最大的突破来自“大型语言模型”(Large Language Models, LLM)[12]。2017 年,Transformer 架构被提出,自然语言处理(Natural Language Processing,NLP) 模型的发展取得了突破。从此,很多企业都开始构建自己的 LLM。其中,最有代表性的模型就是OpenAI的GPT系列。GPT的全称是“生成式预训练”(Generative Pre-Training)模型,其采用的训练方法是自回归算法,通过前面出现过的文字来推断下文[13]。这种模式逐渐演变成一种通用人工智能技术。

生成式人工智能(如ChatGPT)凭借着对海量数据集的深度训练与学习,通过完成“感知—理解—学习—行为—反馈—优化”的闭环增加了早期人工智能所不具备的“理解力”和“综合创造力”。2022年11月底,OpenAI上线智能对话系统ChatGPT3.5,引起巨大反响。ChatGPT3.5版本已经拥有了超过1750亿的模型参数,这些模型参数的数量与生成式人工智能的学习能力呈正相关,而人类拥有超过100万亿个用以存储和传播信息的突触。2023年3月15日,OpenAI正式推出ChatGPT4.0。假设ChatGPT4.0能够实现100万亿的模型参数规模,意味着它将与人类大脑神经触点的规模相当,届时则真正可以堪比人脑智能水平[14]。与此同时,中国的类似生成式人工智能产品也在陆续发布,包括百度文心一言(ERNIE Bot)、阿里通义千问、华为盘古和复旦大学的MOSS等。生成式人工智能彻底迎来了大爆发。

(二) 生成式人工智能与人类在能力上的比较研究

随着生成式人工智能的发展,人工智能逐渐能够完成绘画、写作、编程、谱曲等一系列复杂且需要创造能力的工作,围绕人工智能与人类能力差距的一系列测试和研究也在如火如荼地推进。根据2023年OpenAI的测试报告[15],ChatGPT4.0不仅在美国律师资格考试中击败了约90%的考生,在满分1600分的SAT考试中获得了1300分的成绩,还在生物学、心理学、统计学、微积分、历史等大学预修考试中都取得了满分。生成式人工智能通过不断提升自主的推理能力,已经将对于通用问题的处理能力提升到了一个新的高度。用考试作为测试是一个非常客观的方法,因为考试常常有标准答案或评分标准,可以作为生成式人工智能解决知识性问题的良好评判标准。

除了对语言的掌握,以GPT-4为代表的人工智能还能解决跨越数学、编码、视觉、医学、法律、心理学等领域的新颖而困难的任务,而不需要任何特殊的提示[16]。此外,在所有这些任务中,GPT-4的表现都惊人地接近人类水平,如要求它以一首诗的形式写出素数的无限性证明,用TiKZ(一种在LATEX中创建图形的语言)画出一只独角兽,用Python创建一个复杂的动画,并解决一个高中水平的数学问题。它很容易地、快速地完成了所有这些任务,并产生了与人类所能产生的结果基本没有区别(甚至更好)的结果输出。这些研究大多采用案例研究方式去证明人工智能确实能够完成一系列令人惊艳的工作。

尽管学者还没有对人工智能生产的图像等多元化内容进行系统性研究,但已有大量现实案例证明生成式人工智能能够取得与人类等同的艺术创造力产出。例如,2022年8月美国游戏设计师Jason Allen凭借一幅人工智能绘画作品《太空歌剧院》,获得了美国科罗拉多州博览会美术竞赛一等奖[17];在亚马逊网站上甚至有系列人工智能辅助写作的小说在售卖。当然需要指出的是,在这些艺术与文学的创作中,是人类与人工智能协作逐步完成的,无法准确区分人类和人工智能在其中的具体贡献程度和创造力差异。

(三) 人工智能对广告营销行业的影响研究

广告营销行业在使用人工智能来进行人类营销工作的探索上一直走在前列。过去人工智能更多扮演工具的角色:2017年阿里AI设计师鲁班上岗,每秒制作8000张海报,设计水平接近人类专业设计师;2018年阿里AI智能文案上岗,1秒能产生2万条文案,保量的同时还保质。于是传统的工作模式被改变,营销人员可以通过生成式人工智能获得初稿,并在此基础上修改完善,从而更快速有效地完成工作。

创意是广告营销行业的核心能力[18],创意也可以被理解为创造力在广告行业的具体体现。20世纪20年代开始,广告开始成为一个独立的学科门类,相应的广告从业者和广告学者便开始探究创意的方法理论,包括USP理论、品牌形象理论、ROI理论、内在戏剧性理论,并称为四大创意理论[19]。这种创造力包括广告相关的图文生产,也包括广告文案策划背后所体现的创新性、独特性,以及对消费者和商业目标的多重洞察能力。

生成式人工智能作为一种通用人工智能技术拥有了图文理解、图文生成、以文生图、以文生成音乐等更加复杂的多模态能力。ChatGPT凭借高度拟人化的对话方式,改变了人类思考和解决问题的方式,或将颠覆行业的传统生态。已有学者指出,无论是广告营销、剧本设计,还是创意写稿等原本需要发挥人类才智的行业,都将被ChatGPT重塑。

研究者对美国职业信息网络中所覆盖的1000多个职业进行分析,发现有些工作原材料和产出大部分公开在网上,会被大模型预训练吸收,这类生成式大模型所能完成的职业日常被定义为“暴露”的工作活动;反之,工作原材料和成果如果长久保存在私域、不公开,就没有“暴露”。研究发现,越来越多“暴露”在人工智能下的工作活动和职业内容将会被取代,一些职业如数学家、作家、新闻记者、金融定量分析员等甚至会被人工智能完全取代;信息处理行业也表现出高暴露风险[10]。有研究预测,随着人工智能技术的加强,全球将会有3亿个工作岗位被生成式人工智能取代,其中律师和行政人员等脑力劳动者受影响最大;但对体力要求较高的职业或户外职业影响较小(如建筑和维修工作)。广告营销行业也是典型的脑力劳动者居多,可以想见该行业的从业人员的职业能力也被广泛地暴露在生成式人工智能的能力范畴中。

可以预见的是,在生成式人工智能快速渗透进社会运转机制的背景下,营销行业将会掀起重大变革。那么,生成式人工智能在解决广告营销问题中的创意能力水平到底如何,回答这一问题有助于我们更好地应对技术对行业生态的冲击以及对人力资本的影响。广告营销问题,一直以来都是一个高度创意、高度整合的脑力问题,并没有像能力考试一样有标准答案,甚至解答的水平也需要通过代表生产者的专家以及代表接收者的消费者进行严谨规范的双重评估。以各类广告营销奖项为例,通常采用的是系统专业评审团对专业能力进行评估,而企业在进行文案创意评估和筛选时通常采用消费者抽样测试的方法。

由此,本文运用实验设计,围绕人工智能创造力(广告文案创作能力)进行专家和消费者的双重视角比较研究,尝试为营销相关产业的技能变革、人才布局、人与智能协作模式提供依据,同时也为广告营销专业的人才培养和专业设置提供有意义的参考。

三、 问题提出

根据当前生成式人工智能的表现,能够体现广告营销行业里创造力的任务至少包括以下三种类型:一是广告文案的创作,给出品牌信息和传播需求,撰写一定字数的广告文案;二是广告创意的图形设计,给出品牌信息和传播需求,设计广告创意的图片;三是营销数据的分析洞察,给出一组营销相关的数据,进行数据的解读分析。这三种类型的任务,对应着营销行业实战业务中极普遍的应用场景和基本能力。通过专家小组访谈,综合考虑任务输入需求的明确性和输出结果评估的难易程度,选择“广告文案创作能力”为本研究的目标任务。

广告文案作为广告营销的重要组成部分,是影响广告效果的关键要素,文案创作能力也是广告营销人员的核心能力之一。陈培爱和闫琰(2020)针对现有企业对于新媒体广告人才需求,研究得出广告人才需具备的专业技能有文本、视频制作与编辑、活动推广、大数据分析、摄影与美术、计算机技术等[20]。倪琳等(2021)对企业中高管人员进行问卷调查,发现当前企业广告人才需要的核心能力素质为创意与策划能力、文字表达与图文编辑能力、视频拍摄制作能力[21]。ChatGPT和文心一言作为大模型,学习了大量人类语言,众多案例都表明其拥有良好的理解问题的能力和撰写清晰完整易理解的文案的能力。可以看出,文案创作能力不仅是广告营销专业的一项基本能力,也正成为生成式人工智能(如ChatGPT,文心一言)的胜任能力。因此,进行人工智能和人类的创造力对比研究,选择文案创作能力,对比标准更明确,也更不易受视频图像等复杂信息的干扰。

以往的研究发现,个体掌握的广告知识越多,对广告内容和创意上的认知差异越大。作为广告创意生产者的专家群体和作为创意接收者的消费者群体在广告知识上显然存在差异,因此对广告营销行业的创意文本感知也存在显著不同[22]。本研究在比较人工智能和人类在广告文案创作能力上的差异时,纳入生产者和接收者的双重视角,邀请行业专家和消费者进行评估。由此提出如下假设:

假设1:专家和消费者在对文案作者的识别上存在差异。

假设1a:在文案作者上,专家可以区分人工智能与人类文案。

假设1b:在文案作者上,消费者对人工智能与人类文案的区分能力低于专家。

尽管在语言能力上没有差异,但广告文案不仅仅是一段文字,还需要有创造性,并且兼顾对消费者的洞察以及商业的洞察。创造力是一种更加高级的能力,即使是人类,也需要大量的时间和实践积累才能成为专业的文案撰写者。有理由相信现阶段人工智能的广告文案创造力有所欠缺,并且最终在消费者的体验感知上也产生差异。在与人工智能的竞争中,人类可能还拥有创造力、有更强的共情能力、有更好的洞察能力等优势,这是整体专业能力的一部分。已有研究将文案专业能力分为清晰完整、容易理解、创造性、消费者洞察、商业洞察五个维度,由此提出假设2:

假设2:在文案专业能力(清晰完整、容易理解、创造性、消费者洞察、商业洞察)上,专家评价人工智能创作的文案低于人类文案。

消费者是广告文案的接收者,也是广告文案生成者的洞察对象。研究表明,广告中的语言表达方式会影响被试对产品的评价,创意的文字表达会带来消费者更积极的情绪和感知(Eisend, 2011)[23]。基于上述假设,人工智能创作的广告文案在整体专业能力上弱于人类文案,那么提出假设3:

假设3:在消费者感知水平上,人工智能创作的文案低于人类文案。

研究将采用双盲实验法进行对比测试,被试(专家和消费者)被随机分到两类文案组别(人类,人工智能)中,对文案的创作者进行判断,并且专家进一步评价文案的专业能力,消费者评价对文案的感受,然后对数据进行统计分析。

四、 研究方法

(一) 实验材料

为了比较人工智能与人类在市场营销行业内工作任务上创造力的差异,首先需要选定可用于比较的实验材料。通过专家小组法选取2022年“中国大学生广告艺术节学院奖”(以下简称学院奖)的品牌命题策略单作为真实的任务代表。这是因为该任务符合实验要求,且发布时生成式人工智能的技术并未出现,不会对人类的文案创作能力产生干扰。提取学院奖网站(1)学院奖网站https://www.5iidea.com/xyj。任务单中包括企业背景、品牌和产品介绍、广告主题设定、传播目标,整理后作为广告文案的需求信息。最终由专家小组挑选其中10个广告文案任务单作为任务列表,覆盖7个行业,分别是医药保健、美妆个护、服装饰品、IP文化、交通工具、数码产品、网服游戏,具有广泛的营销主流代表性。

针对10个广告任务,每一个广告任务均设计两水平实验材料(人类文案×人工智能文案):

1.人类创作的文案20项。来自2022年在网站上公开的作品,不考虑奖项等级进行随机选择。当时生成式人工智能并未兴起,可以认为人类文案创作并没有受到生成式人工智能的影响。

2.人工智能创作的文案20项。分别来自ChatGPT3.5产生的文案10项和文心一言产生的文案10项。将专家小组提取的任务单整理为符合人工智能平台输入的需求,控制在500字以内撰写一个文案。

示例:人工智能平台所用的任务如下,以下提示语会直接输入人工智能对话框中。

根据给出的信息,写一段广告语文案

要求:创作内容需包含睫毛大灯以及双A标元素,需贴合“年轻、时尚、潮流”的产品策略定位,突出爱玛女性时尚电动车的车辆特点和核心卖点,易于用户记忆。形式可以是三行情书,可以是视频脚本或有趣段子,也可以是微小说,重点突出产品利益点和功能点。

以下是给出的信息

公司:爱玛科技集团

产品:爱玛电动车露娜家族(VAVA为电自版)

广告主题:娜不一Young焕彩青春(主题仅供参考,可自由发挥)

品牌调性:年轻、女性、时尚、色彩、潮流

传播/营销目的:与广大大学生群体共创,打造爱玛电动车女性时尚的超级单品,以达成以下目标:

1.提升爱玛品牌时尚化、女性化、年轻化的品牌形象。

2.强化品牌时尚基因符号(睫毛大灯、双A标),打造女性时尚电动车爆品创意。

然后随机组合两水平实验材料(人类,人工智能),由编程人员呈现为在线评价问卷给到被试(专家,消费者),编程人员和被试都不知道文案的具体作者是人类还是人工智能。具体实验材料和测试文案见下列说明。(2)2023测试任务_人类文案与AI文案https://docs.qq.com/sheet/DUGFFamV2Y0dBV3RE。

(二) 被试

专家被试:通过志愿者招募和专家遴选的方法获取,一共60位专家,其中55%为高等院校的营销相关专业老师,45%为营销行业从业人员;42%为男性,58%为女性。平均年龄41.2岁,标准差8.8岁;平均从业年限为15.7年,77%在10年以上。

消费者被试:通过秒针系统的专业调查样本组进行随机抽样,共1707名消费者,其中32.5%为男性,67.6%为女性;平均年龄38.3岁,标准差9.9岁。

(三) 实验程序

专家：参与的任务被随机分为两组,每位专家随机参加一组,评价20个文案,共计1200次评价。专家在下面三项内容上进行评价:

(1)在作者身份上对广告文案进行评价,采用5等级评价,从1分至5分别对应“肯定是人类”“可能是人类”“不确定”“可能是人工智能”“肯定是人工智能”。

(2)在专业能力维度上对广告文案进行评价。如表1所示,专业能力包含文案的清晰完整、容易理解、创造性、消费者洞察、商业洞察这五个子维度。采用李克特5等级量表的方式进行评价。

表1 文案专业能力评估表

(3)在等价工作年限上对广告文案进行评价。即对每个文案作者对应的工作经验年限进行估计,从1年到10年,然后进行平均分统计。

消费者：随机分配测试3—4个任务,共获得13720次消费者对不同文案的评价。消费者在下面两项内容上进行评价:

(1)在作者身份上对广告文案进行评价,采用5等级评价,从1分至5分别对应“肯定是人类”“可能是人类”“不确定”“可能是人工智能”“肯定是人工智能”。

(2)在效果感知上对广告文案进行评价,消费者广告文案效果感知量表来自谭北平使用的自编量表,包含3个维度9个子维度(见表2)。

表2 消费者感知量表

表3 专家对于文案作者的分辨

(四) 数据分析

使用SPSS26.0软件,对数据进行方差分析。将文案作者分辨力、专业能力评估整体及各维度、消费者感知整体及各维度分别作为因变量;将任务以及文案作者(人类/人工智能)作为自变量,并纳入两者的交互作用;将专家的年龄、性别、教育及工作年限作为控制变量;将消费者的年龄、性别及教育作为控制变量。

五、 研究结果

(一) 人工智能文案和人类文案的可分辨性

方差分析表明,专家对于文案作者是人类还是人工智能具有一定的分辨能力(p<0.001)。59%的情况下能正确区分(其中62%能正确区分人类文案,57%能正确区分人工智能文案),15%表示不确定,27%区分错误。当然专家对于判断的准确度并没有足够的信心,大部分选择“可能是”的选项。另外发现,ChatGPT和文心一言的可分辨性并无显著差异。

但是普通消费者对于文案是人类撰写还是人工智能撰写无法分辨。人工智能文案被认为人类撰写(肯定是人类+可能是人类)的比例为55%,甚至略高于人类的文案53%。人工智能撰写文案55%的情况下都被误认为人类撰写,而人类文案却只有53%被认为是人类撰写。由此可见,人工智能的文案确实已经达到消费者无法区分的状态,某种意义上来说是通过了文案的图灵测试。

假设1得到验证,专家大概率能够分辨人工智能文案,而消费者不能分辨。这说明在消费者的感知里,人工智能文案至少在语言表达上达到了专业文案作家的能力水平。

(二) 专家评价的人工智能文案和人类文案的专业能力差异

从相匹配的工作年限来看,人类文案对应的工作年限显著高于人工智能。此处人类文案主要来自大学生的参赛作品,专家给出的等同工作经验为3.83年(标准差2.19年);而两类人工智能(ChatGPT,文心一言)生成的文案对应经验年限为2.47年(标准差1.58年)。专家评价人工智能文案的等同经验年数显著性低于人类文案,ChatGPT和文心一言的等同工作经验年限没有显著差异。

然后从文案的专业能力上进行评价。首先,文案专业能力评价这五个维度具有高度一致性,模型的Cronbach’sα系数值为0.892。通过因子分析发现该五个维度在一个因子上。以五维度平均分作为文案专业能力评价。

以任务和文案作者(人类/人工智能)对各项专业能力进行双因素方差分析,在控制评价者专家的背景属性后,任务以及文章作者(人类/人工智能)对于文案专业能力评价有显著性影响,验证了假设2。

图1 人工智能与人类广告文案专业能力对比

具体对比发现,人类文案的专业能力显著高于人工智能文案(p<0.001),包括ChatGPT和文心一言。ChatGPT和文心一言相比,二者在专业能力上没有出现显著差异。

分任务进行方差分析发现,在所有10个文案任务上,人类文案的专业能力得分都高于人工智能文案,在其中三个任务上存在显著差异,这三个文案任务分别来自医药保健、美妆个护、数码产品行业(见图2)。

图2 分任务文案的整体专业能力比较

图4 人工智能与人类文案的消费者整体感知比较

在各项文案专业能力维度上,专家对人类文案和人工智能文案的评价结果表明:人类文案和人工智能文案在“清晰完整”“容易理解”上的得分没有显著差异,不可区分;人工智能文案在“创造性”“消费者洞察”和“商业洞察”上得分显著低于人类文案(p<0.001),这说明人工智能在创意创新、处理复杂事务等更高层级能力上与人类仍存在差距(p<0.001)。

(三) 消费者感知的人工智能文案和人类文案差异

如表4和表7所示,与专家评价不同,消费者在文案作者上不能区分人类文案和人工智能文案;对消费者感知评价逐一使用双因素方差分析,控制评价者(消费者)的个人背景信息,发现消费者在两类文案的整体感知水平上没有显著差异,只有在传递维度(“容易理解”“相关性”“独特性”)和认同维度上(“信任”“喜欢”)存在显著差异(p<0.01)。

表5 人工智能文案能力等同工作年限评估

表6 专业能力整体及分维度的方差分析结果

表7 人工智能与人类文案在消费者感知上的方差分析

具体而言,人类文案与两种人工智能文案在消费者感知水平上得分极为接近;分不同任务来看,人类文案与人工智能文案相比,在少数任务上的表现比较好;但是多数任务并没有显著性感知差异,甚至对于一些任务,消费者对于人工智能文案感知更好。

细分到具体的消费者感知子维度,人类文案在“容易理解”“相关性”上得分偏低,而在“独特”“信任”以及“喜欢”上得分更高(p<0.01)。因此假设3得到部分验证,整体上人工智能文案能够提供与人类文案相似的体验,但在具体的子维度上(独特性、信任、喜欢)人工智能文案与人类文案相比仍存在不足。这或许与专家评价文案专业能力时人类“创造性”维度得分更高有关。但人类文案在子维度“容易理解”“相关性”上得分略低于人工智能文案,可能的原因是人工智能文案更加直接、明了,让消费者感知到的信息更加清晰。

(四) 专家评价与消费者评价各维度的相关性

统计40个文案的专家评价和消费者评价各维度得分进行相关分析,如表8所示,专家评价的文案专业能力综合得分与消费者感知的综合得分高度相关(r=0.480,p<0.01)。这说明专家对文案专业能力维度的评价能够显著预测消费者对文案的感知水平。专业能力各子维度上存在差别,其中的“清晰完整”维度的相关性最高。这一结果可以解释人类文案在专家评价体系上呈现出更高的创造性,同时在消费者感知上获得较高“独特性”“信任”及“喜欢”的评价。这揭示出当下人类在创新创意能力上的不可替代性。

六、 结论与展望

(一) 人工智能与人类在创造力上的比较

学者指出,生成式人工智能凭借着对海量数据的深度训练与学习,已具备基本的理解力和综合创造力[24]。本研究的结论也支持了这一判断。采用双盲实验,通过专家和消费者双重视角去评价人工智能和人类在广告文案创作能力上的差异,结果发现虽然部分专家还能分辨人类文案与人工智能文案,但消费者已然无法对二者进行区分。随着人工智能的不断迭代,尤其是专业型广告文案创作人工智能的升级,人工智能作品与人类作品将更加难以区分。本研究发现无论是ChatGPT还是文心一言,都能如同人类一样“读懂”数百字的需求,并给出切题且有效的文案,所创作的文案在消费者感知维度“容易理解”和“相关性”上表现优异,甚至获得比人类文案更好的感知评价。这说明人工智能在文案撰写能力上的发展水平已接近受过专业训练的人类的能力表现。

在文案的专业能力表现上,专家评价人类文案得分显著高于人工智能,特别是在创造性和洞察能力上。这说明人类目前还拥有创造力的智力高地。即使是询问ChatGPT,人工智能也认可创造力和对人情感的洞察是人工智能难以取代的能力[25]。一个可能的原因是人工智能创作的底层依据是历史数据,这决定了人工智能更善于归纳,而创作广告文案更需要在归纳的基础上演绎出新意,至少是微创新;加上人工智能创作基于数据、理性,对人性、心理、感受等因素理解不透彻,缺少共情能力,这就使得人类在感性创意能力尤其在创作高质量的品牌形象广告文案上仍具有优势。

研究还发现当下人工智能的文案创作能力等同人类经验年限为2.47年,与人类存在1.36年的经验差距。看似人类存在一定的专业优势,但是考虑到人类专业能力提升速度可能会远远低于人工智能的提升速度,或许在不久的将来人类在这项能力上的领先优势就会消失。学者认为,随着生成式人工智能的技术发展,人工智能的能力,特别是创造力必将进一步提升,未来超越人类或将成为现实[26]。这种创造力一方面可能来自生成式人工智能的能力“涌现”,也就是人工智能出现的出乎意料的新行为和功能,这些行为可能与初始训练目标无关;另一方面可能来自人类输入的任务提示的详细程度,输入人工智能的任务越详细、越明确,人工智能的产出越有创造力,这也被称为“提示词工程”[15]。

研究对于广告营销行业的人才培养提供了重要的参考意义。随着越来越多工作内容“暴露”在人工智能学习范围内,相当多的职业会被取代。站在广告营销专业的发展角度,高校一方面要加快创新步伐,拉大人类与人工智能在创造力上的差距;另一方面要积极拥抱人工智能,构建AI+营销广告类专业新模式,重塑基于人工智能深入渗透背景下的营销广告人才育人目标,重新设置培养方案。在培养核心专业能力的前提上,重点抓住人性与人工的关键区隔点,培育学生在利用人工智能技术的基础上,张扬人性的光辉,培育原生审美能力、原生资源整合能力、社会共情能力、讲故事能力、玩的能力和意义感,成为能够管理人工智能、让品牌与消费者产生更好链接的营销广告人。

(二) 人类与人工智能的交互:人智协作新模式的开启

作为“通用目的技术”,生成式人工智能会对经济社会带来深刻影响。人智协同(人类与人工智能共同工作)将成为营销行业主流。随着人工智能在营销领域的扩散,营销生态正在被重构。人工智能会迭代出更为复杂的模式,其效率会不断提升,会生产出更多更新的广告产品,演化出新的营销流程,让广告营销更精准、更高效、更个性化,广告作品源源不断,从而重新配置营销企业之间的竞争优势。

人工智能会对既有的社会分工体系以及现有工作方式产生重大冲击,随之对就业市场产生影响,会让采用旧技术的人失去工作,又会产生新的就业岗位如首席人工智能官(CAIO)、AIGC作品加工师、AI训练师等。由于人工智能的高效率与可以24小时工作的不间断节奏特性,人工智能给营销产业带来的“技术性失业”会占主导地位。可预见的营销行业场景是,少量人类带领多个人工智能助手即可完成需要一个大团队才能完成的复杂营销任务。这一点在针对企业家的调查中也得到了支持,来自调查平台Pollfish对1000家美国企业领导者关于ChatGPT对职场的影响调查结果显示[27],49%的企业目前正在使用ChatGPT,30%计划开始使用,48%的企业使用ChatGPT取代了员工,25%的企业通过使用ChatGPT已经节省了超过7.5万美元,93%的企业表示将计划扩大对ChatGPT的使用范围,90%的企业表示会使用ChatGPT对求职者来说是一项有益的技能。

人工智能可以围绕消费者的旅程展开更有效率的服务。广告媒介发展的一个趋势是场景化[28],人们处于不断变化的场景之中,用户和媒介之间的接触变得更加多样化,而且往往具有偶然性。生成式人工智能本身能够让企业或广告媒介创造性地将广告信息融入用户与媒介接触的移动场景中,通过对场景和用户需求的感知而生成个性化的广告和内容,整合周围环境的刺激和强化,激发潜在消费者对品牌的强烈兴趣和渴望。喻国明(2014)早就提出广告商、媒介、用户之间需要更加私人化、自然缝合的沟通方式,以取得广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方皆赢的局面[29],如今在生成式人工智能的加持下将变成现实[30]。

人工智能可以更加规模化地实现人机耦合。创意的生产效率是提高广告效果的重要工具[31],在过去创意生产的新方式主要是用程序化创意来体现,需要建立独立的动态创意优化和程序化广告创意系统。而在生成式人工智能的加持下,程序化创意的模式将再度被颠覆,变成任何人、任何系统都可以接入的通用能力。这种更强的联通性将带来更无缝的人智协同。以文案为例,秦雪冰和郭博(2022)曾基于消费者感知参与度和行动参与度对智能广告文案进行测量,发现智能广告文案在消费者感知参与度和行动参与度上都优于传统广告文案[32],其原因在于大规模个性化是智能广告文案优于传统广告文案的根本原因,人机耦合是智能广告文案的机制保障。

(三) 未来研究展望

广告营销行业是直面人工智能影响的第一阵营行业,其变革迅速而深刻。本次研究聚焦在广告文案创作能力上进行人工智能与人类的比较研究,未来可以在视觉创意、数据分析、消费者行为洞察等更需要人类深度能力的领域进行测试。

生成式人工智能的强大功能表明,在未来善于使用人工智能的员工将会更受企业的欢迎,因此有必要围绕人智协同的新模式展开研究。人类与人工智能的协同也有多种模式,助手模式、同伴模式、小组模式、多轮协作模式等,这些人类与人工智能的新协作模式需要被验证能否带来更好的创造力、更高的工作效率、更积极的工作体验,等等。这类研究不仅能够指导广告营销行业的发展,对其他需要脑力劳动的行业都具有极高的借鉴性。人智交互模式的发展,会迅速影响到各行各业的人才培养、人才供给、国际协作模式等方面,进而对我国的就业结构优化和人才高质量发展提供有力支撑。

(致谢:感谢宁波大学人文与传媒学院研究生朱诗琪、高宇航、郑雨蛟在研究中的文献整理支持;感谢秒针系统王云、杨菲等的执行支持;感谢60位高校老师与行业专家的调查评估支持。)