基于图像学理论的羌绣纹样主题动态海报设计研究

王建华，马华茜，郭可馨，李本建

（桂林理工大学，广西 桂林 541006）

羌族刺绣是我国民族文化的宝贵财富和历史遗产，也是羌族文化的鲜明代表，伴随着羌民族的发展，凝聚了浓厚的民族文化记忆[1]。它丰富的纹样图案形态和色彩在点缀羌人生活的同时也包含了大量的历史文化信息，起到了文化载体的作用，也为现代设计活动提供了有利的设计元素参考。动态海报设计作为一种视觉语言存在，具有独特的使用属性。它的独特之处在于其所具有的“动态化”视野功能，是将文字、图形符号通过动态化处理组合而成的图像，不仅比传统静态图形语言的艺术表现力更加丰富，信息容量也更大，而且能成为文化传播的重要载体，依托新媒体技术和互联网实现信息内容的快速、有效传播。但在现代设计活动中大多数设计师往往在进行设计时过于注重对图像作品中图形元素“形”的动态表达，而忽视了图像艺术整体传达的“意”，导致其信息传达缺乏完整性。因此，对图形图像的研究成了动态海报设计的核心内容。图像学作为一门艺术史论的研究方法，兴起于19 世纪的欧洲，并在20 世纪得到迅速发展。它是以一种以内容分析为主线，再根据传统历史背景来解释艺术品象征意义的方法，其目的不仅是为了让观者关注艺术作品所传达的完整文化信息，同时还要引发各学科之间的协同合作[2]。将图像学理论应用到羌绣纹样动态海报设计中，是基于羌绣地域文脉的图像史与诠释研究，到视觉艺术符号与民族文化的数字化传播机制构建，再到对民族传统文化资源转化的现代化探索与研究[3]，其实正好是发现羌绣文化、思考羌绣文化，以及创造羌绣文化的全过程。这种方法有利于系统性地研究梳理羌绣纹样图像的意义，掌握其真正要义，以防止在设计转化时内核的丢失。在新媒体时代，结合时代特性，依托动态海报这个载体，为羌绣文化的传播注入新的视觉体验，使得对其的研究更具严谨性、科学性。

1 羌绣纹样在现代视觉传达设计中的概况

羌绣是羌族文化的重要组成部分，蕴含着羌族人民的文化、生活、宗教信仰等方面的意义，其表现出的对自然万物的尊崇和对美好生活的向往等都具有极强的研究意义。羌绣丰韵饱满的纹样形态、情感丰富的色彩特征也使众多学者和设计师对其进行研究探索，并应用于现代设计活动中。这促进了羌绣文化的传播和发展。但目前对羌绣纹样的设计研究主要侧重于对纹样“形”的设计传播，如直接地或间接地将纹样图形应用于产品载体[4]，引入设计学方法对其进行创新设计并再应用于产品中[5]，以及跨界融合应用到室内、景观、设施等三维的空间领域[6]，而忽略了对其“意”的传达，导致内涵不足。此外，在满足动态化视觉体验的设计方面则更少。这导致了受众对羌绣文化认知的积极性无法被调动，也无法真正起到对羌绣文化的延续与传播。

随着经济和数字化技术的快速发展，现代设计的表现形式越来越丰富，强调“形式追求情感”，以受众情感需求为导向的设计模式逐渐成为主流[7]。在新媒体时代，随着移动信息终端的日益增强、普及和覆盖，基于静态图形设计的传统视觉呈现方式已不能满足人们的审美需求，视觉传达模式的创新和信息的动态设计成为现代文化视觉传播的焦点[8]。海报作为一种重要的信息传播方式，其媒介环境也在不知不觉中影响着海报的设计方法和设计语言的表达，并逐步向动态化方向发展，从而形成动态海报。这种动态化的视觉表现形式具有更强的视觉吸引力，在传递信息与审美感受方面有着广阔的发展前景[9]。

因此，本文提出将羌绣纹样与动态海报结合，借助当下海报的动态化热潮，对羌绣纹样进行视觉创新设计，以实现羌绣文化“形”和“意”的共同传播。

2 基于图像学理论动态海报的设计原则

2.1 潘诺夫斯基图像学概述

潘诺夫斯基的图像学理论是20 世纪研究图像艺术作品中非常有影响力的方法之一。他将图像学理论分成了三个层面：第一层面是前图像志描述，指的是描述图像的自然意义，通过感官、人性、世界观来掌握图像的现象层意义，具体包括图像作品的形式特征如色彩、造型、构图等，从而明确主题；第二层面是图像学分析，它以第一层的描述为基础进行更深一层的探讨，主要指图像作品的含义层面，即通过对图像作品中的元素题材加以关联之后，所传达的含义，是对艺术家取材的解释；第三层面是图像学解释，指的是艺术家明确想要在作品中表达的深层意义，即象征意义，需要通过第一层和第二层的资料来协助，这要求观看者具备融贯的文化知识，并掌握特定的语言和资料知识[10]。潘氏图像学理论的思维方式可以用同心圆来加以图像化，见图1。

图1 图像学理论解读Fig.1 Interpretation of iconographic theory

潘诺夫斯基用三层体系实现图像符号从直接意义到间接意义的解释，使得图像研究从无序到有序，系统性地对图像艺术展开深入的研究[11]。他通过对图像学理论阐释进行框架划分，由浅入深地将图像作品的艺术研究剖析提升到了对其人文内涵的探索。这有利于图形表现由形向意的生动性传达与应用。在动态海报设计中，设计师通过对文字和视觉图形元素动态化处理来吸引受众注意力并提升关注度，让受众从动态化的视觉表征去关注其背后的隐喻符号从而解读其传达的精神内涵。这与潘诺夫斯基所倡导的图像学不谋而合。他对图像解读的方法论使得观者不再是一个简单地接受信息传达的个体，而是结合自身的知识体系解读外在含义和其背后蕴藏精神的对象。

2.2 动态海报的设计原则

利用新媒体技术的支持，动态海报在静态海报的基础上拓展了时间和空间的维度，给受众营造了一个由静到动的多元化视觉体验，赋予海报设计新的活力和生命力，丰富了传播载体，传播范围和传播效应也得到相应的加强。但动态海报投放的最终目的并不是为了盈利，而是为了向大众传达其独特的艺术情感，并获取相应的价值与关注度[12]。在动态海报设计中，除了要充分利用新媒体技术所赋予的视觉吸引力和冲击性，更要重视其所蕴含的文化内涵。通过对潘诺夫斯基图像学理论进行分析可知，该理论为动态海报设计起到了一定的指导性作用，动态海报可以依靠这一原理，借助它的灵活性，使“意”更加形象地表达出来，同时还要遵循以下设计原则。

1）主题突出性原则。图像学的前图像志描述层面要求设计师整合研究材料并结合自身经验，去描述事物的外在视觉特征，把握整体视觉感受，从而在图像学解释层面，可结合背景和文献进行分析，以准确地提取主题，强调了对图像作品主题把握的重要性。这是海报设计最基本的属性特征，也是海报设计的主要目标。在动态海报中，图形语言因其直观、形象、准确的特点成为表达海报主题的重要因素，并且图形的动态化演变可以更加精确地将主题信息传达。虎年动态海报就是一个很好的例子（如图2 所示）。该设计根据词语“如虎添翼”的表层含义，直接描绘了一只老虎手举灯笼单腿站在台子上，背上长着一对小翅膀。同时，作者给老虎、灯笼、翅膀都设计了动态效果。有趣的肢体动作给观者一种获得更强力量的感觉。这种生动有趣的设计手法，突出了该海报的主题。

图2 虎年动态海报Fig.2 Dynamic poster for the Year of the Tiger

2）关联性原则。在图像艺术的世界里，即使是最微小的要素，也有它们的视界，但却又不独立存在。每个元素之间都存在着密切的联系，共同作用于画面的整体呈现。动态海报也是如此，它是将一些相关联的元素通过简单线性有序的动态化处理，并衔接起来的过程。当把它们组合在一起构图时，其他元素就会自然地起到烘托作用，更容易吸引受众的注意，从而进一步提升主题和信息内容的传达效果。阿里巴巴年货节动态海报就是很好的例子（如图3 所示）。画面中选取了五组人物并搭配了相应的年货特产作为视觉元素。火锅底料、茅台酒、鱼、飞机等视觉图形元素都与过年相关，当看到这些元素时，观者会联想到带着年货回家和家人朋友吃团圆饭的场景，为中间搭配的团圆文字和吃年夜饭场景起到了烘托氛围的作用。该海报设计在宣传年货的同时，也传达了购买年货回家团圆的寓意，凸显了主题。

图3 阿里巴巴年货节动态海报Fig.3 Dynamic poster for Alibaba New Year Festival Reunion

3）延续性原则。图像学解释层面要求解释者把对艺术图像作品的解读置于人类的境遇之中，结合人类的思想情感和文化象征加以解释，从而使其达到延续的目的。动态海报的延续性主要起意义传达的作用。其中的意义，是设计师以符号形式传递和交流的精神内容[13]。动态海报是一种概念宣传手段，其最终目标是说服和呼吁。因此，把握受众的情感需求显得尤为重要。设计师在设计动态海报时，通过不断地创造变形，将动态化的视觉元素和思想情感进行巧妙结合，创造视觉上的冲击力，使得观者在主动接受和处理信息内容时由视觉“形”的冲击上升为“意”的反思，从而提升动态海报内在的艺术情感，延续受众的情感记忆。父亲节动态海报便是一个例子（如图4 所示）。该设计展现了儿子扶着年迈的父亲在外散步的场景。设计者针对人物和天气都设计了动态效果，通过将儿子的大步伐与年迈父亲蹒跚的小步履相对比，再搭配远处太阳落山的动态特效，给观者带来直击内心的效果，吸引观者从海报中的动态图形元素塑造出的温馨祥和氛围中去体会设计者所表达的思想感情。

图4 父亲节动态海报Fig.4 Dynamic poster for Father's Day

3 基于图像学理论羌绣纹样的动态海报设计

3.1 设计流程

羌绣纹样的动态海报设计流程主要包括：设计内容收集、设计内容解读与元素提取、主题及对应元素设定、设计应用四部分。

首先，通过田野考察、互联网、文献阅读等相关资料收集设计内容，即羌绣纹样的经典图案样式。

然后，基于图像学理论的前图像志描述、图像学分析、图像学解释三个层面，对设计内容进行解读并提取设计元素。其中，前图像志描述层面主要是对设计元素外在“形”上进行提取。图像学分析层面则需要结合文献资料、时代背景、历史文化等方面的内容，分析羌绣纹样的题材类型，并进一步提取纹样的主题寓意。对于图像学解释层面，要通过综合直觉，结合文化象征和历史象征，寻找纹样表达的实际意义。

最后，拟定海报主题，并筛选提取能表达该主题的相应元素，运用现代设计手法和形状文法相关规则参与到视觉图形元素的动态化设计中，从而得到最终的设计方案。

设计流程图，见图5。

图5 基于图像学理论的羌绣纹样动态海报设计流程Fig.5 Design process of dynamic poster of Qiang embroidery patterns based on iconological theory

3.2 设计内容收集

通过走访调研、资料收集，对羌绣图案资料进行拍照取材。羌绣是羌族文化的载体，与羌族人的生活息息相关，集中表现在羌族人的服饰中，如服饰上的腰带、衣裙围腰，妇女的头帕、袖口、衣襟、鞋子都可以看见精巧的手工刺绣。从这些服饰中收集到羌绣纹样经典图案，如表1 的图例部分所示。

表1 羌绣“长寿”主题视觉元素和色彩设定Tab.1 Setting of visual elements and colors that express the theme of "longevity" in Qiang embroidery

3.3 内容的解读提取和转化

从图像学理论的三个层面对羌绣纹样的“形”和“意”进行解读、提取和转化，构建羌绣纹样的图像学解读并提取转化模型，见图6。在该模型中，羌绣纹样的图像学解读和提取转化对应了潘氏的图像学三层次理论体系——前图像志描述、图像学分析、图像学解释。其中，羌绣纹样的视觉表征形式对应着潘氏图像学的第一个阶段——前图像志描述。羌绣纹样的视觉表征又对应了动态海报视觉图形的应用，主要是从结构形态和色彩特征提取形态和色彩元素，通过形状文法辅助动态演绎的手段。羌绣纹样的视觉表征所映射的主体和概念对应该理论的第二阶段——图像学分析。将纹样与主题和概念相联系从而对图像画面进行分析，对应了动态海报的主题表达层面，主要是内在意义的提取，通过动态化手段生成新图形，传达寓意。此阶段的分析不是感觉性的，而是可理解性的。羌绣纹样背后所隐藏的民族信仰和精神追求则对应该理论的第三阶段——图像学解释。由于羌族社会、文化等背景的差异使得羌绣纹样表现出特有的个性化特征，挖掘并提取其特征背后隐藏的实际意义，并与动态海报内容传达的核心层面做对应，该阶段主要是对纹样背后的实际意义进行提取，通过“形”和“意”的融合来表现。

根据以上三个层面，系统性地解读羌绣纹样图像的原真性内涵，进行视觉“形”、内在“意”、实际“意”的提取，以解读、提取、动态演绎、重组等设计手段，将纹样图像转化为可被感知的、理解的动态化视觉表现形式。

3.3.1 前图像志描述层面

结合走访调研和资料查阅，在羌族和羌绣文化等相关背景认知的基础上，对收集到的羌绣纹样的视觉表征进行描述，探索其中的规律，提炼出相关的结构形态和色彩特征，见表1。

羌绣纹样的结构形态是羌绣非遗文化内涵的物态承载，纹样形态丰富且富于变化，组合形式具有浓厚的地域特殊性，整体构成风格饱满又具协调性。通过单元纹样的结构形态组合成不同的形式，使之呈现出不同的视觉感官。纹样构成形式大致分为三种：单独纹样、连续纹样（包括二方连续、四方连续等）、适合纹样。

其次是色彩特征。羌绣的色彩选用来源于来自于羌族女性对大自然、对真实生活的向往。大多是高纯度色彩，带有浓厚的装饰性特征。羌绣的基本色主要是红、黑、白、黄、绿，再搭配其他辅色构成。黑色是羌绣不可缺少的色彩，通常被作为底色，既可以协调对比的色彩，又可作陪衬，使得整体色彩更为明快。

3.3.2 图像学分析层面

该层面是通过联系纹样与主题概念相关的背景，对羌绣纹样的题材来源进行解读，并提取其象征性符号进一步探索表达的主题寓意。羌绣纹样题材大多来源于自然界。题材类型主要包括：植物纹，如杉树纹、菊花纹、海棠花、金瓜纹、石榴花、羊角花、寿桃纹、牡丹花等；动物纹，如蝴蝶纹、狮子纹、锦鸡纹、凤鸟纹等；几何纹，如寿字纹、万字纹、回字纹、方格纹等；其他类型，如连珠纹、云纹、铜钱纹、瓶纹等。不同的纹样背后表现的主题寓意不同。例如，石榴纹表达求子主题，羊纹有守护吉祥的含义，锦鸡纹表达富贵长寿等，见表1。

3.3.3 图像学解释层面

羌绣纹样的图像学解释是指用图像学解释的方式深入挖掘羌绣纹样的象征意义，它与羌族人民生活的历史背景有着紧密关系，反映了图像本质上的含义。羌绣纹样图案从本质上反映了羌族人民的生活习俗、宗教信仰、族群历史文化的情感记忆等观念意识。主要表现在对原始图腾、自然的崇拜，以及对美好生活的向往，见图7。

图7 设计内容的解读与提取Fig.7 Interpretation and extraction of design content

3.4 主题及其对应纹样元素

根据海报设计原则，设计师在进行设计前，应当明确想要表达的主题及内涵，并结合自身对主题的体验与感悟，选取适合的视觉元素和精神文化作为设计素材进行设计创作。通过图像学理论的三个层面对羌绣纹样图案进行了分析及元素提取，其纹样表现主题大致可以划分为：“吉祥”“长寿”“富贵”“多子”“守护”“爱情”六大类。选取“长寿”主题进行动态海报设计，得到表达“长寿”主题纹样的元素有七个，见图8。筛选出表达“长寿”主题文化寓意的纹样（锦鸡纹、柏树纹、佛手纹、羊纹、桃纹）作为动态海报的主体视觉元素，其对应视觉元素和色彩的设定见表1。

图8 羌绣“长寿”主题对应纹样Fig.8 Qiang embroidery patterns on the theme of "longevity"

3.5 设计应用

如何吸引更多人关注并认可羌绣文化，是羌绣文化视觉传播发展的重点。图像想象是促进文化认同的重要途径[14]。利用具有特殊意义的纹样元素组合成静态图像，以建立受众和羌绣纹样符号之间隐性的动态联系，使得观者在欣赏时能通过纹样符号自身的形态语义获取初步的文化认知。如将带有“长寿”主题寓意的纹样符号（羊纹、柏树纹、锦鸡纹、佛手纹等）作为视觉元素进行文化交流类海报设计，再搭配其相关联的装饰纹样组合成的图形辅助受众对信息内容的感知。以“团寿安康”作为羌绣纹样“长寿”主题的延伸，并作为海报的标题文字构于画面上方，下方列着对羌绣文化的文字性解读。将各个基本的设计元素进行合理的构思、编排设计，置于海报画面中央，得到“团寿安康”动态海报静态展示图，见图9。

图9 “团寿安康”动态海报静态展示Fig.9 Static display of dynamic posters on the theme of"Longevity and Well-being"

其次是由静转动。适当的运动和细节会唤起受众的视觉经验和情感共鸣[15]。在当今时代，人们对羌绣文化的认知不再满足于通过枯燥寡味的文字注解来进行信息接收，而是更沉浸于多样化的动态感知方式来调动对其文化认知的积极性，从而建立文化自信、强化文化认同。通过引入动作结构构建行为感知，将各视觉纹样元素运用形状文法如旋转、镜像、平移等规则进行动态效果的制作，得到视觉图形动态过程，见图10。加入动态元素的运动轨迹后，融入文字和其他装饰纹样的简要动态处理，以突出主体视觉元素的视觉表现力，得到“团寿安康”动态海报的分镜头展示如下，见图11。动态海报是将视觉元素中所包含的思想与情感作为载体，通过动态的方式，整合画面中的动态元素，并利用各元素的动态变换帮助观者记忆，从而准确地传递信息内容。将纹样元素的形态与图案的运动变化相契合，有利于观者在观看动态画面的变化时，通过一系列变换的“形”，识别其内在传达的“意”，从而提升羌绣纹样意义传达的准确性。

图10 视觉图形的动态过程Fig.10 Dynamic process of visual graphics

图11 动态海报的分镜头展示Fig.11 Split-screen presentation of dynamic posters

羌绣纹样意义的准确性传达有助于提高当代人对羌绣的文化认知，使受众不会只局限于对纹样图案“形”一种单方面的认识，激起受众心中的兴趣从而产生情感共鸣。除此之外，这种动态化的视觉表现形式，在满足受众视觉吸引力的同时，也能进一步强化他们与画面的交流反应，从而更好地传播设计思想及情感态度，延续其情感记忆。该海报可通过线上和线下的形式呈现。线下可投放于相关展览或文化活动的电子显示屏上；线上可通过数字平台如微博、抖音、微信等，借助新媒体的网络化优势丰富羌绣文化的传播形式，提升大众对羌绣文化的正确认识，并将其与现代社会理念的形成相结合。

4 结语

羌族刺绣是羌族历史长期积淀下来的文化结合体，也是我国羌民族文化的瑰宝，凝聚了宝贵的文化财富基因。动态海报能承托羌绣纹样文化的视觉特征和文化特性，丰富羌绣文化视觉形象的表现形式，对羌族刺绣的文化传播和经济发展具有重要作用。本文将图像学理论引入到羌绣纹样动态海报设计中，建立羌绣纹样动态海报的设计流程，并从前图像志描述、图像学分析、图像学解释三个层面构建出羌绣纹样的图像学解读、提取和转化模型以指导设计实践，寻求新媒体时代下羌绣纹样的视觉表现形式。该方法突破了以往羌绣纹样在视觉设计中的单一静态形式，改进了羌绣纹样在设计活动中文化内涵性不足的问题，在满足用户需求、适应时代发展的同时，强化了受众对羌绣文化的认知，为羌绣文化在现代视觉传达设计研究中提供了一个探索方向，对羌绣的文化传播和文化自信的建设具有积极意义。