城商行声誉风险管理中的问题及对策

赵广树

在新媒体高速发展的互联网时代，海量信息通过多渠道广泛传播，各种突发事件的舆论生成愈发迅速，舆情的演变愈加复杂。尤其是在经济金融环境深刻变化以及市场竞争日趋激烈的形势下，城商行声誉风险管理面临巨大挑战，风险的隐蔽性、复杂性、突发性和危害性不断增强，给城商行舆情处置带来了前所未有的挑战。本文剖析当前城商行在声誉风险管理中存在的问题和短板，提出进一步加强声誉风险管理的对策建议。

形势研判及潜在因素分析

近年来，各城商行发生过的一系列声誉风险事件，均呈现出案发频率高、传播速度快、控制难度大等特点。通过对各类具有典型代表意义的案例进行梳理、分析和研判可以发现，当前城商行在以下几个方面存在较大声誉风险隐患，值得高度警惕。

经营管理能力和业绩指标变化情况易成为媒体关注的重点。银行不良资产增加、经营业绩指标下降、高管人事调整、股权变动、股价下跌等报道时有出现，一些不良媒体以牟利为目的，夸大事实乃至刻意误导公众的负面文章对银行口碑和形象造成严重影响。例如，某城商行股价因若干股东将其持有的股权进行质押导致下跌，虽然未对该银行经营造成实质性影响，但是部分网络媒体的报道有失偏颇，在事件发酵过程中推波助澜，引发一些储户因恐慌情绪集中办理取款业务，造成挤兑风险；某城商行在年度信息披露中公布了利润指标，较上一年度有所下滑，被自媒体账号以“某某银行经营不善，盈利能力堪忧，何时重拾辉煌”为题在网络中大肆宣传，博得众多网民阅读点赞，严重影响了该银行的声誉。

业务连续性问题引发的声誉事件呈上升趋势。随着手机银行无法登录、人脸识别不通过、缴费失败等问题逐渐增多，一旦产生谣言后果不堪设想。科技支撑和保障作用对城商行提出更高的要求，近年来多家城商行曾出现科技事故导致业务中断，损失不可估量。例如，某城商行出现信息系统故障，发生事故又故意隐瞒，被认定“信息系统控制存在较大安全漏洞，未做到有效安全控制”“未向监管报告系统运营中断事件”，吃到“天价”罚单（合计罚没2200万元以上）；某城商行核心数据出现故障，导致存取款、网银、ATM等业务全部中断长达37个小时以上，给银行自身及客户均造成重大损失，在社会上引起轩然大波。

客户投诉等服务问题仍是引发舆情的主要因素。因员工服务不到位、制度和流程解释不到位引发的投诉事件时有发生，在一定程度上影响了城商行的品牌形象。银行前台工作人员、信贷客户经理直接接触客户，仍是诱发舆情的关键人员，因服务效率低、服务态度差、业务处理满意度低导致的负面舆情屡见不鲜。在抖音、快手等短视频平台上经常看到客户投诉、抱怨。例如，某银行排队人员众多，但只开立一个窗口，业务处理速度过慢；某银行员工态度恶劣，对客户摔笔、大声辩解及争吵被曝光；某银行不提供上门服务，七旬危重病人被抬进银行营业厅；某银行因客户对贷款合同中规定的还款方式不理解，认为是霸王条款，实名对银行进行举报等。

负面情绪容易占据舆论主导地位，怨恨式批评极易蔓延。银行在民众心里始终是财富的象征，而客户始终被认为是弱势群体，随着公众维权意识与日俱增，特别是微博、短视频等宣传平台的兴起为公民提供了更为便捷的渠道，一旦银行与客户产生纠纷，无论什么原因，网民始终站在客户一边，舆情“覆水难收”。例如，某银行发生一起暴力伤人事件。一名年近六旬男子因办理相关业务未果，心生愤怒，手持小榔头，走进银行将一女性职员头部打伤。事件曝光后，众多网民在评论中留言点赞，支持男子打人行为，引发热议。

城商行声誉风险管理存在的主要问题

自身经营管理不善或在营销、服务、展业过程中存在漏洞。这是诱发声誉风险的根本原因，但银行普遍缺乏客观、清晰的认识。城商行舆情事件的发生，并不是一朝一夕所致，背后存在根本的、深层次的原因。前述案例普遍与银行经营实力下降、内部机制和流程不健全、服务管理不到位等因素息息相关。如果城商行不从根源上提高自身业绩、强化内部控制体系、提升服务质量和信息科技能力，即使城商行花费大量人力、物力和财力去预防和控制声誉风险，仍是“治标不治本”，积聚的不信任情绪终将反复爆发。如果“拆西墙、补东墙”，舆情事件将进入无限循环，这是城商行在声誉风险管理中面临的最本质的问题。

声誉风险的监测、识别、预警技术手段相对落后。轻事前管理，重事后补救，“亡羊补牢，为时已晚”的现象时有发生。一方面，缺乏声誉风险监测的有效手段。线上监测方面，借助大数据和信息科技手段识别网络负面舆情的意识欠缺。在众多城商行中，依靠自身技术实现系统监测和实时预警的少之又少，部分城商行选择委托第三方公司协助监测，但大部分城商行未开通此项业务，导致舆情发生后，直至事件已经蔓延和发酵，才得知消息，错过处置舆情的黄金时间。线下监测方面，未形成层级联动、及时汇报的工作机制，平时不注重对员工进行声誉风险防范意识的培养，基层即使听到或看到了一些负面舆情，可能也会认为声誉风险事不关己，不能第一时间向上级汇报，最终酿成“大祸”。另一方面，日常宣传引导不到位。有的城商行只重视业务工作，忽视品牌形象的树立、企业文化建设，因日常宣传工作开展得较少，未能在客户心中留下深刻印象，当舆情事件发生时，得不到民众的信任和理解，成为声誉风险的“导火索”。部分城商行官方网站、公众号、视频号长时间不更新，也很少进行广告宣传，虽然在支持实体经济、发展普惠金融、践行公益使命等领域作出了积极贡献，但因宣传不及时、不到位，最终没能将声誉风险管理的基础防线筑牢、压实。

缺乏全方位的声誉风险管理体系。

制度缺失、流程不规范、相应的机制不健全等问题已经成为城商行有效防范、应对和化解声誉风险的“绊脚石”。声誉风险管理不仅仅是某个部门、某个条线、某个岗位的事情，一家城商行下设各机构、各业务管理环节都可能存在潜在声誉风险隐患，部分城商行未能充分考虑各层面内外部风险的相关性和传染性，声誉风险管理不能覆盖全行各层级、岗位、人员和产品，更没有贯穿各决策、执行和监督的全部环节。从以往发生的舆情事件来看，城商行各层级对潜在声誉风险的敏感性和应急处置能力较弱，重视程度、配合与联动能力需要进一步提高，这些都是管理体系和机制不健全的体现。

声誉风险处置不及时、处置方式单一、处置效果不明显。城商行及时研究制定危机化解方案以及控制事态发展的能力相对欠缺。一旦发生声誉风险事件后，城商行往往不能第一时间积极介入，当事件蔓延扩散到一定程度后，才进行正面回应或采取有关措施；向当地政府、监管机构、网信办等部门寻求援助的意识欠缺，擅自处理后效果不佳甚至适得其反；回应危机的口径不统一，时常发生总行和基层声音不一致、前后矛盾的情形，进而加剧公众的不信任；通过新闻媒体向社会公布事件具体原因、进度以及结果的信息不足，甚至出现掩饰、规避等行为，没能在危机中争取更多主动权，未尊重“事实是危机化解的最重要法律依据”原则。

城商行加强声誉风险管理的对策建议

管理上注重“内外兼修”，对内强化合规经营，夯实声誉风险管理的基础防线，对外强化宣传引导，树立城商行良好品牌形象。一方面，依法合规经营、促进自身高质量发展是城商行防范声誉风险的根本前提。城商行应始终保持对监管政策和金融制度的敬畏之心，主动规范经营，强化服务质量，自觉维护存款人、股东和利益相关者的合法权益，确保各项监管指标全面达标，整体发展质效持续向好，社会信誉与客户口碑稳步提升，为营造良好声誉环境打下坚实基础。另一方面，将多维度宣传引导作为培育良好舆论氛围和声誉资本的重要保障。持续增强内宣、外宣、上宣的有效联动，及时对外传播主流声音。内宣方面，以行刊、行报和内网为依托，充分展示全行要闻、行风行貌和行业动态等主要内容，在线下同步将刊物配送至机场贵宾厅、营业网点大厅、股东和重点企业等，让内宣也成为连接社会各界的宣传纽带；外宣方面，充分利用官网、微信公众号和外部新闻媒体平台，高频次、定期或不定期推送相关稿件和文章；上宣方面，就城商行支持实体经济发展、践行普惠金融、服务乡村振兴等大事形成专报，积极向政府部门、监管部门上报。同时，城商行要紧跟新媒体发展潮流和趋势，灵活运用快手、抖音、微信视频号等短视频宣传平台，对支持实体经济、助力普惠金融、开展社会公益活动等进行重点宣传，不断赢得社会各界肯定，为防范声誉风险打下良好基础。

机制上注重“实用创新”，持续强化制度建设的保障作用，突出处置细节与可操作性，增强全员风险防范意识，为防范声誉风险提供有效保障。以机制建设作为声誉风险防范的有效抓手，进一步厘清处置流程、细化处置措施，通过健全和完善声誉风险管理制度、实施细则、应急预案等一系列规章制度，对城商行声誉风险管理的职责分工、组织协调、处理流程、责任追究、媒体接洽、危机公关等方面做出详尽规定，进一步明确声誉风险处置方式和具体要求。将声誉风险纳入城商行全面风险管理体系，形成对各业务条线、所有分支机构、人员和产品以及决策、执行和监督全部环节的全覆盖，形成总行统一指导，部门、分支机构分级负责，声誉风险管理部门及相关业务部门协调联动的流程体系。丰富员工培训手段，通过开展培训、声誉风险演练、举办学术研讨活动等方式，切实提升全员声誉风险防范意识和处置能力。

技术上注重“精准高效”，以系统为支撑，以监测手段和专业分析为保障，不断提高声誉风险的监测与识别能力。针对线上监测，城商行要根据自身实际情况，通过自行研发或借助第三方公司力量，加快舆情监测系统上线进程。通过不断整合关键字、优化敏感句型，提高属性判定精准度，实现信息预警与银行声誉风险主管部门员工手机动态链接，一旦出现负面舆情及时推送。定期对系统平台进行迭代升级，确保舆情监测和识别的精准度，避免漏监、误监现象发生。建议将城商行股东及关联方、重点客户、产品名称等有关信息全部纳入监测范围，确保网上出现负面信息后能够第一时间发现。针对线下监测，扩大监测范围和纵深，以提高监测覆盖度和效率为核心，尝试建立“舆情信息联络员”工作机制，设置舆情专员，针对舆情事件随机、偶然、多点触发的特点，以及可能对城商行造成不利影响的言论、事件、信息等及时识别和上报。

处置方式上注重“敏捷灵活”，快速响应，迅速行动，妥善处理，第一时间消除苗头隐患，持续提升舆情事件的处置质效。一是建立从上到下、覆盖全行的“快速响应机制”，第一时间掌握舆论处置主动权。强化舆情苗头处置，要求银行全员参与，及时发现、及时报告，为精准把握舆情走向，正确研判和决策提供有力支撑。对重大声誉风险或可能引发重大声誉风险的行为和事件，要立即确定处置方案并采取行动，迅速将风险化解在萌芽状态。对客户投诉、网民负面评论等可能引发的舆情事件也要确保在一个工作日内处理完毕，情节严重的，力争在两个工作日内完成。二是实行差异化的舆情处置模式，丰富应对手段，强化与外部多维联动。事件的具体情况不同，采取的措施不同。针对客户投诉、网民评论、自媒体首发的舆情事件，第一时间做好解释回应工作，及时解决存在的问题，力争得到理解并控制传播范围；针对不实报道、虚假信息等，主动以声明公告、电话解释、客户群发短信等方式做出回应，消除负面影响，确保舆情事件不发展和蔓延；针对信息阅读量和评论数较少，考虑敏感时期公开处理可能引发事件发酵的情形，可采取冷处理的方式，并安排专人对事件进行实时跟进，时刻掌握事件发展态势以备不时之需；针对媒体连续发布不实负面信息，以断章取义、夸大或歧义误导吸引读者的报道，要主动加强与网信办等政府部门沟通汇报，最大限度争取相关部门协助，请求特殊处理，遏制某些媒体的恶意行为。