东风转型：老品牌能否焕发“第二春”

文/本刊记者 冯昭

东风eπ亮相上海车展

祭出新能源大旗的东风汽车集团股份有限公司（以下简称“东风集团”），亟待改变盈利下滑的困境。

8月14日，东风集团发布盈利预警，预计2023年上半年归母净利润同比下降75%～80%。东风集团董事会认为，导致业绩下滑的主要原因来自四个方面：一是集团加速新能源转型，高端新能源品牌建设、平台、商品、关键总成及核心技术资源持续加大投入；二是行业合资非豪华品牌市场继续下探，合资乘用车业务利润大幅下降；三是商用车市场恢复缓慢，行业竞争加剧，商用车业务毛利润降低；四是当期外汇损益及股权投资带来非经营性收益相比同期预减。

两天后，东风集团即宣布实施新能源“跃迁行动”，力图挽回颓势。

销量下滑合资品牌拖了后腿

公开数据显示，2023年上半年汽车销量排名前十的企业中，只有东风集团和上汽集团出现销量下滑，尤其东风集团，下滑幅度超过上汽集团近20个百分点。

除了电动化转型缓慢，合资品牌销量大幅下滑也明显影响了东风集团整体业绩。

3月，东风集团为挽回颓势，联合湖北省开展了政企购车补贴活动，旗下东风本田、东风日产、东风雪铁龙、东风标致等合资品牌纷纷响应，推出幅度较大的购车优惠。其中，东风雪铁龙C6补贴后售价从21万元降到12.68万元，被销售一空。

然而，短暂的降价并没有给东风集团带来持续的销量回升。今年1～6月，东风集团累计销售汽车945484辆，同比下降23.4%。除岚图品牌和易捷特新能源外，东风旗下合资品牌均出现不同程度的下滑，其中东风日产、东风本田两大日系合资品牌由于转型较慢，下滑幅度在30%左右。

国资委商业发展中心品牌战略委员会专家、红靶心智战略创始人郑立业认为，东风汽车率先价格跳水，表明这家规模庞大的车企已经嗅到了浓浓寒意。从结果来看，价格战的象征意义大于实际意义，和众多行业一样，一旦企业开始比拼价格，往往是示弱的表现。

合资非豪华品牌市场的持续下探，使燃油车阵地出现松动。如何在转型新能源的同时保住燃油车阵地，是东风集团不得不考虑的问题。

转型升级500亿元发展新能源事业

作为汽车行业的“国家队”，东风集团积极践行“双碳”目标，以此推动战略性新兴产业融合集群发展，集全公司之力发展自主乘用车新能源事业。

2022年底，东风集团就制定并实施“转型升级三年行动”（2023-2025），力争到2025年自主乘用车与合资汽车的销量比达到一比一；产品从主要以燃油车为主，转向节能汽车与新能源并重；2024年实现自主乘用车主力品牌全新车型100%电动化；到2015年，新能源汽车销量占自主品牌的50%，占自主乘用车品牌的70%。

按照规划，东风集团将在3年内，陆续投入500亿元，用于发展新能源事业。

东风集团副总经理尤峥指出，东风集团要通过转型升级行动，实现经营由主要依靠合资业务转向合资与资助并重，产品从主要以燃油车为主转向节能汽车与新能源并重。

据了解，在新能源领域，除了猛士、岚图等高端品牌，东风eπ作为全新电动战略品牌也在2023年上海车展期间发布，并发布了首款概念车eπ2023；下半年，东风集团还将发布中国首个专注小型纯电的汽车品牌。

跃迁行动一体化管理三大品牌

8月16日，东风集团宣布实施东风乘用车新能源“跃迁行动”，对自主乘用车新能源事业进行重大管理体制调整——集团一体化管理“东风”品牌下的东风风神、东风eπ、东风纳米三大系列品牌。

东风集团在公告中指出，这是东风集团发布“十四五”“东方风起”计划和科技创新“跃迁行动”之后，加快实施转型升级三年行动，顺应汽车行业新能源快速发展的重要布局。

为此，东风集团将成立东风乘用车销售有限公司和东风乘用车制造总部，一体化管理“东风”品牌下的东风风神、东风eπ、东风纳米三大产品系列品牌的营销、制造工作，并将三个产品品牌的商品企划与项目管理集中在集团统一管理，实现商企集中、制造集中、营销集中。

与此同时，东风集团进一步明确了三大产品系列的品牌定位：东风风神将加快从燃油车向节能车转型，东风eπ定位为面向主流市场的电动化品牌，东风纳米为面向小型细分市场的纯电品牌。

随着自主乘用车新能源事业进行管理体制的重大调整，东风集团形成面向豪华电动越野市场的“猛士”品牌、面向高端新能源市场的“岚图”品牌、面向主流市场的“东风”品牌的全新品牌格局。

“东风集团总部直接运营东风自主乘用车事业，实现‘资源整合 力出一孔’，真正做到资源一体化、责任一体化、智能一体化，压缩管理层级，提升决策效率，发挥协同效应，提高面向市场需求、客户需求的响应速度，全力抢抓新能源事业的窗口期。”东风集团在公告中表示。

三项建议助力东风新能源转型

“每一次技术革命，总是可以看到传统品牌从对新技术的排斥、无奈，再到效仿、自救，但是纵观科技类企业，无论诺基亚还是柯达，实现成功转型的企业少之又少。”郑立业告诉本刊记者说。

从技术研发层面来看，传统品牌要应对新技术的冲击，必然要进入全新的领域，零起点竞争，其已有的研发、规模、渠道、资金等优势难以彰显；从品牌认知层面来看，这是老企业最难跨越的门槛，甚至难于技术上的追逐。

从品牌矩阵来看，东风集团似乎是全方位面对未来的细分市场，但每个细分市场都有实力不俗的竞争对手。关键在于，新能源已经进入到存量市场的竞争阶段，新晋品牌与其说是满足增量的需求，不如说是从竞争对手那里“夺食”。

从这个意义上说，东风新能源的战略转型看起来很立体，四面出击，但分解到每个产品系列品牌，优势并不明显。对此，郑立业提出三点建议：

第一，集中力量办一件大事，先从某个细分领域入手，将有限的资源锚定在特定的突破口。比如新能源多座乘用车，或者新能源中型客车，尽管这块市场的蛋糕看起来不大，但作为竞争导向，机会仍然相对更大一点儿，甚至新能源货车都会比乘用车市场更有机会。

第二，在新能源品牌上，应当断则断，弃用“东风”的牌子。新品类需要新品牌，丰田的高端车品牌叫雷克萨斯，奔驰的高端车品牌叫迈巴赫，长城汽车原来代表皮卡，后来在推出燃油SUV时叫哈弗SUV。因为东风代表了传统的燃油汽车，如果执意认为“东风”二字在新品类中仍属于不可或缺的品牌资产，在认知端很难打开局面。

第三，面向豪华电动越野市场的“猛士”品牌、高端新能源市场的“岚图”品牌，是下一个阶段要发力的方向，而不应该分散当下的资源。众所周知，高端车是中国自主品牌长期以来很难逾越的门槛，不是技术上难以逾越，而是难在认知端。进一步说，即使东风掌握了高端的新能源技术，短期内在市场上也会面临认知的巨大障碍。