看传统文化综艺IP 如何创新传播

◎王雨婷

近年来，中华优秀传统文化以更加年轻的姿态呈现在人们面前，如一座巨大的财富宝库，吸引源源不断的产业对其进行挖掘。以《国家宝藏》《中国诗词大会》等为代表的中华优秀传统文化精品综艺通过高质量的内容把控、高水准的节目创新让越来越多的年轻人主动接受传统文化。《国家宝藏》作为中央广播电视总台出品的一档高水准现象级文博探索综艺，其IP在文博衍生产品开发、跨界联名等产业化道路上处于传统文化综艺IP前列，因此，探索其IP的创新传播路径具有重要意义。

■《国家宝藏》IP 传播发展现状

创作主体背景强大

《国家宝藏》是由中央广播电视总台、央视纪录国际传媒有限公司制作的大型文博探索节目。中国中央电视台是国务院直属正部级事业单位中央广播电视总台所属的国家电视台，作为中国的新闻舆论机构和思想文化阵地，其具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等功能。央视给予文博界、综艺界以及致力于综艺IP化的产业先驱充足的底气，为《国家宝藏》成为具有国民级影响力的IP奠定了坚实的基础。

IP 传播内容精品化

1.主体节目内容深刻

传统文化综艺IP要想具备开发潜质，就必须拥有深厚的文化内涵和正确的价值观念，将观赏性、通俗性等融为一体，打造精品内容，为IP的产业化发展作铺垫。

以第一季第一期的《千里江山图》为例，节目组结合王希孟创作此画的故事背景，通过融合解说、舞台演绎、访谈、现场演示、纪录片等形式将文物活化复刻在舞台上。《千里江山图》后续在微博等社交平台上引发广泛讨论，网友纷纷感叹其艺术之美，赞叹《国家宝藏》对其的创新性演绎。之后，《千里江山图》的艺术内涵还被运用在《国家宝藏》IP产业中，如周大生珠宝与《国家宝藏》联名推出多种金饰，体现了《国家宝藏》IP内容变现的一种方式。

2.衍生节目内容丰富

经过不断的探索，《国家宝藏》从一档文化节目陆续裂变出了《国家宝藏·展演季》《国家宝藏·挖藕季》《国家宝藏·国宝音乐会》等衍生节目。这些节目不同于《国家宝藏》以讲述九大博物院国宝为主的形式，而是推陈出新，努力践行对传统文化的创造性转化与创新性发展。这些衍生节目与《国家宝藏》的关联度很高，有效促进了《国家宝藏》的传播，如《国家宝藏·展演季》中的文艺作品均围绕《国家宝藏》第一、二、三季中出现过的国宝进行创作，将观众的记忆拉回《国家宝藏》节目中，加深了观众对节目的印象。衍生节目不仅是《国家宝藏》的延伸，还是《国家宝藏》IP内容传播的重要一环。

3.文创产品的开发

《国家宝藏》在热度增加之际，借势积极开发文创衍生品，开设“你好历史”官方旗舰店，并陆续推出“千里江山”“大唐仕女”“洛神赋”等系列文创产品，如千里江山长方巾、大唐仕女瑜伽系列盲盒、落水惊鸿纸艺灯等。目前，“你好历史”旗舰店中文创产品类型丰富，包括手办、拼图、饰品、办公用品等。这些产品与《国家宝藏》关系密切，能够满足观众观看节目后的消费需求。

《国家宝藏》IP 传播渠道

除了在中央电视台综艺频道播出外，《国家宝藏》还在爱奇艺、腾讯视频、优酷、哔哩哔哩等网络视频平台上播出。这些传播渠道扩大了《国家宝藏》的受众范围，丰富了《国家宝藏》IP的传播方式。

随着《国家宝藏》的播出，许多观众开始与身边的人探讨文物、博物馆、中华优秀传统文化等。与此同时，国风音乐、国潮服装、国风文化产品等也因为《国家宝藏》的出现再次风靡。从节目“出圈”到引发全民国风热潮，《国家宝藏》为传统文化综艺IP开了好头。

《国家宝藏》IP通过与其他品牌联动，为消费者带来更有吸引力的产品，在提升产品文化内涵的同时激发消费者的购买欲望。例如，《国家宝藏》与周大生珠宝推出古法黄金系列联名产品；与“李子柒”品牌达成IP合作，于中秋佳节推出联名款月饼等。

■《国家宝藏》IP 传播局限

IP 内容同质化严重，传统文化综艺IP 市场未打开

2020年《国家宝藏》第三季开播以来，全网有超过35部同类型文化综艺陆续播出，这些综艺或承袭《国家宝藏》的综艺形式，或自主创新制作更具国民度和吸引力的文化类综艺。因此，《国家宝藏》难以以原来的形式在眼花缭乱的文化综艺市场中占据高位，更难以在这个各类型综艺铺天盖地席卷全网的时代出圈。随着数字时代的到来，网综、网剧等各出奇招吸引观众的眼球，在此背景下，《国家宝藏》IP除了要注重节目内容及形式的革新之外，还要注重IP其他内容的创新，如衍生节目、出版图书、原创音频等的创新性开发，打造更具魅力的个性化传统文化综艺IP。

IP 宣传力度渐显不足

在IP主体内容方面，《国家宝藏》IP宣传力度渐显不足。自《国家宝藏》第三季开播以来，不少观众称不知道其已开播的消息。节目在微博上的宣发力度不足，搜索《国家宝藏》显示的内容大部分都是以明星嘉宾应援、联名产品为主的节目宣传，甚至看不到官方微博账号，根据超话评论找到官方微博后，其主页显示仅半年内微博可见，极大地影响了《国家宝藏》IP的国民度。

从文创衍生品来看，《国家宝藏》IP文创品牌“你好历史”官方淘宝店铺订阅数仅有59万，与其他著名文博类IP店铺相比还有很大的提升空间，如故宫博物院的店铺订阅数是521万，大英博物馆旗舰店铺的订阅数为278万。从粉丝数量来看，《国家宝藏》IP文创产品的宣传不到位，面对竞争日益激烈的市场，其应该创新文创产品形式，实现IP价值。

二创热度不足

文化综艺IP的核心是激发用户情感，引发用户共鸣，从而加强观众对传统文化的关注。《国家宝藏》作为一档文博探索综艺，二次传播推荐是吸引更多受众的重要手段。目前，哔哩哔哩平台上《国家宝藏》的UGC二创剪辑内容无法大范围引起观众的共鸣，热度也不及《我在故宫修文物》《中国诗词大会》等传统文化综艺。除了节目本身的推介之外，《国家宝藏》IP衍生节目、文化背景知识、联名文创等也应该是受众二次创作的核心，只有受众主动推介《国家宝藏》IP相关内容，才能真正吸引更多热爱传统文化的年轻一代，为《国家宝藏》IP后续衍生节目、文创产品等积累潜在受众和消费者，为《国家宝藏》IP的发展创造更多可能。

■《国家宝藏》IP 的创新传播路径

从内容出发精进IP 创作

1.把握IP内容质量

作为传统文化的传播者，《国家宝藏》IP需要更严肃、认真地挖掘历史素材，创作高质量的节目内容，只有过硬的内容才能得到广泛的传播。

《国家宝藏》自播出以来，虽然好评不断，但是也有人指出其存在许多漏洞，如有网友称贾湖骨笛的发现历程表达不准确，晋国从未定都过晋阳城等。作为一档知识输出型文化综艺，《国家宝藏》的内容质量需要严格把关，并积极开发如《国家宝藏·展演季》《国家宝藏·挖藕季》等精品衍生节目，不断提高IP价值；在IP产品开发方面，要注重内容转化的精确性以及内容呈现的艺术性，契合《国家宝藏》的核心内容，为传承传统文化作出贡献。

2.开发IP衍生产品

在内容质量过关的基础上，《国家宝藏》的良好口碑可以为IP其他产品开发作铺垫。《国家宝藏》IP应利用好优质内容源头，通过全产业链运作多渠道储备更多优质产品，在泛娱乐产业如影视、游戏、动漫等行业积极探索，并在开发出优质IP产品后持续跟进，加强运营，以吸引更多受众关注。在内容层面上，《国家宝藏》出品方授权的IP产品要适当设置门槛，注重内容质量，实现IP价值。

拓宽宣传渠道，打造IP 生态体系

1.利用新媒体平台进行宣传

首先，官方内容需要得到高质量传播。可以在微博、微信公众号等媒体平台上开设《国家宝藏》官方账号，使网友能够轻松获取《国家宝藏》相关信息；还可以在抖音、快手等短视频平台发布精品短视频。人民日报官方账号曾转发过一个有关《国家宝藏》的短视频，目前，该短视频的点赞量超过1000万，评论达15万。因此，《国家宝藏》IP应充分利用新媒体平台，创作更多高品质的二次传播内容吸引受众，提高IP影响力。

2.探索合作营销模式

《国家宝藏》作为大型文博类综艺IP，其与用户、消费者的互动尤为重要。与平台合作既可以与已有受众加强联系，又能吸引更多潜在受众。可以利用《国家宝藏》IP与平台双方的资源优势更好地满足用户需求，打造网络互动营销模式，由《国家宝藏》IP提供内容，平台方助推热点传播，增强用户黏性。例如，与社交平台如QQ、微信等合作举办文博类表情包比赛；与短视频平台合作长期征集创意视频等，实现IP与合作方的利益最大化。

3.打造《国家宝藏》IP生态体系

除了官方账号的日常运营之外，《国家宝藏》还需要打造IP生态体系，即在各个平台建立《国家宝藏》IP的专属讨论区。例如，在微博的“超级话题”讨论社区中，全国各地乃至海外的观众、文博领域人才等都可以讨论节目相关话题。《国家宝藏》在认证官方账号后可以发起相关话题讨论活动并参与其中，在为网友答疑解惑的同时增加话题活跃度，通过微博“超级话题”定制专属活动，定期策划国宝相关知识性活动维持微博社区话题热度。打造活跃的生态体系能够促进IP的可持续发展，为《国家宝藏》后续的开发制作提供更多创意与灵感。

创新传播方式

1.引导受众二次创作，满足“Z世代”文化需求

官方需要正确引导受众积极二次创作并传播《国家宝藏》IP相关内容，鼓励更多对节目有浓厚兴趣的受众积极进行二创推介，如对节目的精简解说、卡点混剪等，吸引更多潜在的受众；拉动头部消费者进行提前体验、产品推介等，寻找各领域的KOL或KOC群体，促进IP传播。

作为伴随互联网发展而长大的一代，“Z世代”对传统文化的传播方式提出了新的需求。新浪数据中心在调研平台投放的12329份《年轻人群兴趣调研问卷》的统计结果显示，43%的“Z世代”更倾向于为知识付费。由此可知，“Z世代”愿意为高品质内容付出时间和精力。因此，《国家宝藏》综艺IP应创新传播模式，将传统文化内涵和《国家宝藏》的IP理念深植于年轻群体内心。

2.注重粉丝社群运营

为了更好地宣传《国家宝藏》IP，与受众建立联系，官方应提高对运营粉丝社群的重视程度。区别于微博超话、豆瓣小组等大平台、大范围的内容分享，粉丝社群是一个有着独特态度和相同价值观的群体，具有更强的标识属性，能够为节目的宣传与推广提供助力。在粉丝社群的运营过程中，《国家宝藏》IP需要与观众相互陪伴，共同成长。首先，要让粉丝群体对《国家宝藏》的文化内涵产生认同；其次，要提高粉丝社群的凝聚力和归属感；最后，要组织互动环节，提升粉丝活跃度，为更好地传播《国家宝藏》IP作贡献。