赏赣南采茶戏 引观众共鸣

◎刘 乐

■赣南采茶戏概述

赣南采茶戏发源于江西安远县九龙山一带，迄今已有四百多年的历史。其以九龙茶灯为基础，吸收赣南其他民间艺术逐步形成，主要流行于赣南、粤北和闽西，一度也传播到广西桂南一带。明代，安远县九龙山是赣南地区主要的茶叶产地，每年茶叶客商云集于此进行贸易；逢节日或重大活动，茶农还会表演采茶歌，以活跃气氛，有时还会加一些简单的舞蹈动作，这便是最初的采茶舞。到了清代，采茶舞逐渐与马灯、龙灯等民间艺术相结合，有时还会编排相应的故事情节，由此形成了有歌有舞有戏的采茶戏，并风靡一时。民国时期，赣南采茶戏活跃于赣南及粤北地区。中华人民共和国成立后，赣南采茶戏不断发展，于2006年经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

赣南采茶戏具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，因此相关部门采取了相应的措施对其进行保护和宣传。但是在当代社会，其传承和发展面临着以下困境。

第一，观众流失问题。现代社会的快节奏生活和多样化的娱乐方式导致传统戏曲艺术的观众逐渐减少，尤其是年轻一代对赣南采茶戏缺乏了解和兴趣，从而使得观众流失问题严重。第二，推广和传播问题。赣南采茶戏受限于传统演出场所和宣传渠道，缺乏有效的推广传播策略，不利于提高赣南采茶戏的知名度和影响力，限制了其发展空间。第三，创新问题。虽然赣南采茶戏目前已经有不少新剧目，但是创作者创作作品还要注重满足现代观众的审美需求，尤其是要吸引年轻一代的关注。除了创新剧目之外，还需要创新舞美设计。第四，传承者培养问题。年轻一代对传统戏曲的兴趣不高，多数演员来自相关部门的定向委培，而自发学习传统戏曲的人才较少。第五，缺乏专业管理人才。笔者曾经采访安远县采茶戏传承保护中心主任，他表示“剧团管理人员从内部演员中选出，并各自分配任务对剧团事务进行打理，非常缺乏专业性管理人员对剧团进行市场规划，目前大多地方剧团也存在这个通病。”

■观众拓展

“观众拓展（Audience Development）”这一概念起源于西方国家，曾有多位学者和组织对其进行不同的解释和定义。英国艺术议会（ACE）指出：“观众拓展指契合现有观众及潜在观众需求而策划的特别活动，以帮助艺术机构与观众之间建立一种活跃而不间断的关系。这些活动可能牵涉营销、委约创作、节目规划、客户关系及发行等方面。”谢大京在《艺术管理》中指出，观众拓展包括两个方面：一是扩大数量，二是稳定现有观众，并通过高质量服务提升其满意度与忠诚度。郑新文在《艺术管理概论》中提到，从观众拓展的角度来看，拓展的目标对象应该是“有兴趣但未出席”和“对艺术未产生兴趣”的社群。因此，了解观众，明确观众角色定位，是观众拓展的基础。将观众进行分类能够更好地掌握观众的特征，从而进行有针对性的拓展。

本文遵循观众拓展的常规步骤，首先对赣南采茶戏的观众按照参与程度与频次进行分类并展开调查，其次分析不同层次观众的特征以及其对赣南采茶戏艺术的需求，最后提出赣南采茶戏艺术的观众拓展策略。

■赣南采茶戏观众调查分析

调查方法及观众分类

采用在线问卷、电话访谈形式对400位受访者进行调查，收集有效数据400份，并依据观众参与程度与出席频次将赣南采茶戏观众分为以下四类。

①核心观众100人（喜爱赣南采茶戏，基本不缺席采茶戏表演，观看频次为10—20次/年或以上）；

②一般观众100人（对赣南采茶戏有兴趣，偶尔看采茶戏表演，观看频次为0—10次/年）；

③潜在观众100人（对赣南采茶戏文化有兴趣，但从未看过采茶戏表演）；

④非赣南采茶戏观众100人（对赣南采茶戏完全没有兴趣，从未看过采茶戏表演）。

调查结果分析

1.核心观众地域分布集中，老龄化趋势明显

赣南采茶戏的核心观众最突出的特征是地域分布集中。受赣南地区历史文化的影响，当地人更容易接触和接受赣南采茶戏这一传统艺术形式，因此赣南采茶戏在该地区的影响力和知名度更大。然而，根据调查，近五分之一的观众为非本地观众，这表明赣南采茶戏在一定程度上突破了地域限制，具备一定文化影响力，能够吸引到部分对赣南采茶戏有浓厚兴趣的非本地观众，同时也说明赣南采茶戏在非本地市场具有一定的潜力。但是，赣南采茶戏面临着老龄化严重的困境。根据调查，赣南采茶戏的观众大多是中老年人，他们大多较为依赖传统媒体。除了中老年观众之外，年轻观众占比达近三分之一，接触渠道偏向社交媒体。这说明年轻观众具有较大的开发潜力。

2.推广传播渠道单一，线上宣推力度不足

根据调查，赣南采茶戏的推广传播渠道较为单一，68%的观众是通过现场表演接触赣南采茶戏的，少部分观众是通过传统媒体和社交媒体接触赣南采茶戏的。这也反映出赣南采茶戏的线上宣传与推广力度不足。从年龄与接触渠道的数据对比来看，大多数年轻观众（30岁以下）除了通过现场表演接触赣南采茶戏外，还会通过社交媒体接触赣南采茶戏，而选择传统媒体的较少。当今，互联网发展迅速，若赣南采茶戏过于依赖传统媒体，则可能无法有效覆盖和吸引年轻观众。图1为不同年龄段观众接触赣南采茶戏的渠道。

图1 不同年龄段观众接触渠道（作者自制）

3.潜在观众参与程度低，观演阻碍因素多

本次调查的潜在观众指对赣南采茶戏文化有兴趣，但从未看过采茶戏表演的观众。其中，52%的潜在观众未观看演出的原因是不清楚赣南采茶戏演出信息，这说明演出的宣传不到位或是宣传内容不够清晰明了，导致信息传递不畅，降低了潜在观众的参与度。21%的潜在观众认为演出时间和地点不合适，这需要表演机构从观众角度考虑演出时间和地点。还有17%的潜在观众认为赣南采茶戏无优质剧目，这也是赣南采茶戏发展过程中遇到的难题。选择其他原因的潜在观众表示赣南采茶戏剧目表演方式太传统，非本地潜在观众则表示无法亲临现场观看采茶戏演出等。图2为潜在观众未观看赣南采茶戏演出的原因。

图2 潜在观众未观看赣南采茶戏演出的原因（作者自制）

4.非赣南采茶戏观众年轻化，对赣南采茶戏存在刻板印象

近三分之二的非赣南采茶戏观众的年龄在30岁以下，这些年轻观众对赣南采茶戏不感兴趣的主要原因是没听说过和不了解赣南采茶戏；少数非赣南采茶戏观众对戏曲类演出不感兴趣。这说明戏曲类演出有一定市场。赣南采茶戏未能吸引年轻群体的注意，说明其在传播过程中未能有效触及更多年轻观众，或者已经被其他文化娱乐方式所替代，所以观众未能充分了解赣南采茶戏的特点，导致他们对该艺术形式的认知不足，进而缺乏参与兴趣。

赣南采茶戏作为一种传统地方戏曲，其表演方式和艺术风格等与现代观众的审美趣味存在较大差异，这也表明观众对现代化的艺术形式更感兴趣。同时，很多观众可能对赣南采茶戏缺乏深入的了解，因此对赣南采茶戏形成了刻板印象。

在这些受访者中，部分观众反馈了对赣南采茶戏的需求与建议，大致可以分为四个方面。其一，受访者建议演出内容能够更加丰富，多些贴近日常生活的、经典剧目的演出，并进行新的创作。其二，受访者建议演出舞台能够更加精致，多些现代元素。其三，受访者希望加强推广和宣传工作，提高赣南采茶戏的知名度和曝光度。其四，受访者希望演出能够增加一些观众互动环节，让观众融入演出，提高观众的参与度。

■赣南采茶戏观众拓展策略

加大宣传推广力度，吸引年轻观众

1.利用社交媒体

随着互联网的快速发展，社交媒体成为吸引观众的重要手段，尤其是吸引年轻观众。演出单位可以通过微博、微信公众号、抖音、快手等社交媒体，积极推送演出信息，建立粉丝群，定期分享赣南采茶戏的历史文化等，以增强粉丝黏度；还可以通过多渠道传播将传统媒体和社交媒体相结合，覆盖更广泛的观众，提高演出的知名度和曝光度。

2.周边产品宣传推广

赣南采茶戏是赣南地区的重要艺术形式，开发周边产品能够增加其曝光度，起到宣传与推广的作用。演出单位可以设计独特的周边纪念品和收藏品，将赣南采茶戏元素融入其中，使用戏曲元素图案或赣南采茶戏角色形象增加产品的艺术感，如赣南采茶戏人物公仔、赣南采茶戏音乐CD和各种手工艺品等，以吸引更多观众。

3.旅游景区联动合作开展宣传活动

赣南采茶戏是国家级非物质文化遗产之一，具有旅游价值。演出单位可以尝试与当地旅游部门合作，开展相关宣传活动，例如赣南采茶戏发源地——安远县有国家5A级景区三百山，与其进行合作，包括在旅游景区进行演出，在节庆期间举办相关展览和推广活动等，以提高赣南采茶戏的影响力和知名度。

减少观众观演阻碍，提高潜在观众参与度

1.优化演出时间和地点

表演单位首先应在演出前为观众提供清晰的演出信息，包括演出时间、地点、剧目介绍等，以提高观众的兴趣。其次，应立足于观众实际，及时调整演出时间，选择观众更容易参与的时间段进行演出。最后，应充分考虑交通便利性，选择合适的演出地点，如选择市中心或交通便利的地区，方便观众参与。

2.打造演出亮点，提升观众互动体验

演出亮点往往是吸引观众观看的重要因素。亮点可以是赣南采茶戏的优秀剧目、优质演员、独特文化、精致舞美或互动体验等。演出单位应立足于演出实际，打造演出亮点，吸引更多观众参与到赣南采茶戏艺术活动中。除了正式演出之外，还可以推出系列主题活动，例如与当地茶文化相关的活动，营造良好的观演氛围，吸引更多观众参与。在演出之余，还可以设立互动环节，如观众参与的游戏、抽奖、问答等活动，提高观众的参与度和活跃度，提升观众互动体验。赣南采茶戏具有鲜明的地域性，因此可以针对非本地观众创新演出形式，例如结合现代科技，使用虚拟现实（VR）技术为观众提供线上赣南采茶戏表演或与采茶戏相关的互动体验，提高非本地观众的兴趣。

不断创新，保持发展活力

1.挖掘与创新剧目

赣南采茶戏有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，至今已有不少经典的优秀剧目，但制作团队还应挖掘和创新更多剧目，尤其是要丰富剧情内容，从而引起更多观众的兴趣。同时，针对不同年龄层次的观众，可以编创不同类型的剧目，如适合青少年观看的亲子剧目和宣传剧目等。

2.提高演员的技能与舞美技术

赣南采茶戏是地方小剧种，演员的表演技巧和水平直接决定演出质量。而要想提高演出的质量，就需要加强对演员的培训，提高演员的表演技巧和表演水平，例如举办演员水平研修班、基本功大赛等。同时，舞美设计也是影响舞台呈现的重要因素，可以在现有基础上引进较为先进的技术，选择合适的道具和布景元素，从而呈现出完美的舞台效果。

3.创新观众反馈机制

数据分析和观众反馈机制是现代化观众管理的重要手段。然而，赣南采茶戏在发展过程中很少有对观众进行调查反馈的剧团。演出单位通过数据分析和观众反馈，能够及时了解观众对赣南采茶戏的需求，从而调整演出和宣传策略。同时，通过数据分析和观众反馈，还能及时了解观众的兴趣，进一步挖掘和创新赣南采茶戏的内容，提高演出质量。为此，可以建立完善的数据分析和观众反馈机制，包括数据采集、反馈分析和应用，为观众提供更加优质的演出体验。

本文通过分析观众调查数据对赣南采茶戏观众拓展策略进行探讨，提出针对年轻观众需要加大线上宣推力度，为潜在观众减少观演阻碍等建议。相信未来，赣南采茶戏艺术将得到更广泛的认可，会有更多观众领略赣南采茶戏的独特魅力。