小微企业跨境电商多模式融合运营研究

陈建松

(广东东软学院 广东佛山 528225)

1 引言

当前，出口跨境电商正成为我国对外贸易新的增长点。2022年，我国出口跨境电商零售额达到2.11万亿元，同比增长9.8%，其中出口1.55万亿元，同比增长11.7%。出口跨境电商以全天候不间断的交易优势，为中小微出口企业开拓海外市场提供了重要渠道。统计数据显示，中小企业是跨境电商出口的生力军，在跨境电商贸易中扮演着越来越重要的角色。但由于规模小、资金实力弱等，中小微企业在开展跨境电商过程中存在着平台依赖严重、运营模式单一、资源整合能力弱等问题，进一步拓展全球市场的空间仍很大。

因此，研究中小微企业如何突破单一运营模式的局限、实现跨境电商多业务模式的有效融合对企业深化数字化改革，实现跨境电商收益最大化具有重要意义。本文在梳理中小微企业跨境电商发展现状的基础上，重点探讨其跨境电商业务模式创新与内外部资源整合策略，以期为企业复合型的跨境电商经营提供借鉴。

2 小微企业跨境电商发展现状

2.1 小微企业跨境电商发展现状

小微企业规模较小、资金实力有限，更具灵活性。近年来，越来越多小微企业选择了跨境电商这一新业态，通过电商平台销售全球化产品，拓展国际市场。小微企业跨境电商的主要内容是通过电商平台销售产品，面向全球客户进行营销推广，通过电商手段突破地域限制，小微企业实现了贸易全球化。

统计数据显示，近年来我国小微企业跨境电商保持较快的发展势头。小微企业主要通过第三方跨境电商零售平台开展出口业务，这是其最主要的出口形式。但近年来，小微企业采用的跨境电商业态不断拓展，如社交电商、直播电商等，新模式增速较快。从区域分布来看，东部等经济较发达的省份，小微企业较为活跃。但从整体来看，我国小微企业跨境电商仍处于发展起步阶段，运营模式较为单一。

2.2 小微企业跨境电商挑战分析

小微企业从事跨境电商面临的核心挑战是抵御经营风险的能力较弱，主要有以下几点原因：(1)小微企业对外部跨境电商市场环境理解和把握不足；(2)企业内部人才、技术、信息等系统性建设相对薄弱，无法支撑大规模业务需求；(3)过度依赖单一渠道和平台；(4)普遍缺乏专业的跨境电商运营与管理人才。这些因素导致小微企业当前跨境电商发展仍存在脆弱性。

3 小微企业跨境电商业务模式

3.1 平台跨境电商业务模式

平台跨境电商是小微企业开展跨境电商最为常见的模式，主要平台可以分为综合平台，如亚马逊、eBay、全球速卖通等，和垂直专业平台，如Etsy。小微企业可根据自身产品优势选择合适的平台，评估标准包括平台影响力、成交手续费率、物流支撑等。通过平台，小微企业可以快速获取海外受众关注，以低成本实现小规模出口试运营，具有投入门槛低、风险可控的优势。但平台规则不透明、讯息不对称会导致经营风险，建议小微企业采取多平台并举策略，并积极通过自营渠道构建品牌影响力。

3.2 独立站点跨境电商业务模式

独立站点跨境电商是小微企业通过自主开发商业网站，面向全球用户直接进行产品销售的模式。独立站相对第三方平台可以进行更好的品牌塑造，获取更高的客户黏性，但小微企业自身需要具备电商网站开发和跨境营销能力,可以作为多渠道布局的策略补充，发挥品牌影响力。

3.3 直播跨境电商业务模式

直播跨境电商是小微企业拓展海外市场的新兴业务模式，主要直播带货平台包括TikTok、Amazon Live、Instagram Shops等。相比传统电商，直播模式强调视频化展示和实时互动，可以更好地提升用户体验和转化率。考虑到内容制作门槛，这种模式更适合有一定品牌影响力的小微企业。小微企业可以适度采用直播电商进行新品发布和品牌传播，但需要注意避免过度依赖单一平台，并保持营销手段的多样化。

3.4 社交跨境电商业务模式

社交跨境电商是小微企业通过Facebook、Youtube等国际化社交媒体平台进行跨境电商经营的模式。社交平台具有庞大的用户基数和活跃度，小微企业可以进行精准营销。但不同国家的文化习惯和政策监管存在差异，小微企业需要制定本地化的内容传播和互动策略，并警惕各平台政策变动带来的经营风险。

4 小微企业开展跨境电商内外部资源及配置

4.1 内部资源

在跨境电商运营中，小微企业面临着来自内部的各种资源约束，这些内部资源主要涵盖人力资源、技术资源、资金资源及信息资源等要素。然而，鉴于小微企业规模相对较小，这些资源往往处于有限状态，且存在着质量上的参差不齐。鉴于此，小微企业在面对跨境电商的挑战时，需要着重考虑资源优化配置的策略。为了提高内部资源的利用效率，小微企业可以采取针对性的措施，例如建立专职的跨境电商业务团队、投入研发适应自身需求的电商运营系统，或合理安排资金，以支撑跨境电商平台的运营。这些资源配置措施的实施有助于发挥小微企业资源整合与应用的优势，从而更好地支持跨境电商业务的开展。

4.2 外部资源

小微企业在进行跨境电商时，面临着外部资源竞争，这些外部资源主要指第三方企业可以提供的相关支持与服务，例如跨境电商平台的流量支持、跨境物流服务等。与内部资源相比，外部资源对小微企业的跨境电商竞争力有更大的决定性作用，然而由于自身规模较小，小微企业难以单独获取足够的外部资源。因此，小微企业可以通过与外部企业建立合作伙伴关系，采取资源整合、任务外包等方式，实现外部资源的共享与优化配置。例如，不同小微企业可以联合利用跨境物流公司提供的运输网络与运力规模优势，或共同获取国际化跨境电商平台的流量支撑，从而发挥规模效应，降低外部资源的获取成本。

4.3 内外资源配置

在资源有限的情况下，小微企业需要根据不同的跨境电商业务模式，制定优化内外资源配置的方案。在采用平台模式时，小微企业可以优先集中投入外部的平台运营与电商推广资源，减少建设自身网站的资源投入。另外，如果选择自建网站模式，就需要更多地利用内部技术与人才资源，例如利用直播模式需要依赖内部人员的操作能力，而社交模式则需倚重自身内容营销能力。除了具体的业务模式外，小微企业还可以采取内外资源共享、配置灵活等策略，以在资源紧张的情况下实现优化配置，助力多模式跨境电商的有效实施。

对于小微企业而言，跨境电商的成功运营依赖内部资源的合理配置和外部资源的有效整合。通过科学规划内外资源的配置策略，小微企业能够最大限度地发挥其优势，提高竞争力，并在跨境电商市场中取得更加可观的业绩表现。因此，对于小微企业而言，对资源配置策略的深入思考和实践及开展跨境电商内外部资源优化十分必要。

5 小微企业跨境电商模式选择

选择恰当的经营模式对小微企业进行跨境电商至关重要，合理的模式可以使小微企业对自身资源进行最优配置，实现跨境电商业务的快速开展，否则可能面临模式与企业内外部资源不匹配的困境，陷入电商竞争的劣势。因此，深入分析不同模式的适用性，制定符合小微企业实际的跨境电商经营模式是小微企业获得电商成功的重要保证。

5.1 运营模式的挑战

小微企业参与跨境电商时，不同模式带来的挑战各异。采用自主平台模式时，小微企业需要承担较高的网站建设和运营成本，可能超出其财力范围；如果选择国际知名跨境电商平台，就需要面对平台的严格商品审核和服务质量要求，这对小微企业的管理能力提出了挑战；使用社交媒体模式则需要依靠自身的产品优势和电商营销能力。任何一种模式都需要小微企业进行深入评估，以实现经营目标。

5.2 模式选择的影响因素

影响小微企业选择跨境电商模式的因素可以分为企业内部因素和外部环境因素两大类。内部因素方面，企业的资源禀赋状况是基础，决定了支持不同模式的能力基础，如技术实力和人才储备；产品自身的特性和定位会影响适合的模式选择；企业培育的品牌知名度和影响力也是重要的考量。

外部环境方面，需要考量企业计划重点开拓的海外市场区域；获取关键外部资源平台和服务的难易程度会影响模式选择倾向；时间成本承受能力和风险偏好也会起相应作用。当然，企业还需从全局出发，对各种内外部因素进行系统分析，并对不同模式的优劣势和资源匹配情况进行综合评估，才能选择最合适的跨境电商模式。

5.3 模式选择策略

据跨境电商发展阶段性特征而言，小微企业进入跨境电商可采取逐步深化的模式选择路径。在起步阶段，选择与领先跨境电商平台合作，可以为小微企业提供直接面向海外市场的流量支撑，借助平台的品牌影响力和用户规模，有助于小微企业快速打开知名度、积累客户、奠定口碑。随着实力的增强，小微企业可以投入适度资源构建自主品牌的电商平台，依托自主平台建设品牌影响力和营销能力是进一步扩大业务的关键。另外，可以适当融入社交电商和直播电商等新业态，实现全渠道的电商模式。这主要是因为自主平台需要新兴营销形式带来的辅助效应，以产生竞争优势。

需要注意的是，小微企业需要根据发展状况和行业环境，灵活调整模式策略。具体而言，如果自主品牌影响力已足够强大，就可以适当提前构建独立平台；如果产品特性适合，就可以加大社交电商或直播电商的力度。只有做到因时因地制宜，才能在复杂变化的跨境电商领域持续顺利发展。

6 小微企业跨境电商多模式融合运营

由于小微企业规模相对有限，单一模式的发展往往难以满足复杂多变的市场需求，因此多模式融合成为小微企业跨境电商发展的重要策略。本文将深入探讨多模式融合在小微企业跨境电商中的作用及不同发展阶段下采取的路径和重点。

6.1 运营模式融合路径

(1)第三方平台与自营站点融合。在起步阶段，小微企业通常选择通过第三方跨境电商平台进行销售，借助平台的流量和品牌优势快速打开市场，然而过度依赖第三方平台可能导致品牌和定位模糊。因此，小微企业需要在此阶段同时建设自营站点，以建立独立品牌形象。

(2)第三方平台、自营站与社交电商融合。在成长阶段，随着业务的成长，小微企业需要更多与社交电商进行融合。社交电商平台具有强大的社交传播能力，能够帮助企业快速拓展用户群体，小微企业可以通过合作、赞助或自建社交电商账号，与潜在客户进行更直接的互动，增加用户黏性，提高转化率。

(3)第三方平台、自营站、社交电商与直播电商实现全程融合。在成熟阶段，小微企业可以将直播电商与其他模式进行全程融合。直播电商结合产品展示、实时互动和购物一站式服务，提供更加生动、立体的购物体验。小微企业可以通过直播带货、社交互动等形式，吸引更多用户关注，提高销售效率。

6.2 小微企业多模式融合重点

(1)起步阶段获得流量与积累客户。在跨境电商的起步阶段，小微企业的主要任务是获得足够的流量和积累稳定的客户群体。由于小微企业在此阶段资源有限，很难自行吸引大量用户，因此选择与第三方平台合作是一个明智的选择。第三方平台通常拥有庞大的用户基础和成熟的运营机制，能够迅速将小微企业的产品推向市场，实现快速销售。同时，建设自营站点是重要的一步，可以帮助小微企业建立独立的品牌形象，增强客户黏性，形成自己的忠实用户群体。

(2)成长阶段建立品牌影响力。随着跨境电商业务的不断发展，小微企业进入成长阶段，此时建立品牌影响力尤为重要。在此阶段，小微企业需要注重与社交电商的融合。社交电商平台拥有强大的社交传播能力，可以帮助企业快速扩大用户群体。通过合作、赞助海外网红或自建社交电商账号，小微企业可以与潜在客户进行更直接的互动，了解用户需求，提升产品质量和服务体验。此外，结合内容营销和品牌宣传，小微企业可以在社交电商平台上打造个性化的品牌形象，树立良好的企业形象，提高品牌影响力。

(3)成熟阶段实现全渠道营销。在跨境电商业务进入成熟阶段后，小微企业应实现全渠道营销。全渠道营销是指通过多种渠道进行销售和推广，以满足不同用户的购物需求，提升用户体验，提高复购率。在成熟阶段，小微企业可以将直播电商与其他模式进行全程融合，直播电商结合产品展示、实时互动和购物一站式服务，提供更加生动、立体的购物体验。小微企业可以通过直播带货、互动等形式，吸引更多用户关注，提高销售效率。

6.3 多模式融合优势分析

多模式融合在小微企业跨境电商中具有诸多优势，通过不同模式的融合，小微企业可以实现资源共享。不同模式之间可以进行合作与共享，减少资源浪费，提高资源利用效率。例如，通过与第三方跨境电商平台合作，小微企业可以利用平台的自然流量和用户资源，降低推广成本，提高销售额，模式融合可以降低运营成本。在跨境电商的发展过程中，小微企业可能面临各种成本压力，多模式融合可以共同分担运营成本，降低企业的经营风险。

多模式融合有助于提高企业的品牌影响力和市场影响力。通过多种模式的组合运营，小微企业可以更广泛地覆盖目标用户，提高用户转化率，增加品牌曝光度。同时，不同模式之间的相互补充和协同作用可以提高企业的市场竞争力，增强企业的话语权。

6.4 模式融合中的问题及对策

在实施多模式融合过程中，小微企业可能面临一些问题。首先，平台规则冲突可能导致企业难以顺利开展业务。不同平台之间的规则和要求可能存在不一致性，企业需要积极与平台沟通，协商解决冲突，确保顺利开展跨境电商业务。其次，资源配比失衡可能影响运营效率。在实施多模式融合时，企业需要合理配置各种资源，确保每种模式都能发挥最大的效用。同时，不同模式之间的协调与配合是一项挑战，企业需要建立高效的内部协作机制，确保各个环节顺畅运作。

为了应对这些问题，小微企业可以采取以下对策：(1)与合作平台积极沟通，协商解决冲突，确保各个模式的顺利开展；(2)进行资源优化配置，合理安排各种资源，确保每种模式都能发挥最大的效用；(3)建立高效的内部协作机制，加强团队沟通与协调，确保多模式融合能够有效实施。

多模式融合在小微企业跨境电商中发挥着重要作用，通过不同发展阶段采取相应的路径和重点，实现模式的有效融合，小微企业可以更好地适应市场需求，提高竞争力，实现可持续发展。然而，在实施多模式融合时面临一些问题，需要企业在实践中不断探索和创新，以取得更好的效果。通过解决问题并加强资源整合，小微企业能够充分发挥多模式融合的优势，实现跨境电商业务的持续增长与发展。

7 结语

通过分析当前小微企业跨境电商的发展现状，深入探讨了小微企业可以采取的业务模式创新策略与内外资源优化配置策略，并提出实施多模式有机融合以提高综合竞争力的建议。小微企业需要根据自身情况选择适合的业务模式，合理利用内外部资源，并实现优化配置。同时，采取多模式灵活融合的策略，以提高资源利用效率，降低成本，提高影响力，只有做到因企制宜，不断调整创新，小微企业才能在复杂多变的跨境电商市场中占得先机。本文为小微企业制定科学的跨境电商发展策略提供了重要借鉴，后续研究可进一步探索小微企业与跨境电商生态体系各方的深度协同与合作，以推进小微企业在数字经济时代的转型升级。