融媒体发展背景下公安交管领域正面宣传优化策略研究

文图｜何子豪 李君

公安交管宣传工作是党的新闻舆论工作的重要组成部分，关系到广大人民群众的利益福祉，容易成为舆论关注的焦点。随着新兴媒介的蓬勃发展，融媒体技术在交管宣传领域的应用日益广泛，在全新的媒介生态中，舆论环境纷繁复杂，对公安交管宣传工作提出了更高的要求。“坚持正面宣传为主、坚持正确的舆论导向”，是党和国家新闻事业重要的工作方针。如何在媒体深度融合的背景下，营造健康和谐的舆论环境，构建良好警民关系，是摆在公安交管宣传工作者面前的一个重要课题。

一、公安交管领域宣传工作面临的新形势、新特点

我国媒体融合发展以政策驱动为主要特点，政策的价值偏好影响媒体环境演变历程。从“推动”变为“加快推进”，从“融合发展”到“深度融合发展”,媒体融合进程在国家战略层面实现了新的跨越，回顾整个实践历程，2014 年阶段媒体融合实践将重点放在“内容、渠道、平台、经营、管理”等方面，而新一阶段新型主流媒体建设将公共利益、公共技术、公共服务、公共治理和公共参与的意涵容纳进去。具体呈现出以下新形势、新特点：

（一）信息渠道多元化发展带来信息传播样态变化。多种媒介相互融合形成全新的传播生态。随着新兴媒体的纵深发展，媒体融合已上升为国家战略。一方面，我国各级媒体通过技术迭代、跨界合作、资源互通等方式，开创了自身发展的新局面；另一方面，政府推动政务公开向新媒体延伸。出台政务新媒体发展相关文件，全面提升政务新媒体的传播力、影响力。主流媒体与政务新媒体的融合创新，打破了媒体之间的信息壁垒，拓展了信息的传播渠道，形成了新的信息传播样态。

（二）内容个性化发展带来信息需求期待变化。融媒体技术极大地拓展了内容创作的边界，图片、文字、短视频等传播方式的融合，满足了受众多样化的信息需求，在信息采集、生产、分发各个环节，提高了媒介生产能力，也在客观上提高了民众对于信息传播效能与效率的期待。从选题策划、信息采集、内容生产、分发供稿，到传播分析、用户互动，闭环式的操作流程培育了新的信息需求模式。在选题策划方面，大数据、人工智能等新兴技术，基于受众所在场景、地理位置数据，积累用户兴趣爱好信息。通过受众参与的话题内容，归纳其行为特征，可以绘制用户画像。在信息采集方面，在算法加持下的“多模”搜索功能，可以智能捕捉全网热点信息，有效感知热点事件变化趋势，精准把握受众爱好、习惯信息，完成信息个性化收集。在信息生产方面，智能多媒体编辑工具、AIGC（AI 生成内容）等技术广泛应用，助力创意作品制作，给受众带来多元化媒介体验。在信息发布方面，通过受众的工作、学习、生活情境，分析其综合取向。基于位置属性，从其所处地区经济社会环境出发，推断其文化服务需求，实现宣传内容个性化投放。不过这种依托开源的方式，让所有人都能参与到内容创造的模式，提供了机会也带来了挑战，那就是谁拥有了创意和思想，谁拥有了优质内容，谁就能建立新平台，内容的重要性大于平台的重要性。

（三）以用户为中心的理念发展带来“体验感”新要求。媒体融合策略的应用与推广拓宽了群众建言献策、发表观点、监督投诉的方式与渠道，让交流、沟通更加扁平化和便利化。“互动性”是提升用户体验的必备砝码。部分地方政府结合社会发展情况和人民群众生活实际，开设、拓展其中的功能模块，定期发布、主动接入与人民群众生活息息相关的资讯与信息，让信息服务成为便利群众生活的重要枢纽。这就让信息在成为资源的同时也成为一种服务，让信息双向流动成为一种互联网文化的同时也成为一种社会治理手段。

二、公安交管领域正面宣传现状与困境

媒体融合发展背景下的公安交管领域正面宣传是建立在新媒体广泛而稳定的运营基础上的。公安部印发《关于进一步推进“互联网＋公安政务服务”工作的实施意见》后，各级交管部门积极入驻各大新媒体平台，分享交警工作日常，讲述正能量故事，传播交通安全知识，弘扬交通安全文化，牢牢把握了主动权。公安交管领域的新媒体运营水平及矩阵发展程度在全国政务领域，甚至是政法领域都始终保持在“第一梯队”，积累了大量受众群体，为正面宣传工作打下了良好的基础。

但在调研中发现，各地对媒体融合发展背景的理解与认知尚存在不充分、不平衡现象，在正面宣传的专业策划、渠道匹配、线上线下充分结合等方面面临一定的瓶颈和障碍，水土不服、用力过猛或“吃力不讨好”的现象时而发生。具体表现在以下方面：

（一）内容同质。高度碎片化的阅读习惯在客观上推着政务自媒体账号加大推送力度，提高推送频次。但在发展过程中不可避免地存在内容同质化问题。一是在内容选择方面，存在模式化宣传公安交管典型人物的情况，简单罗列，缺乏细节。有的宣传刻意刻画典型人物高光时刻，规避其缺点、失误——近乎完美的英雄形象，高不可攀，缺乏人性、情感，让人难以信服，如“车水马龙中拄着双拐执勤的民警”“边执勤边哺乳的交警妈妈”等。在追逐热点方面，有的为了获取流量，盲目跟随潮流，复制宣传爆款，情节、形式高度相似，背景音乐、拍摄剪辑手法模仿痕迹明显。同一时段，大量相似且水平参差不齐的宣传内容在网络上传播，容易引发受众审美疲劳。二是对内容和叙事的匹配上存在误区。碎片化传播时代，短视频固然是让权威声音触达用户的一种形式，但若只是求“形”就只能为表，只是将传统的宣传内容套用短视频的外壳，很难有“魂”的触达。换言之，若叙事表里不符，就只是空有标题，而没有宣传或教育的实质。例如，简单地把流行音乐、热门背景音乐和传统的交警形象画面拼接等。

（二）深度不足。正面宣传是一个不断发现交警好故事并讲好故事的过程，经得起时间考验。即使新媒介形态具有即时性、碎片化，但其本质还是讲好故事。部分正面宣传忽视了这其中的思想与深度，有的为了短时间的流量“玩梗”“融梗”，甚至选择的“梗”与交警群体形象以及公安交管部门的工作定位大相径庭，与弘扬的主流价值相违背，如“性别梗”“地域梗”等，过于调侃、谄媚，反而会让民众觉得不严肃、不认真，甚至“油腻”，有违宣传的初衷。有的过于重视出镜民警的颜值，而忽略了群众所关心的信息本身是否讲明白、说清楚、言之有物，忽略了宣传的本质。有的将新媒体传播中“亲民”的要求片面的理解为玩噱头、抓眼球，对媒介环境的变化以及用户需求的把握敏感性不够，没有与时俱进，陷入“标题党”的制式化工作窠臼中。还有的为了追求宣传作品的精致、出奇，刻意构造情节、编排事件，违背了宣传真实性的要求，有的过多地占用公共资源，造成群众反感。

交警账号视频配文节选

（三）信息壁垒。线上宣传是宣传的主阵地之一，但线上线下需紧密结合。当前，人们对信息传播质量提出了更高的要求，不仅要求内容更加多元化，而且还需具备良好的互动性与服务性。从狭义上讲，互动代表了有反馈、有回应，公安交管部门主动融入新的媒介业态，入驻微信、微博、抖音等平台，发布警务信息、更新交管动态，通过创建官方账号，定期发布交通安全信息，开放评论区、私信功能等均是打破信息壁垒，增强互动性的有益探索。不过调研发现，维持良好的互动频次、互动质量，需要多部门协同机制保障以及更加专业、科学的激励机制来提供强有力的运转支撑，这需要宣传部门和其他业务部门建立强链接，如交管政策的科学解读、谣言信息的澄清等，与横向媒体之间的互动也应更为有序，让正确、科学、全面的信息能通畅快速地传递出去。从广义上讲，互动和服务本身也是权威信息的一种功能。海量信息爆炸式增长，以前所未有的速度、规模涌入受众生活。每一种媒介都在生产、消费大量信息，共同构成了一个庞大而复杂的信息生态系统。多元信息渠道、海量信息内容为公安交管正面宣传提供了丰富的素材，也带来了信息曲解风险。这时就更需要官方权威的声量，增强权威内容发布的时效性、可读性，扩大覆盖范围和影响力。

三、公安交管领域正面宣传策略

（一）深耕细作：促进深度内容的有效挖掘。在新的媒介环境下，“短、新、快”信息无法获得受众持续关注，究其根本，有深度、有品位的内容更容易引发人们思考，也更符合公安交管工作的整体形象。实际上，媒体融合是一种理论要求和能力具备，并不是每一个交通安全宣传任务都要把报刊、图书、广播电视、网站、微博、微信、客户端等各种介质的产品全部同时生产出来，而是在多种渠道并存的情况下，迅速判断内容，并为之选择最优形式。在实际操作层面，要充分利用平台技术优势，掌握社情民意和宣传的最新动态、风潮，找到群众最需要的关键点，并抓住受众对象特征，进行更精准的宣传。在细节挖掘方面，借助多种表现形式和叙事手法，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，如苏州市公安局交巡警支队工业园区大队交警自制短片《变的是制服颜色，不变的是忠诚本色！》，讲述了一位军转警在岗位上刚正不阿，有时会“轴”的一些小故事，回应了群众对他严格执法不理解的“吐槽”，有情节，有情感，让人共情。在呈现方式方面，拓宽宣传视角，打开传播格局，构筑开放互动、协同叙事的话语空间，面对不同群体、不同用户，多学习其他行业受欢迎的优秀案例，让受众参与正面信息生产传播，形成良性宣传闭环，聚合时代正能量，增强主流价值向心力。

（二）多维创新：打造原创特色的融媒产品。媒体融合发展要求结合传统媒体与新媒体的传播优势，未来可以在不同场景自由组合文字、图片、音频、视频等元素，助力打造原创媒介产品，提高体验感。它拥有多元信息渠道、多样信息载体、多种信息类型生产模式，为公安交管正面宣传工作多维度创新，摆脱同质化，提供了可行的解决方案。在内容创新层面，依托大数据、人工智能等现代信息技术，分析受众的媒介使用行为，精准捕捉不同地区、不同人群特点及宣传触达情况，为内容精准提供支撑。在形式创新层面，丰富公安交管正面宣传形式，增强多品类交互体验。线上线下分众传播，用工具化的思路来实现不同终端适用不同群体宣传实践的目的。

（三）真实传播：把握客观真实的动态平衡。在融媒体技术支持下，正面宣传正向信息生产机器化、智能化，信息接收体验化、沉浸化演进。今天，更加多样的媒介表达形式、更加鲜活的文本表达形态、更加丰富的符号表达方式，可以更好地反映先进人物、先进事迹。公安交管领域正面宣传工作应立足融媒体发展大势，把握客观真实动态平衡，构建多元主体互动的叙事图景。在正面宣传信息生产加工方面，应力求报道内容客观，真实呈现事实真相，客观描绘事物的本来样貌，且通俗易懂，如在宣传专业性较强的工作内容时，要特别注意避免因为对专业领域专业术语产生误解而造成的负面风险，建议在阐述这些专业术语时，要同步配合针对性的科普解释，以保持信息传播的有效性，尽可能地赢得舆论的支持和信任。在正面宣传信息传播方面，科学看待算法推荐模型，平衡受众喜好与主流价值观之间的关系，及时地切换到对外宣传的讲述语境，把呈现重点从“做了什么”逐步转移到“取得了哪些实际效果”上，在充满各种不确定性的舆论场域里，要尽可能地避免使用绝对化用语，避免产生误解。

短片《变的是制服颜色，不变的是忠诚本色！》截图

四、结语

加强正面宣传，能够凝聚人心、鼓舞士气，在社会上形成积极向上的良好社会风气。融媒体的出现，加速了现代信息技术与信息采集、生产、传播的融合。在媒介技术迅猛发展的今天，公安交管领域正面宣传工作具有渠道多元化、内容个性化、互动实时化的特点，面临内容同质、深度不足、信息曲解的隐忧，要把握客观真实动态平衡，通过多维度创新，深入挖掘典型细节，塑造先进典型形象，树立精神信仰，不断发光出彩，更好地为交通强国、平安中国建设贡献力量。