渠道变革背景下零售企业竞争力探究

吕倩兰 孙硕

信息技术发展推动消费升级，传统的购物渠道已经无法满足现有的消费需求，国内更是兴起了一股“新零售”热潮，阿里联手百联，投资建立盒马鲜生、超级物种，京东便利店、京东居家线下店火热开业。线上线下融合已经成为传统零售业转型的风向标。那么如何在渠道变革的同时，提升企业的竞争力成为传统零售企业成功转型的关键。本文以在零售行业发展比较快、有代表性且正在转型过程中的永辉（腾讯系）和大润发（阿里系）为例，采用层次分析法和模糊综合评价的方法来对比两家企业的竞争力差异，从而探讨其他传统零售企业在渠道变革背景下提升竞争力的建议。

研究现状

随着零售业的发展和零售业态的变迁，影响零售企业竞争力的因素在不断变化，传统的竞争力评价体系已经无法较好地反映零售企业的综合实力，而服务和技术、渠道整合、数字化能力等因素越发成为零售企业转型和竞争力提升的重要支撑。因此，文章充分考虑零售行业的新发展和新动向，结合渠道变革的影响，将一系列新要素考虑进指标设计中，对永辉和大润发展开评价研究。综合运用AHP和模糊综合评价方法，科学、客观地对两家企业的竞争力差异进行对比研究。

零售企业竞争力评价指标体系构建与分析

本文经过文献梳理并综合考量专家意见之后，最终构建了零售竞争力评价指标体系。该指标体系由5个二级指标（准则层）和15个三级指标（指标层）构成，分别从诚信因子、效用因子、服务因子、联通因子、成长因子五个方面考查零售企业的竞争力。其中诚信因子和效用因子主要是从以往对传统零售企业的竞争力的研究中提炼出来的。诚信因子和效用因子触及的是消费者最核心的利益，也是零售企业进行同行业竞争最基本的保障。考虑到新零售的特点，文章对诚信因子和效用因子的内涵进行了补充和丰富。如大数据的广泛应用、移动支付的普及使得人们越来越关注自己的隐私安全和支付安全，所以文章将上述两个因素纳入诚信因子的三级指标中。新零售的出现和新技术的应用，提升了零售效率、降低了消费成本，所以文章将成本节约引入效用因子的二级指标中，并分别从经济成本、时间成本、精神成本三方面全面衡量零售企业将在多大程度上降低消费者的购物成本。在零售变革中，技术、数据、物流都是关键支撑力量，而效率、体验、成本节约是目标。服务因子和联通因子正是现阶段传统零售企业向新零售转变时重要的竞争优势来源。在两大因子具体内涵的界定上以及三级指标的构建上主要参考了魏国伟等人的研究。成长因子主要考查一个零售商未来的发展潜力，它反映的是零售企业的动态竞争力。

文章采用AHP和模糊综合评价法相结合的方式对永辉和大润发的竞争力进行评价。首先，设计第一份问卷，按照1―9成对比较法设定比较尺度，邀请在零售或渠道研究领域比较权威的15位专家对评价指标的重要性程度进行打分，采用层次分析法确定各级指标的单排序权重和总排序权重。指标构建和具体权重结果如表1所示。其次，以经常在永辉和大润发消费的人群为调研对象设计第二份问卷，对两家企业的竞争力模糊隶属度进行调查，以此为基础建立模糊综合评价法的评价矩阵。接着以层次分析法计算的指标权值为权重对模糊评价矩阵进行模糊运算，得到最后的综合评定值如表2。

永辉和大润发的竞争力比较分析

一、永辉和大润发单项指标竞争力分析

从表2中可以看出，永辉和大润发的竞争力得分均在75分左右，处于中等偏上水平。从各分项指标来看，得分较高的为诚信因子、效用因子和成长因子，得分较低的为服务因子、联通因子。这主要是因为：

作为传统的零售巨头，永辉和大润发已经得到了大多数消费者的认可和信赖。所以在诚信因子和效用因子上的得分较高。而永辉和大润发正处于新零售的转型时期，成长能力较低是新旧力量综合的结果。但进行转型升级，永辉和大润发的新零售服务能力明显不足。就服务因子而言，新零售模式下，零售企业的服务能力取决于其数字化水平和物流配送能力，这是永辉和大润发进行新零售转型的关键力量。但就目前来看，两家企业不同渠道间数据未有效整合，无法充分发挥数据资源的价值。订单的响应速度、配送的质量和时效性远达不到消费者的期望，受数字化能力和物流水平的限制，永辉和大润发在精准定位用户需求上的能力明显不足。

二、永辉和大润发各分项指标竞争力对比分析

从表2中可以看出，两者的综合实力是整个行业的典范，竞争力虽难分伯仲，但大润发的综合竞争力高于永辉，有以下三方面的原因：

1.进入零售行业时间久，资源积累多。大润发1997年进入内地，永辉成立于2001年。相比永辉，大润发在零售行业盘踞的时间更长，综合实力更强，在供应链管理、成本控制以及商业模式上，都比永辉更加成熟，在零售资源占有率和消费者认可度上也要高于永辉。

2.触网更早。2013年，大润发投资设立了B2C电子商务网站飞牛网。飞牛网以深耕二、三线城市为目標，积极拓展线上渠道，提高市场覆盖率，同时大润发还建立了配套的配送体系以支撑线上渠道的发展。飞牛网虽然在2017年停止运营，但为大润发积累了一定的用户数据，为提升精准营销能力奠定了基础。所以，大润发在线上服务、渠道协同、大数据建设、物流配送上更具竞争优势，在转型中更加得心应手。

3.资本入局，阿里成为大润发新零售变革的重要推手。大润发加入“阿里苏宁系”。永辉和京东、腾讯合作，形成“京腾辉系”。在阿里的支持下，大润发在门店布局、产品结构、数据化建设、物流配送、支付方式等方面进行了全面的改造，大幅推动了其向新零售的高速转型。而永辉和京东、腾讯联手的每一步都需要去试错、探索，发展速度缓慢。此外，阿里发挥其“平台化”的特征和“轻资产”的优势，在整个新零售布局中，牢牢占据主导地位。反观“京腾辉系”尚处于与阿里对标、模仿与学习的状态。

提升零售企业竞争力的建议

一、提升零售服务能力，增强消费者体验

在竞争力评价中两家企业的服务因子是最低的。多样的消费需求以及差异化的个体，使得服务质量难以保证100%满意。线上渠道的开拓，对物流服务的要求变得更高，因此零售企业应该围绕提升物流能力开展工作。同时将线下店打造成前置仓，“线上购物+线下提货”将更有利于节约时间成本，提升消费者的购物体验。

二、打通渠道连通壁垒，充分挖掘数据价值

新的营销环境下，联通因子在传统零售企业变革时发挥着重要作用。如今的零售进入以消费者为中心、线上线下协同的全渠道融合阶段，而零售企业应该以提升供应链效率、重构消费体验、延伸消费场景为契机来推动渠道间融合。重视消费数据，未来以大数据为基础的精准营销将会成为零售企业提升竞争力的新动能。

三、加强新技术应用，提升企业效率

移动支付、人脸识别和线下智能化升级改造为代表的新技术应用极大地促进了零售效率的提升。供应链已经成为制约企业发展的瓶颈，推动供应链数字化升级将大大提升零售效率，培育新的竞争优势。同时，未来传统零售企业应该保持对市场的敏锐嗅觉，加强内外部资源的整合，提升新技术应用水平，为推动企业持续性成长培育新动能。（作者单位：信阳学院）