“30+ 不止于超越”安踏集团成立30周年司庆

申报单位：安踏体育用品集团有限公司

获奖情况：企业品牌传播金奖

项目背景

安踏30年，是与国家共同发展的30年。在安踏集团步入新纪元的高光时刻，在“构建新发展格局”的新背景下，一家企业需要满足员工、投资人、消费者、行业上下游、政府及社会大众等利益相关方的多方需求，需要以商业向善为原则思考义利合一。安踏集团在成立30周年之际，围绕“30+不止于超越”这一主题打造系列事件，多角度讲述30年来的故事，展现安踏集团的使命感、价值观、方法论和产品力，突显不止于自我超越，更要向上担当，以商业向善为原则思考与各利益相关方实现价值共生的企

业形象。

项目调研

政策分析：宏观上，国家由上至下整体发展趋势稳中向好，社会发展进入科技自立自强，构建国内大循环，国际国内双循环促进新发展格局；同时，深化供给侧结构性改革，由高速发展转向高质量增长。

行业分析：2021年是体育大年，冬奥会等赛事热度高涨；中国运动行业未来发展空间巨大，增长势头任然强劲；疫情促使人们真正开始重视健康，运动市场关注度空前；国家关注与支持运动市场，陆续出台《全民健身计划》、《健康中国2030》。

媒体分析：音视频社交渐成主流，成为获取信息的主要阵地；以大数据为支撑的内容分发平台可以更好地触达意图影响的人群；掌握优质内容的头部平台加速整合，打造新媒体大IP格局。

受眾分析：受众触媒习惯开始发生演进，更看重情感价值及认同感，更接受视频、图片等直观阅读方式，文字阅读则逐步趋于深度，内容个性化订制增多。

项目策划

目标：2021年，安踏集团在成立30周年之际，围绕“30+不止于超越”这一主题打造系列事件，多角度讲述30年来的故事，展现安踏集团的使命感、价值观、方法论和产品力，突显不止于自我超越，更要向上担当，以商业向善为原则思考与各利益相关方实现价值共生的企业形象。

公关策略：根据前期调研及洞察，在对项目目标有了整体性认识后，我们确定了安踏集团30周年传播的沟通主题“30+不止于超越”，讲述安踏集团从自我超越到成就超越，再到展望未来驱动安踏集团成为一家受人尊敬的企业的真实故事。同时根据政府、投资人、行业、员工、消费者及社会公众等不同的受众角度，提炼不同的核心内容。

媒介策略：通过进一步校准核心信息，共识并确定具体的媒介策略。央媒渠道抢占舆论制高点，权威背书影响政商决策者，重量封面报道总结安踏方法论。文字与影像并重，权威媒体结合KOL，多元形式创造更

多声量。

项目执行

根据全年传播节奏，针对不同受众及不同沟通角度推出侧重点分明的线上、线下传播活动。在整个项目过程中，对各个环节进行全流程监控，根据受众反馈即时调整，对项目进行持续迭代。

项目评估

在对于策略及方案的高效执行和及时调整的情况下，“30+不止于超越”安踏集团30周年传播整体实现了核心党媒齐发声，主流媒体深聚焦，社交媒体强破圈，自有媒体频刷屏。30周年传播组合拳带动微信指数爆发，实现海量的媒体自发的正面传播。

核心党媒齐发声：人民日报史无前例头版报道、整版图文；人民日报APP、新华社、中国体育报专题报道；其中30周年系列视频《永不止步》及《不止于超越》在人民日报APP及人民日报微博播放量累计1600W+，系列报道话题阅读量累计4300W+；主流媒体深聚焦：《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》、《哈佛商业评论》发行量TOP周刊封面故事，梳理总结安踏30年方法论，将安踏集团作为企业成长的标杆案例。

社交媒体强破圈：商业财经及生活方式自媒体大号总阅读破100W，单篇阅读超50W+；安踏集团30周年战略发布72小时媒体自发报道信息总量8500+；自有媒体频刷屏：自有媒体10W+刷屏，微信公众号30周年系列推文总阅读突破10W+，视频号30周年系列视频播放累计突破100W+。

项目亮点

在企业形象的展示上，在过往“超越自我，永不止步”的企业精神内核的基础上进行了迭代，推出了安踏集团三十岁的全新slogan：“30+ 不止于超越”，体现了安踏集团在商业成功之外，要以运动文化和体育精神的推手，承担更多社会责任，推动人们迈向美好生活的使命感，并以此生发出了“创造共生价值”的全新价值主张，在更高的格局上给三十岁后的安踏奋斗方向定调，驱动安踏集团作为中国运动用品企业的代表，在下一个十年走向更广阔的舞台，支持爱运动的每一个人。