公共关系行业服务老龄化社会的理念变革与领域拓展

于洪雨

中国作为经济快速增长的国家之一，同时又是世界上人口、老年人口体量最大的国家，社会老龄化步伐加快这一现实趋势越来越受到关注，这为公共关系行业服务老龄化社会带来了理念与领域上深刻转型与拓展的宝

贵契机。

公共关系行业服务老龄化社会的理念变革

1.引导建立积极的老龄化形象。情感是价值观从认识向实践转化的中间环节，对人的行为具有强烈的催化、调节和激励作用。毫无疑问进入老年后，由于生理上不可抗拒的退行性变化与社会角色上的一系列转变，会使老龄群体呈现出诸如冷落感、孤独感、疑虑感、老朽感等消极情绪，从而引发社会对于老龄化问题的抗拒甚至恐惧。但树立正面的老年人形象能够激发社会对于老年人的情感认同，化解抗拒与恐惧情绪，进而演化为自身对于老年生活的正面理解。

尽管我国老龄群体受教育水平受各类要素影响差异较大，但老龄群体的思想道德状况总体上是积极、健康、向上的，保持有作为、有进步、有快乐的精神风貌。在这一思路引导下，公共关系行业可以转变思维，在社会宣传方面提供更多促进老年人和年轻人之间交流对话的机会与场景，建立跨代友谊，促进跨代理解，有助于减少对于老龄群体的刻板印象与偏见。同时将过去为了展现产品效果而过度表现老年人生活不便、身体病痛、内心苦闷的做法进行调整，重点呈现企业对于老年人追求健康、幸福和独立生活的积极情绪的理解、支持与展望，潜移默化地助力企业产品与服务对老龄化形象的积极塑造。

2.多种方式倡导社会对老龄群体的关怀和支持。对老龄群体的关怀和支持可分为两种形式，一种是来自于政府、企业、民间团体等组织的直接助老行动，另一种更为重要的是为老龄群体搭建能够长期获得关怀的平台，培养老龄群体的自助与互助理念形成。公共关系行业可以通过舆论引导和信息传播，倡导社会采用多种方式对老龄群体发展提供支持。

目前上海、南京、青岛、杭州等城市纷纷开展“时间银行”试点。时间银行是指以时间银行模式发展为老年公益志愿服务，统一搭建养老服务时间银行信息管理平台，规范制定养老志愿服务实施流程，以1个小时为一个服务时间单位，以时间币的方式进行记录储蓄。志愿者在本人或其配偶達到60周岁且有服务需求时，通过时间币进行兑换，可享受其他志愿者提供的养老志愿服务。公共关系行业应当积极参与此类能够将积极老龄观与志愿互助实际有机结合的服务模式，不仅能够体现积极老龄观的理念内涵，引导活动参与者积极看待老龄社会、老龄群体及老年生活，更能引导推动建立老年人社交和互动平台，帮助老年人保持社交联系，推动实现老龄群体安全需求、社交需求、尊重需求甚至自我实现需求。

（图片来源作者）

公共关系行业服务老龄化社会的领域拓展

中国老龄科学研究中心发布《中国老龄产业发展报告（2021—2022）》，报告中提到，2050年中国老年人口消费潜力或将达到40.6万亿元，占GDP的比重攀升至12.2%，有望成为影响我国社会经济发展的重要变量，以老年人为主要消费者和参与者的“银发经济”所蕴含的巨大消费潜力已成为共识。公共关系行业应当随之拓展其施动领域的广度与深度，发展好银发经济，提高老年人生活和生命质量，也能促进经济发展，增进社会和谐。

1.医疗健康与养老服务。在医疗和健康服务方面，公关行业应当进行更加充分的老龄人群医疗健康服务需求调研，协调医疗机构、医疗设备制造商、医药公司等结合老龄人群具体需求开发更符合新一代老龄人群需求的医疗服务和产品。强化医疗健康服务的人性化、个性化与便捷化。在健康食品与营养补剂研发设计过程中强调对疾病的预防与保健功能，在口感味道方面更加符合老年人的群体需求。

在养老服务和居住环境领域，公共关系行业要做好组织与公众之间的桥梁，尽可能广泛地收集老龄群体对居住环境配套和养老服务机构的具体期望，据此引导养老机构、护理中心、老年公寓等不断升级理念、优化服务，并且建议服务机构能够提供更加完善的体验活动，努力让老龄人群转变以往对于养老服务机构的消极刻

板印象。

南京银城康养养老服务公司做出了极富创意的创新养老模式，该公司基于调研，在发现老龄人群不愿搬离故居生活的现实情况后探索出了“物业+养老”创新模式，强调包括阵地协同、人员协同和服务协同在内的三种协同。在阵地协同方面，以物业小站为中心，通过空间叠加提供银发顾问、需求链接、站点基础服务、社区课堂、健康小屋5大服务。在人员协同方面，以物业安保兼长者应急救援人、物业生活顾问兼长者银发顾问、小区灵活就业人员兼居家长者服务人员等协同，保障养老服务质量。在服务协同方面，基于物业已整合的社区居民生活服务供方+长者服务供方库，实现共享互补。目前银城康养正在通过与社区、社会组织、社区志愿者、社区公益资源、社会工作者“五社联动”，寻找“物业+养老”的最好路径。

2.文化旅游与数字科技产品。针对老龄群体的文化娱乐方式、数字科技和智能设备开发、旅游业不仅是银发经济中的重要组成部分，也是提升老年群体精神享受和参与文化活动、社交活动和旅游兴趣的重要方式。公共关系行业应当调研并引导文化部门和旅游部门设置更多对于老龄群体更友好的文化服务项目与旅游专线，积极宣传各地的公共文化设施适老

化建设。

截至2021年10月，全国公共图书馆、文化馆已有为老服务活动用房14万间。同时还专设老年活动室、无障碍设施、特殊指引标识、便民服务点和医疗箱，以及提供轮椅、拐杖等。有条件的公共图书馆还开设老年阅览区域，为老年人提供大字阅读设备、触屏读报系统、放大镜、老花镜等便利服务；面向老年群体实行免预约开放、设置“老年服务岗”等，建设老年友好环境。

2020年文化和旅游部、国家文物局印发《关于落实〈关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案〉的通知》，通过组织智能技术培训、推广线上服务等方式，帮助老年人解决使用智能设备的问题。

除此之外，公关行业还可以密切关注适合老龄群体使用的包含智能手机、智能健康监测设备等在内的数字科技产品和智能穿戴设备，引导该类技术产品生产企业思考如何在保证技术功能的前提下将产品与应用设计得对老龄化人群更为友好，分析该类技术产品与智慧养老模式的结合方式，为相关制造商提供富有前瞻性的咨询服务，助力该类产品的深入研发。

3.老龄教育与终身学习。公共关系行业还应当关注推动老年人教育和文化传承项目，提升老龄群体的价值感与自我认同感，传承人类智慧和文化，促进老年人的全面发展。当前各类老年大学、老龄教育方兴未艾，在积极推动终身学习的同时也能有效拉

动消费。

老年教育组织乐龄学堂关注到中国未来中老年在健康消费领域有越来越旺盛的需求，同时文娱、养老、康复医疗等市场同样是老年人在不同生命周期的强需求，因此结合老年人全生命周期的需求进行服务匹配。以老年文娱为爆点，获得老人的价值认同，在这个基础上整合资源延伸服务，通过更深层次的“价值感”与老人建立更深的情感链接，以满足老人不同阶段的需求。

乐龄学堂在老年教育方面的创新主要体现在四个方面：首先，在办学模式上采用“公助民营”方式，以社会组织为兴办主体保证覆盖广度与移植便利，政府给予一定资金补贴，运营压力小，区域威信高；提供“无围墙”下沉服务：利用城市闲置空间，整合社会资源，贴近社区。其次，在服务体系创新上，建立原创“适老化”教育体系：包括适老化教师团队、适老化教学资料、适老化课程设置、适老化学员培育等。第三，强化价值感培育，注重老年人自身的价值感实现，比如培育班级服务大使等。第四，以“生活规划”为导向的服务模式创新，围绕50-100岁长者生活需求全要素，提供服务生态链，涵盖健康、养老、医疗和生活等等。

银发经济已经成为颇具发展潜力的全新“朝阳市场”，在这一时代背景下，公关行业应当顺势而为，积极创新，以更加灵活多样的方式服务养老服务体系建设与银发经济发展，使中国社会努力实现老有所养、老有所为、老有所乐。