新形势下，中国卫生用品企业如何寻找发展机遇

刘凯华 黄玉琴 株洲千金药业股份有限公司千金研究院

一 背景

新形势下，纷繁复杂的国际局势、经济下行压力、原材料价格上涨等因素，不仅对国际的政治、经济、环境等各方面均造成了一定影响，也对中国卫生用品企业造成一定的干扰。中国的纸浆类原材料对国外市场具有很高的依赖性，芬兰、瑞典、加拿大、俄罗斯等国家是世界主要的针叶木浆产地，我国的针叶木浆基本依赖进口，其中来自俄罗斯的漂白硫酸盐针叶木浆约占12%左右[1]。然而，俄乌冲突至今已有近两年的时间，使全球经济和地缘政治秩序发生根本性变化，冲突很可能会使全球多个国家重新考虑储备货币分配问题，即对供应链、货币交易网络、能源格局等方面进行组合的方式[2]。

俄乌冲突造成乌克兰所有纸浆类企业停产，虽然俄罗斯没有出现大面积停产现象，但是相关企业的制裁，部分制浆工厂的重点转向了其他产品，造成了供应紧张，针叶木浆原材料价格上涨，给中国的俄罗斯纸浆供应带来了不确定性，其中商品浆价格在2023年3月上升到7,438元/t，比2022年10月增长近52%[3]。由于俄乌冲突情况复杂、波及面广，且短时间内无法解决，中国企业有必要及时关注局势发展，调整战略。

此外，俄乌冲突暴发后，国际油价一直处于高位，有学者认为这是由于恐慌情绪引起的，而非市场供需失衡导致[4]。俄乌冲突对全球能源系统产生深远影响，使得复杂而关联性较强的全球能源系统不得不面临着转型。从欧洲的能源供应来看，俄罗斯之所以是欧盟主要的天然气和石油来源，是因为俄罗斯拥有丰富的能源资源。冲突暴发后，除了俄乌有形的战场之外，其他国家也在进行着一场没有硝烟的能源战。由于制裁措施，欧洲天然气供应不足，能源价格上涨，这就造成了包括各种林产品在内的工业产品制造成本上涨，在一定程度上有助于北美和南美的企业发展。俄乌冲突导致全球能源供应波动甚至能源供应不足，对全球能源系统产生深远影响。中国石油、金属矿物国际贸易成本大幅上升。鉴于此，各国根据本国实际情况，在可再生能源和其他非化石燃料上面下功夫，从而加快能源种类向着安全、可持续、低碳方向发展。这类能源的代表包括低碳氢化合物、生物质能源和碳捕捉技术等，需要未来持续关注。同时欧盟为了保护承担更高能源成本的当地企业，今后可能会执行更加严格的绿色低碳产品标准，从而使中国产品进入欧盟市场时面临更高的政策风险。同时在高能源成本下，性价比可能是中国新能源弯道超车之处，因为欧盟需要相对低价的中国绿色低碳产品，其中包括性价比更好的中国太阳能、风力模块及新能源汽车。故中欧双方要抓住机遇，尽快在绿色金融交流、绿色技术合作、绿色供应链连接等领域达成共识，深化绿色伙伴关系[5]。

俄乌冲突对世界经济产生了很大冲击的同时，中国经济也不可避免的被影响，具体表现在进出口商品的成本、全球贸易成本和交换效率上。以出口产品来看，中国在俄罗斯排名前5的机电音响设备及其配件、车辆船舶、金属、化工及相关产品和纺织原料及其制品等，受到了冲突的主要影响，除了车辆船舶、飞机运输设备有小幅增加外，其他4个都呈下降趋势，其中影响最大的是纺织原料及产品，以及化工产品。虽然中俄稳定的关系不会使双方贸易大幅缩小，但冲突时间过长势必会影响俄罗斯内需，从而减少俄罗斯对中国的进口需求。中国对乌出口前5名的产品分别为矿产、动植物油脂、电气机械及其零件、塑料橡胶及其制品、车辆及其他运输设备，这5个类别均因战乱而锐减。乌克兰也曾是中国“一带一路”积极响应的国家，同时中国市场对乌克兰非常重要，冲突会对中乌贸易产生一定影响。除了对冲突两国的贸易影响之外，对中欧贸易也会有不小的影响，主要是因为中欧贸易的运输方式有海运、空运和陆运，目前仍以海运为主，而双方冲突影响最大的海运线之一是黑海沿线，从而对中欧贸易的海运、空运产生较大影响。不过由于中国经济韧性很强，冲突对中欧贸易产生的影响仍在可控制的范围内，具体表现是中吉乌铁路规划建设取得实质性进展，包括中欧班列在内的跨里海通道的集装箱吞吐量明显增加等[6]。

二 中国卫生用品企业如何在危机中寻找机遇

新形势下，受俄乌冲突影响，能源和工业产品价格上涨，贸易壁垒和运输费用增加，进口商品成本增加。中国卫生用品企业在如此复杂多变的局势下寻找机遇，需要在以下方面着重突围：

（1）企业需要不断进行产品创新，以寻求机遇

随着全球人口老龄化的日益加剧和生活水平的不断提高，人们更加关注自身健康，故健康产业进入加速发展期[7]。生命健康领域作为重点创新领域，着重新材料、新技术的开发。在CIDPEX2023年南京生活用纸展会期间，诸多优秀企业向公众展示了环保可持续材料，涵盖可降解材料、绿色焊接技术、环保型氨纶丝等，因此要重点关注环保可持续原材料、产品结构创新等方向的创新，新材料创新将集中在可降解、低碳环保、健康这些大方向，一个思路是快消品（包括吸收性卫生用品）与健康概念的组合创新，另一个思路是提高国产新材料的市场渗透率，加快国产替代进口产品的进程，如云投林纸松木绒毛浆生产线正式投产，作为国内第一家以思茅松为原料的松木绒毛浆生产企业，填补了中国林浆纸一体化全产业链松木绒毛浆生产供应的空白[8]。

（2）运用市场思维解决消费者痛点，紧跟需求

企业要通过制定适合自身的市场策略，调动市场参与者的积极性，做好市场宏观、微观环境详细的调研和分析，迅速判定市场机会。同时，做好市场细分，理清产品服务对象以及提供的价值。企业应意识到消费者的痛点就是产品研发努力的方向，需要思考如何将此转化为核心竞争力，即不可替代性。最后有目的、有计划地实施。此外，应具备消费者用户思维，站在消费者角度进行产品创新。女性护理用品领域，品牌方需要深挖用户需求、不断精减SKU、优化产品品质。卫生巾品类仍然是该领域的绝对主力产品，在解决消费者侧漏、瘙痒等痛点的前提下，可以尝试向更加无感、轻薄的方向努力。

（3）通过品牌造势，提高产品渗透力

企业需要提高自身传播能力，让更多潜在客户看到、用到自己的产品。影响力的传播并不是一蹴而就，需要一个过程，必须做好成本控制、合理规划，达到最大化的资源使用效率。结合当今抖音直播、私域流量等话题，品牌造势可在此下功夫，除资本运作方式之外，要做到“以人为本”，将会吸引更多用户，从而扩大品牌影响力。

（4）采用数字化、智能化等精细管理方式达到降本增效目的

面对原材料价格上涨的情况，如何保证自身产品价格的相对稳定是个重要议题，如果原材料价格上涨，而产品价格不变，企业必然面临巨大的生存压力，在此情况下，企业需要如何应对呢？笔者认为可尝试以下方面，首先做好产品控本，控本并不是意味着质量变差，而是寻求性价比更高的原材料。例如，可以将进口原材料替换为国产技术成熟的材料；为企业引入数字化、智能化应用，稳扎稳打，实现全流程、全场景、全生产周期的智能化转型。通过加大智能化改造的步伐，用自动化生产来降低成本。围绕高端化、融合化、智能化、绿色化发展，加快推进创新融合，在产业未来与未来产业上发力[9]。

（5）通过长期战略合作、产业链分摊方式实现发展

中国企业产品和项目“同质化”极为严重，加之跨国公司品牌大量占据国内市场，企业生产面临巨大挑战。在此情况下，国内同行业内企业需要抱团，达成战略合作，形成“事业”合作伙伴，资源整合、优势互补、强强联合占据市场份额。合作不局限于企业与企业之间，也可以企业同消费者之间找到紧密联结，建立反馈系统，相互之间具有正向的反馈、良性的互动，做到及时发现产品的缺陷之外，还可以根据反馈信息精准捕捉客户需求，有利于企业不断完善和优化产品，保持自身良好发展。