台湾省生活用纸市场推陈出新，争取高端消费者

受近两年来原料成本高涨、通货膨胀等大环境欠佳影响，台湾省生活用纸终端售价难以及时反应成本，企业经营艰难。然而，面对市场主要品牌的激烈竞争，各家生产商纷纷致力于转型和多元化发展，先后进行扩产，同时争抢高端消费者，期望突破现状，有效掌握市场商机，创造营收与利润的新增长。

台湾省生活用纸市场近10余年来呈现不小的变化。舒洁长期位居品牌之首，上世纪80、90年代陆续出现五月花、柔情、春风等品牌，以及以台湾省中南部市场为主要销售范围的百吉、纯洁等品牌。外加各生产商的副品牌，一时生活用纸市场百花齐放，消费者有了更多的选择。

随后，舒洁、可丽舒品牌并入金佰利公司，五月花品牌的生产企业永丰余收购了荣成旗下的柔情、得意品牌。生产春风的正隆与永丰余先后扩产，印尼APP进入台湾省生活用纸市场，并通过其在中国大陆旗下的金红叶公司，引进原纸或生活用纸半成品在台湾省加工出售。由于APP自产纸浆，原料成本较低，一开始在台湾市场采取价格战，在短短数年内，占据一成余的市场份额，成为继舒洁、五月花、春风之后的市场第四大品牌，包括纯洁在内的台湾省主要地区性品牌结束生产，迄今只剩百吉品牌在台湾省中南部市场勉强支撑，APP的进入改变了当地生活用纸市场结构。

由于生活用纸市场竞争激烈，除了APP在台旗下金盛世以价格优势攻占市场，其他主要品牌纷纷推出二线品牌应对价格竞争，同时进行转型及多元化发展，如近年来陆续推出不同规格、不同抽数的包装产品。永丰余公司的生活用纸业务在其消费品公司独立经营后，开发了洁品系列投入市场。正隆近年也不单单经营生活用纸品类，同时开发各种日用洁品，从而扩大营收与获利。

台湾省生活用纸市场基本上每年都会呈现消费的小幅增长，然而，由于各品牌竞争激烈，生活用纸尤其是卫生纸作为主要销售品，每年都会有几档配合节日或周年庆的促销计划。因此，即使生活用纸的原料成本有所变动，生活用纸终端售价很难及时反应成本，或者是反应滞后，导致生活用纸营运颇为艰难。主要生活用纸生产企业开始扩展业务范围，并积极研发新品，通过增加纸品新功能或改变产品规格、层数的同时，提高定价策略。

目前已成为台湾省规模最大的日用消费品公司——永丰实，年营收达百亿元新台币。其近年在纸品与洁品上深耕，采取并行发展。其中，生活用纸业务，永丰实于2019年推出“厚棒”4层卫生纸，由于品牌诉求明确且营销手法多元，因此在当地市场上颇受高端消费者欢迎。2023年，推出了“极上”2层抽取式卫生纸，手感好，触感厚实柔软，且使用了压花专利技术来提高蓬松度，争取消费者青睐。

正隆也适时推出3层新品——SILLACE 3层丝柔抽取式卫生纸，强调丝滑触感，粉尘少。据悉，近期已全面在台湾省大卖场铺货销售。值得一提的是，正隆还推出了“蒲公英”3层环保卫生纸，诉求不砍树、100%使用回收纤维，拥有FSC认证，符合减碳及环保标准，紧跟世界潮流，受到消费者欢迎。

几乎台湾省各主要生产商均推出了3层抽取式卫生纸，包括舒洁推出3个种类的3层卫生纸；“喀什米尔”4层卫生纸系列；五月花主打4层的“厚棒”卫生纸及高品质2层“极上”抽取式卫生纸；春风SILLACE 3层抽取式卫生纸及蒲公英3层环保抽取式卫生纸；APP“好韧真”3层抽取式卫生纸等，各家规格、抽数均不同，价格也有差别。据了解，基于成本考量，APP最近做了价格调整。未来，各主要品牌在市场上除了价格区分外，品质、功能性将成为争取消费者认同的重要竞争点，这也是各生活用纸生产企业持续努力的目标。

日前，卖场零售商品牌“科克兰”实施降价，折价幅度超过16%，再度掀起各生活用纸品牌的价格战。此波降价主要是因浆价原料在第二季度末至第三季度有了较明显的降幅。2022年，国际长纤浆进口价一度超过1,000美元/t，短纤浆售价也突破800美元/t，2023年初缓慢下跌，到第二季度跌幅加深，目前长纤价格下降至约700美元/t，短纤浆则降至约近500美元/t。原料成本降低，卫生纸价格有了下降空间。尽管卖场进行卫生纸降价，然而金佰利、永丰实、正隆等主要生活用纸品牌生产企业均不打算跟进直接降价，而是配合各大卖场档期进行不同天数的促销，近期促销的幅度均逾16%以上。正隆的“蒲公英”环保3层抽取式卫生纸第二件免费，“春风”产品也搭配卖场促销，目的是为了避免后期一旦浆价有所反弹，生活用纸企业不容易再度拉升终端售价，且防止压缩生活用纸企业的利润，因此最好是以不同方式进行促销。此波促销皆以高端产品为主，从而借机争抢高端消费者，希望成为未来的忠实客户。

据统计，台湾省生活用纸市场规模已逾百亿新台币，其中抽取式卫生纸占比逾八成，而厨房纸巾的需求增长快，将是未来的主攻产品之一。永丰实为进一步扩大生活用纸规模和市场份额，斥资10.1亿元新台币购置卫生纸机，计划于2023年12月开始量产，月产能3,000t，新产品将于2024年推出，目标为高端消费市场。