地产企业涉群危机事件网络舆情演化过程分析

□ 郑州 张鑫瑜

深入研究地产企业涉群危机事件网络舆情演化过程，进行分类式建模分析，提出切实有效的导控策略，对于抑制地产企业涉群危机事件网络舆情传播，提高地产企业应对能力，推动地产企业的更好发展都有重要意义。根据地产企业涉群危机事件网络舆情在演化过程中的特征、周期、结果及影响的不同，将其分为内生终止式、叠加替代式、自然推进式和长尾式。本文通过分析每种演化类型内在机理，进而提出多方参与、分类应对、分级处理、综合施治的导控策略。

一、问题的提出

近十年是互联网快速发展的十年，也是地产企业由弱到强、由规模式扩张到质量式发展的十年。互联网的发展，为地产企业形象塑造、产品推广、客户吸引、效益提升提供了新理念、新思路和新方法。但是，任何事物都有两面性，有利就有弊，互联网亦不例外。它在为地产企业带来诸多便利的同时，也带来了一系列挑战。互联网具有开放性，参与者众多。地产企业涉群危机事件经过互联网的发酵往往会掀起一系列的舆情风波，严重影响现实地产企业房产销售、资本回笼、利润提升，甚至使其陷入崩溃边缘。之所以出现这种情况，一方面是由于地产企业对于涉群危机事件网络舆情导控意识不足，并未意识到该问题的严重性；另一方面是由于地产企业应对涉群危机事件网络舆情能力不足，应对手段单一、方法陈旧、时间迟缓。在这种背景下，深入研究地产企业涉群危机事件网络舆情演化过程，并提出切实可行的导控策略，对于提高地产企业应对涉群危机事件网络舆情的能力，推动其更好发展，有着重要的现实意义。

二、文献梳理与分析

对于企业网络舆情，许多学者进行了深层次的研究，主要有4个方面：一是企业网络舆情的特点。如阎海燕等认为企业网络舆情有其独特特点，舆情扩散速度快，企业反应时间短；Hyejoon Rim等则研究了企业卷入热点问题时，人们在社交媒体上形成的舆论结构的独特特征。二是企业网络舆情的影响。如聂二保从供给和需求、市场结构、监管等不同方面分析了负面网络舆情对工商企业信用水平的影响；张栋凯、齐佳音则采用向量自回归（VAR）、脉冲响应分析等方法，分析了群体舆情影响力对企业股价的冲击幅度；Thomas和Nayla通过沉默螺旋理论，研究了网络舆论观点对人们表达个人意见的影响。三是企业网络舆情的演化传播。如齐丽云等以不同参与主体之间交互关系为路径，探究了企业社会责任负面事件网络舆情的演化过程；Liliana RUSU以新媒体的兴起为背景，揭示了网络环境下舆论领袖向公众传播信息过程中的作用。四是企业网络舆情的应对策略。如王康和李含伟基于上市公司百度指数，利用Stata固定效应模型进行回归分析，提出及早、主动频繁干预的企业网络舆情应对策略；陶红则根据国有企业网络舆情的规律及特点，提出了事前、事中、事后应对处置机制。通过文献梳理，可以发现，目前国内学界对于地产企业这种特殊的企业类型，在面对涉群危机事件网络舆情时该如何应对，以及该网络舆情是如何演化传播的，研究的不够系统和深入，这也是本文展开研究的原因所在。

三、地产企业涉群危机事件网络舆情的构念界定

地产企业涉群危机事件网络舆情是指受地产企业产品价格、产品质量、服务品质等因素影响，引发了涉及群众切身利益的危机事件，人们通过互联网平台，对危机事件交流信息、表达态度、宣泄情感及其他相关行为的集合。地产企业涉群事件网络舆情有正、负之分。正面地产企业涉群事件网络舆情，可提高地产企业形象，为其赢得丰厚的显性和隐形利润；负面地产企业涉群事件网络舆情，则会侵蚀地产企业品牌影响力，引起客户不满，引发大量维权行为。近几年地产企业涉群危机事件网络舆情具有以下特点。

1.多缘起于产品质量和客户期望失衡。产品质量是企业的生命，提高产品质量、满足客户期望是企业的宗旨和使命。在现实社会中，一些地产企业偷工减料，造成了“楼脆脆”“楼歪歪”等一系列问题；还有的甚至在建设过程中就出现了安全生产事故。面对如此众多问题，现实购房者及其相关人群迫切希望了解事件信息、问题解决情况等。但由于客户与地产企业缺少沟通渠道，人们不得不通过互联网平台表达诉求，引发社会关注，给地产企业施压，督促其改善产品质量，满足客户期望。

2.参加及围观者多是品牌顾客及其辐射人群。地产企业涉群危机事件网络舆情的参与及围观者主要是以下人群：一是现实购房者。现实购房者期望买到满意的住房。当地产企业发生涉群危机事件网络舆情时，现实购房者第一时间关注并参与。二是品牌顾客。出现负面网络舆情时，会使地产企业房产口碑下降，房屋贬值，损害品牌顾客的切身利益。三是品牌意见积累者。品牌意见积累者是曾经受到过地产企业利益损害，并对地产企业有不满情绪的已购房人群，他们更能与事件受害者产生情感共鸣。四是地产企业竞争对手。当一家地产企业出现负面网络舆情时，其余地产企业会抓住有利时机宣传自身品牌。

3.呈现出复杂的类型化传播轨迹。地产企业涉群危机事件网络舆情呈现出复杂的演化模式，主要有3个原因：一是形成原因复杂。地产企业运营管理的任一环节出现问题就有可能引发涉群危机事件，进而引发网络舆情。二是影响因素较多。在地产企业涉群危机事件网络舆情传播演化过程中，随机性影响因素多，包括品牌顾客对地产企业产生不满情绪、地产企业竞争对手借助网络舆论热度炒作自有品牌等。三是处理结果不确定。地产企业涉群危机事件网络舆情结束演化后，地产企业仍需保持高度警惕。

四、地产企业涉群危机事件网络舆情主要演化类型梳理与分析

通过对近些年发生的地产企业涉群危机事件网络舆情梳理分析，发现不同舆情在传播演化过程中呈现出不同的阶段性特征，可将其分为内生终止式、叠加替代式、自然推进式和长尾式。

1.内生终止式演化。内生终止式演化是指地产企业涉群危机事件网络舆情在内部酝酿时期，受到各方面因素的干扰被予以遏制，并未完全形成的演化类型。该类型最显著的特征是演化时间极短。由于受人为或环境因素的刺激，地产企业涉群危机事件网络舆情开始萌发，在其形成过程中，受内外因素抑制，传播演化停止于萌芽状态，并未完全形成。这种类型的地产企业涉群危机事件网络舆情并未传播蔓延开来，引起网民、媒体的关注度较小，进而对涉事地产企业的市值、品牌、口碑等方面未产生过多负面影响。

2.叠加替代式演化。叠加替代式演化是一种较为特殊的地产企业涉群危机事件网络舆情演化类型。在这一演化类型中，先后出现了两个有着密切相关性的网络舆情，即元舆情和新叠加舆情。元舆情与正常地产企业涉群危机事件网络舆情演化过程相似，演化时间越久，对地产企业造成的影响越大。在元舆情的演化过程中，受到人为或环境因素的干扰，使元舆情的部分因素得到放大或消失，元舆情演化的重点和方向发生了改变，媒体和网民关注的对象和重心发生了转移，形成了与元舆情不同的新舆情，即新叠加舆情。之后，元舆情与新叠加舆情同时演化传播，随着时间的推移，媒体、网民对新叠加舆情关注度不断提高，对元舆情关注度逐渐减少，元舆情淡出公众视野，新叠加舆情成为舆论主流，继续演化传播。在这一演化类型中，元舆情的演化路径可被新叠加舆情替代有两个重要条件：一是新叠加舆情衍生于元舆情，两者之间存在可替代性；二是新叠加舆情更有话题性，更能吸引网民、媒体的关注。

3.自然推进式演化。自然推进式演化是指地产企业涉群危机事件网络舆情经过形成、传播、高峰、减弱、消解这一自然演变过程的演化类型。地产企业涉群危机事件网络舆情形成初期，部分网民关注并参与讨论，舆情逐渐发酵，成为热点话题，大量网民发表意见，媒体广泛关注，不断发展并达到高峰。随着有关部门的介入，地产企业采取有效措施解决问题，舆论热度慢慢平息，逐渐消解。在该演化类型中，地产企业涉群危机事件网络舆情并未受到人为、环境等因素的干扰，整个过程不存在特殊节点。

4.长尾式演化。长尾式演化是指地产企业涉群危机事件网络舆情从短期、中期向长期发展的演化类型。当地产企业涉群危机事件网络舆情只有部分得到解决，只采取临时性补救措施而不是根本性治理措施，其相关发酵因素依然存在，一旦出现新的合适的网络社会环境，或被地产企业竞争对手利用，就会迅速引发第二次网络舆情危机，给企业造成更大的影响。长尾式演化也是一种较为特殊的演化类型，其特殊性体现在三个方面：一是持续时间。该演化类型持续时间最长，不停地发酵、消退、再发酵、再消退，长期无法消解。二是性质。发生长尾式演化的地产企业涉群危机事件网络舆情通常具有较高的利用价值，容易被竞争对手利用以达到商业目的。三是影响。该演化类型的地产企业涉群危机事件网络舆情由于持续受到媒体、网民的关注，长期处于舆论制高点，会影响地产企业的股价、声誉、口碑、利润、收入等。

五、地产企业涉群危机事件网络舆情导控策略

地产企业涉群危机事件网络舆情成因复杂，影响深远，且呈现不同演化类型，对其因势引导、因情制宜，采取有效导控策略更是大势所趋，势之必然。结合前文分析，本文提出多方参与、分类应对、分级处理、综合施治的导控策略。

1.多方参与。地产企业涉群危机事件网络舆情参与主体众多，不同主体应各司其职，协同导控。一是地产企业。地产企业在舆情发生后要抓住舆论主动权，及时调查事件形成原因，用权威信息堵塞虚假信息。二是政府网络舆情监管部门。政府网监部门实时监测网络动态，一旦发现舆情，应及时采取行动，充分掌握其形势、特点、指向、诉求、变化等。三是网络平台。各大网络平台需要在发生舆情时发挥其职能。四是网民。网民需提高对网络信息的批判能力，并以合理的手段和方式表达诉求与不满。

2.分类应对。地产企业涉群危机事件网络舆情演化类型复杂，对于4种演化类型，需采取不同的应对策略：一是内生终止式。地产企业涉群危机事件网络舆情发生内生终止式演化时，舆情并未完全形成。对于该类型，地产企业不可存在侥幸心理，应当对舆情出现原因进行调查，加强自身的舆情监测能力。二是叠加替代式。地产企业涉群危机事件网络舆情发生叠加替代式演化时，元舆情停止演化，不再对地产企业造成负面影响，但元舆情产生的原因依然存在。地产企业应深入调查，防止舆情二次发酵。三是自然推进式。对于自然推进式演化的涉群危机事件网络舆情，地产企业应与主流媒体形成交流渠道，将危机事件信息、处理过程及结果及时传达给网民，缩短演化时间，降低负面影响。四是长尾式。对于长尾式演化的涉群危机事件网络舆情，地产企业应找出舆情长期无法消解的原因，针对具体原因采取措施。

3.分级处理。地产企业涉群危机事件网络舆情演化类型多样，严重等级不同，建立分级应对机制，开展全方位的舆情应对是关键所在。根据传播速度、传播范围、公众关注度及影响程度等方面的不同，将地产企业涉群危机事件网络舆情划分为特大、重大、一般、轻微4种等级。针对不同演化类型和不同等级，启动分类型、分等级的应急导控策略，实施差异化的处置方案是提升应对有效性的内在要求。一是特大等级。特大地产企业涉群危机事件网络舆情传播速度极快，迅速蔓延全国，地产企业应建立快速响应机制，动用大规模的人力物力资源，快速反应，持续追踪，形成统一高效的舆情决策、协调、执行机制。二是一般等级。一般地产企业涉群危机事件网络舆情传播速度中等，影响范围小，地产企业需动用小部分人力物力资源，调查事件原因，给予权威回应，妥善解决问题。三是轻微等级。轻微地产企业涉群危机事件网络舆情传播速度极慢，影响范围很小，地产企业仅需动用个别人员，采取常规化解决措施。

4.综合施治。地产企业涉群危机事件网络舆情的有效解决，需要政府、企业、公众共同发力。在舆情初期，采取临时性补救措施，制止其进一步演化传播；之后采取过渡性缓解措施，从当前项目入手，严格管理地产企业工程施工、项目运营各方面工作；最后采取根本性治理措施，从根源铲除舆情危机发生的可能。具体措施如下：一是临时性补救措施。首先地产企业应努力抢占先机，赢得话语权，第一时间准确报道事实真相。其次地产企业应安抚民众和媒体，抑制谣言传播空间，排解萌芽中的非理性舆情压力，稳定人心。二是过渡性缓解措施。首先，地产企业对当前进行的工程项目严格把控，防止出现产品质量问题。其次，地产企业应完善内部运转协调机制，加强公关力量和舆情监管力度。三是根本性治理措施。首先公民应建立正确的互联网观念，提高对网络信息的批判能力；其次要通过学校教育、社会宣传、政府引导等多种方式，引导网络社会和谐；再其次，地产企业应致力于提高产品质量，提升服务品质，加强运营管理，完善舆情危机应对机制，从根本上杜绝其发生的可能。