文化生态保护区游客非遗先前知识、感知价值与行为影响机制研究

何琪敏 谈国新

（华中师范大学国家文化产业研究中心，湖北武汉 430079）

0 引言

文化生态保护区是对特色鲜明的非物质文化遗产（简称“非遗”）进行整体性保护的特定区域①文化部.文化部关于加强国家级文化生态保护区建设的指导意见（文非遗发〔2010〕7 号）［EB/OL］.（2010-02-10）［2022-05-08］.https：//www.ihchina.cn/Article/Index/detail？id=11580.。随着文化生态保护区建设工作的不断深入，2019 年，文化和旅游部发布了《国家级文化生态保护区管理办法》（简称《管理办法》），为区域发展提供政策性指导和规范化管理。《管理办法》强调，文化生态保护区建设管理机构应当依托区域内独具特色的文化生态资源，积极探索将文化生态保护区与乡村旅游、全域旅游发展相结合，形成非遗精品旅游线路②文化和旅游部办公厅.文化和旅游部关于贯彻落实《国家级文化生态保护区管理办法》的通知［EB/OL］.（2019-03-19）［2022-07-02］.http：//www.gov.cn/xinwen/2019-03/19/content_5374953.htm.。在政策引导下，全国文化生态保护区依托各区域内非遗代表性项目，形成不同的旅游吸引点，如徽州文化生态保护区的晒秋③江西省人民政府网.篁岭晒秋入选2020年国内旅游宣传推广典型案例 ［EB/OL］.（2021-09-15）［2022-07-09］.http：//www.jiangxi.gov.cn/art/2021/9/15/art_5296_3586685.html.和宣纸制作④宣城市文化和旅游局.第三届中国宣纸文化旅游交流会成功举办［EB/OL］.（2019-04-22）［2020-07-09］.https：//ct.ah.gov.cn/zwxw/qswlxxlb/8428788.html.、热贡文化生态保护区的唐卡艺术和泥塑⑤中国民族宗教网.文化生态保护区建设巡礼［EB/OL］.（2022-10-12）［2022-11-09］.http：//www.mzb.com.cn/html/report/201030833-1.htm.等。在文化生态保护区发展旅游，一方面，可以成为非遗创新性传播的新途径，提升大众对非遗的认知度，继而增强非遗的传播力；另一方面，非遗作为旅游地的宣传名片，在一定程度上可以避免旅游地同质化发展，实现非遗资源赋能旅游发展。

在与文化生态保护区相关的旅游研究中，研究者们从不同角度展开讨论，例如：谈国新等（2022）提出，文化生态保护区的旅游发展中主要包含政府、保护区民众和游客3 个核心利益相关者，文化生态保护区可以因地制宜地根据利益相关者的重要次序，选择不同的旅游发展模式；王伟杰等（2020）强调，在文化生态保护区市场化和产业化的发展过程中，为避免非遗过度化开发，当地政府应制定明确的应对政策，禁止或者放缓激进的开发利用方式，避免旅游开发对非遗及其生存环境造成破坏，从而危及文化生态平衡；唐仲山（2021）以青海省3 个文化生态保护区为例，提出将区域内非遗整体化保护与国家文化公园建设相结合，探索创新性旅游发展路径；楚国帅（2021）提出文化生态保护区可以通过主题性非遗展演活动，形成旅游地文化名片，继而带动区域内旅游发展。已有研究大多回答了“文化生态保护区旅游的内涵（What）”和“文化生态保护区旅游发展的路径（How）”这两大问题。而文化生态保护区旅游，作为一种以非遗传播为核心的旅游类型，除了要关注旅游形式和传播内容外，传播受众（Who）的反馈也是十分重要的。作为文化生态保护区旅游中非遗信息的重要接收者，游客这一角色值得被关注（Dela Santa et al.，2019）。游客对旅游地有不同的认知和感知价值，这些认知和感知价值对其情绪态度及行为意愿均存在影响（曹月娟，2020；黄璇璇 等，2019；江金波 等，2021；朱金悦 等，2021）。因此，进一步了解不同认知程度的游客对文化生态保护区旅游的感知价值，分析游客态度及其行为意愿，对厘清文化生态保护区游客行为有着重要作用。

在旅游研究中，游客感知价值、态度与行为意愿是被反复讨论的话题。例如：李永乐等（2022）以大运河世界文化遗产地为例，分析游客对大运河景观的生态环境价值、历史文化价值、学习教育价值等的感知，并探究感知价值与游客认同感、游客遗产保护意愿之间的关系；田彩云等（2021）以北京圆明园为例，探讨游客对文化遗产地的文化审美、愉悦休闲、服务功能等感知价值与游客满意度、游客忠诚度之间的关系；陈志军等（2021）以野溪铺村和锡福村为例，探讨乡村旅游地游客感知的情感价值、认知价值和成本价值对游客满意度、忠诚度的影响。文化生态保护区的旅游吸引物是非遗，它并不是以实体的形式存在，游客对非遗内容的熟悉程度也并不一致（Kerstetter et al.，2004），其“非物质”特殊性使得游客需要去体验，才能了解和感受非遗的魅力，获得愉悦的非遗亲身体验，并愿意主动向其他人传播所体验到的文化（李江敏 等，2018）。因此，在对文化生态保护区的旅游研究中，有必要将非遗先前知识这一变量纳入感知价值对游客态度与行为的影响路径中，继而有针对性地提升非遗的有效传播和旅游服务的精准传达。

知识-态度-行为（Knowledge-Attitude-Practice，KAP）理论不仅将个体知识和行为建立联系，还注意到不同知识水平对个体态度的影响，该理论为理解文化生态保护区游客态度与行为影响机制提供了一个较好的理论视角。但仅仅获取游客对文化生态保护区的态度，无法了解这些态度的触发来源，也不利于针对性地调整和优化旅游服务。因此，本文引入刺激-机理-反应（Stimulus-Organism-Response，SOR）理论，即游客进入新的旅游环境后，形成了不同层面的价值感知继而产生某种反应行为。本文通过整合KAP 理论和SOR 理论，实证分析文化生态保护区游客的非遗先前知识对其感知价值、态度与行为的影响，进而阐释游客从认知到感知价值进而产生行为的转变轨迹。此外，由于游客对旅游地的感知价值或态度评价建立在过往经历的基础上，因此本文引入游客经历水平作为调节变量，进一步突出游客个体属性，以期为提升文化生态保护区旅游发展水平和优化文化生态保护区非遗创新性传播提供启示。

1 理论基础与研究假设

1.1 理论基础

1.1.1 KAP理论

KAP 理论是用来解释个体的知识和态度如何影响其行为的理论之一（Xu et al.，2021），它将个体实践划分为3 个连续的过程，即获得知识、产生态度和形成实践，并认为知识强有力地影响着个体的态度，进而影响其实践或行为（Kwol et al.，2020）。KAP 理论已被广泛应用于医学与心理健康研究领域（Chen et al.，2021），成为分析患者或被试态度和行为的重要依据。例如：Zheng 等（2021）利用KAP 理论去评估中国大学生的口腔健康知识、态度与实践的关系；Wang 等（2023）基于KAP理论，分析中国年轻女性了解预防宫颈癌疫苗相关信息等如何影响其接种宫颈癌疫苗的态度及行为意愿。

然而，KAP 理论在旅游研究中的应用仍处于起步阶段。在为数不多的基于KAP 理论的旅游研究中，研究者们分析了游客在传染病背景下的危险感知与行为等。例如：Rahman 等（2018）以印度尼西亚游客为例，分析个体对预防旅游相关疾病的知识与其态度、行为的关系。自2019年起，在新冠肺炎疫情的影响下，旅游研究者们也运用KAP 理论开展了一系列研究。例如：Shen 等（2022）探究了旅游地居民对新冠肺炎的风险认知与其态度、后续行为的关系，实证表明旅游地居民对新冠肺炎的风险了解与他们对旅游业的态度和支持行为正相关；Chen 等（2021）探究了游客对疫情知识的了解如何影响其负责任的旅游行为，结果表明游客的负责任旅游行为受旅游风险知识的中介影响。然而，旅游研究中个体认知不仅有风险类认知，还有个体对旅游地吸引物和旅游地所属的自然与文化环境等方面的认知，而这部分认知对游客的态度与行为改变也是十分重要的（Moorman et al.，2004；Phillips et al.，2013；Sharifpour et al.，2014）。

因此，本文以KAP 理论为研究基础，从认知-态度-行为视角去丰富游客行为研究，探究游客先前知识是如何影响其行为的。同时结合研究情境和研究对象，本文将先前知识具体阐述为游客对文化生态保护区的非遗先前知识，态度是指游客对该文化生态保护区非遗与旅游活动的态度，行为是指游客在游后对文化生态保护区旅游的行为意向。

1.1.2 SOR理论

SOR模型源于1914年心理学家Waston提出的“刺激-反应”（Stimulus-Response，SR）模型（Watson et al.，1914），但SR 模型仅表达外部刺激与反应，缺乏被试者的内心感受。因此，到20世纪70年代，Mehrabian 等（1974）从环境心理学角度强调了被试者的内心机理，形成了刺激-机理-反应，即SOR 理论。由于该模型对个体心理与行为之间的关系进行了较好的解释，因此在消费者行为研究中被频繁用于分析消费者受到市场或营销商等外部环境刺激后产生的态度与行为上的改变（钟琦等，2023）。例如：刘洋等（2020）在网络直播情境下探究直播购物特征对消费者情绪和购买行为的影响；李创等（2021）以新能源汽车为案例，分析该类产品消费促进政策对潜在消费者的影响，结果表明消费促进政策通过感知价值和感知风险对潜在消费者的购买意愿产生影响；潘涛涛等（2022）将社会支持作为刺激因素，将情绪作为个体内部的机体变化，分析在线健康社区用户行为反应，结果显示在线健康社区提供的信息支持、情感支持和社交支持均对用户的参与行为产生积极影响。

近年来，不少研究者尝试使用SOR模型来探究不同情境下游客的情感和行为。例如：何学欢等（2021）以岳麓山—橘子洲旅游区为案例，构建以服务质量为外部刺激，消费情感和满意度为内部情感状态，旅游者抵制负面信息意愿为行为反应的模型；程云等（2022）基于SOR模型将新颖性认知、颠覆性认知和关键性认知作为刺激因素，风险感知作为个体机体体验，康养旅游意愿作为行为反应，构建了新冠肺炎疫情下康养旅游意愿行为的理论模型；张宁等（2023）在元宇宙视域下分析数字文旅用户参与行为的影响因素，发现感知因素直接影响参与行为，内部动机和外部反馈通过感知因素影响用户行为；王庆生等（2021）以长征国家文化公园为例，发现红色旅游体验正向影响游客的旅游情感，进而影响文化依恋和功能依恋，形成旅游体验-情感-文化认同的路径。综合来看，在已有的旅游研究中，刺激多被定义为旅游管理方的政策与旅游地的宣传或服务等（耿松涛 等，2021；胥兴安 等，2021；朱连心 等，2022；左文超 等，2022）；机体多被定义为游客各维度的感知如风险感知、安全感知、信任感知、感知有用性、沉浸体验、感知愉悦和感知易用性（程云 等，2022；刘雷 等，2021）；反应多被定义为对某一个旅游地的行为意愿如忠诚度、重游意愿等（Jiang，2022；Kim et al.，2020；Liu et al.，2022；Lujun et al.，2017）。

在文化生态保护区的传统文化空间下，游客的主体属性具有天然的外部性，旅游行为产生后，游客感受到的不同于长期所处的社会环境和文化环境，会对其产生一定的外部客观刺激。因此，本文将刺激S 设置为游客进入文化生态保护区的旅游环境，游客感知价值作为机体变化O，游客满意度和游客忠诚度作为反应行为R，探究游客不同维度的感知价值对文化生态保护区旅游满意度和忠诚度的影响。

1.1.3 KAP-SOR的整合理论

KAP 和SOR 是两个能够较好地解释个体感受与行为的重要理论。KAP 理论侧重于个体自身的知识储备即个体先前知识的影响，分析个体的先前知识是否可以影响其对待某件事物的态度，进而影响其行为，但忽略了个体机体对个体的影响；而SOR 模型则关注个体对外界环境的反应，肯定了外部环境对个体的影响，但忽略了个体自身属性，缺少机体产生的原因分析。

目前学界尚缺乏KAP和SOR相结合的研究，大多数研究者尝试将KAP/SOR 与其他理论融合开展实证性研究，如“KAP+计划行为理论（Chen et al.，2021）”“SOR+暴露-敏感-适应脆弱性评估模型（刘雷 等，2021）”“SOR+自我决定理论（武梦超等，2022）”。本文将KAP 和SOR 相结合，在旅游研究中考虑内外部因素，综合游客的知识因素和机理反应，开展文化生态保护区游客感知价值与行为研究。

1.2 研究假设

1.2.1 先前知识与感知价值、满意度、忠诚度之间的影响关系

先前知识（prior knowledge）是指在学习新知识或实施某种具体行为前，个体已有的相关知识和经验，被认为是个人在接收信息后作出决策行为的基本决定因素（Kerstetter et al.，2004）。有研究者将先前知识具体界定为如专业知识（Alba et al.，1987）、熟悉度（Johnson，1984）等。基于此，本文的先前知识被定义为游客对文化生态保护区非遗知识的认知和熟悉程度。

已有研究围绕先前知识展开了讨论。例如：孟昭兰（1985）基于认知-评价理论提出，个人或民族的差异会导致人们认知上的不同，继而影响个体的情绪体验和感受；Frewer（2001）认为在面对外部环境问题时，个体的认知会激发其心理情感；张辉等（2023）以云南丽江为案例地，探究先前知识对游客地方认同感和依赖感的影响；王屏等（2022）以乡村度假旅游为例，发现游客对度假区环境的先前知识显著正向影响地方依恋感、幸福感和忠诚度；顾雅青等（2023）针对世界文化遗产地，强调了游客先前知识的作用，并分析了先前知识对感知价值与满意度的影响，研究显示游客对世界文化遗产的认知会显著正向影响感知价值，并对遗产旅游的满意度和忠诚度产生直接的正向影响。上述研究在一定程度上展现了游客先前知识对感知价值、行为的影响机制。但是，它们大多聚焦于两个变量之间的作用关系，较少有研究将游客先前知识、感知价值和行为放在一个研究框架中进行整体性分析。因此，本文在文化生态保护区旅游的情境下，提出以下研究假设：

H1：游客的非遗先前知识正向影响游客感知价值。

H2：游客的非遗先前知识正向影响游客满意度。

H3：游客的非遗先前知识正向影响游客忠诚度。

1.2.2 感知价值、满意度与忠诚度之间的影响关系

感知价值是游客基于以往的旅游经验对旅游过程的感知得失做出的综合评价，感知价值是满意度形成的基础，增强感知价值能够有效地提升游客的积极反应，增强满意度（孙凤芝 等，2020）。已有研究在不同情境下开展游客感知价值与满意度的关系分析。例如：Zdemir等（2015）以土耳其伊兹密尔为例，研究得出游客感知价值直接影响游客满意度；黄细嘉等（2018）以江西省娱乐型主题公园为例，发现游客感知价值对游客满意度产生显著正向影响；伍百军（2016）以古村落兰寨为例，发现游客感知价值与游客满意度之间存在正相关关系。

游客忠诚度是游客行为研究中的重要分析内容（孟明浩 等，2021），表现为游客的重游行为，游客对旅游地的积极态度如推荐行为、正面口碑宣传等。在游客忠诚度的驱动因素中，感知价值和满意度是研究者们常探究的两个主要因素（李月调 等，2019；潘植强 等，2016）。例如：孙洁等（2014）以新疆霍城县薰衣草旅游为例，发现不同维度的游客感知价值对游客忠诚度有着不同的影响；Ramseook 等（2015）证实了游客满意度对其忠诚度有正向影响。基于此，本文提出以下研究假设：

H4：游客感知价值正向影响游客满意度。

H5：游客感知价值正向影响游客忠诚度。

H6：游客满意度正向影响游客忠诚度。

1.2.3 游客满意度的中介作用

KAP 理论指出，个体的内在知识是基础，态度是动力，行为则是最终的目标。结合本文整合的KAP-SOR 模型来看，游客受到外部刺激后，机体变化也在一定程度上影响着态度。游客知识、机体、态度、反应/行为之间的关系已经得到验证（Huang et al.，2015）。对于游客先前知识与游客行为的关系，学界虽然没有形成完全统一的结论，但大多数研究已证实先前知识可以正向影响游客行为（姜雪 等，2022）。先前知识水平越强意味着游客对旅游地的熟悉度越高，但熟悉度越高不一定会产生较高的满意度。在一定程度下，先前知识越高反而会产生感知反差、与期望不符等问题，进而降低游客满意度，因此这一问题值得深入探究。

同时，游客满意度在游客感知与游客忠诚度之间的中介作用已被证实（Yoon et al.，2005）。黄杰等（2022）研究发现，游客恢复性环境感知正向影响游后行为意向，并通过游客满意度间接影响游后行为。在文化生态保护区，游客对旅游地产生不同层面的感知价值，并对当地的文化内涵、旅游特色与自身的费用投入等进行得失权衡。当感知价值提升时，游客会意识到文化生态保护区对其独特的意义，产生区别于其他一般休闲旅游的感受，产生较高的满意度。而这种满意度会使得游客对该地区产生积极印象，并且愿意故地重游或者愿意尝试其他同类型的文化生态保护区旅游地。可见，满意度是连接游客感知价值与游客忠诚度的重要中间因素。据此，本文得出以下假设：

H7：游客满意度在游客先前知识与游客忠诚度之间起中介作用。

H8：游客满意度在游客感知价值与游客忠诚度之间起中介作用。

1.2.4 旅游经历的调节作用

考虑到游客存在不同的旅游经历，其感知与行为可能存在差异，因此本文将考察不同旅游经历水平对游客感知与行为的影响是否有显著差异。已有研究证实，游客以往的旅游经历会影响游客行为。例如：唐继刚等（2017）在分析中部大城市居民的港台旅游意象对其旅游意愿的影响时，明确将研究对象设置为无旅游经历的南昌市民，在一定程度上肯定了旅游经历是游客旅游意象和旅游意愿之间的干扰因素。Petrick（2004）研究发现，首次旅游者和重复旅游者感知价值的影响因素存在显著的差异。同时，不少研究者探究了旅游经历作为调节变量在游客行为中的作用。例如：Hung 等（2012）研究发现，出游经历影响游客的出游限制与旅游意向；王国权等（2022）指出，滑雪经历在潜在游客出游限制与行为意向的影响关系中起调节作用。虽然已有研究肯定了旅游经历的调节作用，但是在文化生态保护区情境下游客的旅游经历是否也起到调节作用，这一问题值得深入探讨。因此，本文提出以下研究假设：

H9a：旅游经历在游客的非遗先前知识与游客感知价值的关系中具有显著正向调节作用。

H9b：旅游经历在游客的非遗先前知识与游客满意度的关系中具有显著正向调节作用。

H9c：旅游经历在游客的非遗先前知识与游客忠诚度的关系中具有显著正向调节作用。

H9d：旅游经历在游客感知价值与游客满意度的关系中具有显著正向调节作用。

H9e：旅游经历在游客感知价值与游客忠诚度的关系中具有显著正向调节作用。

H9f：旅游经历在游客满意度与游客忠诚度的关系中具有显著正向调节作用。

1.3 模型构建

基于上述研究假设，本文构建以下理论模型（见图1）。

图1 理论模型图

2 研究方法

2.1 样本收集地概况

在《国家级文化生态保护区管理办法》指导下，综合考虑文化生态保护与旅游产业发展程度，本文选取云南省大理文化生态保护区和迪庆民族文化生态保护区为样本收集地。大理文化生态保护区保护范围涵盖大理白族自治州（以下简称“大理州”）所辖行政区域。大理州旅游业带动非遗得到有效的传承保护，自2011 年1月大理文化生态保护区设立以来，大理州非遗代表性项目新增492项①大理文化生态保护区数据库.非遗名录［EB/OL］.（2023-03-01）［2023-04-01］.https：//dlwhsjk-szwhg.chaoxing.com/portal6.。迪庆民族文化生态保护区保护范围涵盖迪庆藏族自治州（以下简称“迪庆州”）所辖行政区域，该区域以积淀深厚、保存传承状态良好的民族文化和历史文化为主体，通过旅游产业的发展，已带动3 个县（市）、28 个贫困乡（镇）、76 个贫困村、19557 人实现脱贫摘帽②迪庆藏族自治州人民政府.我州旅游扶贫带动19557 人脱贫［EB/OL］.（2020-08-28）［2023-04-01］.http：//www.diqing.gov.cn/xwzx/dqyw/202008/20200828_62513.html.。

本文选择这两个地区作为样本收集地，原因在于：（1）大理州和迪庆州的民族文化禀赋优势较明显，文化生态保护区总体规划批复时间至今已超过5 年③中国非物质文化遗产网.国家级文化生态保护区［EB/OL］.（2019-12-01）［2023-09-01］.https：//www.ihchina.cn/shiyanshi#target1.，保护区与旅游有较好的融合发展趋势，具有典型代表性；（2）大理州和迪庆州均为热门旅游目的地，具有足够的旅游市场热度。本文选择上述两个有代表性的保护区，探究游客非遗先前知识、感知价值、游客满意度、游客忠诚度之间的关系，同时纳入游客参与生态保护区旅游经历的这一变量，对于保护区旅游可持续性发展和管理具有启示意义。

2.2 问卷设计与测量

本文在参考国内外相关文献的基础上，结合专家意见设计调查问卷。（1）游客感知价值。参考Sweeney等（2001）、Sánchez等（2006）和唐培等（2020）等的研究，并考虑到案例地是文化生态保护区，本文剔除了交通条件、住宿环境、解说服务等基础设施方面的测量内容，着重强调游客对文化生态保护区旅游地的文化氛围、非遗项目和自然生态等方面的感知，包括11个题项。（2）非遗先前知识。参考Kerstetter等（2004）的研究，本文从熟悉度和专业知识两个维度设计了3个游客非遗先前知识题项。（3）游客满意度。参考Albaity等（2017）、Oriade等（2019）和Prayag等（2012）的研究，本文设计了4个题项。（4）游客忠诚度。参照Parasuraman等（1996）、白凯（2010）、Suhartanto等（2020）、Cong（2016）的研究，用“重游本旅游地意愿”“推荐本旅游地意愿”和“愿意尝试同类型旅游地的意愿”3个题项测度游客忠诚度。（5）旅游经历。根据Vigolo（2015）和李东晔等（2020）的研究，并结合本文的具体研究情形，利用题项“您过去参与文化生态保护区旅游（含非遗元素的旅游）的经历”测量调查对象的旅游经历，用旅游次数对其进行量化。（6）样本的人口统计学特征。主要包括性别、年龄、平均月收入、学历、职业、民族等。其中，问卷第1至第4部分的题项采用5点李克特量表。

2.3 数据收集与分析

2021年6月27日，调研小组提前在大理文化生态保护区旅游景区抽取25名游客进行预调研，确定问卷题项表达是否合理。在对问卷题项重新调整后，调研小组于2021年7月3日至7月24日在大理文化生态保护区和迪庆民族文化生态保护区的旅游景区进行正式调研，采用定点便利抽样方式，在案例地主要进出口、停车场、餐饮休憩等场所对游客逐一解释题项，确保受访游客能够充分理解问卷的含义，其间共发放问卷179 份，回收161 份，回收率为94.70%。剔除回答不完整、答案为同一选项及其他不符合作答要求的问卷后，共得到有效问卷131 份，有效率为81.40%。

如表1 所示，性别上，男女比例基本相当，分别是49.6%和50.4%。年龄方面，19～30 岁的受访游客比例最高，为47.3%。平均月收入方面，8000 元以上的受访游客比例最高，达36.6%，1500 元以下和5001 元～8000 元次之，均为20.6%。学历方面，以大学本专科为主，占比达61.1%。职业方面，主要以企事业工作人员为主，占比为38.2%。民族方面，汉族占比最高，达85.5%，畲族和土家族比例最低，仅为0.8%。

表1 调查样本的基本信息

3 结果分析

3.1 信度和效度检验

本文使用Smart PLS 3，通过Cronbach’α系数和组合信度对模型中各潜变量进行信度检验。如表2 所示，所有潜变量的Cronbach’α系数介于0.822～0.904，大于0.500 的标准值，表明量表具有良好的内部一致性。同时，所有潜变量的组合信度（CR）系数介于0.852～0.940，大于0.700 的标准值，表明量表的组合信度通过检验（Hayes，2013）。

表2 信度与效度分析

效度检验包括收敛效度和区别效度检验。所有潜在变量的因子载荷都大于0.700，证明量表能够对所有潜变量进行可靠的测量（Hair et al.，2021）。此外，构念的平均方差根取值（AVE）大于0.500，说明数据具有良好的收敛效度。由表3可知，各潜变量的平均方差提取值均大于潜在变量与其他潜在变量的相关系数，说明测量模型较好的区别效度（Fornell et al.，1981）。

为加强区别效度的合理性，本文采用HTMT 的估计方法，若该值均低于0.850，则可判断各变量之间具有区别效度（Henseler et al.，2015）。如表4 所示，研究结果均低于0.850，进一步可以推断出研究变量之间具有区别效度。

表4 假设检验结果

表4 HTMT区别效度分析

另外，本文将游客感知价值分为3个维度，因此将研究假设进一步细化，如图2所示。

图2 研究假设模型图

3.2 结构模型检验

本文使用Smart PLS 3，采用多重判定系数和模型拟合优度（GoF）来对结构模型进行检验。多重判定系数R²表示模型所有外因变量对内因变量的整体解释效果，是潜在构念的实际值与预测值相关系数的平方。R²值越大，说明整体解释能力越强（Hair et al.，2009）。R²结果显示，该模型分别解释了感知文化价值、感知成本价值、感知品牌价值、游客满意度、游客忠诚度的34.4%、25.2%、44.5%、67.2%、60.0%，均表明了较好的解释水平。Q²是预测相关性的指标。感知文化价值、感知成本价值、感知品牌价值、游客满意度、游客忠诚度5 个内生变量的Q²值分别为0.243、0.188、0.252、0.457、0.465，均大于0.000，表明外生变量对内生变量均具有一定的预测能力，且对忠诚度的预测能力较强。模型拟合优度GoF用于测量结构模型的整体指标，由平均共同性指标（Communality）和解释度（R²）计算得来，公式为：。通过计算得出GoF值为0.482，表明模型的拟合优度较好，通过了整体模型的适配度检验。

3.2.1 路径分析

本文采用Bootstrapping 对路径系数进行检验，根据t值大小判断系数路径是否显著且不为0，检验假设关系的影响程度。如表4 所示，游客非遗先前知识均显著正向影响各维度的游客感知价值，对游客满意度、忠诚度无显著影响；除了感知品牌价值对游客满意度无显著影响外，感知文化价值与感知成本价值均显著正向影响游客满意度；只有感知成本价值显著正向影响游客忠诚度，其他两个维度对游客忠诚度无显著影响；同时满意度与忠诚度之间也不存在直接的显著影响关系。综上，H1a、H1b、H1c、H4a、H4b、H5b假设成立。

从直接效应的假设检验结果可以看出，游客的非遗先前知识能够很好地刺激游客对旅游地文化、成本与品牌价值的感知，并且游客对文化和成本价值感知能够正向显著影响满意度，其中文化价值感知对满意度的正向效应更强。这一点也符合文化生态保护区旅游地的发展定位，让游客感受到保护区非遗文化魅力、接收到非遗文化知识。当游客感受到旅游地的文化价值后，其会提升对此次旅游的整体满意度，进而实现非遗赋能旅游、旅游彰显非遗的旅游发展目标。

3.2.2 中介效应检验

本文进一步对理论模型中潜在中介效应进行分析。如表5所示，本文发现有5条路径存在间接影响，但只有PK→LT、PK→ST路径显著。对这两条路径进行中介效应路径分析后发现，游客先前知识PK通过感知成本价值PV_Cost对满意度ST起显著正向作用。

表5 中介检验结果

同时PK→ST路径下存在两个中介变量，分别是感知文化价值和感知成本价值，PK→PV_Culture→ST、PK→PV_Cost→ST这两条路径显著，路径系数分别为0.129、0.267。基于此，本文提出的H7、H8 均不成立。但具体分析中介检验数据后，可以看出游客感知价值的中介作用体现在游客的非遗先前知识对满意度的影响路径中。

3.2.3 调节效应检验

本文采用Smart PLS 3 检验潜变量的调节效应，将旅游经历水平设置为调节变量，构建潜变量的调节作用项。结果显示，游客感知成本价值与以往旅游经历水平的交互项对游客满意度影响的路径系数为-0.2186 且显著（p＜0.05），同时，95%的置信区间［-0.4080，-0.0292］未包含0.0000，表明游客以往旅游经历水平负向调节游客感知成本价值对游客满意度的作用；游客满意度与游客以往旅游经历水平的交互项对游客忠诚度的影响路径系数为0.2803 且显著（p＜0.05），同时，95%的置信区间［0.0581，0.5024］未包含0.0000，表明游客以往旅游经历水平正向调节游客满意度与游客忠诚度。

为了更直观地展示调节变量效果，本文采用simple slope test 将其表示出来。如图3 所示，首先是游客感知成本价值与游客满意度，研究结果表明，旅游经历水平较低（M-1SD）的游客，感知成本价值与游客满意度的关系显著，可以预测游客满意度（-0.9748，95%［0.4071，0.9539］，p=0.000）；对于旅游经历水平中等的游客（M）来说，感知成本价值与游客满意度之间的关系呈正向且显著（0，95%［0.2495，0.6854］，p=0.000）；而对于旅游经历水平较高的游客（M+1SD）来说，感知成本价值与游客满意度之间的关系不显著（0.9748，95%［-0.0431，0.5517］），说明随着旅游经历水平不断提高，感知成本价值对游客满意度的正向预测作用逐渐弱化直至消失。

图3 旅游经历水平对感知成本价值与游客满意度的调节效应

其次是游客满意度与游客忠诚度，研究结果表明，对于旅游经历水平较低（M-1SD）的游客而言，游客满意度对忠诚度无显著的预测作用（-0.9748，95%［-0.2357，0.3232］）；对于旅游经历水平中等（M）的游客而言，游客满意度对忠诚度存在显著的正向预测作用（0.3923，95%［0.0671，0.5668］，p＜0.05）；对于旅游经历水平较高的游客（M+1SD）而言，游客满意度对忠诚度同样具有显著的正向预测作用（0.9748，95%［0.2153，0.9650］，p＜0.01），表明随着游客旅游经历水平的提高，游客满意度对忠诚度的影响显著程度逐渐增强，并且呈正向趋势，如图4所示。

图4 旅游经历水平对游客满意度与游客忠诚度的调节效应

4 研究结论与总结

4.1 研究结论

本文在文化生态保护区旅游发展背景下，从游客非遗先前知识入手，探究其与感知价值、满意度、忠诚度之间的关系，并考虑游客的旅游经历水平在影响路径中的调节作用。结果表明：（1）游客非遗先前知识正向显著影响游客感知文化价值、感知成本价值和感知品牌价值，但对游客满意度和忠诚度无显著影响。（2）游客感知价值各维度对游客满意度和忠诚度的影响各不相同，即游客感知成本价值均显著影响满意度与忠诚度；感知文化价值显著正向影响满意度，但对忠诚度无直接显著影响；感知品牌价值对满意度、忠诚度都无直接的显著影响。（3）中介检验表明，感知成本价值在游客非遗先前知识与游客忠诚度之间具有不完全中介效应，感知文化价值、感知成本价值在游客非遗先前知识与游客满意度中具有不完全中介效应，且感知成本价值的中介效应高于感知文化价值。（4）游客的旅游经历水平负向调节游客感知成本价值对游客满意度的正向影响，游客相关旅游经历越多，感知成本价值对其满意度的影响越弱；游客的旅游经历水平正向调节游客满意度对游客忠诚度的正向影响，游客相关旅游经历越多，游客满意度对其忠诚度的影响越强。

4.2 理论贡献

本文通过实证检验揭示了文化生态保护区游客非遗先前知识对感知价值、游客行为的影响机制与路径，具有以下理论贡献：

第一，在研究场景上丰富了非物质文化遗产与旅游融合发展的理论分析。本文选择文化生态保护区作为研究场景，是因为文化生态保护区是非遗集中展示的区域，与单一的非遗融入景区相比，更能展示非遗及其所属的文化生态，使游客更能感受到原真性文化空间，细化了非遗旅游的研究情境。

第二，在研究内容上建立了一个基于文化生态保护区旅游情境的游客行为解释框架。文化生态保护区旅游的研究尚处于起步阶段，大多止步于理论分析，停留在回答“文化生态保护区旅游如何规划？”这一宏观指导性问题。本文从定量分析的视角出发，对文化生态保护区游客感知价值、态度与行为的关系进行验证。研究结论丰富了文化生态保护区旅游的研究视角和分析框架，为如何优化文化生态保护区旅游发展这一问题提供了答案。

第三，在研究理论上拓展了SOR 理论和KAP 理论的应用范围。以往旅游研究使用SOR理论，多从刺激-机理-反应3个维度设计相关变量，强调旅游地客观上对游客的影响，但忽略了游客主观经验和知识对其态度和行为的影响。基于此，本文引入KAP 理论，突破单一地借助SOR 模型比对式研究模式，将非遗先前知识作为前置变量、旅游经历作为调节变量，厘清非遗先前知识和旅游经历水平对游客感知价值、游客满意度和忠诚度的关系，印证了Teichmann（2011）和朱金悦等（2021）的研究结论，即游客自身对旅游地的知识储备正向影响着游客的感受和行为。区别于以往的休闲旅游地，本文突出了文化生态保护区旅游的非遗传播目的，一定程度上完善了文化生态保护区游客行为的实证研究，为未来文化生态保护区旅游地管理提供参考。

4.3 管理启示

本文验证了文化生态保护区游客感知与行为的影响机制，这为文化生态保护区旅游全周期性（游前、游中、游后）发展和管理提供了新的实践方向。基于以上研究结论，本文提出以下管理建议：

第一，文化生态保护区旅游地应建立完善的非遗宣传渠道。一方面，文化生态保护区旅游管理方可以借助新媒体技术如抖音、微博、小红书等平台，将区域内的非遗资源以图片、视频、直播等形式进行知识性介绍和宣传，既能吸引游客关注，也能提升潜在游客对当地非遗的认知程度；另一方面，旅游管理方可通过不同渠道提供当地文化资源、非遗历史等相关知识服务，例如：针对乘坐公共交通的游客，当地可以在各车站设立宣传点，提供路线指引和文化讲解等服务；针对自驾行游客，可以在高速路收费站提供宣传手册，建立小型旅游服务中心，提供信息服务和文化讲解。总体来说，提供文化生态保护区旅游地信息有利于提升游客的先前知识水平，降低游客对文化生态保护区旅游地的陌生感，进而丰富其对旅游地的感知获益性。

第二，文化生态保护区旅游地应明确非遗保护与可持续发展的综合目标。文化价值的传播是文化生态保护区发展旅游业的核心和关键所在。首先，旅游地管理方应制定合理的旅游服务收费标准，保证游客对其成本投入-服务产出的一致性，保障游客成本价值感知的稳定性，有利于促进游客对文化生态保护区旅游地的好评度、重游率和推荐率；其次，旅游地在做好非遗知识宣传和解说的基础上，要确保与游客的正向沟通与交流，而不是一味地文化输出，应当将非遗作为吸引点，形成互动循环机制，使游客有再次游玩此地或者愿意去尝试其他文化生态保护区旅游地的意愿；最后，文化生态保护区非遗元素如何与当下时代有机结合，游客感知品牌价值这一数据值得被关注，旅游地应积极融合本地的非遗元素，打造属于本地的文化IP，成为文化生态保护区旅游地的吸引物之一。

第三，文化生态保护区旅游地应针对不同旅游经历水平的游客提供不同的旅游信息服务。结果显示，旅游经历水平越高，游客感知成本价值对其忠诚度影响越低，显著性越弱。因此，对于低水平旅游经历的游客，旅游管理部门应提供不同金额的信息服务，保障游客在成本获益的范围内接收到文化生态保护区旅游服务，以此来增强游客的重游率和推荐率；而对于高水平旅游经历的游客，这一类群体对旅游成本投入的重视度不高，花费金额高或低对其旅游意向影响不大，因此需要通过设置具有仪式感的非遗体验来刺激游客的旅游意向。

当旅游经历水平越来越高，游客满意度对其忠诚度影响越来越大，显著性从无到有。因此，对于低水平旅游经历的游客，旅游管理部门应更注重获取该群体的游后反馈，了解其对文化生态保护区旅游地的游后感受，发现具体哪些部分是需要更进一步优化的，以此来吸引游客再次游玩的意愿；对于高水平旅游经历的游客，旅游管理部门应当完善文化生态保护区旅游环境建设，保持此类群体对旅游地的满意度；旅游管理部门和旅游企业应积极地回访游客，获取旅游过程中存在的负面感知价值，并做出改进，以提高此类群体的重游率。

4.4 研究局限与展望

本文选取云南省两个文化生态保护区为案例地，从游客非遗先前知识、感知价值入手，尝试探究文化生态保护区旅游者的行为意向，对深化文化生态保护区的旅游发展与管理具有一定的借鉴和参考价值。但值得注意的是，本文仅将游客作为研究对象，但文化生态保护区内涉及的利益相关者除了游客外，还有政府部门、旅游管理方和当地居民等，因此在后期可以将其他利益相关者纳入研究范围，充分凸显文化生态保护区旅游地的发展背景与特色，以期全面地为文化生态保护区旅游业发展提供切实可行的管理策略。