非物质文化遗产短视频传播策略

夏忠敏 文佩锋

（作者单位：长沙理工大学文学与新闻传播学院）

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是指各种以非物质形态存在的传统文化表现形式，与群众有密切联系并可以世代相传。《2022非遗数据报告》显示，2022年抖音平台国家级非遗项目相关视频累计播放量达3 726亿次，获赞总数超90亿。移动短视频是非物质文化遗产全新的呈现形式，它拓宽了非遗文化的传播渠道，改变了原有的传播方式[1]。

移动短视频的爆火，让越来越多专业的非遗文化传承者，以及一些相关的非遗文化组织在短视频平台开通账号，通过创作有趣的短视频作品来展现传统美术、书法、戏曲、礼仪、民俗、技艺等非遗文化，为其传播带来了新的可能[2]。

1 非物质文化遗产短视频传播特点

短视频对于非遗传播来说具有独特的优势，传播的影响力让非遗文化迎来了发展的春天。目前，在移动短视频平台中，一些传播非遗文化的账号拥有较多粉丝，其中部分短视频的播放量和点赞量较高，影响效果明显，其传播具体呈现出以下特点：

1.1 传播内容丰富，主题涵盖范围广

我国作为目前世界上拥有世界非物质文化遗产数量最多的国家，非遗项目种类丰富，因此能够在短视频平台传播的主题类别也很广泛。比如，抖音短视频平台上非遗纸伞代表性传承人“闻叔的伞”拍摄的以传统油纸伞制作为主题的短视频；非遗泥塑传承人“泥塑大师（奇人匠心）”分享的以日常泥塑制作为主题的短视频；非遗苗族银饰锻制技艺县级传承人“银饰大师（奇人匠心）”拍摄的以展示苗族银饰锻制技艺为主题的短视频，另外还有戏曲、剪纸、制扇、画画、美食、陶瓷等主题的短视频。不计其数的非遗项目使抖音短视频平台呈现的非遗短视频更具多元性，同时短视频的“短”与“快”让非遗文化以碎片化的形式进行传播，适应了当前人们的生活节奏[3]。

此外，非遗文化具有明显的地域特征。因此，“短视频+非遗”在内容呈现上也会注重不同的地域文化，以各式各样的地域特色为背景来展示非遗，完整记录并传播非遗的具体内容。例如，抖音短视频平台展示青城武术的非遗青城武术传承人“青城掌门刘绥滨”，他的作品主要以青城山为背景来展示中国武术；来自福建省南平市一个小山村的农民“彭传明”，他所创作的非遗短视频也融入了地域乡村特色，让人在了解非遗文化的同时感受福建山村的别样风景。

1.2 传播主体众多，传承人与草根齐聚

移动短视频平台的创作门槛较低，操作较简单，且具有娱乐化与碎片化的特点。非物质文化遗产的传承人多数来自乡村，本身很少有机会接触专业的拍摄技术，也缺少专业的拍摄设备，但是拍摄短视频仅需要一部手机即可，这对于传播非遗文化的主体来说，不需要高额的制作费用就能制作短视频，并将作品发布至短视频平台。非遗传播者在制作短视频时，通过精心设计拍摄内容和拍摄方式，得到大批粉丝的喜爱。例如：抖音短视频平台上展示峨眉武术的“凌云”,拥有上千万粉丝，其视频累计获赞量已破亿；热爱传统竹编工艺的“非遗竹编老李（兆铭）”，通过展示竹编手艺，在抖音短视频平台收获粉丝超过400万，其视频累计获赞量超过3 000万。除具有代表性的非遗传承人外，还有一些单纯爱好非遗文化的普通用户，他们并不专攻某一项非物质文化遗产的传承与传播，而是通过制作相关的视频来丰富自己的传播内容。例如，热爱传统工艺的“彭传明”是一位普通农民；地道的苗族人“苗家阿美”是一名苗族文化传播者；“小云张张”是一位记录各地传统美食制作的短视频博主。另外，还有专门传播非遗文化的官方账号，如“非遗来了”“文化杭州非遗传承”“长沙非遗”等，众多传播主体成为非物质文化遗产传播的可靠力量。

1.3 传播渠道创新，平台与官方合作

《“十四五”非物质文化遗产保护规划》是加强非物质文化遗产保护的重要文件，其中就明确指出，非遗要适应媒体深度融合趋势，充分发挥微博、微信、短视频、直播等新媒体的作用，培育一批非遗项目和传承人“网红”品牌。在全媒体发展的背景下，非遗文化需要借助短视频来拓展传播渠道，创新传播形式，改变以往受众认为非遗是保守、陈旧的固有印象，借助短视频以个性化的信息呈现方式，更加生动地传播非遗，拉近非遗与受众之间的距离[4]。以快手、抖音为代表的短视频平台，也各自推出了“非遗带头人计划”和“非遗合伙人计划”，从平台方给予各类非遗短视频流量、活动方面的支持，提高其曝光度，提高用户对非遗的关注度。

1.4 传播技术赋权，展示非遗动态之美

传统非遗文化的传播，依靠的是集中展示的方式，容易受到时间和空间的限制，因此更多是以静态的展示方式呈现，这样不仅无法完整还原非遗技艺，也严重影响了非遗文化的传播效果。但通过短视频平台，能够利用技术赋权打破非遗静态展示的局限，展现非遗的动态之美，使非遗“活”起来。传统手工技艺类短视频在内容上除了对手工艺成品进行展示外，还会呈现包括制作过程和手工艺作品背后的原生故事，以视听结合的方式讲述非遗文化，能够让受众在观看短视频的同时感受传统手工艺完整的制作过程，如雕版印刷的制作过程、景德镇手工制瓷的出窑过程、土家族织锦编制的神奇工艺等。非遗的制作技艺、历史故事、传承方式等以短视频的形式呈现在受众眼前，使非遗不只局限于静态的展示方式，而是能够进行动态展示，这无形间拉近了受众与非物质文化遗产之间的距离。

2 非物质文化遗产短视频传播困境

新媒体时代，越来越多的非遗传承人在短视频平台注册账号，并定期上传非遗短视频，借助移动短视频进行文化传播，把传统而神秘的非遗文化展现在大众眼前，用户通过浏览他们的短视频，能够了解相关的非遗文化。但总体上来说，极少的传播者能够真正创作出既专业又有趣的非遗短视频作品，非遗短视频的发展还有以下几方面的问题：

2.1 内容缺乏吸引力

短视频是否能够让更多人看见，关键还在于内容是否具有吸引力。非遗短视频的传播内容较为单一，大多都以展示非遗传承人的手工技艺为主。短视频平台通过大数据算法向用户进行个性化内容推送，往往只有热门的视频才能“被推荐”。因此，非遗短视频要在内容与形式上皆有所创新。例如，抖音短视频平台非遗纸伞代表性传承人“闻叔的伞”，他发布的大多数作品内容相似度极高，许多都是一把油纸伞的制作过程，并且拍摄方式简单重复。长此以往，同质化的内容会使受众产生审美疲劳，失去观看兴趣，视频的浏览量与点赞量也会随之下降，进而造成粉丝流失。

2.2 用户可参与度不高

用户是短视频平台的中坚力量，许多原创短视频往往是由于被普通用户模仿而扩大了影响力，形成一条特有的传播链。普通用户在对平台内发布的原创作品进行模仿拍摄时，能够参与到短视频的二次传播中，赋予其新的元素。相比之下，非遗短视频呈现的是特有的技艺，普通用户很难在短时间内学会并参与到二次传播当中。此外，普通用户不了解专业的非遗知识，或者是对非遗了解得不够全面和透彻，虽然渴望获得良好的互动体验，但是非遗短视频作品评论区的互动不足，传承者没有充分利用好短视频平台的互动功能，久而久之，普通用户也会缺乏留言互动的热情。

2.3 传播效力有限

在移动互联网技术蓬勃发展的背景下，传统媒体纷纷入驻短视频平台。对于非遗短视频的整个传播体系来说，并没有专业化的媒体参与到传播过程中，大多都还是普通的大众传播，传播效力有限，因此需要传统媒体的支持与帮助，依靠传统媒体的公信力与受众基础，增强非遗的传播效果。目前，入驻短视频平台的各传统媒体对非遗的传播还不够重视，极少宣传非遗故事，相关创意不足，影响了受众对非遗的感知体验。因此，传统媒体要成为非遗传播的重要力量，与传承人分工协作，优势互补，创作出优质原创短视频作品。

2.4 商业变现能力待提升

当前，非遗短视频传播存在的最大问题是非遗短视频商业变现能力依旧有限，对于短视频平台上的非遗传播主体来说，要想持续地更新更多优质作品，就需要解决变现困难的问题。短视频平台不仅可以发布非遗传统手工艺品制作流程的短视频，还能为手工艺品提供线上销售渠道。抖音短视频平台在用户主页添加了“店铺”“橱窗”功能，用户可以直接将商品的购买链接放入店铺或橱窗。例如，店铺账号“非遗茶器”以售卖非遗紫砂茶器为主，售卖商品已有400余件，在其账号主页点击“进入店铺”就可以选择相关链接购买商品，但总体来说，商品的销售量并不乐观，部分商品的购买数量仍旧为零。

此外，非遗产品的实用性问题也尚未解决，虽然平台上的传播主体在创作短视频时，往往将非遗置于实际生活场景中，使非遗产品极大限度地满足受众的实际需要，但是由于非遗产品的文化属性特征，相关主体还未真正解决非遗产品的实用性问题。因此，阻碍当前非遗短视频传播的重要原因之一就是非遗短视频的商业变现困难。

3 非物质文化遗产短视频传播策略

非遗通过短视频进行传播，核心还在于内容，要在创作优质作品的基础上，促进非遗的传播。为了非遗能够在短视频平台更好地传播，可以从以下几个方面着手：

3.1 创新表达形式，打造短而精的“热门”视频

短视频用户中年轻人占大多数，非遗文化应与时俱进，让年轻人加入传播非遗文化的行列，主动了解、传播非遗文化。在传播内容上，要改变以往非遗文化呆板的传播方式，加入短视频中流行的、新颖的元素，如与背景音乐、特效、转场方式、最新话题等融合。在保证内容质量的同时，要增加短视频作品的更新频率。因此，为了确保受众在间隔时间观看视频内容的连贯性，要注意对不同时间的作品采用相同的主题来进行分类呈现，保证受众对内容有持续关注的兴趣。例如，非遗峨眉武术代表性传承人“凌云”发布了不同主题的合集视频，其中“江湖峨眉”更新至第12集、“炸街耍酷”更新至第23集、“凌云安逸走四川”更新至第54集，累计播放量已破亿。

3.2 强化互动体验，增强用户黏性

非遗文化的传播需要在媒体平台建立忠实的粉丝群体，与用户实现双向的对话互动。柯林斯的互动仪式链理论认为，“人和人之间的每次互动都是一种仪式，都可以在仪式强度的连续系统中找到一个对应的位置”，而情感能量是核心的因素，因为情感能量是互动仪式中互动双方参与互动的真正驱动力。在短视频平台中，传播主体可以从评论区留言、话题建构、直播互动三个方面着手增强情感能量。首先，传播主体应该实时留意评论区的留言并及时回复用户提出的问题。其次，传播主体可以在发布作品时建构新颖话题，引领用户参与话题接力挑战。再次，传承人应通过直播方式，讲述非遗故事，分享技艺心得，使用户产生情感共鸣，拉近与粉丝的距离。由此可见，短视频平台的开放性和互动性不但能丰富传播的内容，让信息的传播者和受众紧密联系，引发用户情感上的共鸣，还能加深受众对非遗文化的理解，更利于“非遗”的传播[5]。

3.3 主流媒体助力，发挥议题引导作用

相比只依靠非遗传承人单方的传播力量，充分利用主流媒体的平台优势，非遗短视频会有更大的作为。主流媒体应强化社会责任意识，整合构建非遗文化传播体系，主动与传承人合作，打造优质内容，在短视频平台形成良好的传播生态。例如：2018年，中国青年网联合沙画艺术家推出创意沙画视频“非遗看中国”，通过神奇的手法展现了昆曲、狮舞、苏绣、古建筑技艺等中华非遗之美，丰富的视觉盛宴让网友轻松获得感官体验的满足；2022年，《人民日报》及其海外版本连续刊登《数字乡村建设，让农民生活更美好》和《网红糖画画出甜蜜生活》两篇报道，介绍了快手平台的两位非遗传承人——“泥巴哥”朱付军与魏氏糖画传承人魏生国的走红，不断为非遗文化传承者点赞，鼓励更多的非遗传承人发扬传统文化。对非物质文化遗产最好的保护，就是让非遗文化被更多的人知道，主流媒体往往拥有强大的粉丝力量，能够增强非遗的传播效果。

3.4 利用“短视频+直播”，提高变现能力

当前，短视频网络直播处于发展的高峰阶段，直播带货成为电商行业的热门现象。“短视频+直播+电商”的方式是非遗开辟新发展路径的有效策略，能够拓宽非遗文化的传播渠道，起到满足受众精神需求的作用，同时又刺激受众的消费需求，增强短视频传播效果[6]。短视频的时长较短、节奏较快，能够凭借新颖的内容吸引受众的注意力；直播的时间较长，更注重受众的情感体验，能与受众进行实时互动和交流，并即时得到受众的反馈和真实需求。非遗利用“短视频+直播”的形式，能够有效提高变现能力。

借助短视频平台，非遗传承人在直播间可以利用场景化的传播模式将非遗的文化内涵和具体的制作技艺传递给受众，以年轻人喜闻乐见的方式吸引更多的粉丝。同时，通过直播带货，依靠非遗传承人的专业性和权威性讲解非遗产品，提高粉丝对非遗产品的兴趣，是非遗商业变现的重要渠道。例如，奇人匠心MCN机构（网红孵化中心，专业培养和扶持网红达人的经纪公司或者机构）定位于非遗技艺手工艺方向，具有专业的内容制作团队，积极制作直播内容。2021年奇人匠心MCN响应“抖音55潮购季”，推出“匠心潮有范”专区，为非遗传播者提供更多商业变现的方式，赋予其足够的动力创作更优质的短视频作品，促进非遗文化的传播。

3.5 拓宽非遗市场，实现社会效益与经济效益双赢

过去非遗的经济发展方式较为单一，主要依靠线下交易活动，容易受时间与地点的限制，变现方式单一，得到的经济效益也是有限的，短视频则为非遗的传播与变现提供了新思路。传统工艺类非遗项目往往都是手工品，要挖掘手工品的艺术与经济价值，就需要借助短视频来宣传非遗产品。首先，提高非遗手工品的知名度是基础。可以从材料准备、制作环节、最终成品这几个步骤来进行短视频呈现，并且显示作品的珍贵性、独特性、实用性等。其次，非遗走向市场的过程中，品牌化发展能够更好地进行规模化生产，因此要改变以个体或小作坊为主的经营方式[3]。可以借助非遗IP，打造文化活动品牌，以联名合作的方式，如“非遗+时尚”“非遗+博物馆”“非遗+旅游”等，全面提升非遗IP的知名度，实现跨界合作。再次，非遗传承人还可以通过承接广告、知识付费等方式获得经济回报。

4 结语

和物质文化相比，非物质文化遗产更需要依靠传播生存。创新非物质文化遗产的传播形式，鼓励短视频创作，是目前发展和传播非物质文化遗产的重要突破口。在移动短视频迅速发展的背景下，非物质文化遗产应该把握机会，运用新技术、新平台、新方法来进行传播。未来，在移动短视频平台，非遗文化会被激发出更强劲的活力，相关主体要结合现代文化元素和语言表达方式，使非遗更生动形象地融入大众的日常生活。