短视频对电视节目的冲击及应对之策

刘 芳 袁 铭 刘佳文

（作者单位：曲阜师范大学）

随着移动互联网和智能手机的普及，短视频平台如抖音、快手等成为一种新型的娱乐场地，并不断发展，深入年轻一代的生活中。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，较2021年12月增长7 770万，占网民整体的94.8%[1]，且这一数据仍将持续增长。相比之下，传统电视节目面临着越来越大的竞争压力，尤其对年轻人的吸引力明显下降。短视频平台的出现和快速发展，给电视节目带来了很大的冲击。

1 短视频现状

随着移动互联网的高速发展和智能手机的普及，短视频作为一种全新的媒介形式迅速崛起并占领了大量用户的碎片化时间，风靡全球。当前，短视频行业逐渐从一个快速增长的市场转变为一个相对稳定的市场，为了沉淀用户，各大短视频平台正在不断改进和创新，从而推动短视频行业在激流勇进中革新发展。

1.1 海内外广受欢迎

We Are Social的最新统计表明，全球社交网络用户的总数接近50亿，其中海外网民的数量大约40亿。海内外互联网庞大的用户数量为短视频的普及提供了用户基数支撑，其中，海外用户对短视频颇为喜爱。2022年6月，YouTube Shorts和TikTok的月活跃用户数量分别达到了15亿和10亿；快手海外版日均使用时长接近60分钟。在国内，快手和抖音等短视频平台普及，深受大众欢迎。2022年第一季度，快手平台的月活跃用户数量为5.98亿，抖音平台的日活跃用户数量大约8亿。《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，短视频已成为网络视听行业发展的主要增量，是吸引网民“触网”的首要应用。由此可见，国内外的短视频拥有庞大的用户群体，深受用户喜爱，风靡全球。

1.2 激流勇进中自我革新

“网络短视频开始从‘增量时代’转为‘存量时代’。在存量竞争中，饭圈文化、网络应用、流量经济不断兴起，网络环境不断发生变化”[2]，各大短视频平台积极存留用户，市场竞争激烈。面对角逐，抖音、快手等老牌的短视频平台积极革新。在内容方面，抖音、快手向剧集方向革新，推出吸引用户的网络微短剧，如抖音的《做梦吧!晶晶》、快手的《我和我爹和我爷》等。在软件方面，截至2023年5月，抖音应用程序（Application, App）更新到25.5.0版本，快手App更新到11.4.20.30984版本。随着技术的进步，短视频App的功能也在不断改进。例如，抖音App25.5.0版本提供了快速评论、快速转发、评论特效以及将用户点赞的视频推送给用户的关注者四大功能；快手App11.4.20.30984版本还提供了与经常联系的人进行电话、短信、邮件和视频聊天的功能。在电商方面，除了提供电商直播服务，快手和抖音也都建立了自己的店铺系统和网上商城，抖音甚至建立了自己的支付系统。新的短视频平台也在自我革新中参与逐鹿，如腾讯的微视逐步加入了小程序、橱窗等功能以满足用户的需求，由此推动我国短视频行业在激流勇进中革新发展。

2 短视频冲击下电视节目面临的困境

国内外各大短视频平台的风靡和短视频平台的不断完善，给电视节目带来了生存压力，给其发展带来了新的挑战。在短视频的冲击下，电视节目面临受众和广告主流失到短视频平台、内容制作脱离受众等困境。

2.1 受众流失到短视频平台

在短视频时代，受众的观看习惯发生了变化。在各大短视频平台的支撑下，越来越多的受众转向短视频，选择在短视频平台获取信息资讯并进行娱乐消遣，这也使得受众习惯于在短时间内完成碎片化观看。近年来，短视频的优势日益凸显，满足了人们对简洁、有趣的信息的需求。相对应地，依托于电视媒体传播的电视节目由于缺乏对受众需求的深入理解，仍旧使用传统的频道化运营和线性播出模式，无法满足当下消费者的需求。在碎片化观看模式广泛流行的背景下，越来越多的人不愿意在固定时间收看电视节目，而观看短视频逐渐成为大众获得信息资讯并进行娱乐消遣的主要途径。因此，电视节目的受众逐渐流失到短视频平台。

2.2 广告主流失到短视频平台

广告收入对于电视节目的发展至关重要。电视节目既可以帮助广告客户进行产品营销，又可以辅助广告公司进行广告投放。然而，由于短视频的迅猛崛起，短视频吸引了广大受众，使许多原本属于电视内容的受众变成了短视频内容的受众，这就导致电视节目的收看人数下降，并促使广告公司和广告主把关注点也转向短视频，向这些平台进行广告投放。国家广播电视总局发布的《2022年全国广播电视行业统计公报》显示，2022年全国电视广告收入553.23亿元，同比下降19.11%；传统广播电视广告收入下降，新媒体广告收入持续增长[3]。电视节目的广告投放量大幅度降低，广告收入减少，不利于其长远发展。

2.3 内容制作脱离受众

随着短视频的快速发展，大众逐渐适应了短视频平台的传播模式，这就使得原本在电视媒体上传播的电视节目显得老套，难以满足大众的观看需求。在短视频的冲击之下，电视节目的单一性和固定性已经无法满足受众多元化和个性化的需求。与短视频相比，电视节目有一套严格的管理体系。受相关体系、政策和播出时长的限制，电视节目的内容和形式往往比较单一，相对短视频而言比较滞后。

短视频制作与电视节目制作有所区别。电视节目制作有严格的专业标准，相比之下，短视频制作门槛低，内容比较接近受众的实际生活。此外，在快速的网络传播之下，短视频制作团队能够迅速响应受众的反馈，并依据受众的建议来改变短视频的内容。因此，越来越多的年轻大众开始喜爱短视频。相对而言，电视节目的模式过于单一，内容不够贴合实际，无法吸引年轻一代的注意力，无法留住年轻一代。

3 电视节目应对短视频冲击之策

为应对来自短视频的冲击，电视节目的制作人员需要重新审视短视频时代受众的需求，基于受众需求进行创作；依托技术，创新节目形式，以优质的内容和形式留住受众；打破传统模式，重构广告营销策略。

3.1 正视短视频时代的受众需求

在短视频时代，受众观看需求更加多元化和个性化。一是受众拥有获取信息的需求。受众希望了解新鲜事物、学习知识和获取信息。在当今信息爆炸的时代，人们对信息的需求越来越大，但是快节奏的生活又迫使人们希望拥有简短有趣的媒介载体传递信息，同时减少获取信息的时间成本。二是受众拥有娱乐的需求。在短视频时代，短视频提供的丰富多彩的娱乐内容，进一步激发了受众对于娱乐体验的需求。三是受众拥有社交的需求。在短视频时代，人与人之间的现实距离受一些因素的影响可能被拉大，在精神层面上，人们想去结交新朋友并与他们分享生活、经验和知识，同时与已有的社交网络上的朋友保持联系。四是受众拥有表达自我和展示才华的需求。受众渴望展示自己的才华和创意，表达自己的情感、态度和观点，有机会创作自己的视频内容。

因此，在短视频时代，电视节目的制作人员要充分考虑和正视受众的这些需求，并以此为基础进行市场调研。在制作电视节目时，还应该有一个明确的目标和明确的任务。电视节目制作人员要清楚地了解受众需求，并且能够准确地把握这种需求，如此才能制作出满足受众需求的电视节目。

3.2 依托技术创新节目形式

面对当今快速发展的短视频，电视节目制作人员可以依托技术对节目的形式进行创新，以迎接短视频带来的挑战。伴随着5G技术和虚拟现实（Virtual Reality, VR）技术的发展，电视节目制作人员可以把新技术融入节目中，从而实现节目形式的创新。例如，《古韵新声》的制作团队在深度挖掘优秀传统文化内容的同时，借助计算机图形学（Computer Graphics,CG）动画、增强现实（Augmented Reality, AR）技术突破传统舞台的时空局限，搭建出极具冲击力的视觉景观，将古典韵味与当下潮流表达相融合，实现了节目形式的创新。通过引入新的技术，还能提升电视节目的画面质量，让受众更加真实地感受到现场氛围。例如，中央广播电视总台推出的考古空间探秘类文化节目《中国考古大会》，以中国十二大考古遗址为主线，依托“VR+全息投影技术”，为受众呈现了亦真亦假的考古现场，让受众在观看节目时获得身临其境般的体验，满足受众娱乐与视觉享受的需求，从而留住受众。

3.3 重构广告营销策略

为了应对短视频对电视节目的冲击，电视节目可以考虑重构广告营销策略，以适应新变化。短视频平台通过个性化算法和数据分析，能够为用户推荐其感兴趣的广告内容。电视节目可以借鉴短视频平台的这一特点，制定更为精准、个性化的广告营销策略，加大广告的传播力度。此外，电视节目也可以采用新媒体营销手段，如将短视频平台作为新的内容分发平台，发布与节目相关的短视频以此吸引用户关注。通过重构广告营销策略，电视节目能更好地适应市场需求，也可以为受众提供个性化、精准的服务和内容，增强受众黏性。

4 短视频与电视节目的发展趋势

在短视频的冲击之下，电视节目面临一定的困境，但二者不是处于对立状态。立足当下，着眼未来，短视频与电视节目将在合作中互利共赢，在共赢中融合发展。

4.1 在合作中互利共赢

传统电视媒体具有专业性、权威性的特点[4]，这是短视频望尘莫及的地方。短视频具有短、平、快的特点，这也是电视媒体所欠缺的地方。二者优势互补，能开拓出更大的发展空间。

合作需要找寻切入点。快速增长的流量和庞大的用户群体是短视频与电视节目合作共赢的基石。电视节目依托短视频平台的流量能为电视节目打开流量入口，获得更多用户的关注，进一步扩大电视节目内容的传播范围。短视频平台借助电视节目的优质内容及其提供的版权，能不断提升视频品质，打造精品短视频，从而提高短视频的专业性。此外，电视节目借助短视频平台短、平、快的优势，有助于实现自我转型和新突破，吸引年轻受众。例如，基于年轻受众对国潮的喜爱，湖北广播电视台《高山流水觅知音》节目邀请国乐大师，以乐会友，创新表达国乐，引领年轻文化风尚，采用“大屏出彩，小屏出圈”的宣推方式，与抖音等短视频平台合作，创作出了《屈子祭》等数十条创意短视频，并多次登上哔哩哔哩（bilibili，简称B站）、抖音和微博热门。将节目内容以更加年轻、通俗的方式进行重新演绎，能够使电视节目在短视频平台上得到更广泛的传播。电视节目入驻短视频平台，与时俱进，开辟了电视节目传播的新方式；短视频平台也因电视节目的加入内容更加多元化、专业化。

4.2 在共赢中融合发展

短视频与电视节目不仅互利共赢，而且在共赢中逐渐融合发展。“根据2020年9月26日中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》：要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。”[5]在此背景下，短视频与电视节目逐渐融合发展。例如，湖南卫视的综艺节目《快乐哆唻咪》将短视频纳入节目创作当中，把短视频和电视综艺进行深度嫁接，实现了这两种媒介视听产品的融合。

短视频与电视节目的互利共赢，推动了具有短视频和电视节目融合风格的App出现，加速了短视频与电视节目的融合发展。例如，中央电视台的央视频App虽然具有短视频短、平、快的风格，但是又不失电视节目的专业性和严谨性。各卫视的电视节目也可以根据自身实际情况，在自家推出的App上与短视频融合呈现。除了入驻自家推出的App，电视节目也入驻快手、抖音等短视频平台并展现了显著的融合发展效果。例如，河南卫视与抖音合作推出的《奇遇新年夜》，兼具短视频和电视节目的风格。“短视频行业正在从简单的信息、娱乐功能向工具化、综合化功能转变，客观上推动了电视节目的转型和变革。”[6]相应地，电视节目也推动了短视频的转型和变革。在政策和技术的加持下，短视频与电视节目会在发展中互相融合。

5 结语

短视频的普及在受众和广告等方面给电视节目带来了一定冲击，但也为电视节目的发展提供了机遇和动力。对于电视节目来说，要正视短视频的挑战，依托技术和自身的优势寻找突破口。面对蓬勃发展的短视频，电视节目要不断创新，及时适应市场需求，在激烈的竞争中主动占据优势，以获得更多的受众。在技术发展、受众需求变化以及政策的推动下，短视频和电视节目将会在互利共赢中逐渐融合发展，未来双方在融合中碰撞的火花将为媒体行业带来新的发展方向，创造出更多的价值和机遇。