融合传播：主流媒体提升“四力”的重要路径——以2018-2022年度安徽新闻奖媒体融合类获奖作品为例

○柯思德 王继兵

智媒体时代，传播新技术和媒介新格局相互交织，对主流媒体正确引导舆论、引领价值取向和协调社会关系等方面提出了新挑战，同时也创造了新机遇。[1]主流媒体通过创新新闻生产技术与理念，在新闻挖掘、内容建设、形式创新、交互体验等方面深度融合，全面提升新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

安徽新闻奖是常设的全省综合性年度优秀新闻作品最高奖，由安徽省新闻工作者协会主办，每年评选1次。2018 年度安徽新闻奖开始增设媒体融合类参评项目，设置短视频新闻、移动直播、新媒体创意互动、新媒体品牌栏目、新媒体报道界面、融合创新等6个子项目。参评媒体融合奖项作品要求在移动端首发，应用数字技术、移动互联网技术进行融合传播。[2]该年度共设一等奖5 件、二等奖10 件、三等奖15 件。2020 年该参评项目共设奖项60 件，2022 年设奖项80 件，5 年来共有261 件作品获奖（含特别奖1件）。

本文以2018—2022年度安徽新闻奖媒体融合类获奖作品为例，探讨在媒体融合语境下主流媒体提升新闻舆论“四力”的路径。

一、媒体融合类获奖作品“四力”分析

（一）形态创意：提升新闻舆论传播力

传播力是实现有效引导、扩大社会影响的基础，是主流媒体实现新闻舆论有效传播的能力。信息的发布量、传播速度和覆盖面决定了传播力的强弱。随着人工智能技术应用的加速，传统媒体原有的模式化话语体系难以与用户形成共鸣，这就要求从传统叙事、呈现方式、传播路径等方面突破，不断尝试各种技术融合创新的可能，从而为用户提供更好的信息呈现和服务体验。

2019 年度获特别奖作品《“芯屏器合”看合肥》，这一以“新中国成立70 周年”为主题，在2019 年世界制造业大会期间策划推出的作品，是一部以短视频为表现形式的全方位、立体式、高质量的融媒体报道。该作品从“芯屏器合”四个层次解读了合肥市以战略性新兴产业为主导，推动制造业高质量发展取得的辉煌成就。该作品先后在新华网首页、新华网安徽频道、新华网客户端进行展示，总浏览量突破500万，100余家媒体进行转载刊发，同时在合肥市户外大屏播出，获得良好的传播效果。

除短视频外，获奖作品还以H5、直播、连环画、创意手绘、微信推文等形式呈现。如2018 年度获奖作品《我带总书记回访安徽》，是习近平总书记视察安徽两周年推出的重点融媒体产品，通过H5 的形式获得了良好的传播力。作品融合文字、图片、视频和动画，增加了内容的丰富性和交互性，便于用户转发及二次传播，总点击量和互动用户超过5 万，获得了较好的传播效果。2022年度获奖作品《为了粮食|一碗“中国粮”的江淮纪实》，围绕习近平总书记给全国种粮大户徐淙祥回信这一事件，通过农人、种子、良田三个层面，记录一碗“中国粮”播种生长收获的不易，用心用情讲好“中国故事安徽篇章”，做到了以“心”创“新”。该作品集手绘、互动、长卷、短视频于一体，全方位多角度解读中国粮食生产实现“十九连丰”，做到“手中有粮，心中不慌”的丰收密码，深入阐释粮食安全的重要意义。作品首发后通过中安在线网站及微博、微信、新闻客户端、安徽手机报以及百家号、今日头条号、腾讯视频、抖音等平台进行多渠道、多端口矩阵传播，阅读量超过320万，被东方网、华龙网、津云等多家主流媒体转发，在社交媒体中形成多彩纷呈的“叠浪”效应。

（二）话题设置：提升新闻舆论引导力

引导力具有引领和疏导作用，体现对舆论方向的引导。引导力是主流媒体通过话题设置来引导用户思考、解读新闻，并促使整个社会舆论朝着正向、理性发展的能力。

智媒体时代，如何采制有思想、有温度、有品质的新闻，这本身是对主流媒体践行“四力”的考验。2018 年12 月25 日8 时34 分，杭黄高铁首发列车从杭州东站疾驰而出，向安徽黄山驶来，标志着杭黄高铁全线开通运营。这是安徽铁路运输发展史上的一件大事，对于推动全省经济社会发展和加速融入长三角一体化具有重大意义。围绕“长三角区域一体化发展”这一重大题材，安徽交通广播和浙江交通之声联手融媒直播，从经济、交通、旅游、乡村、文化等多个方面阐释杭黄高铁开通对于长三角区域一体化发展的作用。获奖作品《重磅！杭黄高铁今早开通！助推长三角一体化发展国家战略！》，做到了广播、视频同步互动，听众、网友边听边看，体现了“融”字的真意。

从获奖作品来看，主题集中在时事热点、重大活动、党的建设、重点人物等方面，具有明显的舆论引导性。如2019 年度获奖作品《大国工匠朱恒银：向地球深部进军》，就是一件讲好人物故事的融合传播代表性作品。作品采用连环画形式和快闪+动画+手绘长卷的表达方式，以钻孔的深度为线索，以3个地质小故事设置话题，展现了朱恒银的改革先锋形象，弘扬了时代精神，提升了新闻舆论引导力。

（三）融合传播：提升新闻舆论影响力

影响力是主流媒体将新闻资源转化为优质新闻产品并取得理想传播效果的能力。智媒体时代，新闻信息泛在化、用户注意力稀缺，要提升新闻舆论影响力，必须以用户为导向，保证新闻舆论传播渠道的畅通，从而激发用户共鸣。

从表1可以看出，安徽新闻奖媒体融合类获奖作品发布渠道丰富，客户端和微信号占比分别为34.5%、35.6%，抖音号和视频号发布量呈增长趋势，更加注重面向用户的传播效果，激发用户参与的主动性。如2021年度获奖作品《丁是丁卯是卯》，围绕榫卯技艺和徽派建筑，以新手法、新角度展现中国传统文化的魅力。作品创新融合，特点鲜明，注重多语种传播，译制了英语版，通过CGTN官方账号在海外形成多级传播。网友留言：“真是太美了，想去旅游，能给个路线吗？”“榫卯结构真是太聪明了！”“真想去徽州定居。”也有美国网友表示“有这种文化的国家，能发展这么快当然可以理解。”“我在美国看见过徽派建筑，有机会一定去中国看看。”2022 年度获奖作品《小事大时代》以一家之变看一国之变，充分展现了新时代十年的伟大变革和人民领袖的为民情怀。该作品在新华社官方账号推出后，还被B站、快手、微信视频号等短视频平台“弹窗推送”，在发布5小时内便登上B 站热搜榜，中央网信办两次进行全网置顶，全网浏览量突破1.6亿次，产生了较大的舆论影响力。

表1 2018-2022年度安徽新闻奖媒体融合类获奖作品首发平台

（四）深耕内容：提升新闻舆论公信力

公信力体现公众的信任度与认可度，具有公平公正、真实客观、权威可信等特性。公信力是主流媒体以真实、准确、客观、全面的报道为用户所信赖的内在力量。智媒体时代，主流媒体要在具有良好信任度基础上，不断向公众提供优质内容和产品，持续提升新闻舆论公信力。

从表2 可以看出，获奖作品中有8 件作品来源于中央驻皖新闻单位、119 件作品出自省级媒体、114件作品来源于市级媒体、20件作品出自县级媒体。一方面体现出安徽新闻奖的规范性和权威性，另一方面也表现出县级融媒体中心重视通过作品创新来提升公信力。如2019年度获奖作品《胸前的光辉》，以沙画的表现形式，通过儿子给父亲写信的方式，回顾了扶贫工作专班组长周钢针同志平凡而又光辉的一生，充分展现了他严以修身、淡泊名利、朴实无华、甘守清贫的良好形象。2020 年度获奖作品《幸福村的“红菱嫂”》以全省脱贫攻坚题材优秀剧目之一的黄梅戏《卧牛村的女人们》中主人公原型为线索，以主人公自述的形式，讲述她和丈夫徐结红二人奋斗的励志故事，体现了“幸福生活是奋斗出来的”主题。该视频在微博等平台发布后，反响强烈，获得7万+的阅读量。

表2 2018-2022年度安徽新闻奖媒体融合类获奖作品发布媒体

与此同时，多样化的新闻表达方式，也为媒体呈现全面、丰富的内容提供了新机会。如2022 年获奖作品《3·17 石台洪灾全媒体报道》，就是通过融合报道的形式，在电视、报刊、视频号、抖音号、微信公众号以及应急广播多平台发布消息，并通过直播让市民了解第一现场情况，得到了受众的认可和广泛关注，浏览量高达183.5万人次，长达9 个小时的直播获得30 万＋的点击量。这些作品充分彰显了县级融媒体中心在应对突发新闻事件报道中所起到的作用。

二、主流媒体提升新闻舆论“四力”的重要路径

智媒体时代，技术得到全程应用、用户全面深度参与、舆论传播渠道多元，主流媒体要从创新思维、主题策划、内容创作、产品传播等层面发力，通过融合传播不断创新新闻产品形式显得尤为重要。[3]

（一）思维创新：技术为支撑、用户为目标

综合考量2018—2022年度安徽新闻奖媒体融合类获奖作品可以看出，坚持“先进技术为支撑、内容建设为根本”是媒体融合发展的根本。

要有融合思维。获奖作品中，既有我们过去看到的漫画、沙画、连环画等形式的创新运用，也有H5、无人机航拍、数据可视化、互动应用创新等融合产品，还有图片、文字、视频和音频等的融合创新。反观我们日常工作中的一些作品，过于简单化，单纯套用某种技术，把传统的图片和文字进行简单加工，缺乏整体设计和创意，为创作而创作、为参评而创作的情况仍然存在。创作者的融合思维是形成创新创优的重要思维模式。

要有整体思维。获奖作品中，将用户的注意点放大到全国、全省的范围来审视，通过整体设计、精心策划制作出具有创意的作品。反观我们平常制作的一些作品，有的只是节目的搬运，将广播、电视和报纸作品搬到网络和新媒体发布；有的还是保持了传统的电视专题片和宣传片节奏缓慢、形式老套的特点。创作者的整体思维就是需要对事件和人物深入理解，高度凝练出主题、提炼出亮点，实现角度的多元化、背景的深度化和价值的提升。要有用户思维。获奖作品把用户作为传播的节点和放大器，被广泛分享、转发、评论，从而获得广泛的影响力。反观我们日常的一些作品，有的为互动而互动，刻意制造一些互动方式，增加了用户理解信息的负担；有的互动只有形式而无内在意义，不能给用户带来信息量和愉悦感。创作者要以用户为中心，让信息成为提升用户黏性的载体，把报道变为媒体与用户的连接点，从而提升主流媒体的影响力。

（二）形态创新：可视化呈现、场景化表达

从近五年安徽新闻奖媒体融合类获奖作品看，技术加持、形态创新成为媒体融合报道的主要特征。

技术融合是重点。近年来，短视频、创意互动、移动直播等可视化呈现方式成为主流，日益影响着我们的主流媒体和舆论环境，交互性、沉浸式体验、智能化场景成为标配。获奖作品中，融媒技术的组合拳打法往往成为作品取胜的一部分。如创意互动作品《一眼千年曹丞相带你探安徽“一号工程”》，运用手绘画卷的表现方式，以亳州人曹操的视角，带领大家领略引江济淮工程。网感十足的曹操形象、精美的画面设计、交互性强的弹幕，带给用户轻松愉快的体验。

可视化呈现是热点。获奖作品中，短视频占比较高，如《合肥一分钟》以视频、图片、数据为核心要素，形象生动地展示了合肥市的制造业实力；如《一封家书映初心》以共产党员、老兵柴瑞轩的一封“无法抵达”的家书展开回忆，融合了图文、视频、同期声等手段，叙述了90岁老兵与哥哥的故事，生动诠释了“不忘初心、牢记使命”的深刻内涵。融合报道要灵活运用多种手段，现场实拍、动画、背景声等巧妙穿插，运用同期声和视频辅助叙事，综合运用手绘长卷、H5 交互、音视频等方式，把抽象的理念具象化，把复杂的情感表象化。

场景化表达是亮点。好的作品要有好的结构，好的技术要有好的载体，作品的结构和创意十分关键。如《当曹操得知引江济淮》以记者小安“穿越”到三国时代为主线，其与曹操生动鲜活的对话，展现了引江济淮的技术亮点和特色。萌萌的人物形象、生动幽默的对话、既通俗又“硬核”的内容，用户在这样的场景中划动手指就能快速了解引江济淮工程的全貌。比如《H5时光展|喜看蒙洼这一年！》的构思，将内容置于每一个“时光展馆”里，巧妙地串联起习近平总书记赴安徽考察一年来蒙洼蓄洪区的变化。通过场景化呈现，新闻产品的价值引领、主题凝练、人物挖掘和故事讲述的吸引力不断增强，新闻舆论传播力和引导力不断提升。

（三）内容创新：融到深处、合成精品

媒体融合是一个过程，最终目的是让优质内容面向移动端，面向不断分化的用户，从而产生更大的传播力和影响力。从安徽新闻奖媒体融合类获奖作品中，我们看到的不仅仅是新技术、新手段、新方式的运用，更具意义的是，在创意策划、内容深度、满足用户需求和融合表现上的精心打造。[4]

融在策划。好的作品离不开好的策划。要善于抓住网络运行的逻辑和社交时代用户的心理，通过策划激发渠道优势，从素材收集、资料整理、新闻采访、技术选择到分发平台、后续跟踪，都有一整套的流程，从而实现一次收集、多种生成、全媒传播。紧贴时代主题是策划的重点。融合报道要紧密围绕中心、服务大局，积极宣传党的政策主张，深入反映群众呼声，深度挖掘人物故事。安徽新闻奖媒体融合类获奖作品充分展现了主流媒体坚持正确政治方向和舆论导向、价值取向，围绕改革开放40周年、脱贫攻坚、世界制造业大会、生态保护、长三角一体化等重大主题创新时政报道，围绕与人民息息相关的问题创新民生报道；围绕党和国家的重大事件、重大活动精心策划并创新报道的同时，也关注突发事件、加强舆论监督报道，快速及时准确地传播信息，极大地提升了新闻舆论公信力。

融在语态。智媒体时代，用户养成了碎片化阅读习惯，视听场景不断更新，获奖作品逐步探索出视频场景化、故事剧场化、主角拟人化的语态。比如通过动漫、小游戏、手绘长卷等创造场景，VR 等技术还原现实场景，加强互动功能等。在表达语态方面，将枯燥的数字和成果转换成立体的故事场景，使用户得到一种沉浸式的体验；在叙事语态方面，主流媒体充分挖掘故事的主题，建构故事的逻辑链，使碎片化的叙事链接为一个有机的整体；在时效语态方面，主流媒体践行“四力”的重点在于敏锐捕捉新闻点、充分把好现场采访关、深刻理解报道“时度效”。将新闻传播得更深入、更久远，不仅要把握“时度效”，也要突出现场感、思想力，使得新闻在最短时间内直达用户。

融在情感。智媒体时代，融合报道中情感与信息被置于同样重要的位置。获奖作品安徽广播电视台融媒快闪直播《走好赶考路奋进新征程》就体现出情感功能，全台13 位主持人分赴合肥市延乔路、渡江战役纪念馆等地，缅怀革命先烈、解读省第十一次党代会报告主体内容。大批市民在看到直播后，自发前往现场缅怀革命先烈，寄托对美好安徽的祝福。直播全长仅90 分钟，当日观看人数突破150万，微博话题阅读量达到700 万+，位居微博同城热搜榜第一位。在氛围营造上增强对话感，在标题上更加网感化，文本上熟练使用情感词汇和符号，可以增进报道与用户的交流和共情，以更加接地气的话语方式拉近与用户的距离，更好地提升新闻舆论引导力和影响力。

三、结语

优质的融合传播作品永远是反映媒体融合的窗口，是引领行业发展的方向标。安徽新闻奖媒体融合类作品的超百万级传播效果，意味着融合报道与融合传播的双赢，也意味着主流媒体在提升新闻舆论“四力”上发挥的重要作用。智媒体时代，随着媒体进入深度融合阶段，主流媒体的转型升级将迎来更大的机遇和挑战。融合传播的题材既要有代表性，也要有多样性，避免同质化问题凸显；融合传播要兼顾创意形式、技术应用的效果，也要兼顾内容深度和形态创新，更要兼顾守正创新和价值引导；融合传播要创新表达形态和话语方式，增强用户思维，增进用户友好，增强用户连接，优化用户体验。[5]因此，主流媒体要把好融合报道之舵，扬好互动传播之帆，行好新闻舆论之船，在推进媒体深入融合的进程中全面提升新闻舆论“四力”。

注释：

[1]吴郁文.媒体融合语境下主流媒体如何提升新闻舆论“四力”——基于第28-31届中国新闻奖创意互动及融合创新类获奖作品的思考[J].中国广播电视学刊，2022（09）.

[2]安徽新闻奖媒体融合类获奖作品公示·安徽省新闻工作者协会，http://ah.anhuinews.com/ahjx/.

[3]陆晔，周睿鸣.新闻创新中的“协作式新闻布展”——媒介融合的视角[J].新闻记者，2018（09）.

[4]王婕琛，胡旭.以媒体创品牌 促安徽展形象[J].新闻世界，2023（07）.

[5]唐颖，许珍，黄妍.新闻融合创新的实践与策略研究[J].传播与版权，2021（04）.