直播电商进入新阶段

陈禹安 陈泓希

近日，印度尼西亚（以下简称印尼）发布2023年第31号贸易部长令，禁止社交媒体作为商品销售的平台。这意味着像TikTok（抖音国际版）这样的社交平台将无法在印尼开展直播电商活动。印尼拥有2.76亿人口，排名世界第四，仅次于中国、印度和美国。2022年印尼的GDP为1.28万亿美元，居全球第16位，购买力水平世界排名第八，是東南亚最重要、最有活力的市场之一。印尼是TikTok的全球第二大市场，TikTok在印尼拥有1.25亿月活跃用户、超过600万的卖家以及大约700万的带货主播和视频创作者。此前，已经有印度、越南、马来西亚、美国、欧盟等国家或地区对直播电商进行限制或禁止。

上述国家或地区限制直播电商的主要理由是直播电商会对实体经济造成极大的冲击。这也引发了国内高度关注─中国会不会也对直播电商进行限制？

其实，对中国来说，自淘宝兴起开始，相关的争论就从未停止过。电商对实体经济确实造成了极大的冲击，而中国人以其特有的适应性已经逐渐习惯了这一点。

据统计，2022年中国网上零售额高达13.79万亿元，而其中近1/4是由直播电商完成的。考虑到直播电商的兴起不过短短数年，此后还将继续增长，这一堪称惊人的数据正体现了直播带货模式的强大影响力。

相比于传统的图文电商，直播电商拥有更强的互动性和实时性。消费者可以直接与主播互动，了解商品的实际效果，获得购物建议，并在看到喜欢的商品时立即下单购买。这种模式给予消费者更真实、更直观的购物体验，一旦消费者接受并习惯了这种购物模式，就很难再返回到从前了。

精细化管理的三个方面

从目前的情况来看，国内不太可能禁止直播电商，但一定会对直播电商进行更加严格的监管。实际上，直播电商已经进入新阶段──精细化管理运营的阶段。原因如下：

粉丝日益成熟

从粉丝的角度来看，进入2023年下半年以来，明显感觉到抖音平台粉丝的商业化程度日趋成熟。

此前，粉丝对于IP类型的达人在短视频里接广告以及开始直播带货会产生较多反感，特别是忠诚度很高的铁粉。他们非常敏感，不太能接受自己喜欢的达人这么快就“背叛粉丝”，从内容生产者沦为“卖货主播”。这种现象在粉丝黏性更高的B站最为明显。粉丝们会在评论区、粉丝群、直播公屏上发出抗议、嘲讽，甚至直接退粉或粉转黑。当然，本来就是纯电商号的主播一般不会遭到类似质疑，但这类账号的自然流量比较一般，需要通过投放来获得流量。

为了维护粉丝的情绪，达人IP及账号在开始商业化之前， 要做好充分的铺垫，不能急功近利地将流量变现，以免粉丝反感。比如，短视频接广告之前，会选择比较好的时机，或主动提出将第一期广告收入用于公益，或佩戴上“正在恰饭”的标志，以暗示粉丝，接广告也是生活所需，万望理解。此外，在短视频的排期上，两期广告之间必须插排一期纯内容等。

但是，近期明显感觉到，针对达人接广告的负面评论已经很少出现了，就算短视频一期接一期地排广告，也不太会遭到粉丝们的强烈不满。当达人开始直播时，粉丝群的退群人数也只有个位数，几乎可以忽略不计。

这些现象意味着粉丝已经习惯了抖音作为一个电商平台的存在，并形成了凡是达人必会带货的等号思维。这同时也表明抖音平台的商业化角逐进入白热化的新阶段。粉丝在接受达人商业变现的同时，已经积累了相当多的购物经验，变得更加专业和挑剔，对于直播带货的人货场的整体组合水平自然也会提出更高的要求。

平台管理更加规范

从平台方来说，一方面要加速扩大商业化规模，另一方面则要不断完善平台的管理规则。

其中较有代表性的举措就是不断优化更新违禁词名单，加大对主播导购语言的约束，以免主播利用直播这种影响力极大的销售方式恶意诱导粉丝下单。

现在，主播不但要注意不能在直播时说极限词、不文明用语、暗示性引导用语、刺激用户下单用语、封建迷信用语、医疗疗效用语等，而且不能以获得运费险、加急处理、7天无理由退换、购买资格等为由，诱导用户进行评论、点赞、刷礼物、关注、加粉丝团、亮灯牌等。如果未经严格训练，一个普通人在刚开始直播带货时，简直就不知道自己该怎么说话。但这正是平台走向精细化管理的必然。

人货场匹配要求更精准

从达人和账号来说，则对人货场的匹配提出了更高的要求。

一个典型的例子是纯电商账号也能获得自然流量。

此前，电商号一般只能通过投流获得流量和初始粉丝。但现在电商号如果在人货场的匹配上达到了精细化的标准，也能靠着自然流量起号，并获得不错的销售成果。

以婴儿辅食机为例。这是母婴赛道的产品，对准宝宝辅食这个刚需，自然能精准吸引妈妈用户的关注。当妈妈们到直播间时，直播间的装饰就非常重要，如果能营造出温馨、和谐、专业、高端的场氛围，妈妈们很容易就建立起对主播和产品的信任，而为了孩子下单的意愿，对妈妈们来说是很强烈的。

当然，主播展现给粉丝的形象也非常重要，她不能太漂亮，或者装扮得太漂亮，以免让妈妈们自惭形秽，而产生疏离感。主播需要具备相当的亲和力，以推动构建妈妈们对产品的信任。

对于电商号来说，这种人货场的高度匹配，将会日益成为必须达到的标准，否则在平台的赛马机制下，流量就会日渐枯竭，销量就会日渐萧条。而不断打磨人货场的电商号，将有望获得很好的销售红利。

这种人货场精准匹配的方式，也会日益扩延成为对达人号的要求。就抖音的算法而言，达人做的不仅仅是自身粉丝的生意，更大的流量机会在公域。而来自公域的消费者，对于达人的认知不深，关联薄弱，如果人货场的匹配度不够，自然就会丧失更好的增长机会。

流量的反噬即将开始

当从粉丝、平台、达人和账号这三个维度梳理清楚直播电商进入精细化管理运营阶段的情况后，我们知道，对于直播电商的从业者来说，草莽崛起的时代结束了，一场更卷的竞争开始了。只有更加专业、精心打磨人货场的直播电商才能获得生存的机会，其中的佼佼者则可以脱颖而出。在这里，我们还要补充一个预言。

对于一部分已经攫取了巨大红利的主播来说，流量的反噬可能即将开始。这些动辄1000多万粉丝的达人，趁着消费者对于短视频直播带货的集体性多元无知，迅速建立了自己的江湖地位。他们利用自己庞大的流量，唯利是图，将粉丝当作韭菜，用包装出来的完美人设，大肆销售低劣产品，攫取了巨额收入。

但是，随着直播电商进入精细化阶段，粉丝们在被一轮轮“割韭菜”之后，获得了足够的训练，他们已经开始觉醒。如果这些既得利益的达人和账号不能与时俱进，及时调整自己的人货场策略，而是继续迷信自身的流量神话，那么，等待他们的必然是无情的形象坍塌和被粉丝抛弃。

事实上，从常识层面，我们也可以知道，商业的形式无论如何变换，最终都要回到它初始的使命──为消费者创造价值上来。

直播电商未来的发展，当然亦如此。

作者：陈禹安，心理管理学家，《玩具思维》三部曲作者，微信：xinlichenyuan；陈泓希，美国罗切斯特大学金融/营销双专业，《玩娱授权》作者，微信： aiyowei-1-1