我国消费者数字化转型:理论与实践

陈 和，张志鹏，肖泽锴

(广东外语外贸大学 经济贸易学院，广东 广州 510006)

一、引言

当前国际环境风高浪急，世界经济下行压力骤增，我国要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，必须更加注重发挥扩大内需对我国经济的稳增长作用。习近平总书记在党的二十大报告中提出，“要坚持以推动高质量发展为主题，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，增强国内大循环内生动力和可靠性”。2022 年12 月14 日，中共中央、国务院印发了«扩大内需战略规划纲要(2022－2035 年)»，提出要加快传统消费数字化改造和转型升级。在扩大内需的过程中，要加速推动传统消费者数字化转型以及满足现有数字化消费者消费需求，充分释放消费者数字消费潜力，以数字化赋能消费者体系重塑，有效提振中国消费市场[1]。云计算、大数据、人工智能等数字技术广泛赋能消费者数字化转型领域，拉动数据呈现爆炸式的指数级增长，计算能力快速提升，促进消费市场要素互联互通，推动生产力发展和生产关系变革[2]，使得消费者个性化、定制化、体验化及动态化需求逐渐显性化，加速消费者数字化转型进程。作为拉动经济发展“三架马车”之一的消费已受到数字化转型深刻影响，并衍生出一系列的新模式、路径与机制。在此背景下，本文将从探讨消费者数字化转型的理论基础出发，深入研究消费者数字化转型机制、模式并提出消费者数字化转型路径，构建消费者数字化转型效果评价体系，分析消费者数字化转型发展现状及所面临的问题，并针对数字化转型存在问题提出消费者数字化转型发展对策建议，本文的研究将对于我国消费者数字化转型的理论与实践提供参考。

二、消费者数字化转型的理论基础

要顺利推动我国消费者数字化转型，理清消费者数字化转型相关理论尤为关键。因此本文从消费者数字化转型动因、内涵以及表现形式三方面探讨我国消费者数字化转型的理论基础。

(一)消费者数字化转型动因

第一，消费信息获取的变化刺激消费者数字化转型。一方面，消费品企业可利用行业数据、消费数据构建与消费者的链接，通过场景、互动、链接、体验、定制来洞察消费者需求，最优化企业资源配置，基于敏捷感知和生态服务满足现有需求和创造新需求，推动消费者数字化转型发展[3]。另一方面，数字技术和媒体的全覆盖，改变了传统信息获取的繁琐窘境，促使消费者信息获取触点更趋于多元化，信息获取范围更趋扩大，改变了传统消费者信息不对称的劣势地位[4]。因此，消费者信息获取的变化使得消费者既可通过借助数字技术主动开展有效信息获取，又可以通过数字化传播形式拓宽信息获取渠道，提高产品与服务信息的透明度，刺激消费者数字化转型。

第二，消费成本的降低驱动消费者数字化转型。数字化消费突破传统消费时空界限，消费者可利用碎片时间在线上平台搜寻满意的产品与服务，降低消费时间成本[5]。数字时代，消费掌握市场主动权，消费品企业建立以消费者为中心的商业模式，研发生产始终立足于满足消费者个性化需求。这将使得消费品企业产品库存率降低，库存成本降低，从而产品价格降低，消费者消费成本也进一步降低，激励消费者开启并不断踏上数字化征程。

第三，消费效用的提升推进消费者数字化转型。企业可利用数字化平台和工具加速产品创新，为消费者带来更多元化的新产品[6]，提升消费者消费效用。同时，当消费者确认所需产品与服务品类时，消费者可利用线上平台搜寻目标产品与服务，同步实现高品质与低价格，提升消费效用[7]。

第四，消费保障的增强夯实消费者数字化转型。例如，消费者在淘宝、京东等线上平台进行消费活动时，在消费者未主动确认收货前或15 日收货期限未截止时，平台或消费品企业均无法获取交易金额，确保消费者处于消费交易中的主导地位，使得其进行数字化消费更加安心。

(二)消费者数字化转型内涵

在数字经济时代，5G、云计算、大数据等数字化新技术迭代升级并广泛运用于消费领域，开启了消费者数字化转型进程[8]。消费者数字化转型是对传统消费者的革新升级，是指互联网和新一代数字技术全方位、深层次应用于消费领域引发的关于消费者消费理念、消费方式、消费工具及消费内容等诸多变化的总和。同时，在消费者数字化转型中，传统的“发现—兴趣—选择—购买—评价”模型已不再是消费者消费路径。其中，“评价”已经成为相关消费者消费决策依据[9]。本文将通过数字化转型下消费者角色、消费者行为及消费环境三个消费者数字化转型关键变化，对消费者数字化转型内涵进行阐释。

第一，消费者数字化转型下的消费者角色变化。对于传统消费者而言，其购买产品与服务以满足自身需求或家庭需求，并成为产品与服务的最终使用者。而随着大数据、人工智能、物联网、云计算等新一代数字技术加速迭代并创新应用于焕新消费场景，以淘宝、京东为代表的电商平台，以微信、微博为代表的社交平台等取代社会传统传播媒介，改善消费者信息不对称窘境，迎来消费者主权时代，引发消费者角色变迁[10]。消费者在转型的过程中，逐渐成了消费交易主体、生产要素供给主体[11]、数字消费内容生产主体和数字营销触达主体。

第二，在消费者数字化转型下，消费者数字化转型下的消费行为变化派生出新特质，具体表现为以下三方面。首先，消费者数字化转型过程中，消费者自我观念日趋加深，更加追求个性化、特色化、定制化、多元化的产品与服务[12]。其次，消费品企业不断创新产品与服务，使得消费者产品和服务可选范畴持续扩大。因此，相比于传统门店线下消费，线上消费模式中信息冗余，消费者更难以筛选出最高性价比的产品与服务，大大增加消费者消费的不确定性。同时，信息不对称及部分消费者信息筛选能力较低，导致所选购的产品与服务低于预期值，从而加大了退货退款风险。最后，随着数字技术迭代升级焕新消费体验，消费者从关注单一物质消费转向物质与非物质消费并重。对于部分消费者而言，其消费客体不再局限于思考商品实用性，而是更加关注商品附加的精神享受，呈现出物质消费与非物质消费并重的特点。

第三，数字化转型下消费对象产生了不同的变化。一方面，快消品企业通过产品创新和数字渠道建设，日益满足数字化消费者的偏好，并且为传统消费者开启数字化征程。一是在数字化转型时代，消费者具有求奇、求新心理和情感价值导向等特点，快消品企业不断进行产品创新使得品牌保持吸引力，聚集消费者的关注度。二是由于消费者信息触点越来越多元，快消品企业充分利用数字新技术、电商平台、在线直播等方式延展了消费新空间和新场景。消费者对产品与服务的选择渠道从线下走到线上，并逐步发展到线上线下相融合模式，使得消费者的选择更加广泛[13]。另一方面，耐用品企业为消费者带来全新消费体验。耐用品企业通过搭建数字化销售网络实现与消费者的有效衔接，这使得消费者更为便捷、有效地获取耐用消费品信息，企业也可以持续获得数字化消费者认可支持，不断吸引着传统消费者走向数字化。例如居然之家、天猫同城站等不少耐用品品牌支持消费者通过线上渠道获取相关福利优惠券，到线下门店兑换产品或者直接消费，有效化解了品牌商与代理商(经销商)在开拓线上渠道时面临的阻碍。

第四，数字化转型下的消费环境催生了消费行为的变化，消费行为在不同消费环境视角下差异性凸显[14]。一是基于消费自然环境视角。数字新技术持续赋能消费品企业，过硬技术与高效产能成为生产环节突出优势，促进了绿色可持续消费的发展。二是基于消费社会环境视角。信息不对称现象得以缓解，消费安全得以保障。消费者数字化转型带动了消费生态全链路布局建设，大力提升消费市场运行效能，有力打破时空交易屏障，消费者动态洞悉价值信息，进而做出更理性的消费决策。此外，消费品企业一旦损害消费者利益，将会在短时间内被大范围曝光，从而有效改善消费者劣势地位，降低消费者潜在市场风险，保障消费安全。三是基于消费文化环境视角。数字化转型下的消费者更加热衷于共享化、体验化消费。年轻的消费者因消费能力不强，共享式消费方式逐渐成为他们追逐的潮流，如共享单车、共享汽车、共享充电宝等。此外，消费模式也从产品消费转变为体验消费，消费者更加重视产品与服务所带来的精神价值，和谐共享的消费理念取代了传统消费观念和消费习惯。数据显示，2022 年我国数字经济共享指数为86.3 分，较2019 年提高了5.7 分①资料来源:中华人民共和国国家互联网信息办公室。，消费者从共享化、体验化消费服务中不断增强幸福感。

(三)消费者数字化转型表现形式

在消费者数字化转型的大环境下，消费者消费表现形式主要体现为以下两种变化:第一，线下向线上转型。这是一种当社会服务资源相对短缺、优质服务资源供给不足，或为消费者提供更便利的消费形式时，消费者借助数字技术手段进行的、用以满足自身对高品质需求的消费表现形式，如在线教育、互联网健康医疗服务、在线文化娱乐、在线健身等；第二，线上与线下融合。在购买产品和服务前，消费者通过不同渠道对产品和服务价格等各方面进行对比，先在线下体验，再在线上下单，或先在线上体验，再在线下下单的消费方式。直播带货、社交营销、“云逛街”等互动消费，以及共享汽车、共享单车、共享住宿等共享消费和无人货架、无人超市、无人餐厅等无接触式消费都是线上线下融合的常见形式。

三、消费者数字化转型的模式、路径、机制与效果

(一)消费者数字化转型的模式

根据消费者数字化转型主动性的差异，消费者数字化转型模式可以分为:主动式、顺应式和被动式三种。主动式消费者数字化转型是指该类消费者敏锐察觉数字化消费变革浪潮，消费行为主动整体走向数字化转型的一种转型模式。主动式数字化转型的消费者以30 岁以下的年轻消费者为主，也被称为“Z 世代消费者”。同时由于该类消费人群更年轻，受其收入水平的制约，因此其消费对象更多以快消品为主。该类消费人群在互联网浪潮中成长起来，具备偏好精神消费、标签消费，更加注重品质和数据等典型特征，也被赋予了不同的生活态度和消费方式。顺应式消费者数字化转型是指消费者洞察数字化转型信号而采取跟随策略进行数字化转型的一种转型模式。这类消费者以30～60 岁的中年消费者为主，也被称为“Y 世代消费者”，其主力军为中年男性和中老年女性。由于顺应式数字化转型，消费者具有更强的消费购买力，消费对象从快消品到耐用消费品均有涉及。该类消费人群承担着育儿、住房及购车等多方压力，更加追求有品质的生活，而数字化使得品质化消费成为可能。因此，当数字化浪潮来临时，“Y 世代消费者”便选择顺应这一变革，迈开数字化转型步伐。被动式消费者数字化转型是指消费者并未真正主动感知到数字化转型的信号，而是随着现实生活等一系列改变的出现而被动进行数字化转型的一种转型模式。被动式消费者数字化转型是指消费者并未真正主动感知到数字化转型的信号，而是随着现实生活等一系列改变的出现而被动进行数字化转型的一种转型模式。被动式数字化转型的消费者以60 岁以上的老年消费者为主，也被称为“银发一族消费者”，其主体一般为老年男性。这部分群体由于缺乏信息的可及性和使用能力，无法跟上数字转型的进程[15]，但随着数字化在社会经济生活的不断渗透，餐厅、公共交通工具支付均已实现扫码支付等数字化方式，不得不采取数字化支付等方式去进行正常消费，因此被动接受了数字化转型。

(二)消费者数字化转型的路径

根据消费者数字化转型的模式差异，消费者数字化转型的路径也相应分为:主动式、顺应式、被动式三种消费者数字化转型路径。主动式消费者数字化转型路径是指主动转型的消费者在企业引导和政府保障作用下，最终实现消费者数字化转型的过程。具体来说，是指在互联网浪潮中成长起来的“Z 世代消费者”(主动转型的消费者)，由于其与数字技术的天然联系，在政府和企业提供了一定的政策和平台后，会更高程度、更大效用地享受数字化消费的优势，无时差、无间隙地主动拥抱数字化消费的过程。在这一过程中，商家通过全渠道营销，为“Z 世代消费者”提供了多样化的接触点[16]，同时“Z 世代消费者”会自己甄别遴选适合自己的数字化消费工具、消费产品与服务、支付工具，搬迁至数字化基础设施更完善的地区生活，并积极运用政府出台的数字规制政策保护自己合法的消费者权益。顺应式消费者数字化转型路径则是指顺应转型的消费者在借助企业引导和政府保障作用下，最终实现消费者数字化转型的过程。具体来说，人到中年的“Y 世代消费者”(顺应转型的消费者)，由于其具备较强的学习模仿能力，在观察到“Z 世代消费者”数字化转型后，消费便利性极大提高、消费效用得到更大满足，为了实现与提升自身与家庭的消费品质，“Y 世代消费者”积极跟随模仿，顺应融入到消费者数字化转型的浪潮中。在这一过程中，“Y 世代消费者”会选择热门、流行的数字化消费工具、消费产品、服务与支付工具，根据自身的消费能力选择在数字化基础设施不断完善的地区生活，并借助政府出台的数字规制政策保护自己合法的消费者权益。被动式消费者数字化转型路径是指被动转型的消费者在企业引导和政府保障的洗礼下，最终被动实现消费者数字化转型的过程。具体来说，“银发一族消费者”(被动转型的消费者)，由于其学习模仿能力较弱，即便在“Z 世代消费者”和“Y 世代消费者”数字化转型后，其自身仍没有数字化转型的紧迫感与主动性，在企业与政府的各类硬性政策要求下，被动融入到消费者数字化转型的浪潮中。在这一过程中，“银发一族消费者”根据身边亲友建议选择数字化消费工具、消费产品与服务、支付工具，继续留在数字化基础设施无论完善与否的地区生活，并在政府出台数字规制政策的统一保护下被动数字化消费。

(三)消费者数字化转型的机制

消费者数字化转型的过程中主要是由企业引导、消费者参与、政府护航三方面的互动构成。

第一，企业引导是消费者数字化转型的前提。首先，平台型企业研发并推出淘宝、京东、拼多多等一系列购物APP，为传统消费者转型成为数字化消费者提供数字化消费工具。平台型企业推出各类数字化消费工具后，主动转型的消费者快速抓住了这次效用极大改善机遇，成为数字化转型“吃螃蟹的人”，并与平台企业不断互动，持续为平台提供改善服务的消费数据。平台型企业在不断完善数字化消费工具后，为顺应转型与被动转型的消费者提供了越来越便捷、智能的数字化消费工具，推动了全社会消费者共同迈向数字化转型之路。其次，消费品企业建立以消费者为中心的数字化转型商业模式，围绕消费者核心需求进行产品与服务的研发生产，并借助第三方平台或自营小程序等线上渠道上线产品与服务供消费者选择，为传统消费者转型成为数字化消费者提供数字化消费对象。最后，数字化支付服务商为数字化消费提供数字化支付工具。通过线上支付、线下二维码支付等支付工具帮助数字化消费完成最终交易订单支付，特别是“先买后付”这一新型支付工具已成为主动转型的消费者最青睐的支付方式。通过主动转型消费者的示范带动，顺应转型与被动转型持续跟进学习，也不断体验到数字支付带来的消费便利。

第二，消费者参与是消费数字化转型的核心。在政府为消费者数字化转型提供了基础设施与政策护航，企业为消费者数字化转型提供了数字化消费工具、消费产品与服务、支付工具后，在互联网浪潮中成长起来的主动转型消费者凭借其先天优势，在没有任何犹豫下，主动拥抱着数字化消费给他们带来了各种便利与效用提升。平台企业向消费者提供了中间信任保障的技术服务，为消费者数字化转型铺平了信任之路。以淘宝平台为例，数字化转型的消费者在淘宝平台下订单后，消费者支付的消费资金通过支付宝暂存在支付宝账户，待消费者收到商品和服务并确定无误后，支付宝再将消费资金转给商家，进而保障了数字化转型消费者的信心。在这样深度参与下，主动转型的消费者为企业改善各类数字化消费工具、产品提供了绝佳的消费者行为数据。同时，在主动转型消费者的示范带动下，顺应转型的消费者也逐步体验到数字化消费的优势，逐步转型；在主动转型消费者和顺应转型消费者的合力影响下，一些消费习惯固化、学习能力不强的被动转型消费者也逐步被社会潮流改造；最终，三种类型的消费者共同铸就成为消费者数字化转型的主体。

第三，政府护航是消费者数字化转型的保障。近年来，中央及地方政府加快推进并持续加强数字消费基础设施建设，推进新一代信息网络建设，不断拓宽夯实5G 网络应用，加快畅通全国商贸流通数字化升级，为传统消费者数字化转型提供了数字化基础设施。同时，政府不断出台促进消费数字化转型的扶持政策，扶持平台型企业、消费品企业与数字支付企业的高质量发展；针对消费数字化转型过程中可能存在的各类问题，出台相关数字规制，加强数字化消费权益保护等。政府通过数字基础设施供给、扶持政策和数字规制的制定，保障消费者更深切感触到数字化消费所带来的如产品与服务选择多样性、消费活动更便捷高效等的消费者效用改善。

综上，企业在消费者数字化转型过程中肩负着关键性的引导作用；消费者是消费者数字化转型盛宴的参与者，更是核心；政府在消费者数字化转型过程中扮演着数字基础设施供给者、扶持政策和数字规则制定者的角色。在这三方面的互动下，消费者数字化转型方能顺利实现。

(四)消费者数字化转型效果的评价体系

为进一步理解消费者数字化转型理论，评价消费者数字化转型成效，本文从基础指标、能力指标、效果指标三个维度构建转型效果评价体系。

1.基础指标

在消费者数字化转型中，以智能手机、平板电脑、计算机等为代表的智能终端设备是消费者实现数字化消费的基础工具；消费者进行数字化消费时的网络条件也是助力数字化消费转型的重要基础；同时，消费者可用于网购的消费金额是消费者进行数字化消费的基础保障。因此，消费者数字化转型效果的基础指标主要从消费者拥有智能终端设备数量、网络条件、可消费金额三方面指标来衡量。

(1)智能终端设备数。从主动式消费者来看，这类消费者对于智能手机、平板电脑和计算机等智能终端设备较感兴趣，无论工作还是学习也更愿意通过这类智能终端设备来进行，因而其拥有智能手机、平板电脑和计算机的数量较多。从顺应式消费者来看，购买并借助智能手机、平板电脑和计算机等智能设备进行工作与生活多是顺应时代发展下的从众式选择，因而相对于主动式消费者，其拥有智能手机、平板电脑和计算机的数量会相对较少。从被动式消费者来说，受限于成长背景年代，其本身对于智能手机、平板电脑和计算机等智能设备兴趣极小，加之不熟悉智能设备使用，导致其拥有智能设备数量较少。

(2)网络条件。从主动式消费者来看，网络条件是其数字化消费的基础保障。因此，主动式消费者也一定会选择网速更快、上网更便利的消费场所。从顺应式消费者来看，数字化转型是一种从众行为，其对网络条件有要求，但不敏感，网络条件能够保证其有品质的数字化消费即可。从被动式消费者来说，其是迫于生活需求被动转型的消费者，其对于网络条件没有要求，网络条件能够保证其基本生活即可。

(3)可消费金额。从主动式消费者来看，其是天生的数字化消费者，因此其可用于网购的消费金额几乎等同于其可用于消费总金额。从顺应式消费者来看，数字化转型是其提升消费品质的一种手段，但其仍保留较多线下消费的渠道，因此其用于网购消费的金额只是其可用于消费总金额的一部分。从被动式消费者来说，数字化消费是迫于无奈的选择，因此其用于网购消费的金额只是其可用于消费总金额的一小部分。

2.能力指标

在消费者数字化转型中，消费者网购意愿决定消费者是否有开启网购的意识。对网站、APP、小程序等数字消费工具的了解程度及网购熟练程度决定了消费者是否会进行网购行为。同时，上述三者也共同影响着消费者网购年限，而消费者消费年限长短也代表着消费者网购的能力水平。因此，消费者数字化转型效果的能力指标主要从消费者网购意愿、对数字消费工具了解程度、网购熟练程度及网购年限四方面指标去衡量。

(1)网购意愿。从主动式消费者来看，其认知和接受新鲜事物意识和能力较强，也更愿意去探索和经历新鲜事物带来的全新征程，因此其网购意愿更为强烈。从顺应式消费者来看，数字化转型是其提升消费品质的手段，数字化消费转型也为其提供了更多的消费选择，因此其网购意愿较为强烈。对被动式消费者而言，数字化消费可有可无，因此其网购意愿不强烈。

(2)数字消费工具了解程度。从主动式消费者来看，其长期开展数字化消费，因此对网站、APP、小程序等数字消费工具非常了解。从顺应式消费者来看，数字化转型是跟随主动式消费者不断模仿学习的过程，因此其对数字消费工具也比较了解。从被动式消费者看，数字化消费是在其亲属和朋友的协助下完成的，因此对数字消费工具不甚了解。

(3)网购熟练程度。从主动式消费者来看，他们出生于数字化消费时代、成长于数字化消费时代，从未离开过数字化消费，因此网购熟练程度非常高。从顺应式消费者来看，数字化消费是跟随社会大众学习的结果，是满足并提升其消费品质的有效途径，因此网购熟练程度也较高。从被动式消费者来看，数字化消费在其亲属和朋友的协助下开展的，因此网购熟练程度较低。

(4)网购年限。从主动式消费者来看，其从出生一直伴随着数字化消费而成长，因此其网购年限相对于其年龄而言非常长。从顺应式消费者来看，数字化消费是社会科技进步、数字化消费产品出现后的新生事物，因此其网购年限相对于年龄也会较短。从被动式消费者来看，数字化消费不是其消费的必要环节，因此其网购年限相对于年龄更短，甚至为空白。

3.效果指标

在消费者数字化转型中，消费者网购支出占比代表着消费者网购消费金额规模占比；网购数量代表着消费者进行在网络购买产品与服务消费数量多少；网购频率代表着消费者进行网购次数多寡。以上三个方面指标分别从金额规模、数量规模、频率评价消费者数字化转型效果。

(1)网购支出占比。从主动式消费者来看，其是坚定的数字化消费者，因此网购支出占比非常高，甚至接近100%。从顺应式消费者来看，数字化消费持续改善其消费品质与消费效率，因此其网购支出占比也在持续提升。从被动式消费者来看，数字化消费取决于亲属与朋友的支持度，亲友支持度高，数字化消费也被动提高；没有支持，数字化消费则缺失，因此消费者网购支出占比较低。

(2)网购数量。从主动式消费者来看，数字化消费已经是其生活的重要组成部分，从衣食住行的各种必要商品到各种服务，其都会选择数字化方式消费，因此网购数量非常多。从顺应式消费者来看，越来越便捷的数字化消费和越来越好的体验吸引了顺应式消费者的更多投入，因此网购数量也在持续增多。从被动式消费者来看，数字化消费是在亲友的支持下完成，因此网购数量较少。

(3)网购频率。从主动式消费者来看，数字化消费可以碎片化充实到生活的每个环节、每个时刻，因此网购频率非常高，其会利用生活与工作的碎片化时间来开展数字化消费。从顺应式消费者来看，数字化消费实实在在提升了其消费品质与消费效率，因此其网购频率不断提升。从被动式消费者来看，数字化消费离不开亲友的支持，因此其网购频率较低。

四、我国消费者数字化转型的现状

在企业引导，消费者的参与以及政府的政策扶持之下，我国消费者数字化转型的基础建设、消费规模、消费者数量与日俱增，具体可以表现为以下三点。

(一)消费者数字化转型基础持续夯实

近年来，我国新型数字基础设施加速布局建设，成为夯实消费者数字化转型的坚实基础。主要表现在以下三个方面。第一，5G 基站和千兆光纤网络建设加速，消费者网络可获得力持续提升。至2022 年，我国5G基站累计建成并开通231.2 万个，覆盖全国100%地级市城区、超98%县城城区以及80%乡镇镇区，我国5G 基站规模全球占比超过70%。同时，我国现有超300 个城市开启了千兆光纤网络建设，已有110 个千兆城市建成，每万人拥有5G 基站数达到16.4 个，比上年末增加6.3 个。截至2022 年，累计建成具备千兆服务能力的10G PON 端口数达1 523 万个。第二，网络用户规模持续增长，为消费者数字化转型奠定良好基础。2022 年我国移动电话用户数达18.63 亿户，固定宽带用户达5.54 亿户(仅包括100Mbps 及以上接入速率)，5G 移动电话用户达到5.61 亿户，三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达5.9 亿户，全年净增5 386 万户。第三，移动互联网流量增长迅猛，移动流量消费持续释放。2022 年我国移动互联网接入流量为2 618 亿GB，同比增长18.1 个百分点①数据来源:中华人民共和国工业和信息化部。。

(二)消费者数字化消费规模持续扩张

我国拥有广阔市场空间和强劲消费能力，随着互联网平台的升级改版、互联网技术的迭代更新及直播带货兴盛，我国消费者数字化消费规模持续扩张。主要表现在:从数字贸易规模来看，近年我国数字贸易出口和进口规模稳步增长。一是从跨境电商规模来看，2017—2022 年我国跨境电商进出口规模保持较高增速，呈现攀升态势(见图1)。据海关数据显示，2022 年我国跨境电商进出口2.11 万亿元，同比增长9.8%①数据来源:海关总署、前瞻产业研究院。。二是从社会消费品零售总额来看，网上零售规模呈现不断扩张的形势(见图2)。2022 年我国网上零售规模实现13.79万亿元，同比增长4%；实物商品网上零售规模实现11.96 万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额规模比重的27.2%②数据来源:国家统计局。，反映了消费者对于数字化消费的接受程度和依赖程度不断提升。三是从新型消费来看，2021 年，各平台通过VR、5G 等，打造新型文旅融合产品，推动“云上旅游”“在线演唱会”等新型数字化消费形式常态化，网络发展对消费者的消费习惯产生了深刻变革。截至2022 年12 月，我国在线旅行预订用户规模达4.23 亿人次，线上健身用户规模达3.80 亿人次，短视频用户规模突破10 亿人，用户使用率高达94.8%。2018—2022 年的五年间，短视频用户规模从6.48 亿增长至10.12 亿，年新增用户均在6 000 万以上。截至2021 年底，我国网上外卖用户规模达5.44 亿，同比增长29.9%。生鲜、药品等各类非餐饮业务加入外卖行业，对消费者的选择带来深远影响。

图1 2017—2021 年跨境电商进出口总额及增速

图2 2012—2022 年全国网上零售总额及增速

(三)消费者数字化主力群体强势崛起

数字经济高速发展背景下，我国主力消费群体持续更替，新生力量逐渐出现，成为数字化消费者的关键力量。第一，伴随Z 世代走向职场，其蕴藏的消费潜力不断释放，线上消费能力及规模也持续增长，成为数字化消费者的核心力量。第二，伴随着居民生活水平普遍提高，众多中老年人生活方式更加多元化，通过互联网接触到更多新鲜事物，产生更多新的消费偏好。例如，老年人通过接触抖音、快手等短视频平台成为潜在可转化的消费力量，进而成为数字化消费者的全新驱动。据数据显示，截至2022 年12 月，60 岁及以上网民群体占比显著提升，60 岁及以上老年人网民规模达1.53 亿，达14.3%。其中，能够独立通过网络购买生活用品群体占比52.1%①中国互联网络中心:第51 次«中国互联网络发展状况统计报告»。。第三，三线及以下城市等下沉市场的消费群体呈现出“既有消费能力，又有消费时间”的特征。一方面，随着经济发展和城市建设的推进，这类消费群体经济收入及生活水平不断提高，对产品与服务的需求逐步增长；另一方面，借助互联网的通达性，他们能够更加方便地获取信息，进行购物和享受各类服务，同时他们对于新产品和服务的接受程度较高[18]，也成了数字化消费群体的强劲力量。

五、我国消费者数字化转型存在问题

我国的消费者数字化转型仍处于起步阶段，因此还存在着许多不足。本文将从企业的数字化产品服务质量，消费者对于数字化的认知能力以及政府的宏观环境三个方面来阐述消费者数字化转型存在的问题。

(一)企业为消费者数字化转型提供的各类产品服务质量待提升

当前我国数字平台企业、消费品企业等仍存在着诸多损害消费者利益的问题，引致消费者陷入数字化消费信任危机。这会使数字化消费者减缓线上的数字化消费，甚至转变回传统的线下消费，并且潜在数字化消费者也会因对数字平台的不信任而放慢或停下数字化转型步伐。具体主要表现为以下四点:第一，消费品企业为获利采取不合规方式引发消费者信息过载。消费品企业为赢得消费者，通过投放广告等营销手段吸引消费者注意力并强行进入消费者选择视野，但其中不匹配消费者需求的信息将使得消费者识别有价值信息的难度加大。同时，庞杂的产品与服务信息以图片和链接等形式出现并造成信息过载，导致消费者搜寻消费目标的成本上涨[19]。第二，消费品企业或平台企业存在过度抓取、搜集消费者数据隐私信息等“大数据杀熟”②“大数据杀熟”是指在大数据背景下，电子商务平台利用用户信息和算法技术对消费者消费情况进行收集、检索、分析与挖掘，然后根据消费频率、消费习惯、消费地域、消费能力等在对用户提供相同的商品或服务时，精准判断其购买意愿和支付水平，通过极其隐蔽手段实现的一种价格歧视行为。行为的现实问题。消费品企业或平台企业借助大数据技术虚假标价，侵害消费者公平交易权③消费者的公平交易权是消费者的一项基本的法定权利，具体指:消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。，引致对平台黏性强和信任度高的“会员用户”或“老用户”购买产品与服务的价格比一般用户偏高。长此以往，将招致这些数字化消费者丧失对消费品企业和平台企业的信任。第三，消费品企业和平台企业利用自身信息优势地位，采用“先提价后降价”的商业套路引诱消费者产生“价格下降幻觉”。消费者在“价格下降幻觉”刺激下，产生产品与服务购买欲望增长，但伴随着信息通达性提高以及部分消费者觉醒，企业这一商业套路模式被消费者逐渐识别，导致部分消费者对企业商业营销产生不信任。第四，随着借贷类数字化支付工具诱发越来越多非理性消费，且用户逾期难以偿清现象屡见不鲜，用户会逐渐降低消费欲望，减少消费。

(二)消费者在消费数字化转型过程中的认知能力待提高

消费者数字化转型核心是消费者从传统消费者走向数字化消费者的角色变迁。对于消费者来说，走向数字化是一个在认知中实践、在实践中认知的螺旋式过程，所以消费者很难清晰认知消费者数字化转型全貌。从消费者数字化转型模式来看:第一，对于主动式消费者，由于其自身吸收转化新信息能力很强，能够通过多种数字化传播渠道获取更多产品与服务相关信息，增加消费者对产品与服务品类有效了解，但由于消费者无法辨别全部信息真伪，导致虚假信息会袭扰消费者，使得消费者过度消费并不适合的产品与服务。基于此，部分主动式消费者为避免被虚假信息欺骗而节制数字化消费欲望，减少数字化消费。第二，对于顺应式消费者，由于其自身对于信息获取及转化能力稍弱于主动式消费者，在信息繁冗的数字化消费市场中，更容易出现盲目跟随消费，增大产品、服务与自身需求不适配概率。基于此，顺应式消费者会减少顺应的程度，进而减少数字化消费频率和额度。第三，对于被动式消费者，在数字时代，虽然存在着巨大的消费潜力[20]，但其自身并无主动顺应数字化转型的意识与动机，并且缺少数字化操作能力，对新鲜事物接受能力弱，对于数字化转型会存在较强钝感，也更容易在身边人支配下强制开启数字化转型进程。基于此，这一类人群大部分都很难独立进行数字化消费，一旦脱离身边人数字化消费“指导”，其数字化消费进程将极大可能被中断，甚至退出数字化消费者行列。

(三)政府为消费者数字化转型提供的宏观环境待优化

当前我国政府在消费者数字化转型方面仍存在着诸多问题，制约着消费者数字化转型。

第一，政府数字规则制定滞后于消费者数字化转型。以欧洲为例，欧洲于2015 年通过“数字单一市场”战略开启数字政策制定，从与消费者数字化转型有关政策来看，欧洲已形成包括电子商务、个人信息保护、网络安全、在线平台等方面的统一规则的数字环境。相比之下，我国消费者数据保护制度已严重滞后于消费者数字化转型发展需求，特别是现行消费者数据保护制度存在明显缺陷:一是关于消费者与经营者(消费品企业和第三方平台企业)定义狭隘[21]。«中华人民共和国消费者权益保护法»(以下简称:«消费法权益保护法»)定义消费者为因生活消费需要购买并使用商品或接受服务的自然人，但关于线上用户是否可定义为消费者、是否可使用消费者权益保护法律进行维权却并无相关答案。此外，«消费法权益保护法»将经营者定义为与产品、服务、消费者直接相关的主体。在数字经济时代，线上数据交换涉及多方主体，因而，关于经营者定义还有待拓展。二是关于第三方平台企业等互联网经营者义务及责任无明确规定。«消费法权益保护法»仅提及经营者需承担一定责任，但未明确如何界定责任主体与责任内容。三是«中华人民共和国个人信息保护法»对个人数据侵权赔偿标准无明确规定，而是由法官对赔偿标准进行裁量。但这一赔偿标准因法官自由裁量并不具备明确的可操作性。作为消费数字化转型主体，消费者数据权利保护制度缺陷导致全国消费数字化转型环境欠佳。因此，当前我国应加快形成系统性消费数字化转型相关制度及法律法规，进一步优化完善消费数字化转型环境。

第二，数字消费基础设施布局建设存在区域发展不平衡不协调。一方面，物流基础设施建设待改进。以农村物流为例，与城市相对完备的物流体系相比，囿于人力资源不足、运输成本高等问题，多数快件包裹仅能派送至所在乡镇镇区，再由收件人到镇区网点取件。物流派送“最后一公里”问题产生，使得低派送效率严重影响农村消费者数字化购物体验感，影响农村地区消费者数字化转型发展。另一方面，网络基础设施建设不均衡。以西藏自治区5G 设施为例，截至2021 年，西藏5G 基站规模累计达6 660 个，5G 终端用户规模达107.97 万户①数据来源:«西藏5G 终端用户数突破百万»，新华社，2022 年2 月9 日。。相比之下，截至2021 年11 月，北京5G 基站数量已建成5.1 万个，5G 终端用户1 430.4 万户②数据来源:北京市通信管理局。，数字消费设施保障远远领先于西藏等地区。因此，这也使得西藏等地区消费者通过网络触达实现数字化转型受到制约。

六、消费者数字化转型的对策建议

基于消费者数字化转型的发展现状以及存在的诸多问题，本文将从企业、消费者以及政府三个方面来对推动我国消费者数字化转型提出对策建议。

(一)企业需牢固树立并践行企业自律准则

第一，强化对消费者数据获取、管理等全流程的安全保障。通过行业协会监管、自律协议签署等形式，消费品企业、平台企业应不断加强对消费者数据合情合理合法收集、管理和使用，加强企业内部消费者数据运营管理，持续深化对消费者数据安全、消费者信息保护等认知，保障消费者数据存储安全和质量效能提升。同时，企业应通过正规渠道合理引进外部消费者数据资源，自觉拒绝同违法贩卖消费者数据的企业进行商业交易。第二，制定消费者数据管理标准规范。消费品企业应加快建设数据管理标准规范，引导平台企业建立与之相配套的业务治理模式，围绕平台企业数据抓取、储存、管理和使用的全环节，制定平台企业内部关于消费者数据安全管理标准规范，完善企业自律体系，包括消费者数据安全风险评估、报告与监测预警等机制，做好消费者数据安全管理。第三，建立个性化信息推荐机制。平台企业建立个性化信息推荐机制，以便提供个性化产品信息推荐服务。从消费者发布、搜寻和反馈的信息中抓取消费者数据，构建消费者画像，洞察消费者个性化、特色化需求及其偏好，并向其推送其偏好的产品与服务。第四，恪守诚信经营准则及建立长效管理机制。消费品企业和平台企业应恪守企业诚信经营准则，提升企业商业信用，持续赢得消费者信任。承诺必履，以透明公开建设标准实现产品与服务价格动态可视化。同时，建立长效管理机制，以保障消费者知情权等的合法权益为服务原则，畅通监督管理渠道。第五，完善服务协议内容及优化支付安全环境。数字化支付服务商应不断完善服务条款，实现用户切身利益相关条款字清句明，避免句式歧义损害双方权益。同时，持续优化支付安全环境，严防消费者账户信息泄露，防止网络诈骗等违法行为出现。

(二)消费者需提升消费数字化转型实践认知能力

第一，主动式消费者需基于实际需求及多渠道信息提升辨识能力。主动式消费者应保持消费理性，始终基于个人真实需求考量，确定产品与服务的需求品类，减少冲动型消费欲望滋长。同时，通过多渠道获取产品与服务相关信息，主动提升自身综合分析辨别能力，捕寻产品与服务真实可靠信息，再做出符合自身利益最大化的消费决策。第二，顺应式消费者需提前规划及做好价格追踪，降低不适配概率。顺应式消费者应提前制定好消费内容，充分利用碎片化消费时间进行产品与服务价格追踪，再进行消费攻略规划，降低产品与服务不适配发生概率，实现较高的消费满意度。第三，被动式消费者需发挥时间优势主动提升数字化实践操作能力。被动式消费者应利用好自身时间优势，积极主动接触、学习简易的数字化消费操作。比如，先通过社区团购形式接触数字化消费，持续丰富数字化消费认知。在不断积累下，再进行较为复杂的数字化消费。

综上，无论是何种类型消费者，都应提高自身信息处理与分析素养。消费者可通过经验法则①消费者不以获得巨量信息为目标，而仅需要获取现存信息的有价值部分。、去枝法则②删除冗余枝节而仅在选定范围内读取信息的方法。和略读法则③消费者使用略读、浏览或扫描等方式替代精读、细读的阅读信息方式。以及过滤法则④专心处理某一类信息而将其他信息置之度外。来判断自身需要何种信息、提高抓取、分析和利用信息的能力，以降低信息过载带来的干扰。

(三)政府需优化消费者数字化转型宏观环境

第一，消费者数据涉及消费者个人、消费品企业、平台企业以及数据中介机构等多个主体，政府应加快完善消费者数据制度体系建设。一是明确消费者数据资源抓取、管理、利用和安全保障等具体制度规范，从国家层面成立消费者数据管理机构，并将其作为消费者数据管理责任主体，明确并细化其相关权利与义务。二是积极探索消费者数据权属划分规则，加强对消费者数据确权研讨，制定出台消费者数据产权保护法律规范，解决消费者数据确权、安全保护边界以及平衡消费者、企业和社会整体三方合法权益等问题。三是加快制定消费者数据分类分级制度，并不断完善消费者数据分类分级治理细则，指导消费品企业、平台企业等开展消费者数据安全分类分级，明确消费者数据供给方、使用方以及监管方等多方主体的消费者数据安全法律权责。四是建立监管各部门数据信息共享、协同监管和协同惩处机制，对违规收集消费者数据并使用等企业行为进行监管与惩戒，从深从实保障消费者数据安全。五是加强反垄断体系建设，构建针对数字消费的反垄断机构，推动市场环境健康有序。加强对于各大平台企业监测，促进数据的收集、使用、共享等行为规范化、合理化、透明化；对各大平台企业的并购、滥用市场支配地位等行为进行审查和约束。搭建良好营商环境，为消费者的数字化转型筑牢基础。

第二，加快数字消费基础设施建设布局。一是积极建设数字现代化产业体系，加快建设数字中国。全面加快卫星互联网、云计算、大数据及数字软件等数字基础设施建设，以技术赋能偏远地区数字化转型中的消费者以及即将走向数字化转型的消费者，驱动消费者通过数字化基础设施触达与消费品企业等供给主体实现有效衔接，以满足自身个性化、多元化和体验化消费需求，挖掘消费者潜在的数字化消费潜力，壮大数字化消费者群体规模。二是妥善解决偏远地区物流“最后一公里”难题，促进区域协调发展。统筹偏远地区物流资源，鼓励快递公司采取多种形式合作共享终端派送网络，推广偏远地区物流公司共同派送模式；补齐偏远地区物流基础设施短板。依托市区、县域现有物流配送中心，整合乡镇、村社公共基础设施资源，建设村级物流派送服务网点。三是加快数字中国与数字城市建设。充分发挥新一代数字技术引领作用，将数字技术最大限度应用于城市基础设施建设，将物联网感知设施优先推广应用于城市基础设施，全面实现基础设施数字化、联网化，以满足消费者数字化全生态建设需要。四是合理布局消费者数字化高质量发展的经济区域，打造消费者数字化产业集群，在各地打造更多的国家级数字自由贸易试验区，发挥集群效用。集群内企业可以通过分工合作、资源共享、合作学习，提高数字消费产品生产效率，促进技术创新和知识扩散，促进我国数字消费供给侧高质量发展。五是发挥“一带一路”倡议及«区域全面经济伙伴关系协定»(RECP)“双轮”驱动作用，消费者数字化转型，推进高水平对外发展，拉动国外消费者数字化转型技术“引进来”，助力我国高技术数字企业“走出去”，增强本土数字化产业的国际竞争力和国际影响力，促进我国消费者数字化转型。