艺术与市场双驱动才能让文创“长红”

宋学勤

当前文创主要问题有三：一是其开发思维是从外部进入，而不是从产品本身或消费者本身进入，大多秉持一种房产、基建等类基础设施项目的思维，所以不是“自逻辑”而是“他逻辑”，尤其忽略了“人”——无论是抽象的人还是具体的人；二是投资建设和运营管理分离，导致缺乏总控制人、总协调人，遇到问题难以及时和全面处理，也不能把最初的设计方案一以贯之地执行；三是只有各种规划和看似漂亮的设计方案，但那只是停留在A4纸和PPT里面，缺乏了严谨的市场调研和基于此的严格论证，因此导致设想、理论都与实际脱离。其中，第一个问题是关键，其余则有“用情怀来做文创”“以美盲的素养做文创”“以个人的审美趣味自嗨”等各式问题。

艺术与市场的双驱动，首先要厘清二者的辩证关系。我们常说吸引顾客就要在开发产品时找到“让顾客必来、必然消费、必然发布营销信息、必然再来”等的理由或原因，但在实践中容易重营销轻产品、重当前轻长远、重流量轻服务。所以大谈流量、转化率、客单价、停留时长、复购率等，而轻视这背后的产品质量、大众审美规律、售后服务等更为核心的问题。尤其是在直播带货领域中，请明星代言、打擦边球、制造话题、引起回忆等其实都是为了流量，但在某些几千万粉丝的直播平台购买的文创产品，可能没有产品信息（涉及市场法规），退货找不到人（涉及售后服务），产品外观只是与相传相似（涉及艺术设计和诚信经营），等等。最后会发现这些文创产品最多会成为一段时间的网红，没有艺术含量也缺乏实用价值。比如购买某“大V”直播平台的网红茶杯后，发现杯上的绘画低劣，还有错别字，泡了几次茶就裂开了，而设计陶瓷的所谓“国家级工艺美术大师”名号根本不存在。因此，流量是基于產品质量和艺术含量的，否则剩下的只有营销；转化率不是越大越好，而是基于市场需求和开发能力的正比关系；客单价不是无限抬高价格，而是保持在市场价值和艺术价值的合理波动区间；停留时长不是一味地吹捧、炫耀甚至打擦边球乃至违法宣传，而是在沉浸式、互动式等新型营销方式带来的人流量和实际成交量之间保持二者的合理比例。强调以上五个因素的乘积最大化，固然顾及了多元因素的合力作用，但依旧不能保证文创产品“长红”，根本原因在于忽略了艺术价值和基于艺术价值的使用价值。

另外，既要坚持从产品的基本功能（使用功能）出发，在此基础上做好艺术设计、艺术创作，又不能把文创产品的特殊性（精神产品）过于夸大。无论什么产品都要遵循基本的市场规律。没有商业收益的文创产品，光靠情怀或一时的政策，是不可能持久的。文创产品需要打造和树立品牌，并形成专业的品牌管理系统，这一点与商业品牌一样，除非是依附于李白、苏东坡、宋徽宗这样的大IP而开发文创产品，但依托大IP从事文创开发的有很多，又如何在大IP之下形成属于自己的品牌特色，这依然需要文创品牌管理实操。需要注意的是，不是所有文创产品都一定要获得大流量、高销量，“长红”不是红一千年一万年。艺术创作（设计）的多样化、生命周期，与市场多样化需求保持同步，才是“长红”。如果雅致的茶杯占据市场10%份额，那么通俗茶杯就占70%，其余各类占20%，但并不意味着70%的通俗茶杯就是容易开裂的、绘画质量低劣的、满篇错别字的。

艺术与市场的双驱动，可以做到艺术性和大众性的平衡，既保证文创作品有一定的精神含量，符合基本的审美原则和艺术法则，又让普通消费者喜闻乐见（实际操作中的喜闻乐见是一种审美趣味的多样化和价值—劳动价值的合理匹配）。价格保持在合理区间并形成差序，这才能让文创产品走进日常百姓生活，不至于粗制滥造而快速贬值或成为文化垃圾，并形成合理的等级序列（艺术和审美趣味的合理等级序列不等于制造社会阶层的等级差序）。艺术消费不可能做到绝对的平均，不可能让每个公民都能做到每周去国家级美术馆观看一次展览、每户人家里都挂一幅全国著名画家的作品。

健全的市场法治和文创行业规则，是市场驱动中容易忽略的因素。文创产品在进入市场之时往往在发展期或繁荣期就被人抄袭、仿制其产品乃至商业模式。其中的原因在于文化产业是以创造力为核心，其商业盈利模式的根本在于本身的文化IP的展现、融合和延伸、交叉，在此过程中产品创造成本高，但具体的生产、运营成本较低。因此，文创产品要“长红”，需要市场的法治保障，尤其是知识产权保护和行业常规机制。目前，文化领域的知识产权保护已经日益完善，但依然有三个问题：一是创意领域的很多构思、想法、观念等难以确定其产权归属；二是收藏、拍卖、复制等过程中的各种造假手段繁多，而有些复制、临摹又是学习、传承所必需的，因此难以确定作假、抄袭和盗取知识产权的边界；三是文创行业自身的自律、监督机制也不健全，违反基本行业道德的行为不能得到惩戒。