乡村振兴背景下跨境电子商务行业发展的困境与对策解析——以威海市为例

□卫 玮

（威海职业学院，山东 威海 264210）

党的十九大报告中指出，要实施乡村振兴战略，农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重[1]。这就意味着在乡村振兴背景下，要大力发展国内经济，特别是农村经济，通过各种方式促进农村经济振兴。随着互联网的不断普及，电商在推动乡村发展中的作用越来越大，“电商+乡村振兴”已成为助力农村经济发展的重要路径之一。

“十四五”规划和2035 年远景目标纲要明确提出，坚持扩大内需这个战略基点，加快培育完整内需体系，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局[2]。这也表明一个国家经济的迅猛发展，除了需要依靠内需的增长，也不能忽视国际经济为国家经济增长所带来的影响。

自改革开放以来，我国一直致力于通过各种方式来快速提升在国际上的影响力，大力推动跨境电子商务行业的发展。跨境电子商务行业作为对外贸易的一种新业态，成为助推我国经济高质量发展的重要引擎之一[3]，当前“跨境+电子商务+农村”已经成为提高我国国际影响力的重要手段之一。

1 乡村振兴背景下威海市跨境电子商务发展现状分析

虽然威海市跨境电子商务发展时间不长，但是其已经进入了高速发展阶段。早在2016 年，山东省政府就正式批复设立了山东省（威海）跨境电子商务综合试验区。2018 年，威海市成功入选了国家级跨境电商综合试验区，试验区的设立使得威海市在跨境电子商务交易、支付、物流、通关、结汇等环节的技术标准、业务流程、监管模式以及信息化建设等各个方面开展先行先试，聚力打造威海市跨境电子商务完整的产业链和生态圈，为吸引大中小企业集聚，促进新业态成长，支撑外贸优进优出、升级发展提供了良好的发展激励机制[4]。

在此基础上，威海市不断深入实施城市国际化战略，推动“四港联动”发展，促进国际物流大通道建设，规划建设中韩自贸区地方经济合作示范区产业园，完善升级跨境电子商务产业链，通过多项举措不断完善及发展，使得威海市已连续6 年在跨境电子商务出口中保持山东省首位，成为国内很多地方与区域的示范试验田。根据威海市商务局相关统计数据可以看出，2021 年1—6 月，威海市全市外贸进出口912 亿元，同比增长46.3%，高出全省4.1 个百分点，其中跨境电子商务进出口超140 亿元，占全省总量近30%，位居全省首位[5]，零售进出口9.9 亿元，占全省41.9%，同比增长54.4%。越来越多的国际邮包从威海市走向了世界，威海市跨境电子商务发展为推动我国经济发展提供了强有力支持。

2 乡村振兴背景下威海市跨境电子商务发展面临的困境

虽然威海市跨境电子商务高速发展为我国乡村振兴和农村经济提供了动力，但是跨境电子商务在我国仍然是一个新兴的行业，其在与“三农”融合过程中并不是一帆风顺的，还存在较大的局限性，面临着诸多困境，具体表现在以下方面。

2.1 跨境电子商务专业人才缺乏

当前，跨境电子商务行业在我国是一个新兴的行业，但是其发展处于高速增长阶段，越来越多的企业转型进入到该领域中，使得该行业对专业人才的需求暴涨。根据相关统计发现，随着跨境电子商务新业态的快速发展，市场上现有的跨境电子商务从业者，很多是从原来传统的外贸人才转变而来，而国家的教育目录中直到2019 年才正式出现跨境电子商务专业，在此之前，我国高校没有相匹配的人才培养专业，导致跨境电子商务行业此前没有充足的人才储备，这在一定程度上严重制约了跨境电子商务行业的可持续发展。

据2021 年商务部、中央网信办、发展改革委3 个部门联合发布的《“十四五”电子商务发展规划》中数据显示，预计至2025 年，我国电子商务领域相关从业人数将达到7 000 万人；跨境电子商务交易额将增长至2.5 万亿元。该数据表明，未来5 年内，预计我国电商人才缺口985 万元，跨境电商缺口达8 100 亿元[6]。

2.2 跨境农产品缺乏品牌影响力

跨境电子商务领域中有一句话，“七分选品，三分运营”。意思是指，从事跨境电子商务卖家的农产品如果没有很强的独特性，那么就很难保证该产品能够在众多同质竞争卖家中脱颖而出。经过前期调研可以看出，虽然目前电子商务在农村发展已经有可借鉴的经验，越来越多的企业进入到农村电子商务领域中，但是大多数的农村电子商务卖家都缺少品牌意识，缺乏对农产品品牌特性的挖掘及推广经验，使得产品之间存在较高的同质性，缺乏差异性和互补性，导致产品之间的竞争异常激烈。

此外，在实际运营过程中发现，即使是质量好的农产品，与众多质量差的产品进行对比，买家无法判断真假，使得很多农产品电商卖家为了获取更大的利润空间，可能会降低质量、以次充优，最终不仅让消费者对农产品丧失信心，也会导致整条产业链的经营越来越困难。

2.3 跨境供应链物流配套功能缺失

完成跨境电子商务交易流程需要通过跨境物流对产品进行实际配送，所以在实际跨境电子商务的运营过程中，配套完善的跨境供应链物流体系对跨境交易的时效性等会产生极大影响。虽然威海市从企业到政府等各个层面都开始意识到跨境物流供应链的重要性，也进行了多方面的努力。如2022 年7 月，韩国酷澎（coupang）平台华北威海仓正式上线，为威海市的跨境电子商务卖家从物流费用、物流时效性等给予了更多的支持与帮助。但是，通过调查发现，产品在进行跨境运输的过程中，仍然会因为通关效率、运输时长、产品检验检疫、国内外物流衔接等各种问题，导致境外买家产生不良的购物体验感[7]，而这些现实存在的问题都会对跨境供应链的完善提出更高要求。在国家不断鼓励跨境电子商务发展的前提之下，基于促进农产品出口的目的、助力农村跨境电子商务持续发展的需求下，以上困境成为影响威海市跨境电子商务行业持续发展不可忽视的问题。

3 乡村振兴背景下威海市跨境电子商务发展对策解析

根据我国农业农村部信息中心联合中国国际电子商务中心发布的《全国农产品跨境电子商务发展报告（2021—2022）》显示，农业是我国对外贸易的重要板块和国际经贸合作的重要领域，培育发展农产品跨境电子商务新业态对于促进农业农村现代化、构建新发展格局意义重大[8]。

2021 年以来，我国农产品跨境电商克服全球新冠肺炎疫情影响、供应链不稳、贸易壁垒等挑战，呈现良好的发展势头。在进口方面，中国国际电子商务中心数据显示，2021 年我国跨境网络零售农产品进口额为418 166.5 万元，同比增长28.1%。在出口方面，阿里巴巴国际站平台数据显示，2021 年农产品跨境电子商务出口额比2020 年增长118%。

“农产品+跨境电子商务”已经成为推动我国农村经济增长、助力乡村振兴的重要引擎之一。为了更好地发挥其作用，针对目前威海市跨境电子商务行业中存在的困境，提出以下有效解决措施。

3.1 多措并举培养跨境电子商务专业人才

科技兴国，人才强国。任何一个行业的长久发展都离不开专业人才支撑，跨境电子商务行业也不例外。威海市需要通过多措并举培养从事跨境电子商务的专业型、复合型、技能型人才。

一方面，政府、企业可以通过制定一系列人才引进政策和培训措施[9]，从国外或者国内跨境电子商务发展程度较好的地区吸引优秀跨境电子商务企业和人才落户威海市，给其提供良好的创业就业环境；政府和企业联合建立培训基地，引入专业的跨境电子商务行业人才培训机构[10]，为威海市想要从事跨境电子商务的社会人员、企业、教师等提供专业的行业知识和技能培训，进而为威海市跨境电子商务行业发展提供人才保障。

另一方面，要大力培养本土的跨境电子商务人才，鼓励高校开设跨境电子商务专业。按照人才培养逻辑，根据专业实践特点，调整优化课程组织形式、课程内容等，通过校企合作、引企入校等形式，打造校内外实训基地，丰富学生实践渠道，让学生在校内就可以了解行业真实发展状态，不仅能让学生掌握行业理论知识，更能培养和提升学生实战能力、创新创业思维，为威海市未来的跨境电子商务行业储备人才。

3.2 打造具有国际影响力的“三农”品牌

农产品因其自身的特点，仅从外观等来作为品质判断的标准很难让跨境电子商务买家认同，这就使得农产品的差异性难以界定，并且随着人们收入水平的增长，消费者不再是单纯追求农产品的低价格，更多转变为重视农产品的安全和品质，喜欢原生态、绿色环保的农产品[11]。这就要求在农产品跨境电子商务发展中，一定要结合威海市地域特色，打造具有国际影响力的“三农”品牌，提升威海市农产品在国际市场中的影响力。

有了品牌的农产品，可以快速与其他竞争产品区分开来，让消费者对农产品的安全、质量、标准等都有认同感。此种情况下，不仅可以让品牌化的产品被消费者更快购买到，也能够让消费者对产品产生信任度。对于商家来说，产品溢价可以增加产品的销量，不再需要通过低价竞争的方式来获得客户。例如，威海市农产品“黄胖子”苹果品牌，同样是销售苹果，但是黄胖子“黄金维纳斯”不论是在价格还是在销售量都遥遥领先，就是因为卖家通过品牌背书获得了消费者信任[12-13]。

3.3 完善和升级跨境电子商务供应链物流配套体系

跨境电子商务交易不仅涉及国际物流环节，也涉及国内物流部分，还需要考虑采购、包装、清关等环节的配合，任何一个环节的缺失，都有可能让跨境电子商务买家产生不良的购物体验感。所以，为了更加高效地完成实际物流的配送工作，需要不断完善和升级跨境供应链物流配套体系。

一方面，需要提升国内物流的配送效率。威海市政府应不断改进县、乡、村的物流配送能力，优化供应链体系，支持发展农村电商、农产品冷链和快递物流，农村物流配套体系的逐步完善，提升了跨境电子商务供应链的前端效率。结合实际发展情况，针对不同国家和地区的具体情况，制定符合当前跨境电子商务需求的物流服务体系。如威海市结合地域特点，积极推动与韩国之间的“四港联动”物流体系，通过威海市综合保税区强大的中间桥梁作用，做到朝发夕至，极大地提升了物流服务效率。

另一方面，为了更加规范地完成跨境交易，目前威海市政府应结合威海市跨境电子商务发展的实际情况，制订合理的监管体系，统一跨境农产品进出口的标准，完善监管制度，打破相关部门之间的阻碍，合理分工，引入各种先进的技术手段，缩短了包装、物流、检验检疫、清关等环节需要花费的时间[14-15]。

4 结束语

在国家不断出台各种跨境电子商务供应链政策红利、数字化赋能等各种因素影响之下，“三农”与跨境电子商务的融合度不断增强，农产品跨境电子商务的生态体系不断完善升级。乡村振兴背景下，威海市的农产品跨境电子商务市场大有可为，从事跨境电子商务的相关企业一定要在深入了解威海市跨境电子商务发展现状的基础上，结合自身发展需求，抓住机遇，实现企业可持续发展。