乡村振兴视角下农村电商发展研究——以甘肃为例

□张兴华，冯媛媛

（1.中共秦安县委党校，甘肃 天水 741600；2.秦安县第九小学，甘肃 天水 741600）

一直以来，“三农”问题都是我国国计民生领域中最为根本的问题，党和国家一直将其作为工作的重中之重。党的十九大报告中提出的乡村振兴战略，成为解决“三农”问题的一项重要举措。2018 年，中央一号文件全面部署乡村振兴战略，提出要大力建设可以在农村电子商务发展领域起到推动性作用的基础设施，鼓励各市场主体创新发展，构建新的农业产业模式，逐步实现农村流通现代化目标。2023 年中央一号文件中多次提及农村电商相关内容，鼓励应用即时零售、农产品电商直采、定制生产等模式，鼓励农副产品直播电商基地培育新业态，为农村电商行业带来了崭新的思路[1]。在这些宏观政策的影响下，政府相关部门和企业开始将农村电子商务作为重点关注对象，自此农村电商快速发展壮大，不仅增加了农民收入，也解决了农村劳动力就业问题，对推动我国农村经济发展、实现乡村振兴具有非常重要的作用。

1 农村电商对农业经济发展的意义

1.1 有利于缩小城乡差距

从电商的发展现状来看，真正的互联网发展高潮还未到来，因为农民也应该获得与城市居民相同的电商体验和服务。农村电商可以通过网络平台嫁接的方式为农村资源服务，有效展现农产品的品质。简单来说，农村电商就是专门为“三农”而服务的。农村网店、农产品直播以及“淘宝村”经营点等，可以带动农村特色产业发展，为当地创造就业机会，特别是可以为农村低收入者提供就业机会，帮助其增加收入。从这一角度来说，农村电商发展可以帮助农村贫困人口实现脱贫目标，同时还能改变农村整体文化生活水平，全面推动农村经济发展，有效缩小城乡差距[2]。

1.2 有利于推进乡村振兴

乡村振兴是一项重要的国家战略，是农村的全面振兴与发展，包括文化、产业、生态等多方面的振兴。如果将农村电商与乡村振兴充分结合起来，不仅可以进一步发展农村电商，还能助力乡村振兴。在乡村振兴战略落实过程中，发展农村电商是一项重要措施。农村电商发展从产业布局、市场对接等方面推动了乡村振兴战略的有效实施。农村电商发展不仅可以实现农产品销售收入增长，还能持续优化农业产业结构，促进产业融合，为农村产业振兴增添动力，改变农村居民生产生活方式，全面实现乡村振兴发展目标。

1.3 有利于农村供给侧结构性改革

电商扶贫是当前国家在精准扶贫工作中提倡的一种工作模式，通过创新扶贫方式实施“互联网+农业”，带动贫困地区农业实现升级转型，最终达到精准脱贫目标。但是目前我国电商扶贫工作中面临很多问题，这种情况下必须坚持供给侧结构性改革的主路线，通过多样化措施推动农村电商发展。与传统农业流通模式相比，农村电商模式体现出效率高、环节简洁等多样化特征，极大地提升了流通质量，生产环节供给质量显著提升。从实际工作情况来看，在农村电商快速发展的前提下，供需矛盾明显化解，产供销均向良性方向发展，推动了农村供给侧结构性改革[3]。

2 我国农村电商发展现状分析

2.1 农村电商迅猛发展

近年来，国家在农村电商发展方面的扶持力度逐渐加大，相关基础设施逐步完善，随着物联网、互联网以及移动电商的快速发展，我国农村电商得到了迅猛发展。从《中国农村电子商务报告》可知，我国农村网络零售额在2022 年达到5 000 亿元。现阶段，我国农村网民已达2.2 亿人，在全国网民中约占1/4，互联网在我国农村普及率已超过38%。随着各项基础设施的持续完善，农村网民的数量会持续增加，互联网占有率也会持续提升，未来将会有越来越多的农民借助电商这一途径摆脱贫困，我国农村电商市场的发展规模也会稳步扩大[4]。

2.2 农村电商产品种类更加丰富

随着物联网技术的快速发展以及配送与物流信息等基础设施在农村的进一步发展，通过农村电商平台销售的农产品种类更为丰富。1998 年，我国农村电商发展还处在初级阶段，当时网络交易的农产品种类仅局限在棉花、粮食等方便运输和贮存的大宗商品上。随着电商相关基础设施的快速发展与完善，特别是冷链技术的快速发展，2005 年，网易果成为我国首个生鲜电商，到2012 年，硒农业模式开始轰动市场，由此农村电商开始将关注点放在品牌塑造以及商业推广上。后来在政府支持下，京东、阿里巴巴等电商企业开始在农村电商领域投入资金与技术，为农村电商发展创造了良好时机，各种电商模式相继推出，农村电商产品交易种类也逐渐丰富[5]。

2.3 农村电商多元化发展

随着我国农村电商快速发展，京东、阿里巴巴等电商企业纷纷选择在农村布局，农村电商呈现出多元化发展趋势。2014 年“千县万村”计划开始启动，为农村淘宝店加大了设施方面的保障。京东提出“星火燎原计划”，在全国范围内建立自营的农村服务中心，并且通过加盟的形式在农村设立帮服务店，通过这种方式实现农产品进城、工业品下乡，达到农村金融支撑的发展目标。苏宁提出“智慧零售下乡”，当前苏宁已将苏宁易购的县、镇店开设在了全国各地，共计超过2 100 家，在物流、资金流以及信息流等方面与当地企业实现线上线下融合。近年来，移动电商更是飞速发展，拼多多等社群电商开始将其发展战略定位在农村，目前我国农村电商已经呈现出多元化发展现状。

3 甘肃农村电商发展存在的主要问题

进入互联网时代以后，农村电商发展开始成为创新农产品贸易方式、增加农民收入、引领农业供给侧结构性改革的新动力。在这种背景下，甘肃发展农村电商，对其现代化农业经济发展具有重要意义。虽然近年来甘肃农村电商得到了快速发展，但依然存在以下方面问题。

3.1 同质化严重，缺少品牌竞争力

品牌可以作为识别农产品的一项重要标志，也是消费者建立对农产品信任度的重要基础。甘肃农业发展没有整体标准及规划，消费者对该地农产品特色缺乏了解，与其他品牌分辨不清，因此消费者更加倾向于购买其他大众品牌。甘肃农产品仅局限于简单加工，未实施深加工，缺乏创新度，企业对农产品的加工与利用普遍存在缺乏主动性、技术落后、缺乏科技投入等问题。在以上问题的影响下，甘肃农产品的种类比较单一，并且季节过剩问题突出，对当地农民增收造成严重影响。所以，提升农业效益、增加农产品附加值，已成为甘肃农村电商发展的关键[6]。

3.2 物流基础设施不完善

甘肃农产品主要为水果、蔬菜、禽蛋以及水产等，该类型农产品对新鲜度要求较高，所以对运输环境、物流速度方面提出了较高要求，如果这些条件不达标，会导致农产品腐烂变质，造成较大的经济损失。同时，甘肃农村交通的整体情况不容乐观，从水路交通角度来看，农村与大型港口的距离较远，农产品运输需要通过公路转到港口，中间流程极大地影响了农产品的运输速度；铁路交通同样如此，铁路在农村的普及率较低，高铁普及率更低，多数农村需要通过公路到市区转车，极大地降低了农产品运输速度；公路交通是当地农村最便捷的交通形式，尤其是“村村通”政策推行以后，农村公路系统越来越完善，但高速公路普及率较低，依然无法为农产品运输提供保证[7]。

3.3 缺乏对本土电商平台及电商人才的扶持和培育

当前，甘肃农村电商与各大电商平台之间的合作力度不强，而且缺乏对本土电商平台的扶持和培育，对推进线上线下融合发展不利。为此，应在区、乡、村一级推进电商服务中心的构建，完善电商公共服务体系，加大力度优化网页设计，完善相关功能配套，全面发挥宣传作用。同时，甘肃在人才吸引方面力度欠缺，没有认识到电商人才培训、完善电商发展环境的重要性。在以上因素影响下，目前甘肃农产品电商整体销量比较惨淡，无法达到电商富农目的。另外，农产品电商管理与运营缺少专业人才支撑，仍依靠传统销售模式，体现为规模较小、信息不流畅、市场狭小等。

3.4 农民认知能力普遍偏低

从调查研究来看，目前我国农民的受教育水平较低，在电商方面无法达到发展经济的标准。多数农民缺乏对农村电商的了解，认知上存在一定误区，普遍对互联网交易安全不信任。部分农民认为，只有传统的销售才是最可靠的。网络安全问题普遍存在，政府及相关部门也重点关注相关问题，完善网络安全法规，为农民信息安全提供保证，不让安全问题制约农业发展。虽然部分农民参与到电商贸易活动中，但普遍存在电商经营能力缺乏、专业知识不充分等问题，这种情况下无法发挥农村电商的优势。

4 乡村振兴视角下甘肃农村电商发展策略

4.1 实现农产品产业化，塑造农业知名品牌

甘肃农村的特色农产品多数是由农户以个人名义出售，或者由合作社收购后出售，受固有形式、固有包装、消费人群等影响，无法形成完整的产业链。例如张义人参果只能作为鲜果出售，深加工程度较低，仅可以加工成果汁或果酱。而靖远的枸杞产业，开发了枸杞蜜、枸杞茶、枸杞汁等，初步形成完整的产业链。因此，应由政府牵头，引入加工制造企业，由农户配合建立健全农业产业链，提升农产品附加值，创新农产品包装，响应中央一号文件政策号召，打造甘肃特色农产品品牌，加大品牌宣传力度，不断提升市场竞争力，使农产品品牌更具代表性。

4.2 注重交通设施建设，提升农村电商发展动能

要想富先修路。因为交通设施完备，地方经济才会得到快速发展，从农村电商的发展来看，这一点更为适用。具体来说，政府要想推动农产品在电商领域的发展，就必须发挥宏观调控作用，持续完善农村现有的交通体系。充分发挥国家支持政策，通过引资、捐款等多样化路径，改善偏远山区道路设施。在农产品运输过程中，对快递公司推行相关优惠政策，使其与农产品生产商之间的合作更为快捷、协调，减少双方在成本上的投入，不断推动农村物流快速发展。

4.3 积极引入电商人才，促进农村电商发展

在人才培养方面，政府应加大对优秀人才的吸引力度，出台各种优惠政策将优秀人才留在甘肃农村发展。目前，甘肃农村电商发展处于探索性阶段，这主要是因为人才引进力度不足，并且无法保证人才后期管理和发展，留不住人才。为此，应与各高校电商专业构建人才交流与沟通的桥梁，在甘肃农村设立实习基地。政府应持续加大招商引资力度，通过旅游招商、文化招商、展会招商以及组团招商等方式，带动甘肃农业产业快速发展，促进甘肃电商发展。另外，在网络宣传方面加大力度，加大与农民沟通力度，帮助农户快速掌握电商管理的技术要领，培养农村电商人才。

4.4 加大技能培训力度，提高农村电商经营能力

目前，人才匮乏成为农村电商发展面临的最大阻力，政府应持续加大对电商人才的培养力度，出台相关政策吸引专业人才，鼓励电商相关专业的大学生在农村电商领域创业。对于有意愿参与农村电商或者已经加入电商领域的农民进行专业培训与指导。邀请相关企业或专业人才到甘肃农村中对这些农民进行培训，高校可以组织专业团队下乡设立辅导班。另外，可以对有经验、有知识的电商带头人进行针对性培训，不断提升农民在农村电商领域的实践水平。

4.5 推动农村电商全产业链升级

近年来，国家在“三农”方面持续加大投入力度，极大地推进了电商进农村政策的落实，农村开始成为电商新的战场，各种农村电商企业开始涌现。但是，由于我国农村地区电商领域的专业人才缺乏，而且农民对电商的接受度普遍不高，制约了电商在农村的发展。很多电商培训都停留在教授如何使用平台上，未针对平台运营、物流运输以及产品推广等全产业链实施深入培训，导致很多农村电商创业失败。为此，应在农资供应、农产品生产与加工等环节，充分发挥物联网、大数据、移动互联等信息技术的作用，为农户精准匹配供需，提供个性化服务，实现可视化管理、精准化种植以及智能化决策，发挥农资电商平台在农产品生产智能化方面的作用。利用农产品互联网沟通的方式，减少流通成本投入，降低物流损失，解决信息不畅通问题。

5 结束语

目前，农村电商已成为乡村振兴的重要平台。党的二十大报告中指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。政府工作报告中明确提出，要支持农村电商发展，实施快递进农村，通过农村电商发展拓宽农村消费。在乡村振兴战略指导下，我国农村电商将会得到更快发展，农产品进城更加顺畅，实现线上线下融合，完善农产品流通体系及现代农村市场体系，有助于乡村振兴。