产品排列方式对消费者厌腻感的影响

段 珅, 刘凤军, 孟 陆

(中国人民大学 商学院, 北京 100872)

0 引言

在日常生活中,消费者经常在不同的购物时段购买相同的品牌[1],在日常饮食中反复吃熟悉的食物[2],或者在出行过程中选择相同的出行工具,而忽略了其他的出行方式[3]。这种习惯性的重复消费会导致消费者以较快的速率形成厌腻[4-5]。 厌腻的速度影响着人们对某种产品或体验的持续渴望,这最终决定了人们是否会增加或减少消费。 对于市场营销人员来说,这意味着对持续购买的产品较慢的厌腻会导致消费者反复购买该公司的产品,而较快的厌腻感会鼓励消费者尝试新产品或以现有产品进行交易。 对消费者来说,较慢的厌腻会延长对喜爱产品的享受,而较快的厌腻则可以作为一种自我控制的手段来避免过度消费。 由于厌腻感在产品销售中扮演重要角色,因此理解消费者厌腻感形成的机理以及相应的解决方法对于商家而言至关重要。

早期关于厌腻感的研究主要聚焦于个体产生厌腻感后会对后续消费者行为产生负面影响,如品牌转换行为[6]、减少熟悉产品搜索[7-8]等行为。 随着研究的不断深入,学者们开始关注通过何种手段可以消除厌腻感带来的负面影响。主要缓解措施可以从品种[5,9],产品类型[10],或体验连续性入手[11],而研究发现最为直接的缓解或降低消费者厌腻感的手段便是提供多样化的产品[12],然而该方法虽然能够有效降低或减慢消费者厌腻形成的速度,但需要商家付出较多的成本去提供更多的产品种类。 以往研究表明多样性不光可以通过引入实质性的变化(如增加产品品类)来引发[13],同样非实质性的变化也能引发个体多样性感知的差异,比如广告的外观特征等环境线索[14]。 对于商家而言,实际性的多样性通常意味着企业需要花费更多成本来提升产品的种类,相比之下,非实际性的环境线索所引发的多样性感知手段不仅成本更低,而且也能达到同样降低厌腻感的目的。 然而,现有研究并未明晰商家采用何种环境线索能有有效引发的多样性感知来消除个体在产品信息搜索过程中的厌腻感。由此可知,有效揭示产品环境线索特征对于消费者厌腻感的影响机理不仅从理论上完善了厌腻感在营销情景中的前置影响因素框架,同时对于企业商家节约营销成本有实际意义。 有鉴于此,本研究主要关注产品的排列方式这种非实质性变化引发的多样性感知如何影响消费者产品搜索体验过程中的厌腻感。 实验1 通过线上问卷形式初步验证了产品非系统排列相比产品系统排列方式会降低消费者厌腻感的形成速度;实验2 采用实验室实验并进一步更改实验所用刺激物重复了实验1 的研究结论,进一步验证了主效应的稳健性;实验3 通过实验室实验验证了感知流畅性与多样性感知在产品排列方式对于厌腻感影响关系中起序列中介作用,即产品非系统排列会导致消费者对于选项集选项信息加工有更低的流畅性,从而导致其多样性感知增加,进一步降低了消费者厌腻感;实验4 验证了产品选择集大小在产品排列方式对于消费者厌腻感影响过程中起调节中介作用。 具体而言,当产品选择集较小时,非系统的产品排列可以有效缓解消费者的厌腻感;相反,当产品选择集较大时,非系统的产品排列相比系统产品排列反而加速了消费者厌腻感的形成。实验5 证明了搜索类型的边界条件,即上述效应只有在消费者采用探索性搜索方式时出现,当消费者采用目标导向搜索方式时,产品排列方式差异对于消费者厌腻感形成无显著差异影响。 本研究拓展了产品排列方式与消费者厌腻感的相关理论,也为商家合理运用产品环境线索降低消费者厌腻感提供了实践指导。

1 文献回顾与假设推理

1.1 产品排列(product arrangement)

产品排列(product arrangement)会对消费者在选择产品时的体验以及他们最终购买的产品产生重要影响,以往关于产品的排列可分为系统排列(systematic arrangement)与非系统排列(unsystematic arrangement)两种形式(见图1)。 系统排列是指基于可识别的空间配置标准(如产品的品牌、价格、颜色、尺寸或其他视觉上显著的特征)展现给消费者一组可供选择的产品组合;而非系统排列是指产品组合的展现方式是以随机排列的形成进行组织并展示的[15]。 以往关于系统排列与非系统排列的优劣研究得出来不一致的结论。 早期的大量研究主要揭示了系统产品排列的优势,即系统的产品排列相比非系统的产品排列向消费者提供相同的替代产品或产品选项时,可以降低搜索成本,并减弱多品种对消费者对产品选择满意度的不利影响[16-19]。 然而,随着研究的不断拓展,少数研究表明非系统的产品排列也会带来一定的积极影响。 例如,有研究表明,虽然使用可识别标准的系统产品排列可以帮助知识较少的消费者了解和区分产品,但非系统的产品排列可以为知识更丰富的消费者提供新奇的线索,从而促进学习[20]。 此外,Castro 等研究发现,产品以凌乱、摆放不当、剩余数量有限的方式展示(相对于干净、库存充足的展示),可以增加消费者对不熟悉产品的购买可能性,但对于消费者熟悉的产品并不会产生该效应[21]。 而与本文研究更为相关是,Maik 等研究表明[15],非系统的(相对于系统的)产品排列会导致更大的感知不流畅性,从而促使消费者在产品组合中探索更多的替代品,并最终促进对不熟悉产品的选择。 同时,在消费者对产品组合中的特定替代品没有强烈优先偏好的情况下,这一效应尤其明显。 由此可知,非系统的产品排列可能会对消费者的产品选择产生系统性影响。

图1 产品排列方式示意图Figure 1 Schematic diagram of product arrangement

有鉴于此,产品的系统排列与非系统排列对于消费者都会产生积极影响,但以往多数研究都揭示了系统排列的优势,这也是实践中商家多用系统排列进行产品展示的原因。然而,现有研究表明这种非系统的产品排列也可以系统性地影响产品的选择过程,但现有关于非系统排列对于消费者的产品选择产生系统性影响揭示不够,同时非系统产品排列对于消费者心理过程如何影响也并未清楚。 然而,商家在展示过程中或消费者在进行产品搜索过程中不可避免地会接触到非系统产品排列的形式,因此,有效揭示非系统排列对于消费者行为的影响具有至关重要的作用。

1.2 厌腻感(satiation)

厌腻感(satiation)是指因重复或长时间暴露于刺激而导致的享乐减少过程[4,22]。 厌腻通常是由一系列机制共同作用所导致的结果,这些机制既包括生理过程,如大餐后的饱腹感[23],又包括心理过程,如适应[24]或习惯[25]。 这就导致能够诱发厌腻的刺激从主要的生理刺激,如食物[13]和性[26],到非生理刺激,如音乐[27]、电视节目[28]、艺术[29]、家庭[30]、汽车[31]。 事实上,厌腻经常被认为是持久幸福的主要障碍,因为无论一种刺激在开始时多么令人满意,这种满意也会随着重复而逐渐消退[32],这就导致消费者通常是在不同的选择之间切换[32-33]。 以往对厌腻的研究主要集中在厌腻感形成的影响因素以及缓解厌腻感的有效手段上。 虽然生理因素可以导致个体的厌腻感,但是关于消费领域的厌腻感形成多由于环境与产品线索。 例如,以往研究表明,关于厌腻感的影响因素主要集中在产品水平特征,如品种[9],产品类型[10],或体验连续性[11]。 这也就导致后续的厌腻感应对的研究主要围绕以上方面展开。 例如,之前的研究已经表明,当人们消费较慢时,他们的厌腻感程度会较低[9],可以更容易地感知消费种类的多样性[12],或者消费者可以对消费事件进行次分类同样可以降低厌腻感[5,35],原因在于次分类会把人们的注意力集中在区分事件的方面,这增加了对细节的关注,随后减少了可感知类别的重复性,导致较少的厌腻感和更多的享受。 此外,消费中断往往会减缓厌腻感。 但是这些干扰可能会导致消费延迟[36]。 由此可知,通过阻断体验连续性来减慢厌腻感的形成可能带来额外的消极影响。因此,通过增加消费者的多样性感知是缓解厌腻感简单而常用的手段之一。 多样性可以通过引入实质性的变化来减少厌腻感,比如酸奶的味道[13],以及非实质性的变化,比如广告的外观特征[14]或者产品环境线索。 由于实际性的多样性通常意味着企业需要花费更多成本来提升产品的种类,相比之下,非实质性的变化所引发的多样性感知不仅成本更低,而且也能达到同样降低厌腻感的目的。 因此,本研究主要关注产品的排列方式这种非实质性变化引发的多样性感知如何影响消费者整个产品搜索体验过程中的厌腻感。

综上所述,厌腻感是因为个体重复暴露在相同的刺激下而导致的体验感降低的问题,厌腻感形成的诱因刺激包含生理和心理两个层面,而以往关于厌腻感有效缓解手段的主要手段之一便是增加消费者的多样性感知。 而由于多样性感知涉及实质性的产品种类变化以及非实质性的产品环境线索,相比实质性的产品种类变化,非实质性的产品环境线索成本更低且操作更为简便。 有鉴于此,本研究主要关注产品环境线索中的产品排列方式如何影响消费者搜索体验过程中的厌腻感。

1.3 产品排列、感知流畅性与多样性感知

感知流畅性指的是产品感知特征(如视觉细节、形状、大小、触觉或声音)容易识别所带来的主观体验[37],当产品刺激重复出现时会使产品特性易于识别,便可以产生感知流畅性[38]。 以往多数研究表明当个体产生感知流畅性时会对后续行为结果产生积极影响[39-41],但同样存在研究表明感知不流畅性有时会带来积极影响。 例如,有研究表明,感知不流畅性可以导致个体对特殊性的推断[42]、增加个体对独特性产品的偏好[43]、刺激对认知充实的需求[44]、激发个体兴趣[45]、影响对任务重要性的推断[46]以及在接下来的任务中增加努力[47]。 而感知不流畅性会导致个体在处理产品相关信息时变得困难,但是这种困难有时会增加消费者勤奋和参与的感觉[48]。 由此可知,感知不流畅性同样会对后续行为产生一定积极影响,尤其是当个体将这一不流畅性归因于目标任务的困难程度时,此时的感知不流畅性会导致个体更多的独特性推断、更好的产品目标交付、更多的参与以及更好的信息理解。 有鉴于此,本研究主要关注的便是感知不流畅性所带来的积极影响。

Diehl 等研究表明[49],在选择任务中,当来自不同类别的补充性产品被组合在一起时,相比于物品按产品类别组合在一起时,消费者会付出更大的努力。 这在概念上与我们所知道的感知不流畅的来源和后果是一致的[50]。 这表明物体的空间排列(或目标物体呈现的环境)会影响个体处理它们的容易程度或流畅程度[51-52]。 由于非系统的产品排列其产品组合呈现方式是一种随机的、未按产品特征类别的一种展示,这种产品排列方式会导致消费者在处理产品信息时付出更大的努力,因此,相比同样目标产品的系统性排列,非系统性排列会导致产品信息搜索和处理过程中更大的感知不流畅性。 而对于包含同样产品备选项的产品组合中,这种感知不流畅性导致消费者认为产品组合选择集中的选项不一致性更高,从而导致消费者推断产品组合选择集中有更多的产品种类。 类别的存在可以作为一个线索,向消费者发出选项之间具有更大差异的信号,即使实际的选项和它们的差异保持不变。 消费者得到的分类越多,他们感知到的多样性就越多[18]。

1.4 产品排列、多样性感知与厌腻感

Kahn 和Brian 研究表明[12],影响消费者对产品组合多样性感知的因素包含两个方面：(1)产品组合组织结构[53]和(2)产品组合中产品频率的相对对称性[54]。 具体而言,产品选择集组织结构是指产品的排列方式是按一定组织结构进行排列或是无组织地随机排列展示;而产品组合中产品频率的相对对称性是指一个特定目标产品在整个产品组合中出现的次数[55]。 由于在产品浏览或搜寻过程中,商家不可能将同一产品进行多次展示。 因此,在通常情况下,产品组合可以影响消费者多样性感知的维度便是产品组合组织结构。以往研究表明有组织的产品分类结构促使消费者考虑他们的首选属性级别,可以减轻大分类对选择困难体验的负面影响[19]。 同样,将组织结构强加于产品分类上的过滤机制可以减少对多样性的看法,并使消费者更容易地确定他们喜欢的产品[17]。 此外,与本研究更为相关的是,Kahn 和Brian 的研究表明[12],产品种类的结构方面调节了消费者对实际品种的感知。 具体地说,这种对分类多样性的感知受到组织和分类集合中项目频率的对称性影响。 正是这种感知到的产品种类多样性影响了消费效用,并最终对消费数量做出了贡献。 综上可知,产品组合的组织结构会影响消费者对于产品组合中产品种类的多样性感知偏差,即像产品系统排列这种有组织结构的产品组合展现方式相比非系统产品排列会降低个体对于产品组合中种类多样性的感知,而多样性作为减缓厌腻感的有效手段之一,可以有效减慢消费者个体达到厌腻感的速率。 据此,本文认为非系统的产品排列导致个体对于选择集产品信息加工的不流畅感知,而这种不流畅性导致个体推断产品种类更多,从而有更高的多样性感知;而以往多数研究已经证明产品多样性是一种有效缓解消费者厌腻感的方法。 因此,本文提出如下假设：

H1与系统产品排列相比,非系统的产品排列会减缓消费者厌腻感的形成速率。

H2非系统性产品排列对消费者厌腻感的积极影响(H1)依次受到(a)感知流畅性和(b)多样性感知的序列中介作用。

1.5 产品选择集大小的调节作用

产品排列方式除了涉及产品分类的系统性结构外,另一个包含的元素便是产品组合中所包含的产品数量,又被称为产品选择集大小。 当选择集过大时,非系统排列可能比系统排列更容易处理,因为在非系统情况下处理变量有一个自然的顺序——即首先处理和识别占主导地位的选项,然后识别其余的选项,这种启发式的处理规则导致个体更容易将非系统排列的产品集合中包含的所有产品默认为一整个大类,从而在处理该选择集产品时感觉所有产品的相似性较高,引发消费者在处理产品集合中所包含的产品时不断经历重复产品信息刺激,从而快速提升了消费者厌腻感的形成;相反,当大选择集分类具有系统结构时,消费者对于选项集合的启发式处理规则可能不再适用,而是按照既定的系统原则去处理选项信息[12],此时,系统排列的选择集产品更容易被消费者划分成多个子类别进行处理,因此在处理产品选择集中的产品信息时不会以过高的频率接受相似的产品刺激,有效减缓了消费者在产品信息浏览过程中的厌腻感提升速率。 当产品选择集较小时,个体对于不同产品排列方式中的产品信息均按照既定的系统原则去处理。 此时,个体对于非系统排列产品信息相比系统排列的产品信息相似性判断更低,从而降低了其接受重复刺激的频率,进一步缓解了厌腻感的形成。

之所以产生上述差异性效应,是因为对于非系统的产品排列方式,更大的选择集意味着个体在处理选项信息时容易产生认知负载,为了避免认知负载状态,消费者在处理大选择集的非系统排列产品信息时,倾向按照自然信息处理顺序进行,这就导致个体在处理信息时并不会因为处理过程复杂而导致流畅性的降低。 换言之,由于个体采用的自有认知系统的自然信息处理顺序,反而会有较高的信息处理感知流畅性,从而降低了个体对于选择集产品种类的判断,导致个体在产品信息处理过程中容易产生厌腻感。 此外,先前的研究已经表明,在更大的种类中进行选择将带来认知成本的增加,会部分地抵消了更多样化的好处[19]。 这就导致在较大选择集中,即使非系统排列相比系统排列能够带来多样化,但是这种多样化所产生的积极效应(如对厌腻感的抑制作用)也会随着认知成本的增加而减弱。 相反,当产品选择集较小时,个体对于非系统排列与系统排列产品信息的处理策略一致,且消费者有足够的认知资源来完成不流畅性感知所带来多分类推断过程。 这时个体对于信息处理流畅性的感知取决于产品排列方式自身特征,由于非系统产品排列的不规则性,导致个体在处理信息时流畅程度较低,从而感觉到更高的产品类别不一致性,引发个体高估了产品类别的多样性,从而提升消费者多样性感知并有效降低厌腻感的形成速率。 综上所述,本文提出如下假设：

H3产品选择集大小在产品排列方式对于消费者厌腻感影响过程中起调节中介作用。 具体而言,当产品选择集较小时,非系统的产品排列可以有效缓解消费者的厌腻感;相反,当产品选择集较大时,非系统的产品排列相比系统产品排列反而加速了消费者厌腻感的形成。

1.6 搜索类型的边界条件——目标导向搜索或探索性搜索

目标导向搜索(goal-directed search)是指使用存储在记忆中的搜索经历有计划地获取一些目标产品的信息(如特定的产品属性)。 因此,在目标导向搜索中,个体的注意力往往高度集中,并局限于环境中存在的小部分刺激[56]。 相比之下,探索性搜索(exploratory search)是一个基线视觉的搜索系统,这种搜索方式发生在整个搜索过程中且对于注意力的要求并不高[57],这就导致采用该种搜索方式的个体对环境中的线索有更强的反应能力[58]。 目标导向的搜索程序通过有效地阻止不熟悉的刺激,选择性地将注意力引向熟悉的刺激[59-60]。 与目标导向搜索相反,探索性搜索程序是面向识别环境中不熟悉的刺激[61-62]。 因此,探索性搜索需要对不熟悉的刺激进行更广泛的采样和更多的关注。 当消费者采用探索性搜索类型时,会探索性地搜索多个产品组合中的产品信息,将注意力投入到产品组合中的大部分产品刺激,这时非系统排列所带来的产品刺激重复感知小于系统排列的产品刺激,原因在于个体对于非系统排列中浏览的多个产品信息的相似性较低,所以当搜索多个产品时刺激重复感知也降低,从而减缓了产品搜索过程中的厌腻感形成速率;相反,当消费者采用目标导向搜索时,在搜索过程中只会关注产品组合中的某个目标产品,单个产品或少数产品无法形成有效的产品组织方式,因此对于个体而言其系统排列与非系统排列对于搜索目标产品而言无显著的组织结构差异。 此外,由于消费者采用该种搜索类型时搜索的产品信息单一,无法接受到产品信息的重复刺激,因此,不会对厌腻感的形成产生差异性影响。 本文认为之所以会产生上述效应的差异,其原因在于消费者在没有明确的产品目标时,会对于产品组合给出的选择集进行逐项处理,同时会关注不熟悉的产品刺激,而这种不熟悉的产品刺激导致其信息加工的不流畅性,所以导致更大的分类推断,从而降低厌腻感形成的速度。 相反,当消费者在搜索开始时有明确的目标产品,那么对于产品选项集所展示的产品会聚焦于目标选项而忽略了其他产品选项,同时由于目标导向搜索关注熟悉的产品刺激,而熟悉的产品刺激导致消费者处理信息流畅,所以导致其推断整体产品组合选项种类较少,从而导致消费者在该搜索过程中厌腻感水平提升较快。 据此,本文提出如下假设：

H4搜索类型在产品排列方式对于消费者厌腻感影响过程中起调节中介作用。 具体而言,当消费者采用探索性搜索方式时,产品排列方式差异会对消费者厌腻感产生差异性影响;相反,当消费者采用目标导向搜索方式时,产品排列方式差异对于消费者厌腻感形成无显著差异影响。

1.7 概念模型

根据研究假设H1 ～H3,本文提出如图2 所示的假设框架模型。 该模型的解释为：非系统产品排列相比系统产品排列会降低消费者厌腻感程度,其影响路径为H1;而该过程由较低的感知流畅性与较高的多样性感知序列中介所驱动,其影响路径为H2;选择集大小在上述效应过程中起中介调节作用,其影响路径为H3。 由于搜索类型是上述效应的边界条件,因此,本研究并未将其放入模型框架图中。

图2 模型框架图Figure 2 Conceptual framework

2 实验设计与结果分析

2.1 实验1：初步验证主效应

(1)实验目的

实验1 的目的在于为产品排列方式(系统或非系统)与消费者厌腻感之间提供初步联系,即检验产品排列方式的不同是否会造成个体厌腻感形成的速度差异。 实验1 采用线上问卷形式初步模拟消费者搜索后的产品排列展示方式,通过Credamo 见数在线问卷平台收集数据,该数据收集平台拥有200 万+在线样本库,其中样本被试涉及多个不同行业以及年龄段,属于社会群体样本的形式。 本研究的刺激物参照Maik 等研究[15],选用其产品排列方式的图片(见图3),不同之处在于为了模拟个体产品搜索过程,我们在相应备选产品选项图片添加了超链接,个体可以点击对应图片进到相应的产品信息页面。 具体的背景故事为试想您现在打算购买Brizo 品牌手机,经过产品搜索后页面上呈现出多款备选的手机选项,而这其中包含Brizo 品牌手机,并且其有7 个不同的版本。 请逐一点击对应的不同手机版本图片查看产品详细信息(每次浏览时间为30 s)。

图3 实验1 手机产品排列刺激物图片Figure 3 Stimulus pictures of cell phone product arrangement in Experiment 1

(2)实验过程

实验1 采用2(产品排列方式：系统或非系统)单因素组间设计,实验随机招募了170 名被试,其中男生82 名(48.235%),女生88 名(51.765%),平均年龄38.301 岁。 实验开始后,被试被随机分为两组：即系统产品排列组与非系统产品排列组。 本研究所用的刺激物为Brizo 品牌手机的7个不同的版本产品信息。 本研究之所以要求被试点击同一个手机品牌的不同版本,其原因在于个体厌腻感的形成需要重复接受相同的或相似的刺激。 而相同品牌的不同版本在产品特征上具有较高的产品一致性,因此可以通过该种手段实现消费者厌腻程度的积累。 实验正式开始后,两组被试都会看到产品组合所展示的手机并按照提示依次点击相应的目标产品图片并浏览产品的信息介绍,每次浏览时间为30 s。 为了衡量被试在整个过程中的厌腻感,参与者在每次浏览完不同版本的手机信息后,采用没有标记的100 分尺度的滑块来表示他们的该次信息搜索以及浏览的享受程度(1-“非常讨厌”;100-“非常喜欢”)[63],在7 次浏览全部结束后,要求被试填写人口统计特征。

(3)实验结果

我们建立了一个混合线性模型,以产品排列方式(系统或非系统)为主体间因素,Brizo 品牌手机的7 个不同的版本为连续的主体内因素,以及这些因素之间的相互作用来分析厌腻感的变化程度。 我们还包括了截距的随机效应和浏览的产品版本信息数量(即斜率),以反映数据的重复性质。 研究结果发现,随着被试对于手机产品不同版本信息浏览数量的增加,其被试过程体验乐趣逐步降低(F(1, 168) =144.374,p＜0.001),而产品排列方式主效应不显著(F(1,168)= 2.015,p=0.147)。 更重要的是,产品排列方式与手机版本数量交互作用显著(F(1, 168)= 6.783,p=0.018)。正如我们的理论所预测的那样,在非系统排列展示的情况下,被试快乐的下降速度(β=-2.18)比系统排列组被试要慢得多(β=-3.47; t(169)= 3.011,p=0.024)(见图4,数据取整表示)。 由此可知,当被试浏览的是系统排列的手机产品信息时,被试对于产品信息搜索与浏览的过程体验度降低的程度显著高于非系统产品排列,这表明个体在系统产品排列方式时厌腻感的形成速度明显快于非系统产品排列方式,初步验证假设1。

图4 实验2 手机产品排列刺激物图片Figure 4 Stimulus pictures of cell phone product arrangement in experiment 2

(4)结果讨论

实验1 通过在线问卷的形式初步验证了产品排列方式与个体厌腻感之间的关系,即非系统产品排列刺激下的被试厌腻感形成速度相对较慢。 由于消费者的厌腻感形成需要重复消费或者接受相似刺激多次,所以在本实验中为了操控消费者的厌腻感形成,我们要求被试依次点击同一手机品牌的不同版本,并浏览相应目标产品的产品特征信息,但这与消费者的真实消费浏览过程不同,当给出相应的产品组合备选项后,其搜索和浏览顺序可能是随机的,并不会只聚焦于同一品牌手机。 且实验1 中所用到的目标产品图片虽然为同一品牌的不同版本,但手机外观还存在一定差异,只是对应的产品命名与产品具体特征描述上能看出产品一致性。 因此,在实验2 实验室实验中我们采用更为严格的产品排列方式进行控制。 此外,由于实验1 中所采用的系统排列产品展示的图片集中于整个产品组合的中间位置,而非系统排列的产品选项位置随机分布整个产品组合中。 因此,这种系统排列的目标选项特定位置是否会导致消费者体验过程的差异不得而知,在实验2 中我们对于系统排列方式的产品展现位置进行了操控,以期排除特定产品位置展示带来的干扰。

2.2 实验2：再次验证主效应

(1)实验目的

实验2 的主要目的有两点：第一,在更为严格的实验室实验中重复实验1 的研究结论,以证明主效应结论的稳健性;第二,进一步排除系统排列中目标产品的特定呈现位置对于消费者搜索与信息浏览体验的干扰。 为了实现该目的,在系统排列的产品组合中,我们参照Maik 等研究[15],设计了三种不同形式的系统排列的产品展示,即系统排列基线组、系统排列-顶部与系统排列-底部三组。 其中系统排列基准组包含九部目标手机,其中六部名称在顶部,一部在中间,三部在底部;而系统排列-上组产品排列方式为六部目标手机在顶部,三部在中间,一部在底部;而系统排列-下组产品排列方式为一款目标手机在顶部,三款在中间,六款在底部。而非系统排列方式所有的手机都是随机位置呈现,其中三部手机在最上面,四部手机在中间,三部手机在最下面。 同时本研究为了排除产品图片的不同带来的干扰,简单采用手机品牌名字与版本名字,实验刺激物见图5。

图5 实验2 刺激物材料Figure 5 Stimulus materials in experiment 2

(2)实验过程

实验2 采用4(产品排列：系统基线或系统顶部或系统底部或非系统)单因素组间设计。 实验随机招募了国内某综合性大学360 名被试,其中男生174 名(48.333%),女生186 名(51.667%),平均年龄22.192 岁。 实验过程与实验1 类似,不同之处在于,在搜索目标的产品中我们混入了其他的手机品牌以增加消费者搜索与信息浏览过程中的随机性。 具体而言,当被试进入实验室后,要求被试在电脑上进行实验任务。 实验开始后被试会看到网页提供的产品排列方式页面(见图5),并告知被试您打算购买一款手机,现有商家提供了以下几款手机可供参考。 为了使被试能够接受相似品牌的刺激。 我们告知被试部分手机由于缺货暂时无法提供(刺激物图中白色背景手机为缺货状态),因此,可以先搜寻并了解其他手机产品的具体特征信息(即背景为灰色的目标产品)。 此外,为了控制被试不会点击白色背景的手机产品或在该类产品上浪费时间,我们在该实验设计中只给灰色背景产品添加超链接,即被试只有点击灰色背景图片的产品方格才会出现产品特征信息的跳转页面。 同样,为了尽可能还原被试信息搜索过程,本实验中并未设定9 款目标产品的浏览顺序并且未限制每个页面的停留时间,其具体搜索浏览顺序与时间由被试自行决定,该方法的好处在于将目标产品随机打乱,避免了被试由特定目标产品的讨厌或喜欢导致的厌腻感知偏差。 当被试每关闭单个产品信息页面后需要回答厌腻感测量的题项(与实验1 一致)。 当9 个目标产品全部浏览完成以及相应的厌腻感问卷填写完成后,邀请被试回答人口统计特征变量并领取相应报酬。

(3)结果分析

本研究的因变量测量采用了厌腻感量表的直接测量手段以及浏览时间的间接测量手段。 厌腻感直接测量得到的预期结果与实验1 一致,即产品非系统排列的三种方式的厌腻感增加速度显著低于产品系统排列方式,而产品非系统排列的三种方式厌腻感变化无显著差异。 具体而言,在非系统排列展示的情况下,被试享受程度的下降速度(β=-1.93)比系统排列基线展示组(β= -3.10; t(179) = 3.732, p ＜0.001)、系统产品顶部展示组(β=-2.96; t(179)= 2.088, p=0.011)以及系统产品底部展示组(β=-3.38; t(179)=4.209, p＜0.001)被试要慢得多;而系统展示的三组被试快乐的下降速度并无显著差异(F(2, 268)= 1.374, p=0.175)(见图6,数据取整表示)。

图6 不同产品排列组被试享受程度比较Figure 6 Comparison of enjoyment of subjects in different product arrangement groups

对于搜索时间而言,我们认为搜索目标产品的搜索时间在一定程度上能够反映个体的厌腻感积累速度,即当消费者厌腻感程度较低时,其在目标产品特征信息页面停留时间可能较长。 据此,我们预期针对被试的搜索时间而言,产品系统排列方式的目标产品浏览总时长显著低于产品非系统排列的三种形式,同时随着目标产品浏览数量的增加,其系产品系统排列方式的产品浏览时间的降低程度显著高于产品非系统排列。 而产品非系统排列的三种形式不管在厌腻感的直接测量上还是搜索时间的间接表征中都无显著差异。结果正如我们预期,研究结果发现,随着被试对于手机产品不同版本信息浏览数量的增加,其产品信息浏览时间显著降低(F(3, 358)= 66.204,p＜0.001)。 在非系统产品展示的情况下,被试产品信息浏览时间减少速度(β=-1.96)比系统产品基线展示组 (β=-2.88; t(179)= 8.765,p＜0.001)、系统产品顶部展示组(β=-2.62; t(179)= 10.017,p＜0.001)以及系统产品底部展示组(β= -3.04; t(179)= 6.115,p＜0.001)被试要慢得多;而系统展示的三组被试产品信息浏览时间减少速度并无显著差异(F(2, 268)= 1.967,p=0.148)(见图7,注数据取整表示)。

图7 不同产品排列组被试产品信息浏览时间比较Figure 7 Comparison of browsing time of product information in different product arrangement groups

(4)结果讨论

实验2 通过实验室实验并更换刺激物与实验过程再次验证了主效应,进一步拓展了结论的外部效度。 同时,实验2中通过更换产品系统排列呈现的位置(即顶部或顶部),进一步排除了产品排列的特定位置所引发的可能干扰。 虽然通过线上问卷(实验1)以及实验室实验(实验2)有效证明产品的排列方式会影响消费者体验过程中的厌腻感水平,但是对于该效应的内在机制并不清楚。 因此,在后续实验中,我们进一步探究个体在不同产品排列方式刺激时出现厌腻感变化的内在作用机制。 此外,前述实验中我们采用的产品系统排列方式是按照产品的品牌进行的相应分类,为了拓展产品排列方式的表征形式,在后续实验中我们采用了产品的其他特征属性(例如产品颜色)进行产品排列方式的表征。

2.3 实验3：感知流畅性与多样性感知的序列中介作用

(1)实验目的

实验3 的主要目的在于检验感知流畅性与多样性感知在产品排列方式对厌腻感影响中的序列中介作用,同时排除注意力转移以及好奇心等可能的替代性解释机制。 原因在于Maik 等研究表明[15],非系统的产品排列会使消费者在产品展示中更均匀地将注意力分配到所有替代品上,这可能有效降低了消费者将过多的注意力集中在重复刺激上,从而加速厌腻感的形成;而非系统产品排列方式的无规则展示可能会激发消费者的好奇心,从而使得浏览过程的享乐程度下降速度减缓。 为了排除这两种可能的替代解释机制,我们在本研究中测量了被试的注意力以及好奇心程度。 此外,本实验中对于产品排列方式的操控利用了产品特征中的颜色,即产品系统排列将同色系或相近色号的产品排列在一起(例如,大红、紫红、橘红等颜色排列在一起),而产品非系统展示即将各种色号产品随机打乱组合呈现。 本研究实验刺激物为T 恤产品,产品组合包括9 款不同颜色的T 恤产品。 实验背景故事为“试想您正打算购买一款T 恤,碰巧某品牌的一款T 恤正在打折促销,请您仔细浏览并进行挑选”。

(2)实验过程

实验3 采用2(产品排列方式：系统或非系统)单因素组间设计。 实验随机招募了国内某综合性大学200 名被试,其中男生89 名(44.500%),女生111 名(55.500%),平均年龄21.904 岁。 实验开始后,被试被随机分为两组：即系统产品排列组与非系统产品排列组。 本研究设计一个虚拟的网络购物程序,该页面可以记录被试产品点击顺序以及对应页面的停留时间。 实验正式开始后,被试被告知现在所呈现的网络页面即为某品牌旗下的一款T 恤产品,该T 恤产品目前正在参加促销活动,该T 恤共有9 种不同的颜色样式,被试可以点击每款T 恤产品图片进入产品信息页面。 同时为了保证被试能够浏览全部的产品选项信息,我们告知被试：“为了确认您的选择以及后续意愿调研的真实性,请您浏览所有展示产品的信息并进行比较”。 随后邀请被试填写相应问卷：问卷内容包括三部分,第一部分为因变量测量。 本研究中的因变量测量采用两种方式(1)参照前述实验在被试每次关闭产品页面时直接测量被试的厌腻感[63];(2)测量被试对于每一款不同颜色T 恤的支付意愿(0～100 元),采用支付意愿表征厌腻感的原因在于,我们认为厌腻感降低了消费者对于产品评价或体验的享乐程度,从而导致个体支付意愿较低。 第二部分为中介变量的测量,当被试完成每款产品的厌腻感与支付意愿测量后,邀请被试填写整个任务过程中的感知流畅性量表以及多样性感知。 感知流畅性量表参照Lee 和Labroo的研究[37],采用3 项7 点式量表进行测量(“您觉得产品所展示的信息易于加工处理”“您觉得产品所展示的信息方便您理解”“您觉得产品所展示的信息处理起来较困难[反向编码]”,α=0.807),而多样性感知采用单一题项,即询问被试“对展示产品品种的多样性感知(1 =完全没有变化,7 =大量变化)”[12]。 第三部分,即我们测量了被试在搜索过程中的注意力以及好奇心程度的可能的替代解释机制,注意力题项测量参照Ryan 和Rohini 的研究[64],采用7 项7 点式量表(“当您参与一项活动时,您的注意力往往集中在您正在做的事情上,而不会真的走神”“您注意到您当前经历和活动领域中的细节”“您的注意力更多地集中在您正在做的事情和经历的事情上”“您的注意力经常被那些与您正在做的事情无关的想法或感觉分散[反向编码]”“您的思绪很容易就会偏离您目前正在做或正在经历的事情[反向编码]”“您发现自己迷失在自己内心的想法或感觉中[反向编码]”“您不关心发生了什么,您做某事是因为担心,或者心烦意乱[反向编码]”,α=0.824);而好奇心程度测量参照Kang 等研究[65],编制适合本研究的测量题项,包含两个7 点式题项(“目前,您对选择集展示产品选项信息有多好奇?”“目前,您有多想知道选择集产品的具体信息?”,r=0.871),最后邀请被试完成人口统计特征。

(3)结果分析

感知流畅性的主效应验证。 方差分析实验结果表明,处于不同产品排列方式组被试对于产品信息浏览过程中的感知流畅性存在显著差异(F(1,198)= 96.215,p＜0.001),即处于非系统产品排列被试的感知流畅性(M非系统-流畅性=2.718, SD=1.906)显著低于系统产品排列组(M系统-流畅性=4.761, SD=1.844)。

多样性感知的主效应验证。 方差分析实验结果表明,处于不同产品排列方式组被试对于展示产品选择集选项的多样性感知存在显著差异(F(1,198)= 96.215,p＜0.001),即处于非系统产品排列被试的多样性感知(M非系统-多样性=5.118, SD=1.885)显著高于系统产品排列组(M系统-多样性=3.044, SD=1.691)。

厌腻感的主效应验证。 为了检验厌腻感的主效应,首先计算两组厌腻感的平均值以及平均支付意愿。 结果表明,处于非系统产品排列组的享受程度(M非系统-享受程度=69.237, SD=17.012)显著高于系统产品排列组(M系统-享受程度=65.108,SD=20.924;F(1,198)= 27.554,p＜0.001),同样,被试对于非系统产品排列中的 9 件 T 恤的平均支付意愿(M非系统-支付意愿=71.204, SD=12.906)也显著高于系统产品排列组被试(M系统-支付意愿=56.198, SD=18.205;F(1,198)=68.431,p＜0.001)。 进一步地,我们建立了一个混合线性模型,以产品排列方式(系统或非系统)为组间因素,9 件不同颜色T 恤为组内因素,以及两因素间的相互作用来分析厌腻感的变化以及支付意愿的改变程度。 同时还包括了截距的随机效应和浏览的产品版本信息数量(即斜率),以反映数据的重复性质。 研究结果发现,随着被试对于不同颜色T 恤产品信息浏览数量的增加,其被试过程体验乐趣逐步降低(F(1, 198)= 144.374,p＜0.001),产品排列方式主效应边际显著(F(1, 198) = 3.449, p =0.068)。 更重要的是,产品排列方式与T 恤产品数量交互作用显著(F(1, 198)=10.728,p＜0.001),在非系统产品展示的情况下,被试快乐的下降速度(β=-2.46)比系统产品展示组被试要慢得多(β=-3.91; t(199)= 6.189,p＜0.001);同样,随着被试对于不同颜色T 恤产品信息浏览数量的增加,被试对于产品支付意愿显著降低(F(1, 198)= 67.210,p＜0.001),产品排列方式主效不显著(F(1, 198)= 1.798, p=0.161)。 而产品排列方式与T 恤产品数量交互作用显著(F(1, 198)= 8.429,p＜0.001),在非系统产品展示的情况下,被试支付意愿的下降速度(β=-1.77)比系统产品展示组被试要慢得多(β=-2.67; t(199)= 5.052,p＜0.001)。

感知流畅性与多样性感知序列中介验证。 为了验证感知流畅性与多样性感知序列中介在产品排列方式对于厌腻感影响关系中序列中介作用,本研究采用参照Hayes 的Bootstrap方法[66],利用Process 中的Model 6 进行中介检验。 首先,检验因变量为厌腻感,将产品排列方式转换为虚拟变量(1=非系统产品排列,0=系统产品排列),样本量选择5000。 结果显示,在95%置信区间下,加入感知流畅性与多样性感知连续中介变量后,产品排列方式对厌腻感原本显著的回归系数(β=-0.5732, SE = 0.2081, p = 0.011, 95% CI = [ - 0.6891,-0.2981])不再显著(β=-0.0844,SE=0.1471,p=0.437,95%CI=[-0.0775, 0.1956]),且连续中介效应整体显著(产品排列方式→感知流畅性→多样性感知→厌腻感(享乐程度测量);非直接路径效应：β=-0.1498,SE= 0.0492,95%CI =[-0.3792, -0.0544],不包含0),具体路径系数见图8。

图8 感知流畅性与多样性感知序列中介效应图(因变量为享受程[厌腻感直接测量])Figure 8 The mediating effect of perceptual fluency and diversity perception sequences (dependent variable： enjoyment process[direct measurement of satiation])

我们还交换了感知流畅性与多样性感知中介变量的顺序,对因果链进行了检验,检验路径如下：产品排列方式→多样性感知→感知流畅性→厌腻感(享乐程度测量)。 此替代中介模型的置信区间包含0(β=-0.0541,SE=0.0618,95%CI=[-0.0244, 0.0826])。 因此,因果链只发生在我们的理论预测的方向。 即产品排列方式(非系统或系统)改变了消费者产品信息浏览过程中的感知流畅性,从而影响了消费者对于产品选择集选项多样性感知,最终导致厌腻感差异。

同样,按照上述过程,我们同样检验了因变量为支付意愿的序列中介模型。 结果显示,在95%置信区间下,加入感知流畅性与多样性感知连续中介变量后,产品排列方式对支付意愿原本显著的回归系数(β=0.3970,SE= 0.1822,p＜0.001,95%CI=[0.1045, 0.5033])不再显著(β=0.0707,SE=0.0512,p=0.239,95%CI=[-0.1399, 0.2021]),且连续中介效应整体显著(产品排列方式→感知流畅性→多样性感知→厌腻感(支付意愿);非直接路径效应：β=0.1675,SE=0.0889,95%CI=[0.0811, 0.3843],不包含0),具体路径系数见图9。

图9 感知流畅性与多样性感知序列中介效应图(因变量为支付意愿[厌腻感间接测量])Figure 9 The mediating effect of perceptual fluency and diversity perception sequences (dependent variable： willingness to pay [direct measurement of satiation])

同样,我们还交换了感知流畅性与多样性感知中介变量的顺序,对因果链进行了检验,检验路径如下：产品排列方式→多样性感知→感知流畅性→厌腻感(支付意愿测量)。 此替代中介模型的置信区间包含0(β=0.0784,SE=0.0525,95%CI=[-0.0926, 0.1495])。 综上所述,可以得知,非系统产品排列方式(或系统产品排列方式)可以降低个体信息处理感知流畅性,进而增加消费者对于选择集产品的多样性感知,从而降低了消费者厌腻感形成的速度,据此,假设2 得以验证。

竞争性机制检验。 我们控制了消费者以往是否使用过该产品的经历对产品评价的影响。 对其他可能的中介解释变量也进行了测量,包括注意力转移(LLCI=-0.1799,ULCI=0.1212)及好奇心(LLCI=-0.2845,ULCI=0.2137)的中介作用都不显著(不同人口统计学变量之间未有显著差异)。

(4)结果讨论

实验3 通过实验室实验不仅再一次重复了主效应的结论并且有效证实了感知流畅性和感知多样性的序列中介作用。 同时值得注意的结果是,产品排列方式不仅可以通过感知流畅性影响多样性感知最终导致个体厌腻感差异,同时也可以直接影响个体多样性感知从而造成厌腻感的不同。 在后续的实验4 与实验5 中,我们想要进一步探究该效应的调节作用以及边界条件。 为了保证结果的一致性,在实验4 与5 中,我们采用了与前述实验一样的刺激物,来进一步探究前述效应的调节作用与边界条件。

2.4 实验4：选择集大小的调节作用

(1)实验目的

实验4 的主要目的在于探究产品排列所展示的组合中包含的选择集的数量对于效应的调节作用。 以往研究已经表明,消费者的分类规则随着选择集数量的不断增加变得更加复杂[12],且当选择集较大时,个体对于混乱无序的产品呈现组合倾向于采用启发式加工原则,这样会导致个体认为产品组合选项中有更少的产品种类,从而导致厌腻感的快速提升。 有鉴于此,在实验4 中,我们想探究前述效应是否在不同数量的产品组合选择集同样成立,在本研究中我们选用了实验2 中的刺激物,我们选择了系统排列基准组与非系统排列进行对比。 同时,在本实验中选择集数量少的实验操纵过程与实验2 一致,而选择集数量多操控在于要求被试浏览全部产品选择集选项。

(2)实验过程

实验采用2(产品排列方式：系统或非系统)×2(选择集数量：大或小)双因素组间设计,实验随机招募了国内某综合性大学300 名被试,其中男生137 名(45.667%),女生163 名(54.333%),平均年龄22.437 岁。 其实验过程与实验2 类似,不同之处在于增加了两组选择集数量较大的刺激物,而可选集的实际数量并不会变化,我们只是通过描述缺货或不缺货操控被试可选择集数量的大小。 即在选择集数量小的被试组中,被试被告知打算购买一款手机,现有商家提供了以下几款手机可供参考。 为了使被试能够接受相似品牌的刺激。 我们告知被试部分手机由于缺货暂时无法提供(刺激物图中白色背景手机为缺货状态),因此,处于该组被试最终能看到的产品信息数量为9,与实验2 一致。 而在选择集数量大的被试组,被试需要浏览完所给出的所有手机的信息。在被试每次点击产品信息结束后,测量被试在单次信息搜索以及浏览过程中的厌腻感,当所要求的产品信息浏览结束并回答完厌腻感的测量题项后,邀请被试回答感知流畅性与多样性感知的测量题项。 最后,邀请被试填写人口统计特征并领取相应报酬。

(3)结果分析

当被试处于选择集数量较小的组别时,非系统产品排列方式被试(M非系统-流畅性=2.904, SD=1.782)相比系统产品排列方式被试的信息加工感知流畅性更低(M系统-流畅性=5.061,SD=1.441;F(1,148)= 168.017,p＜0.001),且处于非系统产品排列组的被试对于选择集选项的多样性感知(M非系统-多样性=4.875, SD=1.692)显著高于系统产品排列组(M系统-多样性=3.251, SD=1.727;F(1,148)= 87.204,p＜0.001)。 进一步地,检验产品排列方式对于厌腻感的影响。 研究结果发现,随着被试对于不同手机产品信息浏览数量的增加,其被试过程体验乐趣逐步降低(F(1, 148) = 82.506,p＜0.001),产品排列方式主效应不显著(F(1, 148) = 2.015,p=0.103),产品排列方式与浏览手机产品数量交互作用显著(F(1,148) = 28.452,p＜0.001),在非系统产品展示的情况下,被试快乐的下降速度(β=-1.62)比系统产品展示组被试要慢得多(β=-2.80; t(149) = 8.457,p＜0.001)。 此外,本研究采用参照Hayes 的Bootstrap 方法[66],利用Process 中的Model 6 进行中介检验,样本量选择5000。 结果显示,在95%置信区间下,加入感知流畅性与多样性感知连续中介变量后,产品排列方式对厌腻感原本显著的回归系数(β =-0.3944,SE = 0.1525, p = 0.006, 95% CI = [ - 0.5822,-0.1045])不再显著(β=-0.0467,SE=0.0591,p=0.301,95%CI=[-0.1308, 0.1217]),且连续中介效应整体显著(产品排列方式→感知流畅性→多样性感知→厌腻感);非直接路径效应：β = -0.1930,SE = 0.0798,95%CI = [-0.4020,-0.0806],不包含0)。 回归系数显示,产品排列方式(非系统=1,系统=0)负向影响感知流畅性(β=-0.6984,SE=0.2371,p＜0.001),而感知流畅性负向影响多样性感知(β=-0.3927,SE=0.0799,p＜0.001),同样,多样性感知对于厌腻感产生负面效应(β=-0.2844,SE=0.0723,p＜0.001)。 由上述结果可以得知,非系统产品排列方式(vs. 系统产品排列方式)可以降低个体信息处理感知流畅性,进而增加消费者对于选择集产品的多样性感知,从而降低了消费者厌腻感形成的速度,其实验结果重复了实验3 的研究结论。

相反,当被试处于选择集数量较大的组别时,非系统产品排列方式被试(M非系统-流畅性=4.526, SD=1.918)相比系统产品排列方式被试的信息加工感知流畅性更高(M系统-流畅性=3.8, SD=1.775;F(1,148)= 4.947, p=0.032),且处于非系统产品排列组的被试对于选择集选项的多样性感知(M非系统-多样性=3.903, SD=2.044)显著低于系统产品排列组(M系统-多样性= 4.784, SD = 1.608;F(1,148)= 14.845,p＜0.001)。 进一步检验产品排列方式对于厌腻感的影响。 研究结果发现,随着被试对于不同手机产品信息浏览数量的增加,其被试过程体验乐趣逐步降低(F(1, 148) = 101.668,p＜0.001),产品排列方式主效应不显著(F(1, 148) =1.488, p=0.207),产品排列方式与浏览手机产品数量交互作用显著(F(1, 148) = 77.015,p＜0.001),在非系统产品展示的情况下,被试快乐的下降速度(β =-4.17)比系统产品展示组被试要快得多(β =-3.11; t(149) = 12.010,p＜0.001)。 此外,本研究采用参照Hayes 的Bootstrap 方法,利用Process 中的Model 6 进行中介检验,样本量选择5000。 结果显示,在95%置信区间下,加入感知流畅性与多样性感知连续中介变量后,产品排列方式对厌腻感原本显著的回归系数(β = 0.3022,SE = 0.1431,p＜0.001,95%CI = [0.0650,0.4925])不再显著(β=0.0788,SE=0.0450,p=0.179,95%CI=[-0.0411, 0.1618]),且连续中介效应整体显著(产品排列方式→感知流畅性→多样性感知→厌腻感);非直接路径效应：β=0.1522,SE=0.0447,95%CI=[0.0371, 0.2915],不包含0)。 回归系数显示,产品排列方式(非系统=1,系统=0)正向影响感知流畅性(β = 0.4256,SE = 0.1441,p＜0.001),而感知流畅性负向影响多样性感知(β=-0.3801,SE=0.1251,p＜0.001),同样,多样性感知对于厌腻感产生负面效应(β=-0.3306,SE=0.1044,p＜0.001),而更为重要的是,产品排列方式可以通过多样性感知直接影响消费者厌腻感。其影响路径系数为：产品排列方式(非系统=1,系统=0)通过负向影响多样性感知(β=-0.2987,SE=0.1251,p＜0.001)进一步负向影响消费者的个体厌腻感(β=-0.3306,SE=0.1044,p＜0.001)。 由上述结果可以得知,当选择集较大时,非系统产品排列方式(或系统产品排列方式)反而增加了个体信息处理感知流畅性,这导致个体对于选择集选项的多样性感知下降,从而加速了消费者厌腻感的形成速度。 通过上述结果,可以得知假设3 得以有效验证。

(4)结果讨论

实验4 通过采用与前述实验2 一样的实验刺激物,并且通过操控产品是否缺货状态来控制被试可选择集选项的多少,相比于直接增加产品选项,通过控制产品是否可用可以保证被试在选择集大小刺激中接触到相同的产品刺激,最终只是在选择过程中通过限制选项可得性操控选择集大小。实验结果表明,选择集大小在产品排列方式对于消费者厌腻感影响关系中起调节中介作用。 即当选择集较小时,采用非系统产品排列方式能够有效减缓消费者厌腻感的形成;相反,当选择集较大时,采用非系统产品排列方式反而加速了消费者厌腻感的形成,出现置反结果。 实验4 给出了本研究结论的一个置反调节作用,接下来的实验5 中,我们探究了非系统产品排列对消费者厌腻感积极效应的边界条件,进一步明确了该结论的适用情景。

2.5 实验5：搜索类型的边界作用

(1)实验目的

实验5 的主要目的在于探究搜索类型对于前述效应的边界作用。 根据前述理论可知,产品不同的排列方式对于消费者厌腻感的影响会随着个体重复接触相同或一致的刺激而发生差异变化。 然而,在本研究情景中要想实现该差异影响的前提是个体会浏览多个产品的信息,这就要求个体在产品信息搜索和浏览过程中采用探索性搜索的方式,因为没有目标的探索性搜索方式会促使个体搜索或浏览多个产品选项;相反,当个体具有明确的搜索目标,采用目标导向型搜索方式时可能只会搜索单个产品选项,这样个体无法重复接触相同刺激,从而其厌腻感水平不会发生显著变化差异。 为了研究结论的一致性,本研究采用实验1 中的实验刺激物。

(2)实验过程

实验采用2(产品排列方式：系统或非系统)×2(搜索类型：目标导向搜索或探索性搜索)双因素组间设计,实验随机招募了国内某综合性大学280 名被试,其中男生152 名(54.286%),女生128 名(45.714%),平均年龄21.738 岁。探索性搜索组被试其实验过程与实验1 一致,而目标导向搜索的实验过程为在被试开始浏览组合产品信息时,告知被试Brizo 品牌研发了7 个不同的版本,并且为被试提供了7 个版本的产品,但是经过推荐发现,您想要了解的产品信息只有Brizo G7 这款产品,请您从产品组合选项中找到这款产品并点击相应图片了解具体产品信息,图片浏览时间长度固定为30 s,当被试浏览完相应信息后测量被试的厌腻感。

(3)结果分析

由于探索性搜索组被试最终浏览了7 个产品的产品信息,而目标导向组被试最终只留了一个产品的产品信息,为了使两组被试可以进行比较。 我们对所搜集的数据做以下处理：首先,对于探索性搜索组的被试,我们单独考察了其7次厌腻感测量的变化趋势,以期重复实验1 的研究结论。 其次,为了使目标导向搜索与探索性搜索组被试的厌腻感得分可比,我们计算了探索性搜索组被试厌腻感得分的均值,如果假设推论成立,那么最终结果应该为,当个体采用探索性搜索时,处于系统排列方式的个体厌腻感形成速度显著快于产品非系统排列方式。 而处探索性搜索组被试的厌腻感显著高于目标导向型搜索,而处于目标导向型组被试不管是面对系统产品排列方式还是非系统产品排列方式,其厌腻感不会有显著差异。 结果正如所预计的一样。 首先,对于探索性搜索组被试而言,随着被试对于不同版本手机产品信息浏览数量的增加,其被试过程体验乐趣逐步降低(F(1, 138) =92.018p＜0.001),产品排列方式主效应边际显著(F(1,138) = 2.784,p=0.071),产品排列方式与浏览手机产品数量交互作用显著(F(1, 138) = 19.986,p＜0.001),在非系统产品展示的情况下,被试快乐的下降速度(β=-2.77)比系统产品展示组被试要慢得多(β=-3.49;t(139)= 3.857,p＜0.001),表明在被试采用探索性搜索或产品信息浏览过程中,其结果重复了前述研究结论。 然而,当被试采用目标导向搜索方式进行产品浏览时,由于被试只浏览了一个产品信息,由于没有接受重复的刺激或消费,因此,对于不同产品排列方式的同一目标产品信息进行浏览或搜索时,其对于消费者的厌腻程度影响不会产生差异。 结果表明,处于目标导向搜索组被试,不管是面对系统产品排列方式还是非系统产品排列方式,其对于同一目标产品信息浏览过程的享受程度没有显著差异(M非系统-享受程度= 81.738, SD=20.498 或 M系统-享受程度= 78.092, SD= 17.205;F(1,138)=1.609,p=0.227)。

(4)结果讨论

实验5 根据消费者的不同产品搜索浏览方式发掘了产品排列方式对于个体厌腻感影响的边界条件,即前述研究结论的适用情景为消费者进行探索性搜索时或产品信息浏览时才会出现,原因在于探索性搜索保证了消费者在搜索或信息浏览过程中能够接触一定的重复刺激,从而促使消费者厌腻感的逐渐积累;相反,当消费者采用目标导向的搜索方式时,消费者在信息浏览过程中只会接触到单一产品刺激,因此不会由于重复刺激而逐渐累积厌腻感。 因此,非系统产品排列对于缓解厌腻感的积极作用只有在消费者采用探索性搜索方式时出现,当消费者采用目标导向搜索时,产品排列方式的不同并不会影响消费者的厌腻感差异。

3 结论

3.1 研究结论

以往许多人认为厌腻感是消费不可避免的生理结果。而随着研究的推进,研究发现厌腻感或者说享受程度的下降,取决于人们感知到的重复次数。 因此,以往就厌腻感的形成原因以及缓解手段进行了探讨。 本文基于产品环境线索视角,探究了产品排列方式如何影响消费者厌腻感。 本研究通过五个实验,揭示了与系统产品排列相比,非系统的产品排列会减缓消费者厌腻感的形成速率,而上述效应是由感知流畅性和多样性感知的序列中介所驱动的。 具体而言,非系统产品排列会使消费者对于选择集信息加工感知流畅性较低,从而对于选项集有更高的多样性感知,致使消费者厌腻感形成速度较慢。 选择集大小在上述过程中起置反调节作用,即上述描述过程只有在选择集较小的情况下出现;而当选择集较大时,上述过程出现置反。 所有上述所描述的过程仅在消费者采用探索性搜索对产品信息进行浏览时才会出现;相反,当消费者采用了目标导向的产品搜索或浏览模式时,上述效应消失。

3.2 理论贡献

首先,本研究通过揭示产品环境线索中的产品排列方式对于厌腻感的影响,扩展了厌腻感前置影响因素理论框架。以往关于营销情景中的厌腻感研究主要集中于其缓解手段上,主要缓解措施可以从品种[5,9],产品类型[10],或体验连续性入手[11],而研究发现最为直接的缓解或降低消费者厌腻感的手段便是提供多样化的产品[12],然而该方法虽然能够有效降低或减慢消费者厌腻形成的速度,但需要商家付出较多的成本去提供更多的产品种类,而本研究基于多样化的理论架构,将产品的环境线索作为引发多样化感知差异的诱导因素,揭示了仅仅只改变产品环境线索的展示方式就可以有效降低消费者厌腻感形成的速率,从而丰富了厌腻感前置影响因素的理论内容,这一发现证明了一种减缓厌腻感的方法,对厌腻感和幸福感文献做出了重要贡献。

其次,本研究提供了一种新的视角来看待研究者在先前研究中的非结构组织分类的负面影响[20,67-68]。 在这一系列关于无序分类效应的文献中,一个主要的发现是,尽管这种产品排列方式有时会对感知的产品流行度产生积极影响,但这种产品排列会导致对产品的较低偏好。 然而,有趣的是,与以往研究不同之处在于,本研究发现无组织的或者非系统的产品排列相比已经分好类别的产品选项能够让消费者感知到更多的类别,这种多样性感知可以对于消费者厌腻感产生积极效应,从而导致个体对于目标产品的偏好,证明了这种无组织的非系统产品排列方式具有一定的正面影响。 同时,以往研究结果表明为了帮助消费者减少厌腻感,商家可以用不同的标签类别或按特性帮助消费者进行类别分类,促使消费者感知到更多的产品类别。 然而本研究结论表明,这种利好作用只有在产品选择集选项过多时产生,当产品选择集选项较少时,非系统的分类反而效果更好。 此外,目前的研究将产品的空间排列在分类中分离出来(即产品的排列有系统或无系统),而没有将产品的空间排列与凌乱或不合适的感觉混淆[21]。 本研究中的非系统产品排列方式其本质是具有一定分类基础上的产品无规则排列,但这种排列方式并不是混乱环境的空间排列。

最后,当前的研究对已有的知觉流畅性研究也有一定的贡献[45,69-70]。 以往对于感知流畅性的研究分布在不同的研究主题中,如目标追求[71],完成任务的预期努力[46],自定义定制[43],或者对特殊场合的产品进行更积极的评价[43],这些研究都表明了感知流畅性会带来一定的积极效应。 然而,根据本文的研究结论可知,感知流畅性反而会降低消费者的多样性感知,证明了感知流畅性的负面效应,从而完善了知觉流畅性的研究框架。 此外,本研究结论间接补充了不流畅性感知积极效应的相关文献。 以往关于不流畅性感知的结果多数集中于其负面影响,例如,不流畅可以是有害的消费者,从减少选择满意度[46]、增加选择延迟[72]等,少数关于不流畅性感知的研究证实了其存在一定的积极作用,如不流利可以通过强调产品的独特性来增加对特殊场合产品的积极评价[43],此外,Maik 等研究表明[15],感知不流畅也可以系统地影响消费者的基本搜索习惯,更大的感知不流畅也会触发更多探索性的搜索习惯,从而促进消费者对之前未考虑的、不熟悉选项的选择,而本研究结果可以理解为,非系统产品排列所导致的不流畅性感知在一定程度上可以增加个体对于选择集多样性的感知,间接补充了不流畅性感知积极效应的相关理论研究。

3.3 实践贡献

首先,非系统的产品排列方式是一种未被探索的营销策略,本研究的结论表明在选择集选项较少的消费情境中,这种非系统的产品排列反而能够有效减缓消费者厌腻感的形成。 这就表明商家没有必要对于任何选择集的展示都花费一定时间进行系统分类展示,即当商家为消费者展示到一个较小的产品选择集时,可以采用非系统的排列的展示方式,这样可以让消费者产生较高的选项多样性,从而降低了消费者整个浏览搜索过程中的厌腻感,促使消费者能够花费更多的时间去浏览产品信息,挺高了产品购买的可能性。 而对于选择集较大的产品呈现时,可以采用有效规则分类以减少消费者的信息处理难度,从而提升消费者决策满意度。

其次,当习惯倾向直接影响消费者重要的购物便利维度时,或者当消费者可能有预先存在的购物目标时(例如,在杂货店购物时),系统的产品排列应该是商家进行产品选择集展示的首选形式。 原因在于根据本文研究结论发现,非系统产品呈现对于厌腻感的积极作用只在产品选择集较小且消费者采用探索性搜索或信息浏览方式下出现,当选择集较大或者消费者有具体的购买目标时,该效应反转或消失。 因而对于有明确目标的消费者而言,采用规则的系统分类能够更快速的帮消费者找到目标购买产品,从而提高决策满意度和效率。

最后,商家应该意识到不需要在一种或另一种产品排列之间做出决定。 由于产品排列方式是一种产品环境线索,即在预先选定的类别内针对包含同样产品选项的选择集做出产品空间展示布局的改变。 尤其是现今网络购买的快速发展,产品海量信息的呈现对于消费者搜索和信息浏览带来了挑战,商家可以根据消费者的搜索记录以及搜索过程改变同一选择集选项的空间展示布局从而有效增加消费者整个产品搜索过程中的体验,从而有效提高消费者的购买概率,为自身赢得更多利益。

3.4 未来研究方向

本研究存在以下几点不足,未来研究可进一步进行拓展：第一,关于整个研究的形式包含了线上问卷以及实验室实验数据,但由于条件限制无法获取消费者真实线上搜索或浏览数据,因此未来研究可以进一步收集真实二手数据对研究结论的普适性进行验证;第二,本研究为了模拟消费者产品搜索与浏览过程的真实行为,设计了虚拟的购物网站来记录被试的浏览时间,且以被试关闭目标产品的信息页面作为单次信息浏览事件的时间节点。 然而,在真实的消费者搜索或产品信息浏览过程中,消费者可能反复查看目标产品,但是该过程在本研究中无法有效捕捉,未来研究可以将这种重复搜索以及产品重复查看行为纳入整个研究的考虑因素中,进一步降低结果的偏差性;第三,关于厌腻感的测量本文采用了以往研究的直接测量(即享受度评分)以及间接测量(产品信息搜索浏览时间以及产品支付意愿),然而除了直接测量可以有效评估个体当前状态的厌腻情况,其间接测量方式会存在一定误差,后续研究可以进一步开发更为准确的营销测量表征,以拓展研究的外部效度。