体育短视频：体育文化传播的新态势与新路径

南京传媒学院：王琳然

体育短视频是以体育为主要创作内容，以互联网平台为主要传播媒介，以短、平、快为主要特点。体育自身所具有的热血、强能等元素与短视频的情感输出、快速刺激等特质不谋而合，有着其他创作类型所不能企及的创作优势。体育短视频借助体育文化的无限所指，与体育行业共生共存，为助力体育文化发展、体育价值传播发挥了重要作用。在体育短视频不断创新发展的当下，也出现了不少新问题。如何解决当下所产生的一系列困点难点，优化体育短视频可持续传播是当下业界与学界研究的重要议题。

1. 体育短视频传播新趋向

1.1 数量不断上涨，创作主体多元

2023年3月29日，《中国网络视听发展研究报告（2023）》发布。报告中显示，我国短视频用户规模达10.12亿，向各类网民群体渗透。网络直播用户规模达7.51亿，成为网络视听第二大应用。截至2022年12月，我国网络视听用户规模进一步扩大，在短视频、直播类应用的带动下，网络视听整体用户规模保持平稳增长态势。抖音、微博、bilibili、微信视频号等平台，均在2020年频繁出台各项创作扶持政策，鼓励制作者和创作团队进行优质内容创作。

同时，后期制作技术的门槛不断变低，各类简单易操作的剪辑软件、清晰易懂的制作教程、网络平台自带的一键滤镜功能……让后期制作不再只是专业人才的专属，主流媒体也不再是体育文化创作队伍里的一枝独秀。从专业运动员、体育评论员、再到民间“草根博主”，都可以在互联网平台上大放异彩，各大平台创作数量井喷、遍地开花。以羽毛球运动的专业技术为例，在视频网站bilibili中，有羽毛球技术教学、球员个人技术分析、球员对战技术分析、赛事精彩瞬间回顾……用户通过参与互动形成一个体育文化社区，在此之中既可以是创作者也可以是参与者，创作主体丰富多元，创作内容在碰撞中得到极大的拓展，体育短视频播放量和参与量不断攀升。

1.2 传播渠道多样，时效功能增强

互联网时代，短视频正在成为用户社交、娱乐的主要形式。在媒体深度融合的大环境下，随着移动互联网技术的迅速发展，移动端越来越频繁的应用成为传播主流。在改变大众信息获取方式的同时，也在变更着媒体的传播方式。融媒体时代下的新闻媒体，快捷多样的体育赛事传播渠道和平台越来越多，满足了当下社会多元的体育文化需求。据统计，“双奥”时期，能够直播冬奥赛事的央视频、咪咕视频等应用程序(App，Application)下载量飙升，其中央视频App下载量近4亿，用户激活量达1.2亿。同时“双奥”期间还利用了新技术进行了沉浸式新闻进行新闻报道，用户可以通过央视频指定的虚拟现实(Virtual Reality，VR)设备观看直播、图文、短视频等。

大量的传播渠道让用户有了更多选择的同时，轻量化的网络传播让时效也有了明显的提升。大众不再局限于传统的被动接收信息，即时信息的获取越来越方便快捷。各项赛事的发布、赛程安排、比分情况往往在第一时间经微博、抖音、央视新闻客户端等各大传播渠道以短视频等形式实时滚动发布最新进展，以更高效、更直接的方式被接收，用户可以不再像过去那样准时定点守候，而是可以随时随地获取自己想要的体育赛事信息。网络体育传播为受众带来了更快更新的体验，同时加强了用户对报道内容的理解。

1.3 聚焦时事热点，挖掘个人故事

2023年，“村BA”再次点燃了网友们的激情，这是一场由村民组织参赛，比赛场地设在村口球场的篮球联赛。这项赛事不仅现场的当地百姓观看，同样关注的还有无数远隔千山万水的网络用户。以短视频平台快手为例，截止至2023年7月，“村BA”累计观看人次6.3亿，相关话题频登热搜榜，引发各平台网友的激情讨论。在网络传播的助推下，体育赛事的新闻报道焦点不再只是大赛专属，这个曾经只存在于贵州黔东南大山深处的乡村篮球赛事，如今在全国大范围迅速传播，当地的体育故事正在被更多人知晓。

当下体育网站或平台对运动员进行采访，焦点往往在于深挖其个人故事。东京奥运会横空出世的天才少女全红婵，首秀惊艳全场，跳水界从此杀出一匹黑马。结束后不少记者第一时间采访了全红婵及其教练和家人，除了讲述她对于跳水的热爱、训练的辛苦，还让大众了解到这位年轻的奥运冠军可爱、孩子气的一面，引发用户二次创作形成热点话题，呈现出一个真实且有血有肉的运动员形象，这样的网络体育短视频报道更能使用户产生共情、让用户接受理解，也更具人情味儿。

1.4 捕捉微妙细节，实现精准表达

体育短视频的特点突出表现为碎片化，核心意图是通过截取最能体现精彩、冲击、矛盾等含义的赛事片段，引导形成新的赛事话题热点和新的传播语境。体育短视频在议题选择上多截取不同视频中的关键要素，通过对比和类比的方式进行冲突性的视听叙事。首先是视听画面重构，比如东京奥运会女子体操平衡木冠军管晨辰，因其中一个双手交替摇动、身体自然后仰的动作酷似热门视频“袋鼠摇”，引起了一阵“袋鼠摇”短视频创作，通过管晨辰与袋鼠动作的对比，一时引发大众“萌翻了”“好可爱”等热议。

其次是视听符号重构，在“双奥”期间，也有不少短视频将不同类型运动项目的中国运动员动作进行拼接，通过统一视听符号将不同画面同一角度进行合并混剪。搭配动感激烈的音乐，以平、短、快的剪辑方式，在合适的时间点营造节奏的反差，并添加语言符号、文字符号等打造丰富的视听呈现以调动用户情绪，精准输出统一的主题思想。以生动的视听表达，讲述竞技体育魅力，为硬新闻软输出提供了更多可能性。

2. 体育短视频发展现实困境

2.1 强调金牌至上，新闻导向偏离

当下多数民众仍有严重的金牌情结，如果运动员比赛没能获得金牌，部分短视频就为其打上“失败者”的标签，并造成一定规模的传播，从而导致一些大众对于比赛失利或暂时休养的运动员过分苛责。目前民间体育短视频网络创作的传播者为实现快速流量变现和开通商品橱窗，更多的还是以商业利益为驱动。

如曾在东京奥运短跑中创造历史的苏炳添，因在训练中出现了不良反应，身体机能需要调整，故在社交媒体账号上官宣解释原因并决定退出2023年剩下的所有比赛，预备冲刺2024年的巴黎奥运会。消息一经发出就引发了讨论热度，并产生了一定规模的短视频创作，一些缺乏媒体责任的短视频账号为博取流量，引发出新一轮网络暴力。这种现象已经不是个例，与奥林匹克精神严重不符，与“以人为本”的理念背道而驰。不仅可能会对运动员身心产生影响，在网络用户日益低龄化的当下，更不利于国内体育文化和氛围的塑造。

同时话题的出现，往往会形成流量池引发关注，同时会吸引大批量媒体或个人账号进行复刻，形成“囚徒困境”。而如今的网络传播所依赖的大数据算法技术，会根据用户的点赞、评论、转发等互动进行计算，然后重复不断地向用户推荐相似内容，这在无形中加剧了“信息茧房”的产生，加重了用户接收信息的大批量同质化。

2.2 内容深度不足，报道过于片面

由于视频创作者水平参差不齐，所产出的体育短视频专业程度难以保证。比如在北京冬奥期间，花样滑冰选手羽生结弦与阿克塞尔四周跳(4A)在社交媒体上引起广泛关注，从而产生了大批量相关的短视频。但一些解说类短视频却出现专业动作解释错误，形成文稿内容与画面不符的现象，导致用户受到错误体育知识的引导产生认知偏差。

同时，为博得大众眼球，吸引更多流量，部分短视频创作在对一些既定发生的比赛事件掐头去尾进行部分截取，通过议题设置并搭配一系列剪辑手段，事件呈现有果无因，调动大众情绪哗众取宠。竞技体育策略的制订无一解释、部分运动员刻苦训练的过程不为人知。比如2012年伦敦奥运会女子平衡木决赛，来自中国的邓琳琳和眭禄包揽金银牌，这本是一件高兴的事情。但对于眭禄一步之遥的遗憾，很多短视频为博取流量无数次地将事件反复剪辑，并放大泪水大肆渲染。视频内容选择性截取部分事实，标题标榜“体操史上最尴尬的一幕”，歪曲大众对事件的认知和对竞技体育的理解，从内到外无不透露着舆论引战导向。

这样的短视频创作暴露了当下体育短视频传播内容深度不足、创作者专业性不够、报道过于片面的弊病。这样的体育短视频不仅无法满足用户的信息需求，而且极大的影响了大众对于体育精神的理解，阻碍了体育文化的正向传播。

2.3 用户留存量低，圈层黏性较弱

正所谓“物以类聚，人以群分”，在互联网快速发展且影响愈深的今天，绝大部分互联网用户都会因为自身爱好或生活环境有意无意地参与到某一圈层，形成互联网社交媒体上的群体。在大数据算法的当下，相对应的圈层往往是引爆话题的关键。

随着国内体育氛围不断向好，现如今很多主流体育媒体都相继创建了自己的融媒体中心和自媒体账号，民间个体也在积极加入体育文化网络视听的传播队伍。但因为并没有做好自身定位，想好自己准备深耕的圈层，进而有针对性地进行信息传递、体验互动，作出精准传播。所以很多以体育为创作源泉的短视频帐号在观看量上可能只是昙花一现，单条视频爆火之后的创作仅是溅起不大不小的浪花。出现了用户难以长期留存，私域流量无法转化，自身影响力难以扩大，无法实现长期发展等相关问题。

3. 体育短视频发展新探析

3.1 坚守导向原则，提升专业程度

体育短视频传播虽然在一定程度上吸引了一部分用户兴趣和关注度，为传播好体育文化起到了很好的作用。但由于过于娱乐化脱离正向引导，能传递给用户有价值的信息则少之又少。

从传统媒体时代到如今，“内容为王”的准则依然是创作可持续的立足基础，体育短视频要着力解决大众所关心的现实问题，输出有价值、有内容的信息。如冬奥会期间单板滑雪男子坡面障碍赛上，中国选手苏翊鸣出色完成滑行动作，但分数低于加拿大运动员，最终只摘得银牌，引发网络热议。《北京日报》驻张家口记者团迅速将现场图片、素材传回后方，从专业角度逐项为观众分析裁判、成绩单、教练采访等，制作成不同的新闻产品予以发布，很快就得到了网友的高度关注。在媒体矩阵的合力下，以多种形式亮出深刻观点、给出专业解读。从微观层面上说，创作者应摒弃“唯金牌论”的观念，坚守导向原则，对于体育的理解不能只存在于传统对抗式竞技体育的有限范围，更要肯定运动员个体带给大众群体的精神鼓舞。同时也应提高自身专业程度对比赛进行客观科学的分析，在满足信息传递和情绪共振的同时发挥价值引领作用，传播内容从“量”到“质”。从宏观层面上看，过度的自由反而会引起混乱。网络平台是短视频传播的关键一环，作为网络传播的“守门人”，应加强创作管理，强化媒介责任和舆论导向引导。同时也可以在观看页面设置相关提示，或加强对专业科普进行宣传，引导用户对于体育的正向理解。

3.2 打造账号特色，提供差异体验

在体育短视频创作不断翻新的当下，账号需要经营的是用户认同感和自身差异化。账号针对的是哪一类圈层？创作出的短视频是否吸引用户？用户能否在此之中获得信息增量或产生情感共鸣？相较于其他账号自身的优势在哪里？识别度是否有区别于其他账号的独特性？这些问题不论是短视频创作者还是主流媒体都应思考实践。

体育短视频创作从不缺源泉活水，账号应从用户切实需求出发，利用好丰富的体育文化资源，了解体育赛事的用户思维，满足个性化需要，打造大众爱看、能受益的产品，提高传播效率。比如羽毛球视频博主Dadelion，通过分析不同球员的球路和细节，在网络赛事解说较多的情况下杀出重围，作出与大环境不同的呈现，给予用户差异化体验。

3.3 重视用户反馈，增强互动管理

当下传播最大的特点是“面对面沟通”，有着互动性强的特点。短视频创作者除了需要经营自身创作，还需要打造自身形象，善于发现身边的体育故事，重视互动管理，拓展用户交流空间。比如首都体育学院学生高云娇的短视频账号“高云娇不会打乒乓球”，吸引了百万粉丝关注。她通过以短视频为沟通平台，与其他乒乓球短视频创作者联动，并与大众进行了多次线下乒乓球交流。以其强互动、高频产出的特点深受用户喜欢，线上线下的互动合力让用户对其有更多的理解和好感，目前高文娇已成为乒乓球类体育短视频较为知名的创作者。

好内容的基础上增强与用户的互动，着力解决大众最直接、最现实的体育交流需求，可以有效拉近与用户的心理距离，吸引关注度和自身知名度。

4. 结束语

目前互联网已成为信息传播的主阵地，关于体育相关热点讨论在“人人都有麦克风”的当下，民间创作是大势所趋、未来所向。体育短视频作为大众读懂中国体育文化的载体，是展示新时代体育精神的重要途径。助力体育文化正向传播入耳入心，讲述中国文化自信，将体育精神扎根在世人心中，让体育的顽强拼搏呈现在世人面前，体育短视频的创作及其管理仍需不断开拓思路且付诸实践。