我国科技期刊论文短视频评价体系构建与应用研究

■吴祝华 洪淳薇 刘若瑾 秦 敏 王国栋 孟苗婧

1)《南京林业大学学报(自然科学版)》编辑部,江苏省南京市玄武区龙蟠路159号 210037 2)南京林业大学人文社会科学学院,江苏省南京市玄武区龙蟠路159号 210037

近年来,短视频平台日渐成为各大社交网络平台的流量之王。中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center,CNNIC)发布的报告[1]显示,截至2023年7月25日,我国网络视听用户规模达10.40亿,短视频成为全民化应用媒介,占全部网民的94.8%。相较于传统的文字、图片信息传播形式,短视频具有多元化、即时性、直观性、移动性和社交性等优点[2],以及信息内容呈现的人格化、隐性知识的显性化与复杂知识的通俗化等独特的媒体特征[3],呈现出传播速度快、制作门槛低、用户参与度高、受众面广等优点。2020年新冠疫情暴发,知识类短视频风起云涌,因此2020年被称为知识类短视频爆发元年,各大视频平台在内容建设上相继推出知识类版块,这些视频覆盖人文社科、自然科学等专业领域。在知识类短视频的推动下,科技期刊纷纷入驻短视频平台,将科技期刊论文进行视频化编辑传播。

科技期刊论文短视频是指以介绍科技论文为目的,以摘要性文字、图像/表格及实验视频为主要素材的短视频[4]。科技期刊利用短视频的即时性、吸引力、科普服务能力、促进互动等优势,对论文进行视频化编辑传播,将学术内容碎片化、传播语言视频化、传播形式艺术化,进而降低知识理解的门槛,提升学术传播效率,扩大受众群体。“专、新、尖”的学术论文借助短视频“快、广、交互”等特征迅速传播,达到最佳的学术成果传播效果,更好地适应互联网时代对知识传播的要求[5],极大地提升科技论文的可见性,提高科技期刊的社会影响力。

在短视频评价方面,国家广播电视总局针对教育科普短视频作品的评价体系构建,提出设立主题立意、内容创作、内容制作、传播效果4个一级评价指标[6]。Chaiken[7]提出视频内容质量包括作品内容和特征、论证逻辑和易读性等。陶姗姗[8]提出多角度拓展评价维度,比如平台因素,还要从画面包括色彩、质感等进行评判。匡文波等[9]认为标题的表述方式对于用户是否打开内容有一定吸引力。高晓晶等[10]认为不同类型配乐视频的互动与传播效果远优于无背景音乐的视频。王妍[11]、徐海龙等[12]认为解说在视频中发挥了重大的作用,能够建立传受双方的共同兴趣点。陈暖[13]发现时长控制在31～60 s的视频获得的传播量最大。杨达森等[14]提出视频标签能够有效节约用户搜索信息的成本,增加曝光率。黄楠楠等[15]认为通过图文、动画等特效方式,能够拉近受众与传播内容的距离。

迄今为止,对于科技期刊论文短视频的评价研究鲜有报道,影响了科技期刊短视频制作与传播水平的提高。因此,笔者在前期对科技期刊论文短视频平台运营状况与短视频模式总结的基础上[16-17], 结合科技论文传播要求与短视频的制作和评价要素[4-15],采用问卷调查法了解现有科技期刊论文短视频的内容质量、制作模式、传播情况、受众观看情况,初步确定科技期刊论文短视频的评价维度,进而设置综合评价指标体系;采用层次分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP)对各指标进行权重赋值,构建科技论文短视频评价体系;组织专家进行实证评价,总结出优秀科技论文短视频制作模式,为促进科技期刊论文短视频制作与传播、提高科技期刊论文传播影响力提供参考。

1 研究设计

1.1 科技期刊论文短视频受众观看体验/偏好问卷调查

为了全面了解科技论文短视频受众的观看偏好,笔者设计了调查问卷,内容为受访者基本信息、短视频App使用习惯以及观看行为、对发布短视频的科技期刊账号的关注情况,对科技期刊论文短视频关注度相关情况4个部分,包括观看内容类型、影响观看的因素、期望内容等27个问题。使用问卷星 V 2.0.91制作问卷,于2022年11月18日通过微信公众号“南京林业大学学报”发布,并发到15个约1500人的科技期刊读者微信群邀约填写。

1.2 科技期刊论文短视频综合评价体系指标及评分标准确定

根据问卷调查结果,结合科技论文传播重点与短视频特征,确定科技论文短视频评价维度及各维度对应指标,并对各指标进行评分标准确定。

1.3 利用层次分析法确定各指标权重

设计科技论文短视频评价指标权重专家咨询表, 采用专家打分法确定评价指标的权重,专家选择原则参照文献[18]。选择出版学研究专家(3人)、科技期刊传播专家(5年以上编辑工作经验、从事科技期刊传播的新媒体编辑4人)、科技论文传播受众(研究生,以及中级、副高级和正高级职称科研人员各5人,共20人)及短视频制作专家(编导专业硕士研究生3人)组成评价小组,通过发放问卷或访谈的方式进行调查,每位参评人员在评价过程中进行独立判断。问卷设置指标判断矩阵,采用1～9标度法进行标度[18]。用Yaahp 10.5软件对评价人员填写的数据进行一致性判断。

根据30位专家给出的判断矩阵,先用层次分析法确定项目层权重(Xi)与指标层权重(Yj),再根据计算公式Wij=XiYj得出各指标的权重,其中i为项目层数,j为指标数。

1.4 科技期刊论文短视频评价模型构建

1.5 科技期刊论文短视频实证评价

1.5.1 实证评价对象

根据《中国科技期刊发展蓝皮书(2022)》收录的科技期刊目录,以科技期刊刊名为标准并结合“学报”“杂志”“期刊”“杂志社”“期刊社”“期刊网”“编辑部”“出版社”等关键词,在抖音、微信视频号、B站、微博、今日头条等平台上检索入驻的科技期刊,并结合知网、万方等数据库对检索出的科技期刊新媒体平台账号进行对应期刊检索,调查时间为2022年11月1日至2022年11月31日。按照科技期刊论文短视频制作模式分类[16],选取各平台、各期刊传播指标较好的论文短视频作为评价对象。考虑到动画式科技期刊论文短视频样本数量较少,将全部该模式短视频作为评价对象。最终选取文章讲述式、实验分享式、作者自述式观看量排名前30的短视频,以及全部13条动画式短视频,共计103条科技期刊论文短视频进行评价。

1.5.2 短视频专家赋分

邀请10位评价专家(从事科研工作的专家6名,期刊编辑2名,视频制作专家2名)根据科技期刊论文短视频评价标准对每条参评短视频的17个指标进行评分。每位评价专家观看短视频后独立评分,按指标取10位专家评分的平均值作为该条短视频的最终评分(Sj)。

1.5.3 短视频综合得分计算与播放量相关性分析

2 结果与分析

2.1 科技期刊论文短视频受众观看体验/偏好问卷调查结果

本次问卷通过微信公众号发放后,历时45天,共计回收问卷175份,经过筛选,剔除无效问卷14份,保留有效问卷161份,有效问卷比例为92%。最终,对161份有效问卷进行研究分析。

问卷调查结果表明:在短视频观看平台方面,多数受访用户喜爱使用B站、抖音、微博平台观看科技论文短视频;在短视频观看时长方面,多数受访用户喜爱观看时长<3 min的短视频。多数用户认为短视频标题、配乐、色彩、封面、解说、内容指标是观看科技期刊论文短视频的主要影响因素;多数用户偏好短视频论文内容整体讲解和动画科普类型短视频,认为科技期刊论文短视频具有良好的传播前景;短视频画面精美度、视频内容原创性也是受众观看视频的影响因素。

2.2 科技期刊论文视频综合评价指标体系构建

本研究根据问卷调查结果,结合科技论文传播重点和短视频制作与评价要素[4-15],将科技期刊论文短视频综合评价体系分为4个维度(一级指标),每一维度对应不同的二级指标(共计17个),二级评价指标按短视频制作规律与科技论文传播特点进行人为评分,其评分标准从优到差对应分值为 5、3、1。科技期刊论文短视频综合评价的具体指标体系及评价标准见表1。

表1 科技期刊论文视频综合评价指标及标准

2.3 基于层次分析法的指标权重确定

通过Yaahp 10.5软件对评价人员填写数据的一致性进行判断,结果表明随机一致性比率(CR)=0.0450<0.10,认为判断矩阵的构造是合理的。

应用层次分析法确定项目层与指标层的权重Xi与Yj,根据计算公式得出指标权重Wij=XiYj。权重计算结果见表2。

表2 科技期刊论文短视频综合评价体系的指标权重

由表2可知:从项目层来看,按照权重由大到小依次为内容制作、整体效果、视频要素、传播渠道,表明内容制作的相关指标是科技期刊论文短视频综合评价得分的重要影响因素;从指标权重来看,色彩的权重(0.1339)最大,第二为媒体联动(0.1338),第三为片头和特效(同为0.0791),第四为标题(0.0670)。可见:短视频的色彩是抓住受众的第一要素;此外,多媒体联动可有效提高短视频可见性,从而吸引受众;再者,片头制作好,视频加入特效,能更好地吸引受众观看。

2.4 科技期刊论文短视频综合评价

2.4.1 科技期刊论文短视频综合评价结果

表3 4种科技期刊论文短视频模式短视频综合得分(各模式得分前10的短视频)

由于部分短视频平台不能查询播放量数据,本研究仅收集了“南林大学报”抖音号、 “雷达学报” “沉积学报” “水生生物学报”B站号等4个视频号发布的60条视频的播放量数据,并应用Pearson相关分析法对这4个视频账号短视频播放量与其综合得分进行相关性分析,结果表明二者呈显著相关关系(相关系数为0.313,P<0.05),说明该评价体系涵盖了科技论文短视频播放的核心影响因素,较为客观科学。

2.4.2 科技期刊论文短视频4种模式综合评价结果分析

(1) 文章讲述式。文章讲述式短视频的平均得分为3.96分,综合得分较高的账号分别为“南林大学报”(来自《南京林业大学学报(自然科学版)》)“测绘学报”“沉积学报”。这3个账号所发布的论文短视频有如下特征:第一,短视频要素完整,在标题、配乐、解说3个因素中至少包含2个,短视频时长均<3 min;第二,内容制作精美,视频配色协调美观,有一定量的视频特效;第三,声画匹配度较高、内容逻辑性较强,整体观看效果俱佳。

(2) 实验分享式。实验分享式短视频的平均得分为3.16分,综合得分较高的期刊账号有“南林大学报”“jove视频期刊”“沉积学报”,其共同点在于除了短视频要素较为完整外,短视频内都包含丰富的增强出版内容,如实验素材、实验场地、实验室内部、实验过程等大量图片和视频,并配有对这些实验素材内容的介绍或解说性说明,增强了论文内容的可理解性。虽然“水生生物学报”论文短视频也包含大量实验实地拍摄素材,但是其视频要素欠缺过多,缺少解说配音、配乐等,显著降低了短视频的观赏性,其综合得分也较低。

(3) 动画式。动画式科技论文短视频的平均得分为3.42分。得分排名靠前的是期刊账号“园艺研究”的短视频,综合得分均在4分以上。“园艺研究”的动画式短视频将论文材料设计成生动有趣的动画形象,应用童声配音,以科普知识开头,由浅入深地介绍论文主要观点,短视频观赏性高,导读性强;但是视频普遍偏短,省去了部分视频要素如片头等,影响了在本评价体系中的得分。动画式短视频数量较少,说明该模式是科技期刊论文短视频发展的短板,应该引起期刊的重视,多加采用。

(4) 作者自述式。作者自述式科技论文短视频的平均得分为3.00分。得分较高的期刊账号为“中华口腔医学杂志”与“中华围产医学杂志”,其特点为:首先,由作者本人出镜对论文内容进行解读,可帮助读者更好地理解论文选题与撰写思路;其次,视频背景美观,上述两个账号录制短视频的地点基本为教室、会议室、办公室等场所,背景美观整洁,还增强了论文的现场感与真实性。但是,上述两个账号的短视频普遍存在标题过长、主次不明,视频整体观看界面杂乱等问题,影响了短视频综合评价得分。

3 讨论与建议

3.1 科技期刊论文短视频综合评价指标及模型

从科技期刊论文短视频综合评价体系的17个指标来看,其权重从高到低排序依次为:媒体联动、色彩、标题、片头、视频特效、传播媒介、解说、内容吸引、内容可理解、论文创新点完整度、配乐、标签、内容逻辑性、声画匹配度、时长、片尾和论文导读性。可见,媒体联动可以有效地提高期刊论文短视频的可见度,从而吸引受众关注阅读。目前科技期刊论文短视频在宣发方面存在媒体利用率较低、宣发渠道单一等问题,传播力不够高。科技期刊应多平台建立账号,完善传播矩阵,宣发科技期刊论文短视频。标题、解说、片头要素也是吸引受众观看的重要指标,标题、片头对于知识类视频来说具有导读性功能,简洁明了的标题和制作精美的片头可以瞬间吸引受众的目光,引导受众继续观看视频;解说则是短视频的灵魂,可提升短视频的理解度,增强内容的吸引力;色彩、视频特效则是短视频的点睛之笔,特效和色彩的加持使得视频的可观性进一步增强。综合来看,标题、色彩、配乐等指标在科技期刊论文短视频制作过程中应被重点关注。

3.2 科技期刊论文短视频模式

上述研究结果表明,文章讲述式短视频平均得分最高,其次为动画式,再次为实验分享式,作者自述式得分最低,可见文章讲述式科技论文短视频的受众反响较好。

文章讲述式也是目前期刊论文转化为短视频的最常用模式。从短视频制作来看,可由论文核心内容制作PPT直接录制而成,视频素材可直接从论文中摘取,素材获取容易,视频制作限制性较小;如果作者补充一些增强出版的图片或音视频材料,即可锦上添花;容易做到短视频要素完善、内容丰富,整体效果较优;制作技术也相对简单,一般可由编辑部非新媒体相关人员应用软件制作完成。因此,文章讲述式短视频适用于多数类型的科技期刊论文。

对于动画式科技期刊论文短视频,目前“园艺研究”发布这类短视频较多,且视频播放量也较高,但其余期刊账号发布较少,其原因可能为:其一,动画式短视频制作难度较大,普通新媒体剪辑软件无法独立完成动画式短视频内容制作,需要借助专业动画制作软件,而多数科技期刊从业人员与论文作者对于较专业的动画制作软件了解较少,且动画式短视频制作周期较长,耗时较多;其二,动画式短视频对于论文内容有选择性,专业性极强的科技期刊论文内容不适用动画。如:《园艺研究》的动画式短视频所选取的文章内容素材如番茄、梨、葫芦等,容易设计动画形象且形象可爱,观看吸引力强;而如《测绘学报》的论文数据与公式推导多,不宜设计为动画形象。

目前,使用实验分享式短视频的期刊账号较多,但该模式短视频的综合得分较低,可能是因为目前使用该模式的论文短视频内容要素不够完善,如缺少解说性配音,从而加大了视频的理解难度。作者自述式短视频的制作要求作者本人出镜讲解。这2种模式的制作难度虽然不高,但都与作者的配合度密切相关:实验分享式论文短视频制作需要作者提供大量实验素材;文章自述式短视频的制作中,由于作者往往对视频要素与视频制作技巧不够了解,常出现配乐喧宾夺主、配色不美观,或者作者配音发音方言过重,讲述不够生动,短视频缺少特效等问题,导致评分不高。

在选择短视频模式上,论文内容是匹配不同短视频制作模式的主要依据,科技期刊应明确科技论文的内容优势,将期刊论文仔细分类,提炼创新点,丰富论文视频制作素材,选择与内容相匹配的短视频制模式。可进行多种短视频模式的尝试,及时监测视频传播效果和受众反馈,总结各种模式与论文短视频的匹配度,如:医学类期刊的实验素材较为丰富,可多尝试实验分享式短视频模式;农林类期刊可将论文对象制成动画式短视频;地学领域、信息通信领域的期刊文章数据、公式、符号较多,建议选择文章讲述式、作者自述式论文短视频制作模式。

此外,期刊账号在实践过程中应具有创新意识,创新其他更多类型科技期刊论短视频制作模式,如目前未完善的会议论坛式等模式。

3.3 科技期刊论文短视频制作与传播建议

(1) 学习运用影视视听语言,促进科技语言向视听语言转换。科技论文短视频就是用视听语言讲述科学知识,因此期刊编辑需要学习运用影视视听语言。首先,科技论文短视频常用横向画幅,有纪实风格,需要总体色调与现实画面一致;尽量做到音画匹配,音乐与生动的短视频场景素材同频共振。在提出假设时,可以应用音画对立,音乐与短视频画面中所反映的情绪、节奏、主题截然相反,突出戏剧效果。其次,鼓励人声同画,其中人声可包括旁白、对白和同期声,这些都能加强作品的真实感。最后,明确角色定位,为期刊账号立“人设”可以更好地帮助期刊账号匹配视频制作方式,确定传播渠道与传播方式。

(2) 增强期刊编辑的新媒体意识。制作画面精美、可观性强的科技期刊论文短视频需要使用大量的新媒体制作软件,期刊新媒体编辑应及时学习新媒体相关软件的使用方法,了解新媒体技术在媒体融合产品生产和传播中的应用技巧,熟悉不同媒介传播形式和传播符号的特点和规律,培养复合型综合出版人才。此外,期刊编辑需要培养敏锐的新闻意识,注意平台热点流量,善用平台流量扶持,实时关注当下热点议题等,如:B站、微博在发布视频时可选择相对应知识分区,选择不同“知识话题标签”;抖音平台有“知识创作人”等固定话题来为知识类视频宣传引流,发布视频时可以选择相应的流量扶持实现精准推送,进而获得更多潜在受众,激发受众互动,达到提升影响力的目的。

(3) 论文作者应加强新媒体时代科技论文融媒体传播意识,加强新媒体传播思维,积极配合编辑部相关工作,提供丰富的论文内容素材,录制讲解文章内容视频,共同推进科技期刊论文短视频的全媒体传播。

4 结语

根据受众对科技期刊论文短视频观看体验/偏好的问卷调查结果,结合科技论文传播重点以及现有短视频制作与评价要点,构建了包括17个指标的科技期刊论文短视频综合评价体系,并运用层次分析法对各指标权重进行赋值,构建了科技期刊论文短视频综合评价模型。利用该模型选取传播指标较好的科技期刊论文短视频进行实证评价,得到短视频的综合得分,分析结果表明该综合评价得分与其播放量呈显著正相关。可见,该评价模型涵盖了科技期刊论文短视频的制作要素与影响传播效果的核心因子,适用于指导科技论文短视频制作以及对科技论文短视频进行评价。

本研究仅选取了当下使用率相对较高的5个短视频平台作为检索平台,虽然涵盖了不同类型的传播媒介,但还不够广泛,在今后的研究中还需增加检索平台的数量。此外,科技期刊论文短视频评价指标方面应更细化分类评价指标及评价要素,并用主成分分析法进行要素精选[19];运用多种权重确定方法比如熵权法确定指标权重[20],提高评价模型权重的科学性。

本研究仅对短视频本身进行评价,未对科技期刊短视频账号进行评价,但科技期刊本身是科技论文短视频传播效果的决定因子,今后将继续进行科技期刊短视频账号的评价,从根本上提升科技论文短视频制作及账号运营管理的水平,促进科技论文短视频的广泛传播。