如何发挥地方文化“王牌”作用——县级融媒体中心微信公众号内容建设分析

田 源，吴晓东

（渤海大学 新闻与传播学院，辽宁 锦州 121013）

关于县级融媒体中心建设，学界存在这样一种观点，即“县级融媒体中心要贴近地方文化进行建设”，地方文化涉及县域民众对地方人、地方事、地方物、地方景、地方史的情感。从这一角度出发，相关从业者将地方文化融入信息传播活动中，确实可增强县级融媒体中心传播效果。但截至目前，各地县级融媒体中心发展实际状况并不理想，突出表现在微信公众号等新媒体账号的传播影响力不强。因此，本研究选取县级融媒体中心微信公众号作为研究对象，借助SPSS 验证当前县级融媒体中心微信公众号发展是否充分发挥地方文化作用。

一、研究背景

对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要, 但内容创新是根本的。一般认为，传媒企业的基石绝对是内容，内容就是一切。“内容为王”在传媒界出现，成为业界普遍遵循的重要原则。新媒体时代，以优质内容为支撑的传统媒体逐渐式微，甚至为了生存甘愿沦为新媒体的内容提供商，逐渐失去平台权威与核心受众群。于是，学界与业界开始质疑“内容为王”在新媒体时代的有效性，“渠道为王”“技术为王”“产品为王”等观念开始出现。要知道，“内容为王”能够成为支撑媒体行业发展的信条，源自“内容为王”本身的重要性和巨大的价值。说到底，传媒行业是信息服务行业，内容既是其安身立命之本，也是传媒业的核心竞争力[1]。媒体融合的核心问题是新闻问题，新闻内容建设是媒体融合的根本[2]。“内容为王”既是传统媒体的根本，也是新媒体的根本，更是融合背景下所有媒体发展的必经之路[3]。县级融媒体建设进程中，内容受体制、人员、技术、资金等因素综合作用，是评估建设成效最具象的维度[4]。因此，融媒体时代，内容依旧是影响媒体传播效果、媒体影响力的最主要因素。

媒体影响力是指大众媒介通过信息传播带来的社会、文化与心理影响，体现为媒体发布的新闻使受众有所触动、感染，产生共鸣，并由此产生观念、态度和行为的变化[5]。同时，已有实证研究证明能否激发用户产生共鸣感、提高媒体影响力的关键，在于传播内容主题。如张兰和陈信凌从内容、技巧和互动三方面考察了公众号推文单篇日均阅读量和在看量的影响因素，从内容来看，不同文章类型对阅读量和在看量的影响具有显著差异[6]。郑保章和丁艺菲研究微信公众号“科技日报”推送内容，发现推送文章的科学主题和文章主轴皆是传播力指数的显著影响因素[7]。同时，政务B 站号不同主题的视频在整体传播效果及其3 个维度上具有不同的表现[8]。可见，内容主题是影响各大新媒体账号传播效果的关键因素。

二、研究假设

即使全球化成为主导性力量，地域和文化的特性永远不能消除，永远不能绝对超越。即便是互联网技术催生了交易方式的变革，但是凝聚在方言中的情感认同依然是一种难以磨灭的文化烙印[9]。在文化意义上，同一地理空间、同一历史源流、同一集体记忆所造就的文化共感，使县域民众的文化地理体验尤其强烈[10]。县级媒体具有与用户在地理、文化、情感方面最强的接近性，应当结合区域特色及自身发展特点，打好本地区的“特色牌”，从而彰显本地特色，塑造本土品牌，有的放矢建设适合本地发展的媒体平台[11]。由此，在“四级办融媒体”的主流媒体架构之下，以在地性为鲜明特征的、直接与基层民众发生文化勾连的县级融媒体，最为核心的竞争力当是它对于县域文化的关切、融入与引领[10]。

县级融媒体可以充分发挥基层县级融媒体的地域文化特点，为基层融媒体提供新的内容架构样式与创新路径，全面集纳市场所有优势新媒体的地域属性，同时富有舆论引导、公信力，形成具有鲜明地域文化风格特色的媒体内容群落[12]。媒体的传播力在某种意义上说，也是文化影响力，县级融媒体中心的运行不可忽视县域文化认同[10]。基于县级融媒体中心目标用户进行内容遴选，不仅要突出本土特色，还需在情感层面强化地缘的心理接近性[4]。在文化意义上建立起受众的临场感，最大限度地与县域文化社群进行沟通，不仅要在满足民众生活需要的意义上完善媒介供给，而且要在文化权利上充分满足民众“媒介近用”的需求，进而改变县域文化社群的媒介接触习惯，为县级融媒体提供持久的、稳定的、在地性的文化支撑[10]。

做好本土化新闻，更多关注本地的历史、文化、民生等问题，本地方言节目在县级融媒体的建设中也必不可少，方言节目不仅能够满足基层用户（尤其是只会说当地方言的人们）的信息需求，还能拉近距离，增加亲近感[13]。人们对自己家乡的风土人情感兴趣，县级媒体可以挖掘当地名人佚事，配以图片或短视频，在融媒体中心平台进行发布，本地人看到后大多会转发到朋友圈或微信群，一传十、十传百，不仅提高本地新闻点击率，在一定程度上还能增加当地民众的认同感[14]。就县级融媒体来说，重建文化意义上的“地方感”尤其重要，需要在传统文化与现代文化、在场文化与脱域文化、原乡文化与异乡文化交织的复合空间中有所作为，成为文化生产、传播、消费、反思的公共性载体[10]。当县级融媒体中心的内容生产与传播能够更多地融合县域特色与乡土文化，便通过一种主流话语解构再传播的方式，贡献基层社会协同治理的文化力量[9]。

综上，地方文化是县级融媒体中心发展的关键因素，但当前县级融媒体中心建设实际效果并不理想，为验证当前县级融媒体中心发展是否已经充分发挥地方文化作用，本研究以微信公众号为研究平台，提出如下研究假设H：县级融媒体中心微信公众号地方文化主题影响文章传播效果。

三、研究设计

（一）样本选取

本研究围绕验证假设H 进行监测对象、监测时段、研究样本的选取。

1.监测对象。“广电新媒体”公众号基于“清博指数”数据，依据各月度历史数据汇总取平均值或加总，推出县级媒体微信号年度百强榜，且该榜单经由多家县级融媒体中心转发。本研究依据“广电新媒体”公众号汇总发布的《全国县级媒体微信号百强榜（2020 年度）》，将区级县级融媒体公众号、县级非融媒体中心公众号、具备全国属性特质的公众号进行排除。同时，本研究假设围绕“地方文化”主题是否影响文章传播效果展开，而江阴市融媒体中心微信公众号“最江阴”虽位居百强榜榜首，但其公众号内容选题表现出全国性高于地方性的传播偏向，因此同样将其剔除出监测对象之列。然后，确定本研究监测具体对象为包括“大潮网”“盘州发布”等在内的48 个县级融媒体中心微信公众号。

2.监测时段。2020 年9 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），明确指出：“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优秀内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。”[15]《意见》的发布，标志着国家重视县级融媒体中心内容建设，也引导着各地县级融媒体中心将建设重点转移到内容建设上。因此，本研究选取2020 年9 月1 日至2021 年4 月30 日作为监测时段。

3.研究样本。研究目的为验证假设H：县级融媒体中心微信公众号地方文化主题影响文章传播效果是否成立。换言之，需要研究县级融媒体中心微信公众号传播效果较好的文章中是否地方文化主题的占比更高。因此，选取48 个微信公众号监测时段内传播效果排名TOP10 文章作为具体研究样本。

（二）编码类目

研究设计过程中，研究者首先制作编码表对样本类别进行划分，随后发现主题分类中的地方文化标准无明确界限，即同类别文章主题并非全部接近地方文化或全部属于非地方文化，如新冠疫情信息类别中，大多数文章主题为疫情相关政策发布，然而关于新冠疫情期间简化婚俗、环保祭奠等移风易俗类主题则与本地行为文化相贴近，无法通过简单的类别划分来判断主题是否属于地方文化。因此，需要绘制新的编码表（见表1）。

表1 县级融媒体中心微信公众号文章主题是否为地方文化编码表

（三）信度分析

本研究的编码工作历时一周。由于编码只包括是地方文化与非地方文化两类，因此采用Holsti 公式。经计算，编码员间信度兀0=0.74，编码具备可信度。

四、验证假设与结论分析

（一）描述分析

整体上，480 个样本中，地方文化类主题文章有160 篇，占比33%；非地方文化类主题文章有320 篇，占比67%。微观上，以监测对象的每个微信公众号为单元，将48 个县级融媒体中心微信公众号监测样本中地方文化主题文章数量进行统计，发现48 个微信公众号TOP10文章中，地方文化主题的大多有2~3 篇，超过6 篇的仅有一个，同时有两个微信公众号地方文化主题文章数量为0。可见，县级融媒体中心微信公众号并未将地方文化因素充分融入传播活动中。

（二）数据分析

基于上述结论，进一步研究当前地方文化因素对县级融媒体中心微信公众号的发展是否起到应有效用，其实质是研究“地方文化主题与县级媒体中心微信公众号传播效果是否具备显著相关性”，即借助SPSS 的相关性分析研究当前“地方文化”与“县级融媒体中心微信公众号文章传播效果”二者间的关系。

1.阅读量与点赞数、在看数相关性分析

阅读量、点赞数与在看数都是数值变量，因此使用SPSS26 软件中Pearson 相关判断阅读量与点赞数、在看数间的相关性。

如表2 所示，阅读量与点赞数、在看数间的P 值都为0.000，小于0.05，可见阅读量与点赞数、在看数具备相关性。同时，阅读量与点赞数的相关系数R=0.494，小于0.6，为中等程度相关；阅读量与在看数的相关系数R=0.605大于0.6，小于0.8，为强相关，不必重复进行数据测量。参照WCI 计算公式，阅读量权重显著高于点赞数与在看数，由此选取阅读量作为因变量对地方文化主题与文章传播效果的相关关系进行判定。

表2 阅读量、点赞数与在看数相关性分析

2.地方文化主题与文章阅读量相关性分析

因为地方文化主题（X）为定类变量，文章阅读量（Y）为定量变量。同时，X 仅包括是文化主题类别与非文化主题类别两组，所以采用独立样本T 检验。使用独立样本T 检验的前提条件为变量满足正态分布与方差齐性，二者缺一不可。

正态性检验，首先设置原假设：地方文化主题（X）与文章阅读量（Y）数据分布为正态。

如表3 所示，经S-W 检验，非文化主题类别与文化主题类别的显著性P 值都为0.000，小于0.05，因此原假设不成立，地方文化主题（X）与文章阅读量（Y）数据不符合正态分布。

表3 地方文化主题与文章阅读量正态性检验

由于研究两变量不符合正态分布，因此不可使用独立样本T 检验，在此状况下采用非参数检验——Mann-Whitney U 检验。非参数检验设置原假设H：县级融媒体中心微信公众号地方文化主题与非地方文化主题的文章阅读量无显著差异。

如表4 所示，Mann-Whitney U 检验结果P值0.177，大于0.05，接受原假设（无显著差异），即当前县级融媒体中心微信公众号地方文化主题与非地方文化主题的文章阅读量无显著差异。由此可以得出，当前地方文化因素对县级融媒体中心微信公众号的发展没有起到应有效用。

表4 地方文化主题与文章阅读量相关性非参数检验

（三）结论分析

综上所述，从样本宏观、微观角度出发的描述性分析与数据相关性分析，可以得出如下结论：当前县级融媒体中心微信公众号地方文化主题对文章传播效果无显著影响。换言之，当前县级融媒体中心微信公众号并未将地方文化因素切实融入，并未充分发挥地方文化该有的作用。因此，要提升县级融媒体中心微信公众号传播效果，必须将地方文化因素有效融入其中。

五、县级融媒体中心微信公众号内容建设策略

（一）特色传播：提高地方文化重视程度

当前，县级融媒体中心微信公众号发展的关键在于提升传播效果，激发用户对文章的阅读兴趣与认同感，具体量化指标为阅读量、在看数、点赞数。地方文化是某一地域内部已经形成的、具备一定独特性的文化，这正是县级融媒体中心微信公众号实现有效发展、打造特色品牌的有利资源。相关从业者要切实提高对地方文化的重视度，意识到地方文化之于县级融媒体中心发展建设的重要功效。县级融媒体中心微信公众号定位于“县一级”，这便要求媒体发布的内容选题、传播活动的核心用户皆为“县一级”。可见，提升县级融媒体中心微信公众号传播效果，要着眼于本地民众的喜好、情感偏向，而地方文化是其关键组成部分。一方面，地方文化已经被当地民众广泛接受、内化于心；另一方面，地方文化也已经过漫长历史传播形成一定“口碑”。因此，地方文化是连接本地媒体与本地人的有利条件，是县级融媒体中心微信公众号可直接拿来使用的极好“工具”。

县级融媒体中心可将地方文化因素融入微信公众号内容建设的方方面面，包括公众号名称、logo（头像）、简介、内容选题、语言风格等，其中名称、logo（头像）与简介的地方文化特性较容易实现，设计制作带有本地名称、特色名片的内容即可，而内容选题与语言风格是打造媒体地方文化特性需要持续发力的关键之处，相关从业者要时刻挖掘地方文化、动态思考地方文化，致力于建设彰显地方特色的县级融媒体中心品牌。

（二）有效传播：增强地方文化传播有效性

1.参与式传播。所谓参与式传播，是指“一种‘草根’接收者和‘信息’来源之间，以发展传播者为中介的双向的、动态的互动”，从而激发传播体系中草根群体的主体意识和参与效能[16]。据此，媒体从业者可着眼地方文化主题开展参与式传播，如开通本地征集窗口、开展“我讲地方文化”活动等，合力深挖地方文化资源，鼓励本地民众参与县级融媒体中心微信公众号传播活动，从而大力激发本地民众对地方文化、地方媒体的认同感、归属感，切实提高地方文化在县级融媒体中心微信公众号传播的实效性。

2.系列式聚合传播。地方文化是包括风俗习惯、历史遗迹、建筑饮食、工艺美术、生态文明，以及民族文化在内的一系列文化艺术表现形式的总和[17]。因此，县级融媒体中心微信公众号可开通“地方文化”系列专题，策划多个不同地方文化领域专题栏目。一方面，系列专题的持续传播，可提高用户媒体使用效率，日益强化地方文化认同情感，每一篇优质文章的成功传播，都为下一次传播内容积累阅读用户；另一方面，多个专题栏目聚合式传播，形成同一平台地方文化传播矩阵，组成一定规模的个性化、特色化内容传播，有助于将本地文化招牌打得出去、打得响亮，如河南卫视推出的系列传统节日晚会。

3.“熟人”传播。县级民众处于熟人社会环境中，信息传播双方操着相近的口音，身处相似的地域背景，在不知不觉的交往中形成了专属当地的“熟人”传播模式。其中，方言属于重要组成部分。方言作为地方特色语言，是地域内民众自发形成的家乡语言，也是可转化为地方媒体传播使用的书面语言。因此，媒体从业者要巧妙发挥方言力量，将乡言乡语运用于县级融媒体中心微信公众号内容传播中，营造民众“熟悉”的传播场域，直接拉近文化传播双方距离，使得每一次点击阅读，仿佛在与邻居进行亲切交谈，吸引本地用户积极参与县级融媒体中心微信公众号传播、互动。

（三）融合传播：协调地方文化与主流思想的延续性

1.主流思想与地方文化的融合。将地方文化与主流思想相融合，能将信息铺开，更能将信息从上至下广泛传播，从而达到宣传目的。深刻贯彻相关方针政策，使政策在落实过程中被更好地执行，更容易被接受、被理解，提高执行力。主流思想在地方文化的传播，可以依托其平台，将二者相互融合、彼此渗透，使用户在接受内容时，能更好地将主流思想与地方文化衔接。加强地方文化的有效传播，应清醒地认识到，不能忽视主流媒体在文化传播过程中的重要性。

2.综合服务意识的增强。提升县级融媒体中心微信公众号的建设，要发挥整合县级融媒体资源、巩固壮大主流思想舆论、提升地方文化的传播力。县级融媒体中心微信公众号可下设媒体服务类、党政服务类、政务服务类、公共服务类、增值服务类五大服务类型，为用户提供多样化综合服务，满足用户多样化需求。将县级融媒体中心微信公众号的主流思想、地方文化与服务意识相结合，整体增强媒体引导力、影响力和公信力，从而使县级融媒体中心微信公众号更好地发展。