两万亿规模的直播电商亟待规范

最近，李佳琦又频频被“怼”上微博热搜，如“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”“辛巴谈李佳琦再陷舆论风波”等。现在不乏对于这些事件的梳理与解读，但这些事件所反映出来的直播电商乱象更值得深入探讨。

数据显示，2023年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%。直播电商产业红火发展的同时，一系列产业乱象也开始显现。

消费者期待能够在直播间用较少的钱买到较好的产品。但与此相反的是，当前很多直播电商产品的单价越来越高，甚至还有商品通过电商垄断来抬价。10月24日，在“疯狂小杨哥”直播间，大杨哥称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架。我们无法对事件进行验真或证伪，但是不妨借这个例子来理解直播电商行业中的垄断与抬价。很多时候主播们为了争夺流量和销量，往往会与品牌方签订协议，要求在一定时间内保证自己直播间的价格是全网最低的，甚至会强制其他渠道提高价格或取消优惠活动，以维护自己的利益和地位。

截至2021年年底，全国直播行业从业者已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度迅猛增长。虽然主播人群数量庞大，但这个行业也适用二八定律，真正挣得“盆满钵满”的或许只有头部的网红主播或名人、明星等。截至2022年年末，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入在5000元以下，仅0.4%的主播月收入可达10万元以上。直播电商的竞争优势从原有的集中采购价格优势，转向直播主播的流量优势。又因直播商品有较强的同质性，想要保持长效市场竞争优势，有些主播就在价格上下功夫，通过“低价协议”对商品进行价格垄断，甚至人为制造“市场稀缺”。

在传统的电商邏辑里，流量的聚集和分发都由头部电商平台掌控。直播带货成为新的流量激活方式后，改变了这个逻辑，更加关注流量的直接转化。在这个过程中出现了“商品的异化”和“主播的异化”，价格垄断以及高佣金推动电商直播产品价格不断走高。主播、商家、平台逐渐失去信任和市场，消费者失去低价优质产品，构成了当前直播电商“多输”的局面，这需要直播带货行业深度反思。（摘自《环球时报》10.27）