新媒体时代政务短视频传播的对策分析

王玉亭

近年来，短视频迅速发展，短视频传播方式日渐成为公众获取信息的主要渠道之一。政务短视频作为其中的重要组成部分，在提升政务传播效果、提高政府公信力、构建清朗网络空间等方面发挥了重要作用。因此，本文从政务新媒体的发展历程入手，分析新媒体时代政务短视频传播的特点和优势，在此基础上提出了新媒体时代政务短视频传播的对策，以此为新媒体时代政务短视频更好地传播政务信息、引导舆论提供参考。

在互联网时代，短视频成为一种新型的传播方式，深受人们喜爱。政务短视频作为政府形象的全新呈现方式，不仅有助于提升政府公信力和公共服务水平，还能促进政民互动、优化政府形象。在新媒体时代背景下，政府如何利用短视频提升形象、更好地服务群众是值得研究和探讨的问题。

政务新媒体的发展历程

政务新媒体的内涵

从新媒介的类别上，大致可划分为传统媒介、商业媒介以及社交媒介。其中社交媒体因其可以让用户自己注册进行运营，又被称之为自媒体。从运营主体的角度来看，自媒体又可以划分为政府网络媒体、企业网络媒体、商业网络媒体和个人网络媒体。在此基础上，可以将政务新媒体认作为一种“自媒体”。

政府新媒体的“官方”性质十分突出，这里的“政府”就是政府部门，包括政府直属机关、事业单位、社会团体、国企等。这类组织设立了新媒体账号、新媒体平台，并以公共利益为导向，向社会发布信息，我们称之为“政府新媒体”。

政务新媒体的发展

政府新媒体的发展呈现出鲜明的时代性特点，并随着新媒体技术的进步而不断提升。在传统媒介环境下，政府内部的报刊、政府简报和政府通告也属于政务媒体。新媒体的发展促使政府机关“触网”，其中，政府门户网站就是最早的一种，而“政务微博”这个概念也被正式提出来，并且得到了广大网友的青睐，从那时候起，政府新媒体的信息发布与平台搭建就成了政府机关的一项重要功能。之后，通过微信公众号、手机客户端、短视频等网络平台，政府新媒体实现了快速发展。在政府新媒体刚刚起步的时候，由于受到移动运营商和移动流量等因素的制约，短视频还没有进入到政府信息发布的主流行列。而随着互联网时代的到来，手机短视频平台在互联网上的热度越来越高。作为政务公开、为公众提供公共服务的一种有效手段，短视频已经逐渐成为舆论导向的一个重要阵地。但是，面对具有一定技术门槛的短视频，新媒体在技术、人才、策划等方面都受到了极大的挑战。

新媒体时代政务短视频的传播特点

传播形式丰富化

在短视频中，政务号可以通过图片、文字、音乐、视频等形式来展示内容，并进行信息的发布。在内容的制作上，可以使用各种不同的符号，例如：资讯发布的Vlog、创意剪辑、情景剧等。以“中国武警”的抖音账号为例，“中国武警”把每天的训练以短片的方式进行发布，并加入了网上的流行歌曲，让视频变得更有幽默感和趣味。在“团中央”官方微博上发布的《四十秒四十年》系列短片，以系列短片的形式，展示了改革开放四十年的发展。每一段都是短而精，既有很好的广告效果，又有很强的吸引力，让人对它产生了浓厚的兴趣，从而提高了用户的粘性。政务号以短视频形式发布消息，不仅改变了公众对于政务消息的固有印象，而且还将过去一段时间里，一个严肃、僵硬、冷漠的政府形象给打破了。生动的视频内容，具有更多的亲和力，这样可以更好地满足不同的用户群体，从而扩大传播范围，提高内容的接受度。

社交化属性突出

短视频的交互方式带有强烈的社会化特征，用户可以在观看完视频之后，在评论区对其进行评论。与其他新媒体不同的是，短视频平台在评论审核方面有着更好的优势。与此同时，用户还可以将自己喜爱的视频分享到其他新媒体平台，从而打破了新媒体平台之间的壁垒，达到了与其他新媒体的互动效果，从而扩大了信息的传播范围。政务号在短视频平台上发布消息之后，用户可以在评论区发表意见，也可以在私信留言中发表意见，这样既能帮助发布者更好地了解受众的心理，也能为他们提供答案。使受众对资讯、政策有更深一层的认识，有助于政府机关获得回馈资讯，進而推动政策执行及资讯传送。同时，在评论区里，受众可以自由地讨论，互相交换意见，或者用辩论的方式来帮助他们更好地了解政策。评论区基本上都是按照点赞数来排列的，这样可以更好地调动受众的积极性，也能更好地宣传自己的政策。

新媒体时代政务短视频的传播优势

改变了传统官方信息传播的说教口吻

关于官方消息的发布，有一种说法叫“生硬”，就是官方消息发布的时候，往往都是一本正经，让人敬畏，缺乏交流，很难形成广泛的传播。这种信息传递方式在传统媒体中普遍存在，并对官方新闻的制作与发行产生了一定的影响。

伴随着新媒体的广泛发展，更多的人开始参与到新闻的创作和二次传播中，特别是在政务新媒体试水短视频之后，它所面对的受众群体在移动互联网环境中已经有很长时间的经验，他们对短视频的传播内容非常感兴趣，而且他们也习惯了新闻互动和网络传播方式。所以，在创作和传播的过程中，政务短视频要非常注重互联网思维，无论是在题材、创作风格还是剪辑技巧上，都要积极地与网友们的阅读需要相适应，传统的教育语调已经基本消失，政务短视频正在慢慢地变成一种最贴近生活的政务信息传播形式。

政务短视频融入了全民传播

“全民传播”是一种相对于政府新闻的传播方式。从传统媒体直接到达新闻受众的过程，其实质就是官方的新媒体传播，在此过程中，受众只是传播链上的最后一个环节，而不是最前面的策划、创作、编辑、评论、互动等环节，直至新媒体时代，新闻受众的出现，也就是真正意义上的“大众传播”。

在政务新媒体的发展过程中，早期还保持着传统的传播方式。运营人员通过门户网站、微博、微信公众号等平台，以文图的形式发布政务信息，其实质上仍然属于“一点到多点”的传播。在系统中，留言需要经过审核才能显示，但是评论和二次传播已经开始变得广泛起来。政务短片的推出，使政务信息的传递更加深入、更加广泛。让更多的网络用户能够更好地参与到政府信息的发布中来。政务平台也可通过社会化媒体对政务短片进行编辑、发布，以满足不同受众的阅读需求。

新媒体时代政务短视频传播的对策

精准定位，在短视频内容上推陈出新

不管是新媒体还是传统媒体，“内容”始终是新闻传播的中心。虽然新媒体是以政府为主体，但是，不同的政府组织在职能上有明显的区别，在传播上也有一定的影响力。政府新媒体应当作为一个统一体来看待，每一种新媒体都应当作为一个单独的信息交流平台来看待。提升政务短视频的质量，实质上就是要提升政务新媒体与行政管理部门在政务短视频中的影响力。对于政府新媒体来讲，首先要做的就是要对自己的工作内容、受众群体、官方信息传播特点进行准确的定位，对政府新媒体的运营宗旨和工作方式进行明确，从而确定政务短视频的创作方向。其次，必须对产业特性进行深入研究。

传播共鸣，打造政务短视频传播品牌效应

在抖音平台，“人民日报”拥有1.5亿的关注，“央视新闻”拥有1.4亿的关注，如此庞大的关注数量，足以说明内容的创新已经引起了受众的共鸣，并且已经产生了很好的品牌效应。与之相比，国内各大媒体的抖音号，大部分粉丝都在百万到千万之间。

以产生共鸣的方式，来创建一个政务短视频品牌，运营人员一定要对受众关注的问题进行深入思考，做到想群众之所想，急群众之所急。政务新媒体应针对不同的发布内容，有重点地对短视频进行录制和剪辑，做到精确传播，使观看政务短视频的受众能够体会到这些内容与他们自身的内在联系，并从中获益。要想在政务短视频中形成品牌效应，关键还是要抓住内容的策划、创意和质量。以“青岛发布”的抖音账号为例，这个账号并不是一个纯粹的“新闻”平台，它只是把“新闻”作为“新闻”的一个组成部分，以“新闻”为主，以城市风貌、历史文化为主，这种“软”新闻的发布，不仅可以提高一个城市的形象，而且可以缩短政府新媒体与受众的距离，创造一个良好的網络传播环境。

转变传播语态，强化互动反馈

政府机关在创建政务短视频的过程中，要尽可能地改变过去的官方叙事模式。在目前开放、轻松、活跃的网络空间，特别是在短视频平台上，严肃、陈旧、刻板的语言，已经很难有吸引力。而亲和、幽默的叙事风格更容易被受众所接受。如“人民日报”抖音账号发布的一则成都消防人员解救小猫头鹰的短视频，并配以文案“又暖又萌！有困难找消防员，小动物也知道了！”这个视频不到11个小时就上了热搜.获得了超过300万的点赞和80000条的评论。这样的视频内容，使得原本一本正经的官媒，在民众心目中，建立起了一个亲切、幽默、“接地气”的形象，并以全新的语言表达方式，与受众拉近了一大步。作为政民沟通的通道，政务短视频也应当对民生问题进行及时的关注，对群众关心的热点作出反应。要建立专门的小组，专门处理群众的私信、评论等反馈，并对群众关心的社会热点问题进行及时的回复。为实现为民服务这一宗旨，构建一个良好的网上政府信息交流环境。

创新国际传播，讲好中国故事

短视频已成为各国民众的重要生活方式和文化载体，也开启了各国交往、交流的新模式，正在成为我国在国际上展示文化软实力的突破口。以“东八区”融媒体中心为例，该中心与《人民日报》国际版进行了深度合作，形成了一种由外国记者参与Vlog拍摄，由国内编辑参与制作的新模式。用网络视频语言，解读当前社会热点，讲述中国和世界之间的故事，不断促进两种文明的交流。除“观天下”“我在叙利亚”这两个固定栏目之外，“东京奥运我在现场”“向上吧中国”“我在服贸会”这些固定栏目也被培育出来。“东八区”音像制品曾多次成为新浪微博、快手等热门话题，在国内外网络平台上的播放量已超过十亿。

联动基层一线，让政务短视频接地气、增人气

在新媒体时代，信息分散化的发展势不可挡，普通民众日益占据主导地位。政务短视频要“接地气”，要贴近年轻人，要深入基层，这样才能把党和政府的大故事和普通人的小故事有机地结合起来，让各行各业和地域的受众都能感受到其中的情感。

在中国共产党建党100周年、西藏和平解放70周年之时，“人民视频边境线”工作室推出了一部《坐上火车去拉萨》，这是一部由北京221次列车赴藏的五集纪录片，它在40个小时的旅途中，融入了援藏、生态、交通、文化等多个主题，展现了一个从短短的数十年跨越到数千年的历史奇迹。该视频在网络上的播放量接近5000万，视频阅读总量超过3亿，得到了网民们的广泛好评。《坐上火车去拉萨》的英文版本在“看见中国”网站和Youtube网站上发表之后，得到了很好的传播，目前已经有将近500万的受众，大约有15万人参与了这一活动。

借力政策扶持，注重内容管控

目前，国家正在大力扶持以短视频为代表的新型网络产业的发展。鼓励主流媒体以及人民政府、政务机构、社会团体等对网络视频资源进行开发，开设短视频账号，并积极开展政策解读等可视化宣传活动。

在这一政策红利面前，各级政府机关、团体组织应该根据自己的实际情况、所处的社会环境条件，积极响应，占领短视频宣传的高地。对此，政务短视频的建设应该有一个详细清晰的总体过程规划，并制定出相应的评价标准，从而形成一个高效的政务短视频的评价体系。还应该创作出符合自己身份和形象、符合主流价值观的高质量的作品，而不应该为了获得更多的流量，把自己的个性给丢了。对于那些以吸引注意力、扰乱短视频内容生态的低俗作品，应该坚决地抵制，并自觉地与之划清界线。与此同时，在短视频平台泛娱乐化的内容生态面前，要保持自己的内容定力，在严肃的政务宣传内容与亲切的语言表现形式之间找到一个平衡点，做到在任何时候都要维护好自己的权威形象。

总之，短视频与政务的融合，是我国政府在新媒体方面的一次重要尝试，它不但给政府提供了一种新型的信息传播方式，还为人民群众表达自己的意愿和参与社会治理提供了一条新的途径。本文从政府微信公众号的发布机理和传播特征入手，对政府微信公众号的发布策略进行了研究。总的来说，短视频政务号在发布消息的时候，要持续关注评论和留言，充当一个意见领袖。同时，应积极策划专题，加强与群众的互动，使之成为政民交流的桥梁。