性别凝视视角下“她经济”广告中视觉熵增成因研究*

解芷薇 徐 茵 赵越阳

（1.常州工学院,江苏常州 213000;2.鞍山师范学院,辽宁鞍山 114000）

“她经济”从品牌、社交平台、市场与城建，都成为不可忽视的话题与群体。同时，“她”从客体到主体角色的嬗变过程中存在着不同类型的性别凝视痕迹，在商业操控下，饭圈经济的逐渐膨胀让女性凝视成为广告视觉语言的最大特征，依靠偶像化的视觉锤让女性消费者陷入“准社会交往”状态从而实现量化变现。但广告过度“娱乐化”让消费者忽略商品的性能、功能、质地、成分等与用户需求相关的信息，并且在消费异化过程中，女性消费者易被污名化，促使青少年消费观扭曲。如此，广告中的视觉锤成为视觉熵增的导火索。因此，如何净化广告信息从而较少负面舆情滋生，并减弱广告信息传达时不明确、模糊程度成为广告设计的重点。本文依托性别凝视理论，结合案例讨论商业操控下导致广告信息熵增化的视觉语言特征，探索视觉熵增成因，提高广告中视觉锤效能。旨在支持“清朗行动”从视觉信息导向上进行纠正与管控，通过广告树立符合新时代的女性形象。

一、序章

（一）“她经济”主流人群消费洞察：悦己消费群体

女性的“客体”地位从1920年美国女性赢得宪法认定的选举权发生转变，传统的社会秩序和社会性别观念开始被打破。在中国，随着“五四”新文化运动的奔涌而来，女性主义思潮不断浸入社会，20世纪80年代后，改革开放更激发了中国社科学者在女性主义理论中的研究热情。1994年后《婚姻法》等法律法规的不断完善和女童毛入学率的不断攀升，中国女性在职场和社会上的话语权不断壮大。1995年《半边天》栏目出现让中国镜头第一次完全聚焦女性，并记录下平凡却不平庸的“刘小洋”们，至今还被年轻人反复提及。收入方面，2022年与2021年相比职场女性的薪资涨幅为5%，略高于职场男性薪资涨幅的4.8%，女性薪资更快速增长，男女收入差距有望进一步缩小。33.1%的女性收入占家庭总收入的40%以上，41.5%的女性将收入主要用于租房或还房贷。[1][2]购物方面，根据QuestMobile发布的《2022“她经济”洞察报告》：数字经济发展驱动下，女性用户在购物消费、生活及娱乐等领域渗透进一步提升，综合电商、网上银行等六大行业净增量均超五千万。抖音电商发布《2021抖音电商女王节数据报告》：抖音直播间看播用户量为109亿，总成交额为136.3亿元。在建设方面，关于女性个性化与需求的话题也不断增加，例如无性别卫生间、母婴室等公共设施建设无不体现了城市对于女性的重视。根据《长沙市人民政府办公厅关于大力发展“她经济”若干意见》：2021年长沙市政府在全国率先打造“她经济”样板城市。以女性友好型城市为发展目标，深化女性个性化需求，建设一批具有“长沙味的她”标签的复合功能型消费集聚区。

（二）“她经济”衍生人群消费洞察：饭圈经济

在“她经济”的发展中，有一部分消费者的消费行为不来源于悦己式需求消费，而是来源于粉丝氪金、饭圈文化等情感寄托型消费。饭圈的形成可见于2005年《超级女声》平民偶像选秀综艺。[3]粉丝个体通过接触多种社交“信息茧房”与“外界”在有效沟通中形成忠诚的内团体。内团体呈现高度秩序化、品牌化，职能分工明确且拥有主持人。最终，内团体会在商业资本操控下利用多种渠道攻克与偶像对立的外团体。[4]

随着这类平民养成系选秀综艺的不断增加，饭圈出现了“白嫖党”和“氪金团体”两类人群。智研咨询发布《2019-2025年中国泛娱乐产业市场竞争态势及投资战略咨询研究报告》显示，69.04%的粉丝曾为偶像氪金消费，4.67%的粉丝平均每月为偶像花费超过5000元。饭圈经济实则为明星偶像、经纪机构、商业资本、网络平台、饭圈领导者、粉丝、共同完成整个商业链条。[5]资本测算明星热度和商业价值时，会以粉丝的黏性程度、情感参与度和投入度作为依据，所处于明星圈层产业链上游的娱乐公司与商业资本、中游的电影电视企业等文化企业与出版公关公司、下游的各大社交媒体平台和经济机构会从关于明星的销售实体（如周边、代言、明星种草宣传）和流量线上表现（如口播广告、媒体广告、打榜、直播）中得出量化变现的程度，

在商业资本操控下，社交平台设立多种应援榜单、广告和商品销售并释放“守护”“养成”“为梦想”等特征性、情感化信号诱导粉丝为偶像打榜。在此过程中，让个人成长过程中积极向上的良性情绪共振转化为恶性氪金极化现象，这就出现了内部组织集资购买偶像商品，维系粉丝参与度、明星热度及作品安利度。例如，2021年5月某选秀综艺节目的“粉丝打榜投票倒奶事件”属于典型饭圈消费异化事件。当今，这种“助力行为”从偶然性变为常见性。也因女性消费者占主流群体且声势浩大而成为“她经济”的衍生人群。广告的视觉锤不再与商品相关的颜色、气味、质地、配方、功能、设计等主要信息相关，而是将性别凝视最大化。在商业资本的操纵之下，饭圈产业链让女性消费者被挂上“脑残粉”等污名化头衔。

2021年6月15日，中央网信办宣布在全国范围内开展“清朗·饭圈乱象整治”专项行动控制饭圈极化行为产生的不良影响的发展。

二、广告中的性别凝视及其视觉效果分析

（一）性别凝视释义：男性凝视

社会性别理论（Gender）是在肯定男女两性的生物学差异的基础上,作为新的社会文化分析工具强调性别之间的社会关系、社会特征与角色，并强调了社会文化对性别差异的影响。[6]广告创意“3B原则”的Beauty隐含设计师对于“社会性别”这一概念的运用。Beauty可指代女性受众群消费的商品，也可只代女性本身。早期社会的广告发展中，因女性的社会地位停留在“客体”位置，社会分工并没有赋予女性决定权。女性承担着商品的“宣传者”供给顾客凝视，身体信息转化为“景观”。这样的“女性身体景观”，其目的是加速消费者在消费过程中产生非理性的冲动，让客户在虚拟和想象中产生占有欲。这种放射性传播效果让商业宣传效果最大化。盛行于20世纪20、30年代的月份牌广告画和烟画中有男性凝视的痕迹。

（二）性别凝视释义：女性凝视

资本操控下的现代广告媒介身体景观由大量分离的影像碎片堆积重组为新的虚构角色，身体在各种理想化与符号化元素的包装下，组合成新的表象，使身体与其肉身性意识存在剥离，用影像代替了实在。媒体更愿意将此“身体景观语言”称为人设（Persona），是影视明星们的修辞策略，也是所有渴望被观看的身体必备的伪装，类同拟剧理论（Dramaturgical）。通过对饭圈经济的观察，女性凝视者凝视荧屏内的人逐渐产生“晕轮效应”，最终滋生依赖性、信任性、亲密性的深层心理机制陷入准社会交往状态。[7][8]在商业操控的诱导下与因性别凝视而对偶像形成强烈的情感纽带下，引发对商品的循环消费。

在现代的广告中，商业资本女性凝视的甜头，广告设计的视觉锤形式雷同。从1995年日本首次推出男性代言人代言女性化妆品的营销模式开始，“男色经济时代”拉开帷幕。随后中国因“加油好男儿”综艺的火爆，打开了中国男色消费的营销大门，女性客户开始通过广告媒介陷入与代言人之间的“准社会交往”状态。同时，随着传播平台的不断增加，品牌方开始通过大众媒介传播不同的影像碎片堆积成一个富有人格魅力的虚拟人设。

在她购买力的推动下，品牌年轻化成为广告设计及品牌营销的新话题，“偶像”成了广告中最为常用的“视觉锤”占据广告版面中主要位置，带动粉丝购买力和饭圈氪金力。如此，广告从宣传品牌和商品变为粉丝与偶像近距离“沟通”的方式，也变成饭圈为偶像应援的任务之一。在诸如微博、抖音等多样化多平台的推动下，带货力①成为检验一个偶像是否受欢迎、是否有实力的标准之一。

三、女性凝视下“她经济”广告中视觉锤特征分析

人类获取信息83%来自视觉，11%来自听觉。所以，视觉锤是广告中必不可少的设计之一。通过视觉元素为品牌或产品打上独特的标签，伴随“语言钉”打进消费者的脑海中。如此，便可与同类品牌的竞争中占据优势。视觉锤的重要性影响品牌在观众心目中的认知，比如，向消费者提到雪人+红色+奶茶则立刻想到蜜雪冰城；小丑+M+快餐等于麦当劳。如此可见，当设计一款具有代表性的视觉锤并反复出现在消费者的视觉世界时，消费者可以将此与品牌相互关联，并第一时间反映出品牌的各种信息。

在明星代言的广告海报中，通过网格结构标准化版面设计结构分析可见，广告海报的版面图版率相对较大，整体视觉突出强烈的表现力与亲和力，所有广告版面中均以代言人为主。如图1，广告代言人所占版面比率为45.83%，占整体版面3/4，视觉冲击力较强，也正因如此消费者在浏览海报过程中代言人先入为主易被注意消费者更容易陷入由海报创造的情感世界，从而构建与“偶像”之间的情感桥梁。在关注代言人的同时大大忽略版面中极少的文字宣传与产品。这类视觉锤设计会带来两大后果：其一，广告无法承担宣传商品、贩卖商品和宣传品牌精神的职能，而是承担粉丝投射情感的途径之一；其二，视觉锤即代言人无法只承担一个品牌的代言，消费者在代言人重复的面孔和多个广告的轰炸下，无法形成对品牌差异化的认知，也无法得知与商品相关的有效功能性信息。在多种不确定、无目的信息影响下，逐渐形成了信息熵增现象。同时，无论是设计师还是消费者无法通过视觉锤寻找到适合的语言钉，品牌不能像曾经的“旺旺”“麦当劳”一样快速地钉进消费者的大脑中。

图1 广告设计分析

从色彩角度分析，广告以三种颜色为主，其中明黄色占比较大且与产品包装不符，消费者无法从颜色上联想到商品，也就无法成为商品的视觉锤。但当颜色成为独特的视觉锤时，代言人的变换不会影响消费者对品牌的联想。例如蓝色可乐等于百事可乐、蓝色的酒等于蓝色经典。此类视觉锤也能够帮助客户过滤掉广告带来的无用信息，控制视觉熵的增长。

四、品牌广告评论概况调查与分析

为证实上述对品牌广告视觉锤特征与视觉效果的分析。以抖音官方账号评论为例，对广告评论进行调查。评论91条、转发133次、收藏213条、点赞2170；商品评论703条，附商品包装加代言人A照片居多。

示例1：买它＋A照片；好帅＋A的角色名；必须安排老公同款；太可爱了。

示例2：口感太过甜腻，是否可以出低糖版。

评论语境的相同点在于，广告均出现了代言人的名字。大部分运用了“好帅”“老公”“男人”等具有凝视和准社会交往词汇。

在调查众多其他明星代言的广告中发现，评论中多带有“getA同款”“崽崽”“跟随A一同”和饭圈文案等与品牌毫无关联的爱慕式认同性语句，这类语言直接表明了饭圈的身份和对偶像的崇拜之情，与个人需求和产品功能无关。当代言人不再作为此品牌的视觉锤时，粉丝消费者大概率不会再追随产品，这类语言容易将消费者陷入粉圈操控恐惧，女性消费者极易被打上污名化的标签，品牌也容易失去忠诚度。同时，普通消费者也无法从现有的评论语言中获得产品质量、产品特色、产品与自己的适配度信息，在大量的凝视性语言中迷失且滋生不确定性的感受，在浏览广告过程中陷入资本操控的恐惧中。视觉锤也就失去了代表与指向的功能性意义，广告也就陷入了雷同的境地。

结语

本文从性别凝视角度看“她经济”广告，明星式“视觉锤”是在商业资本与经纪机构的操控下，利用多种线上平台完成碎片化影像重组形成新的人设，并拥有可以被联想、爱慕、同情的特质。这类人设再次通过多种平台和不同风格的广告吸引“粉丝团体”进行线上流量变现或销售实体变现，广告带有吸睛化的特征。这类广告容易导致青少年消费人群的消费观偏离、消费异化的后果，消费者群中的“她”易被挂上“脑残粉”的污名化。从整体版面构成上来看，海报中的代言人占大幅版面，广告将代言人推到消费者面前与之进行情感互动，搭配少量商品包装、商品信息等与品牌相关的功能性元素但没有设定与产品相关的指向性元素，造成视觉轨迹混乱。但在凝视代言人过程中商品信息容易被忽略，最终造成广告图版碎片化、广告信息模糊化。当一个代言人分身为数个品牌代言时，代言人无法成为品牌唯一的视觉锤和记忆点，与品牌的关联度较低，代言人人设也会直接影响品牌信赖度。文中通过对品牌官方账号的广告评论调查，证实了上述观点。

综上，“她经济”的广告中造成视觉信息熵增长原因来自性别凝视。在凝视身体过程中，广告无法成为宣传品牌的手段、无法体现商品的使用价值和消费者需求，更无法成为为消费者答疑解惑的途径。在商业的操控和诱导之下。消费者群中“她们”的消费观发生巨大偏离，同时对青少年消费者的恶性影响巨大。通过建立能够与品牌相联系的非凝视性的视觉锤可以让消费者形成对品牌的唯一记忆。例如，某品牌手机最新广告“新的一年，稳住”中是以第三视角看母亲拍摄儿子的短跑比赛，在母亲手握手机努力赶上儿子的脚步过程中把“摇晃的镜头 稳定的视频”的功能性卖点形象化地宣传给用户，并且在整个影片过程中通过紧张与急促的呼吸、欢呼的人群、录制影片的第一视角，让观众得到了30秒的沉浸式体验。且在品牌平面广告仅显示手机外观和型号两种信息。广告并未利用熟悉面孔作为卖点，而是以极具张力的日常场景和手机性能结合作为视觉锤宣传，观众更容易通过广告区分同类商品而关注其相关信息。此时，视觉搭配功能性广告词和logo的语言彻底将品牌钉进消费者脑中，并看到这类广告设计会联想到该品牌。如此一来，便可纠正广告雷同化、信息模糊化、吸睛化的广告设计误区，摆脱娱乐化特征，实现广告宣传商品，服务全体消费者的意图。

注释：

①带货力：带货力的数值代表艺人的带货号召力，包括艺人的铁杆粉丝规模，超话粉丝规模。