品牌跨界联名为什么这么火？

文 程桔华（北京）

一天卖出542万多杯，销售额超1亿元，瑞幸联名茅台推出的酱香拿铁咖啡再次刷新单品销售纪录，给本已爆热的跨界联名再添一把火。事实上，最近几年跨界联名已经成为消费品牌的一种惯用营销手段。众品牌纷纷试水，乐此不疲。

从2017年至今，喜茶共进行了111次跨界联名。其中2017年5次，2018年12次，2019年35次，2020年21次，2021年17次，2022年15次，2023年6次，堪称“联名狂魔”。

洽洽也是一个联名大玩家。据不完全统计，洽洽先后与喜识推出冰糖葫芦味瓜子，在益禾堂上架烤奶味瓜子，和小龙坎合作售卖火锅味瓜子，跟元气森林共同推出樱花白桃味瓜子。在瓜子、坚果产品之外，洽洽还曾同运动品牌李宁合作推出联名手提包，和飞跃联合上线帆布鞋，跟太平鸟联名销售短袖服饰。在服饰周边以外，洽洽还曾与潮玩品牌独角兽RICO联名推出系列零食盲盒。洽洽还与美妆品牌春纪、护肤品牌华熙生物合作，推出“瓜子脸”面膜。

然而在众多跨界联名案例中，真正出圈的凤毛麟角。但即便如此，品牌仍热衷于此，跨界联名的声浪连绵不绝，这背后的原因究竟是什么？跨界联名之路还能走多远？还有多少红利可薅？

1+1＞2效应放大但无法形成品牌护城河

品牌之所以热衷于跨界联名，主要有以下几方面原因。

从营销成本层面看，跨界联名可以分摊营销成本。随着传播渠道越来越粉尘化、平台竞争越来越白热化、用户分层越来越精细化，品牌的获客成本和服务成本也越来越高。在过去千人一面的央视广告时代，品牌只要一次性投放广告就可高枕无忧坐等一年的收成；到了千人千面的互联网精准投放时代，品牌无法做到一次投入一年受益，需要点多面广多次高频投入，获客成本逐渐增加；到了今天，一人千面的个性化运营时代，品牌要在时间维度、地理维度、情绪维度等各种维度下，采集和洞察用户的私密信息，获客成本骤然增加。而跨界联名将两个品牌的影响力和受众人群融合在一起，1+1＞2的效应被放大，可以分摊营销成本。这是品牌热衷于跨界联名的原因之一。

从销售业绩层面看，跨界联名能带来销量的快速提升。对于绝大多数联名品牌而言，通常会使用限量发售的销售手段，进而利用“饥饿营销”营造出供不应求的局面，刺激消费者的购买欲望。以瑞幸咖啡为例，与茅台联名推出酱香拿铁咖啡，其实就巧妙运用了“饥饿营销”手段，在9月4日当天14时左右，很多门店显示产品售罄。这一招确实很奏效，最后的销售业绩再次刷新纪录，首日售出542万多杯，营业额超1亿元。再看茅台，2022年5月29日与蒙牛联名出品青梅煮酒、经典原味、香草口味三款茅台冰淇淋，仅用51分钟就全部售罄。2022年全年共卖出近1000万杯，创造营收6亿元。此外，像大白兔与气味图书馆联合打造的“快乐童年香氛”系列日化，10分钟就卖出超过14000件。

从品牌形象层面看，跨界联名能塑造新的品牌形象，帮助品牌实现年轻化战略。瑞幸与茅台的联名，对瑞幸来说无疑增强了品牌实力，对茅台来说，年轻化的品牌形象逐渐深入。跨界联名不仅能打破品牌在消费者心中固有的品牌定位，塑造新的品牌形象，还能增加品牌话题，吸引年轻消费者的注意力，引发他们自发的讨论。据《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》分析，目前约2.6亿年轻消费者均是出生在互联网快速发展时代的网络原住民，他们更加追求品质型消费与个性化消费，更加看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值。品牌单打独斗很难同时满足年轻消费者的这些圈层化需求，跨界联名便成为品牌乐此不疲的选择。

从消费需求层面看，跨界联名可以给消费者提供新鲜感。随着社会的不断发展，消费者对于心理层面的追求更高。因此，品牌需要不断地提供新的痛点刺激消费者。里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮认为：“联名的一个目的是提升品牌势能，茅台和瑞幸，喜茶和Fendi都是这个目的。因为Fendi是个奢侈品品牌，就能够提升喜茶的高级感。更重要的是，联名还可以打造新品类，例如瑞幸和椰树合作推出的椰云拿铁，就带火了椰子+咖啡这个类别。茅台和瑞幸，也很有潜力把白酒+咖啡这个品类给打造出来，这不仅带火品牌，而且还能打造出新品类。”

品牌联名作为营销的重要手段，很大程度上是想连接更广阔的年龄群体和性别群体，扩大消费者触达面。但它毕竟只是一种营销手段，可以放大1+1＞2效应，增强品牌延伸性，但无法形成真正的品牌护城河。

贵在长期坚持难在二次创新

2020年最火热的Ben&Jerry's x Nike Dunk Low “Chunky Dunky”可谓一鸣惊人，这次联名除了让王一博发博宣传外，还吸引到了周杰伦、鹿晗、陈伟霆等明星上脚，直接让这双鞋突破球鞋圈，一跃成为全民关注的热点。

纵观成功的跨界联名，不难发现它们都有以下共性特点：一是反差性。跨界联名品牌双方势能不同，这样才可以形成反差性，瑞幸和茅台，也有明显的反差性；二是形成二级市场。很多品牌跨界联名的一些周边产品非常稀缺，很容易出现在闲鱼、得物进行售卖，并且价格也超过了产品的自身售价，这样就形成了二级市场，同时也形成了话题。此次瑞幸与茅台联名的酱香拿铁咖啡贴纸手提袋杯套都卖到二十元一套；三是消费者具备多重角色。UGC（用户生成内容）是形成话题的关键，如果想让消费者参与进来，品牌就需要主动引导，消费者不单单只是消费者，也应该是传播者。比如瑞幸咖啡会教消费者如何DIY产品，如何进行二创等。

以用户为导向，将产品创新融入联名创新中去，在产生新的信息增量的基础上，刺激愈发理性的消费者产生实实在在的购买需求，进而扩散到一定的圈层。但是长期来看，品牌跨界联名对于用户的吸引力正呈现出日益下降的趋势。一方面是因为同一个品牌的跨界联名，已经变成了一种司空见惯的营销手段。比如蜜雪冰城频繁联名，很容易让消费者产生审美疲劳。最夸张的一次，蜜雪冰城联合吉利汽车旗下产品“熊猫mini”开展送礼活动，一次就集结了100+家消费品品牌。长此以往，这样的营销方式甚至会让消费者产生一定的厌恶心理。另一方面是同质化操作，会让跨界联名陷入“拾人牙慧”的尴尬。缺乏新意的跨界联名很有可能会侵蚀品牌好不容易打造起来的文化符号，导致“翻车”。例如鞋品牌大孚曾经与奈雪的茶联名，推广爱喝茶的帆布鞋，但是“这杯奶茶，我jio得还行”的品牌文案让人产生了诡异的味觉联想。

事实上，决胜联名的关键，不止在精准营销，还在长期眼光。“企业做联名时，要把它作为一种中长期战略，进行长期主义规划”，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“如果没有持续性的话，用联名去解决企业年轻化、获取更多流量和销量，会比较困难。”

图/视觉中国

无数个案例已然证明，在经历过众多品牌跨界联名之后，消费者对于品牌联名的阈值越来越高，普通的联名往往很难吸引到用户的兴趣。当下消费者日益趋于理性，对品牌营销提出了更高的要求。业内人士表示，品牌在跨界联名时，不妨从反向定制联名产品的角度出发，以产品创新塑造品牌，或许能够实现产品与营销的双赢。“例如可以从消费者的需求出发，反向定制符合消费者需求的产品，从而提升产品的竞争力。此外，也可以通过联名的方式，将品牌之间的文化元素进行融合，从而提升品牌的形象和认知度。”

早在2019年，江小白便精准捕捉到了抖音用户“江小白兑雪碧”的需求：杯中倒入约30毫升江小白，再倒入半罐雪碧，盖上白纸往桌上BOOM地一磕，一杯名为“情人眼泪”的饮品由此诞生！江小白果真顺水推舟与雪碧推出了联名款产品“雪碧白酒柠檬风味汽水”，让消费者对品牌的好感倍增。

包括小仙炖鲜炖燕窝也是捕捉到用户对于中国传统文化的热爱，于2022年12月推出颐和园联名款鲜炖燕窝礼盒，将燕窝滋补文化和皇家园林文化这两种中国传统文化融合在一起，使得“传承中国千年滋补文化”的企业使命掷地有声，增强消费者对品牌的忠诚度。此外，2022年9月以来，小仙炖与米其林餐饮品牌联名不断打造燕窝宴，将燕窝滋补文化与传统美食文化交相辉映，带给消费者更好的体验感。

“红利期”已过未来归于文化碰撞

实际上，品牌跨界联名并不是新鲜事。早在20年前，奔驰就意识到了车不能仅仅是工具，于是和阿玛尼联合打造了一款限量跑车，利用两个品牌追求更高生活品质的理念，成功吸引了目标人群的关注。

广义上的跨界联名有三种：品牌+明星，品牌+IP，品牌+品牌。前两种的本质都是租赁，第三种，如果双方的品牌力差距较大，仍是租赁，如果双方的品牌力相当，则是社交。比如，瑞幸与茅台，显然是租赁，茅台的品牌力远大于瑞幸，由此业界也在讨论，瑞幸到底要给茅台多少租赁费。

经过多年的发展，跨界联名目前已成为品牌实现增长、拓宽消费群的重要策略之一。但是在数见不鲜的今天，跨界联名已经过了它的“红利期”，未来将如何发展，成为一个新议题。从瑞幸与茅台的联名合作中，或许能够洞察到未来跨界联名的发展趋势，这种合作方式可能会在更多的领域和品牌间出现。

一是文化碰撞的延续。文化碰撞的现象背后反映了年轻一代，尤其是90后和00后主流消费人群的个性化和多样化消费需求的迅速崛起。瑞幸与茅台联名，对于茅台这样的传统白酒品牌来说，融入了咖啡文化元素，可以焕发品牌活力，吸引年轻一代消费者。对于瑞幸来说，这种文化碰撞，不仅提高了品牌的知名度和美誉度，还迅速扩大了市场份额。借助茅台的声望和影响力，瑞幸为自己塑造了独特的价值主张。运动品牌Nike与时尚品牌Off—White的联名，也是一个典型的文化碰撞案例，它将街头文化和时尚元素融合在一起，吸引了全球各地的年轻潮流消费者。

二是年轻消费者的追求。跨界联名能够满足年轻一代消费者对多元体验和个性化的追求。年轻一代消费者对不同文化和风味的好奇心驱使他们寻找多元体验。此次茅台与瑞幸联名，将传统酱香白酒与经典拿铁咖啡结合，创造出独特的口味，激发了年轻消费者的好奇心，使他们更愿意尝试新的酱香拿铁咖啡产品，而茅台更大的目标是希望培育年轻消费者对酱香白酒的兴趣。

三是技术创新的融合。此次茅台与瑞幸的跨界合作，涉及白酒与咖啡融合的技术。酱香拿铁咖啡并非用茅台酒直接勾兑，而是使用了添加53度飞天茅台酒的厚奶。厚奶供应商是宁夏塞尚乳业有限公司。在厚奶里面添加白酒，其实用到了塞尚乳业的脂肪膜重构技术。而为了实现浓郁酱香和咖啡醇香的完美融合，茅台专业团队也历经上百次调试。

跨界联名已然成为一种充满机遇的市场策略，但背后的挑战着实不容小觑，从产品融合到消费心理调和再到文化碰撞，都需要深思熟虑。