浅议公益活动融合传播的破圈路径——以舟山市新闻传媒中心“舟山帮”系列融媒体公益活动为例

文_章隽达 曹光军

习近平总书记多次就推动媒体融合发展作出重要指示，为新形势下推进媒体融合发展指明了前进方向，提供了根本遵循。作为地级市传统媒体，如何抓住机遇，奋起直追，挺进主战场、占领主阵地、掌握主动权，是每一个媒体人需要认真思考的紧迫问题。

如果说融合传播是创新发展的“一剂良药”，那么公益服务就是赢得受众的“必要配方”。开展公益服务不仅可以提升媒体本身的知名度和美誉度，更能够在“真善美”的活动中，传递向上的正能量，进而引导舆论热点，提高受众的凝聚力和社会的向心力。

然而，目前媒体行业的公益活动还存在着不少短板，比如缺乏长久策划力和运作，品牌化乏力；表现形式单一，同质化现象严重，难以聚合资源。“明者因时而变，知者随事而制”。传统媒体在公益活动的探索没有现成的路径可循，要想破圈，笔者认为必须牢牢守住“服务”二字，重点抓好理念创新、表达创新、传播手段创新，采用公益融合传播的操作手段，从独家到多平台运作，依托公益活动推动媒体的可持续发展。

2023 年8 月24 日，在2022 浙江省网络视听年度人物及单项奖颁奖典礼上，舟山市新闻传媒中心融媒体服务中心团队获评“年度公益团队”。这得益于团队运营的“舟山帮”公益活动在舟山具有较高的知名度和美誉度。“舟山帮”每年推出近百场系列公益活动，始终以服务百姓为宗旨，将公益活动系列化、品牌化。本文将从“舟山帮”的实际案例出发，提出公益活动融合传播的四条破圈路径。

路径一：持之以恒，夯实公益阵地业态

近几年，舟山市新闻传媒中心不断创新突破，以新闻为骨架，赋予公益活动新的生命力，统一打造品牌“舟山帮”，以“慈善月月行”系列贯穿始终，几大品牌公益活动为两翼，探索形成了系列化公益活动，如“致敬”系列、“慈善光明行”系列、“帮困靓居”系列、“共富好日子”系列、“慈善敬老送大戏”系列等。不少公益活动已持续开展至少两年以上，其中不少系列已长达十年之久，延伸了媒体的服务领域，提高了群体对品牌的熟知度，展现了媒体的社会责任感，扩大了社会影响力。

如“舟山帮”融媒体公益活动之“致敬”系列贯穿四季。第一季度推出“致敬‘她’力量”，我们集合社会资源，为环卫女工、园林绿化女工等完成“美丽”转换。第二季度“致敬守门人”，开展“团宠”活动，给予他们观影、亲子游、过生日等一系列福利专享。在高温酷暑的七、八月，“致敬”环卫工人、外卖小哥、道路建设者等八个户外工作者群体，并送去慰问品。冬送温暖，夏送清凉，从未间断。系列公益活动引发社会各界关注，诸多爱心企业积极参与，取得了良好的传播效果。

“舟山帮”融媒体公益活动之“小岛你好 慈善光明行”系列，这两年丰富了公益内容，涉及盘峙、湖泥等40多个偏远小岛，10支公益团队参与服务老人近4万人次，送出老花眼镜几万副。“舟山帮”融媒体公益活动之“慈善敬老送大戏”系列在渔村也具有响当当的美誉度。2023年是“慈善敬老送大戏”公益活动的第七年，我们联合多家单位，为岱山县岱西镇双合村、普陀区朱家尖镇庙跟村、金塘镇海港村1000多位偏远乡村的海岛老人送去越剧大戏。这两组“舟山帮”系列融媒体公益活动深入舟山偏远小岛，真正将为老服务做到了百姓的心坎上，活动举办到哪里，哪里就充满了欢声笑语。

2020 年10 月31 日，中心还上线了“舟山帮”服务平台，深化“公益+服务”运作模式，集成舟山市新闻传媒中心旗下电视《汪大姐来了》、广播《阿拉舟山帮》及无限舟山APP“舟山帮”服务平台协同作战，以公益为主线，“舟山帮”线上线下联动为标配，打破部门壁垒和传播界限，凸显服务理念，打造统一品牌。

路径二：拓展协同，凸显共融公益品质

在互联网这个主战场上，能否打个漂亮仗，不仅需要我们既重“造船出海”，还要重“借船出海”“聚船出海”，将各种传播平台、阵地和渠道有机整合、高度聚合、深度融合，让公益正能量成为时代强音。

滴水不成海，独木难成林，大融合传播是有效路径。我们不断学习互联网的传播方式，把握新媒体传播规律，找到和用户心有灵犀的流量密码和情感共通的结合点。“共富好日子”系列在2023 年进行了升级，除了线上报道之外，采用新媒体方式，走入田间地头、海边人家，助力渔农产品的市场销售，电视节目、微信、视频号等融媒呈现，体现出媒体的社会责任。

“舟山帮”推出的“‘救’在身边”融媒体公益活动，开展社区居民现场学习海氏急救法，相关视频点击量达783万，抖音号达10万，快手号达67万；推出的“爱在东海 爱上乡音”融媒体公益活动，全程开通网络直播，对海选、方言课堂、汇报演出等各个环节直播6场，吸引近57万人次点击浏览。

我们成功救助了定海白泉15 岁的欣欣，筹得善款6.1 万元；救助新城16岁烧伤女孩小薇，两个小时就众筹到善款52 万元，最终筹款95 万元。我们锲而不舍，成功帮助扬州大叔在舟山找到了失散的亲人；《东东“回来”了》视频还被央视新闻、人民日报客户端等新媒体转发报道。

多年来，“舟山帮”通过融媒体公益活动的打造，提升了品牌价值，获得了百姓的口碑。“舟山帮”融媒体公益活动深化创新，确保十年的公益品牌“慈善月月行”更新迭代，进一步擦亮了公益品牌。

路径三：集结力量，绽放公益绚丽之花

媒体是爱心的集结者和转播台。公益活动作为媒体社会责任的实践载体，需要聚合多方力量，实现资源互通，才能不断扩大主流媒体在社会中的公信力和影响力。“舟山帮”融媒体公益活动在多年实践中，强调集结社会各方面的力量，帮助一切需要帮助的人，体现媒体的担当作为。

在深入基层的一线采访中，我们发现很多困难家庭的孩子急需改善生活学习环境，“舟山帮”连续三年发起“暖暖的新家”公益活动，集结爱心商家和热心市民，为20余位孩子装饰新家，温暖孩子们的心房。我们还发现，近年来，老人患老年痴呆而走失的例子越来越多，适时推出“留住记忆，让爱回家”，联合医院的相关专家到7 个社区做活动，为1000 余位老人现场教学，在全社会掀起一股关注关爱的热潮。

除了在生活上帮助有需要的人，我们在文化上也发动社会力量，开展了各种形式的帮扶。比如，我们发现岱山东沙爱心桥的残疾人多数没有出过岛，便联合志愿者和爱心企业将23位残疾人接到本岛，参观连岛大桥、海洋文化中心等，使其切身感受舟山巨大的发展变化。我们帮助东沙爱心桥残疾人协会圆了一个在县级舞台用一台文艺演出向党的生日献礼的梦想，表达他们的爱党情怀，感动满满，凸显了舟山的大爱。

这些公益活动，在全社会营造出向善的力量，构建出新的传播网络，它和受众的紧密关系和交互性使得融合黏度提升，不仅打造出节目独特的气质属性，还赢得了百姓口碑。

路径四：融合创新，打造公益活动品牌

新媒体时代，无论是报业还是广电，传统的营销模式都受到市场的冲击。随着媒体融合步伐的加快，“坐等下单”的时代一去不复返，“你中有我，我中有你”的传播方式意味着媒体必须要摆脱依赖二类广告的消极结构，通过不断强化品牌节目、王牌活动的质量，构建客户群，有效完成市场变现。

舟山市新闻传媒中心不断研发节目新形态，把客户利益与受众美誉度、认可度结合，与客户共同转型发展。全中心在服务类民生节目中加大公益性比例，利用公益节目与活动拉动营销，提升广告经营的含金量，增强广告经营的抗风险能力，吸引具有美誉度及公信力的客户共同参与，打造有质量、有品位、有创新的节目载体形式，得以良性、可持续发展。

在政府有关部门大力支持下，“舟山帮”融媒体公益行动和舟山市慈善总会等单位合作，通过定制化公益活动有效吸引了一批优质客户，共同完成公益活动。如“帮困靓居”系列，一批优质的装修公司、装修材料厂家等积极介入，助力弱势群体实现靓居梦想，获得好评。在受众已经改变收听、收视习惯的当下，传统媒体市场份额逐步萎缩，加快传统媒体向新媒体过渡的进程，公益活动无异于黏合剂，能够强化人群的重合度，探索新的盈利模式，满足客户精准投放，构建能够实现即时互动的经营体系，对客户的美誉度也有所裨益。

“舟山帮”成为舟山公益活动的引领者、弘扬者和传播者，将公益之花绽放在岛城的角角落落，充分展现了主流媒体的社会担当，在价值坚守、主题聚焦、样态表达、矩阵传播、整合资源等多方面呈现出“服务+公益”实效，破圈服务，聚合资源，彰显了社会责任，产生良好的社会影响，提升了媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。