周黑鸭战略转型的动因及经济后果

李韵丹

（作者单位：重庆工商大学）

一、研究背景

作为中国卤制品行业响当当的招牌之一，周黑鸭因其产品质量好，鲜度高，受到万众宠爱。不同于其他企业，周黑鸭自成立以来，一直没有开放加盟连锁，而是采取直营连锁，再加以品牌营销战略，在华南、华中等地区站稳脚跟。

然而，在2016 年上市之后，周黑鸭营业收入和经营利润却开始滑坡，在2018 年更是出现营收和利润双双下滑的情况。2019 年初，周黑鸭创始人周富裕宣称“周黑鸭不会拒绝任何形式的经营模式”。同年11 月，周黑鸭正式宣布开放“特许经营模式”，并在此时推出新的战略计划。

在变化的经济形势下，对原有战略进行重大调整，实施企业战略转型，是企业做大做强、谋求持续发展的必经之路[1]。但战略转型还尚未起效，突如其来的新型冠状病毒感染疫情席卷全球，给全球经济造成巨大冲击，其中总部身在重灾区域的周黑鸭更是受到重创。随着疫情得到控制，经济也开始逐渐复苏，周黑鸭的战略转型成效如何引起广泛关注。

二、转型前周黑鸭的战略

（一）坚定直营的经营模式

周黑鸭的直营模式有利于质量把控，将品控、门店拓展速度、门店管理等运营维度均牢牢把握在总部手中，对外输出的是安全、放心、健康的品牌形象。门店均由总部统一选址，并且进行统一化管理，输出的便是更统一化的形象。从店面装修到服务动作，从店员衣着到服务语言，更统一的品牌形象有助于加深顾客的印象，提升品牌“气质”。直营模式确保了选料、生产、销售、服务等各个环节都得到严格把控，同时直营店毛利率更高，不用与加盟商分摊利润。

（二）建立严格的供应链系统

早在2007 年，周黑鸭就采用了“中央厨房”模式，该模式是一种技术稳定、复制简单、标准统一的大规模连锁经营管理模式，为企业连锁扩张提供了重要的支撑。周黑鸭产品的标准化就是通过“中央厨房”模式，使用统一标准，统一流程和统一制度生产出无差别化产品来实现。也正是这种标准化产品为周黑鸭奠定了良好的消费者口碑。不管消费者在哪个周黑鸭店铺中购买，都可以享受到味道正宗、质量有保障的产品。

（三）注重品牌的娱乐化和高端化

围绕“娱乐美食潮牌”的品牌目标，周黑鸭在销售时倾向于走中高端路线，将18～30 岁的年轻白领女性作为销售的目标人群。这类人对产品的质量要求较高而对产品的价格关注度较低，所以周黑鸭的产品定价要远高于同类竞争者。同时，周黑鸭重新设计商标，在产品包装上，改变散装形式，研发更加精美时尚的锁鲜装，使周黑鸭的产品休闲化。此外，线下门店实施定量销售策略，更加匹配年轻消费者的消费属性。为了打造高端休闲品牌形象，周黑鸭门店选址也十分讲究，主要以交通枢纽为重点进行门店布局，花重金拿下高铁、机场等黄金地段以及一、二线城市核心商圈、地铁口等高势能、高人流区域。

三、战略转型动因分析

（一）直营模式弊端显现

开业多年来，周黑鸭一直采用的是直营的经营模式。在该模式下，周黑鸭店面管理和盈亏均由公司统一负责，能较好统一品牌形象，树立品牌价值。但直营模式下，企业的扩张需要配置大量的固定资产，其中房租成本占比最大。研发、生产、运输、销售、售后等经营环节都由企业来运营，公司的扩张速度远不如加盟模式，这样的经营模式更加重资产化[2]。

同行业绝味、煌上煌等多是直营+加盟的模式。得益于加盟经营模式的效益，绝味多年对市场的持续开拓，2019 年已在全国30 个省市开设了10 598 家门店，其中超过九成都是加盟店。反观周黑鸭，却只有1 320 家自营门店，且营收主要来自华中地区，营收占比超过一半，地区销售依赖性较强。

在营收规模和门店扩张的高压之下，由于重资产的经营模式，周黑鸭整体的成本费用不断攀升，导致其净利润持续下滑（见图1）。相比绝味，因为采用加盟模式，不需要承担门店扩张的费用，并且可以借此增加营收，摊薄费用，充分利用了规模效应。直营模式较高的前期投入和租金等营业成本，侵蚀了利润，阻碍了周黑鸭的扩张脚步，投入与产出时间差较长，不利于其快速扩张占领市场。

图1 2015—2019 年周黑鸭、绝味和煌上煌企业净利润情况

图2 周黑鸭、煌上煌、绝味鸭脖营业收入及增长表现对比

（二）财务状况开始恶化

2018 年，周黑鸭高速增长的势头戛然而止。当年总营业收入为32.12 亿元，同比下降1.15%，毛利润为18.47 亿元，同比下降6.68%，营收、毛利润首次出现双双下滑。当周黑鸭动力不足时，绝味正在加速甩开与它的距离。该年，绝味总营收、净利润增速均为两位数，其营收超过40 亿元，煌上煌营收也持续稳定在40 亿元左右。可见，随着周黑鸭“直营”模式的深化实施，其经营业绩与同行业实施“直营+加盟”的绝味鸭脖与煌上煌拉开了较大差距，其固守战略的行为使得财务状况持续恶化。

四、开启战略转型之路

在重重压力之下，眼见同行“起高楼”，为了摆脱困境，周黑鸭在2019 年年底宣布了新的“五年战略计划”。这一次的战略转型，让周黑鸭开始了全新的“冒险旅程”。

（一）放开特许经营模式

2019 年11 月18 日，周黑鸭打出一张握在手里17 年的“牌”——开放特许经营，通过发展式特许、单店特许、员工内创三种加盟模式策略性覆盖不同市场[3]。在坚守产品品质的前提下，周黑鸭终于在现有直营模式的基础下，“解禁”特许经营模式，将自有商业模式升级为“直营+特许经营”，实现双轮驱动。彼时，周黑鸭的股价一度应声而涨。当日周黑鸭在总部武汉举行特许经营签约新闻发布会，并与广西铭和食品有限公司完成首批特许经营商签约。截止到2019 年12 月31 日，周黑鸭陆续在4 个城市与3 家特许经营商签约，5 家特许经营店铺投入运营。

（二）重建新品研发体系

2020 年上半年，为顺应市场趋势，满足消费者的多元化需求，周黑鸭在产品开发上也花费不少心思，并重新建立新品研发体系。周黑鸭的产品一度以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的地道风味抓住不少消费者的心。但是随着消费者群体的变化，市场需求也在不断改变。为了能够在卤味江湖脱颖而出，周黑鸭建立了系统的新品研发体系，梳理产品全周期管理流程。根据市场洞察和产品测试，对自家产品的口味进行了升级和优化，推出了众多新系列产品。全新的产品上市研发机制有效满足了市场的差异化需求，新品系列在下半年贡献收入1.88 亿元，销售占比14.5%。

（三）优化产能和供应链建设

在产能方面，周黑鸭优化生产安排，布局全国五大生产中心，满足华南地区日益增长的需求。目前，在华北、华东、华南和华中已设有四个空间洁净度为十万级标准、高度自动化的生产中心，规划中的华西生产中心预计将于2022 年投入运营。这些工厂产能可以覆盖周边多个城市的市场，并且可以互相进行调配协同，提升供应链保障能力。在供应链方面，周黑鸭整合供应链体系，通过精细化管理达到降本增效的目的。同时，周黑鸭通过物流网络动态管理，对产品配送体系进行优化，致力降低物流成本，提升物流效率，目前已实现80%门店24 小时内送达，100%门店48 小时内送达，提升顾客的购买体验。

五、战略转型的经济后果

（一）门店数量快速增长

2020 年，周黑鸭开放新商业模式的第一年，共计接收29 000 余份特许经营申请。开业的特许经营门店中，包括发展式特许门店267 家、员工内创门店52 家和单店特许门店279 家。2021 年，周黑鸭的商业模式升级依旧取得不俗的进展特许，特许经营业务发展超预期，门店规模得到迅猛增长，门店总数达到2 781 家。“直营+特许经营”双轮驱动的商业模式，使周黑鸭保持了稳速、高质的运营。

（二）财务状况得到改善

随着战略转型举措的实施，在“直营+特许经营”的经营模式下，周黑鸭的门店数量呈现出扩张式发展，门店“下沉”带来了销售额的剧增，使得周黑鸭的整体运营和销售情况持续利好，特许经营业务得到广泛关注并保持强劲势头。在商业模式变更之前，周黑鸭在该年总收益为人民币28.70 亿元，同比增长31.5%；净利润为人民币3.42 亿元，同比增长126.4%（见表1）。

表1 2019 年至2021 年周黑鸭营业收入和净利润情况

（三）股市信心得以重振

2019 年底宣布战略转型之前，周黑鸭股市的开盘价一直稳定在3.06 元/股左右，其股价表现一直相对平稳，与同行业的竞争者相比未能引起广泛的市场关注。然而，继周黑鸭以“直营+特许经营”双轮驱动战略为突破口，正式实施新一轮的五年战略计划之后，引起了市场广泛关注，机构投资者扎堆集体看好，其股价一路飙升。2021年，随着战略不断深化，其股市开盘价达到11.7元/股。截止到2022 年，其股价较2019 年初涨幅逾189%。由此可见，战略转型的成功在股市上得以体现。

六、战略转型成功的启示

（一）企业需要充分分析环境现状并结合自身特点进行转型

企业要认识自身优势和竞争力，进行科学定位和谋划，不能仅考虑当前的市场动态和群众消费倾向，更要从企业长远发展视角出发进行分析[4]。在发展中遇到困境时，首先应从外部环境剖析，对市场需求和竞争格局的变化、同类竞争者的行为等进行调查研究；其次从企业内部环境着手，从企业内部管理结构、经营模式的运作等方面考察当外部环境发生变化时，内部环境是否仍具有合理性，若不再适应市场的需求，则应当作出调整，合理地制定经营决策和战略目标。随着品牌化和非品牌化的企业在行业中的角逐加剧，越来越多类似于周黑鸭这样的企业需要意识到在卤制品行业中，尽管传统卤制品地位牢固，但随着消费结构的升级，在产品方面，卤制品市场也涌现出许多新消费产品，传统和新型的消费卤制品赛道将一同推动中国卤制品行业市场规模的增长，加速品牌化的进程。外部环境变化及竞争的加剧倒逼企业对内部战略的审视，在发展的关键期，有必要进行战略的转型调整，从内部经营模式、产品创新、研发技术、渠道布局等多方面制定解决方案。

（二）企业的转型需要打造核心竞争力优势，促进可持续性发展

在企业发展过程中，核心竞争力是一项重要因素，有助于强化企业的经营管理能力，确保企业在市场竞争中保持优势地位[5]。在市场经济环境下，企业的核心竞争力主要取决于企业所拥有的核心资源。而企业在转型发展的过程中要注重以客户为导向的价值创新，这是企业打造核心竞争力的重要方式。价值创新的基础在于对客户需求、客户心理的充分了解。如今激烈的市场竞争已经不再是单纯的商品与顾客之间的竞争，而是商品持有者的心理与顾客购买心理之间的心术之争。因此，企业需要更贴近客户，针对企业所处的优劣势进行价值创新，加大创新投资力度，从管理、技术、文化价值等方面加大投入，使公司全方位提升竞争力。