基于互动仪式链理论分析抖音中盐城城市形象

张宇翥

（作者单位：盐城师范学院文学院）

随着媒介技术的飞速发展，短视频成为城市形象建构的新窗口，其丰富的符号载体、碎片化的内容输出、去中心化的传播机制，在塑造与宣传城市形象上独具优势[1]。利用短视频建构良好的城市形象是发扬城市文化、提升城市软实力的关键。

目前，学界关于城市媒介形象的研究较为丰富，但是以互动仪式链为视角对短视频平台中的城市形象进行分析的文章较少。引入互动仪式链理论分析抖音中的盐城城市形象，能够厘清互动仪式链视角下盐城城市形象在抖音平台的建构过程，为发扬盐城文化、促进盐城区域文化和旅游产业发展提供策略。

1 抖音和互动仪式链的概念

1.1 抖音

抖音是一款以“记录美好生活”为宗旨的创意短视频社交软件。在平台内容方面，抖音采用用户生成内容（User Generated Content, UGC）+专业生产内容（Professional Generated Content, PGC）的模式，内容丰富，视角多样。视频时长以15～60秒为主，符合现今受众碎片化的观看习惯。同时，抖音实施了“百亿流量扶持计划”，鼓励用户创作高质量短视频。在页面设计上，抖音以交互性为核心，采用竖屏显示模式，配合“无限下滑”机制，给予受众沉浸式体验。在视频右侧设置点赞、转发、评论等功能，方便用户分享和讨论，满足用户社交需求。抖音还通过智能算法机制分析用户喜好，实现精准推送，提高用户黏性与活跃度。自2016年9月上线以来，抖音以独特的内容生产模式、精准的内容推送机制、强交互性与高娱乐性为卖点，不断提升自身影响力，其用户数呈现指数型增长趋势。北京贵士信息科技有限公司发布的《2022中国移动互联网年度大报告》显示，截至2022年12月，抖音平台月活跃用户规模高达7.15亿[2]。中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，短视频用户规模达10.12亿，占网民整体的94.8%[3]。在此背景下，通过抖音等短视频平台进行宣传，成为塑造城市形象、弘扬本土文化的重要途径。

1.2 互动仪式链

美国社会学家兰德尔·柯林斯首次提出互动仪式链，他认为互动仪式是人们最基本的活动，是一切社会学研究的基点。大部分社会现象皆发生在特定的交流情境中，至少两个个体不断交换符号资本和情感，从而形成一种瞬间共在的实感，获得成员身份感和情感能量，这一完整的过程即为互动仪式[4]。基于此，兰德尔·柯林斯提出了互动仪式模型，他认为互动仪式形成的四个基本要素是群体聚集、对外设限、共同焦点和情感共享[5]，并将产生群体团结、情感能量、象征群体的符号文字、道德感四种结果。

进入Web 2.0时代，抖音等短视频App的普及彻底打破了物理空间身体不在场的限制。凭借庞大的用户基础，抖音成功建构起互动仪式市场。通过对同一视频的观看、点赞、评论，用户能够在抖音平台完成虚拟的聚集。对相同领域感兴趣的用户形成群体，他们拥有共同的关注焦点，还能够在话题下进行互动。用户在互动过程中进行情感共享，获得良好情感体验的用户将继续关注相关话题或进行二次创作，并产生群体团结和更多的情感能量，继续维护和传播群体所关注的焦点。

城市形象的建构与传播应充分发挥短视频在传播过程中拥有完整互动仪式的优势，建构城市传播的互动仪式链，促进城市文化传播，助力城市文化旅游经济发展。

2 互动仪式链视角下抖音中盐城城市形象建构进程

2.1 抖音中的盐城城市形象

2.1.1 文明之城，政务抖音号获得高关注度

在盐城话题下，参与城市形象建构的相关抖音用户中粉丝量前三的均为官方政务抖音号。其中，盐城市公安局交警支队官方抖音号“盐城交警”获评“最具影响力交警抖音号”“2021年度优秀公安抖音账号”等称号，获得了广大受众的认可。

截至2023年4月29日，盐城交警共发布视频2 402条，获赞1.4亿，粉丝数超550万。按照不同的视频主题，账号主页分出了六个板块，方便用户选择并观看。视频内容涵盖现场执法、普法知识、形象宣传、人物小品、交通事件五大类。视频画面都配备主旨性注释文字，在保证严肃性和教育意义的前提下降低了理解门槛，最大限度地发挥作品的传播作用。

“盐城交警”还推出了以当地巾帼交警中队女骑警小芦、丹丹为主角的系列交通法规普法视频《一芦有你》和《丹说无妨》，视频以平易近人、轻松活泼的风格传播交通法规知识，《一芦有你》系列视频播放量超5亿次，《丹说无妨》系列视频播放量超4亿次，视频赢得了用户的广泛认可，成功塑造了盐城市官媒为民服务、积极建设有序交通环境的良好形象。

2.1.2 淮剧名城，江淮方言风味独特火爆“出圈”

方言是城市文化的独特符号，特色剧种是地域文化的深情表达。盐城地属江淮官话方言区，盐城方言承载着城市文化，是地方特色的体现。淮剧发源于盐城市下里河一带，盐城建湖县被誉为“中国淮剧之乡”。2008年，盐城淮剧正式列入第二批国家级非物质文化遗产名录。作为盐城特色剧种，淮剧“说的是建湖话，唱的是建湖腔”，蕴藏着盐阜大地千百年的文化底蕴。以《种大麦》《渔滨河边》和“九莲十三英”为代表的淮剧剧目以民间传说、民风民俗为主题，是盐城的特色文化符号。

在抖音平台的盐城话题下，创作者用方言演唱抖音热门歌曲、为影视剧配音，通过拍摄淮剧小镇、水街等地的淮剧表演，科普剧目创作背景，弘扬盐城方言文化和戏剧文化。在推进本地居民传承发扬盐城方言的同时也促进了外地用户通过盐城方言和淮剧感悟赓续千年的盐城文化。

2.1.3 “四色文化”之城，红、绿、蓝、白构成城市底色

“四色文化”指红色新四军文化、绿色滩涂湿地文化、蓝色海洋文化、白色海盐文化。作为盐城的城市底色，红、绿、蓝、白四色也体现着盐城的文化特色，是独属于盐城的城市记忆。

在抖音平台的盐城话题下，创作者将镜头对准海盐市博物馆、新四军纪念馆、丹顶鹤湿地生态旅游区等承载着“四色文化”的景点，以视频讲解、实地参观、动画创作等方式介绍四色文化，展现盐城魅力。

2.2 抖音中盐城城市形象建构过程的互动仪式链分析

2.2.1 用户虚拟在场，互动形成群体

互联网的诞生彻底打破了物理空间内用户身体不在场的限制，为用户提供了虚拟场所供其进行社交和互动。用户通过观看短视频了解盐城景观、美食等内容，通过点赞、转发及在评论区讨论等方式与其他用户进行互动，在这一过程中产生情感共鸣并形成群体。部分用户会亲自来到盐城景观或美食所在地，通过游览、发布相关短视频等行为，实现对美景和美食的二次传播。

2.2.2 受众进行讨论，产生关注焦点

根据2018年《短视频与城市形象研究白皮书》中所提出的“BEST”理念，城市形象在抖音中的符号载体可以归为城市音乐（BGM）、本地饮食（Eating）、景观景色（Scenery）、科技感设施（Technology）。通过对盐城相关话题下热度较高的抖音短视频内容进行分析，可将盐城市“BEST”符号进行总结（见表1）。

表1 盐城形象BEST符号载体

如表1所示，抖音用户在创作过程中以盐城为主题促成了一些符号载体，这类符号突出了盐城的地方特色，展现了话题下用户共同的关注焦点。用户拍摄相关短视频促进盐城文化的传播，推动形成以符号为代表的盐城城市形象，在对短视频里符号载体的讨论中进行互动。例如，盐城鸡蛋饼就是盐城话题下用户共同关注的一个焦点，用户在相关视频评论区里对“鸡蛋饼到底加不加海带”“哪家蛋饼最好吃”等话题进行讨论，从而产生互动。

2.2.3 UGC创作机制，引发情感共鸣

情感共享是互动仪式的核心环节，只有用户之间产生情感共鸣，才有可能产生群体团结和更多的情感能量，推动群体成员继续维护和传播群体焦点。新媒体提供的更广阔的交流空间使得城市形象宣传视角更加多样，在抖音“UGC+PGC”的内容生产机制下，城市形象的建构不再局限在官方层面，民众通过发布盐城旅游视频博客（Video Blog或Video Log，简称“Vlog”）、荷兰花海打卡等视频，也能够参与到城市形象建构的话语体系中，使得城市形象更加立体可感。用户发布视频获得反馈，引发他人的关注并与观者产生互动，这种感情能量能够促进新一轮的创作，使得盐城被更多人知晓，在群体团结下群体成员将共同宣传、维护盐城的城市形象。

3 抖音建构盐城城市形象过程中的问题

3.1 视频内容趋同，易使观众产生审美疲劳

不同于微信公众号等私域流量平台，在抖音这类公开的社交媒体中，创作者发布的作品都会进入初级流量池。平台会根据初级流量池观众的行为反馈（点赞、评论、转发、完播率）对视频质量进行评估，决定该视频是否进入叠加流量池[6]。这种筛选机制在推动内容去中心化、推举优质视频成为爆款的同时，也会吸引大量用户模仿视频的内容，“复制”爆款视频的成功路径，这种心理下产出的视频往往是低质且缺乏思考的。例如，在抖音“荷兰花海”话题下，用户“带你去旅行潘周霞”发布的一条俯拍景区花海的视频获得数万点赞后，不少用户纷纷效仿，使用同样的拍摄角度和背景音乐拍摄、发布视频。话题下缺乏趣味性与差异化的相似视频泛滥，容易消减观看者兴趣，为观者查找包含荷兰花海游览路线、景区介绍等有用信息的精品视频设置阻碍。

3.2 热度难以维持，缺乏推动传播的持久动力

2021年6月，盐城交警《一芦有你》系列短视频爆火，飒爽与亲和并存的女骑警在交通道路上为市民普法，赢得百万点赞。当日，“盐城”搜索指数增高，推动盐城走进大众视野，这是新媒体语境下政务抖音号的积极探索，也建构了盐城“政府为民服务，积极建设有序交通环境”的良好城市形象。但是，由于交警的主要职能是维护交通秩序、处理交通事故，不能作为景点吸引游客旅游，难以转化产生文化和旅游经济效益，一周后，“盐城”话题的相关热度持续走低。等待下一个热度风口的到来不是办法，要想提升城市知名度、推动盐城文化旅游产业实现长足发展，唯有展现地区独特性，找到盐城城市形象传播的内生动力。

3.3 辐射范围较小，传播效果仍然亟待提高

2018年，盐城市荷兰花海、江苏黄海海滨国家森林公园等景区先后开通抖音官方账号，拍摄短视频宣传景区，并于2021年上线抖音团购售卖门票。盐城市统计局数据显示，2022年，盐城市全年共接待海内外游客2 574万人次，实现旅游总收入285亿元[7]。2021年，盐城市人民政府协同盐城市广播电视台推出了“节气里的盐城”“舌尖上的盐城”“政协委员走进红色盐城”系列短视频，通过地域美食、盐城红色新四军文化、特色景观等多方面展现盐城特色，累计获得上万的点赞和转发。

这是通过短视频进行城市宣传的成功尝试，由此可见，将短视频用于城市形象宣传是发展盐城城市传播的有效路径。但是与重庆、西安等城市相比，盐城的城市形象传播辐射范围依旧存在不足，缺少一个在抖音爆红“出圈”的契机。

4 盐城城市形象建构的优化策略

4.1 抓住热点话题，设置议程传播城市文化

2023年3月，以“物美价廉”“小饼小串加小葱”为特色的山东淄博烧烤在抖音爆红。几天内，相关短视频数量激增，淄博烧烤登上抖音热榜。面对城市热度攀升，淄博市文化和旅游局迅速作出回应，开设烧烤专列、烧烤公交专线、设立青年驿站供游客入住；集中对出租车司机、烧烤店店主开展培训。仅3月份，淄博接待外来游客480多万人次，同比增长134%。

这是政府抓住短视频热点主动进行议程设置，从而带动城市发展的成功示例。盐城相关文化旅游部门应该实时监测网络舆情，抓住盐城相关搜索热点，并及时主动地进行议程设置，从而提升城市知名度，推动大众眼中固有的盐城城市形象转变，促进城市文化和旅游产业发展。

4.2 挖掘差异化元素，展现“四色文化”丰厚底蕴

短视频平台中，一个城市的爆红有时只需要一个契机，而维持热度靠的还是背后的文化内涵。重庆因李子坝穿楼轻轨、洪崖洞夜景而“出圈”，陕西西安以摔碗酒、毛笔酥等美食符号吸引了大批游客，但是真正支撑起两座城长足发展的是重庆的巴渝文化和西安的历史底蕴。热点可以模仿，文化底蕴却是每座城独有的。在当今城市宣传同质化环境下，差异化宣传是在竞争中实现文化“破圈”的关键。

取之不尽的文化和旅游宣传灵感背后蕴藏的是千年的积淀。相关部门应当利用好盐城独有的“四色文化”，深入挖掘“四色文化”内涵，突出地方优势。例如，针对绿色滩涂湿地文化，可以在线上推出相关话题，提升城市热度，联合抖音平台推出丹顶鹤、麋鹿贴纸，推出带话题发视频即可获门票优惠等活动；同时线下推出丹顶鹤、麋鹿相关文创产品，并在湿地旅游区进行售卖，设置特色景点鼓励用户拍摄短视频为城市做宣传。线上线下共同发力，同时加强城市生态文明建设，突出盐城“人杰地灵，鹤鹿之乡”的优势，如此才能推动盐城长足发展，打造盐城独有的文化符号。

4.3 推进“政、企、民”联动，扩大城市形象传播矩阵

当下学者将城市形象传播定义为包括政府、企业、市民等在内的城市形象传播主体，利用各种接触方式与公众所进行的互动交流过程。短视频使得城市形象传播变得更加亲切可感，多元的视角和沉浸式的体验都使得城市形象更加生动立体，具有温度。自2019年以来，多地通过与抖音平台达成合作的方式，打造城市专属挑战话题，构建新型城市形象。例如在2023年，通过官方宣传、游客打卡、自媒体关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）与景区合作宣传等方式，河南洛阳洛邑古城成为当地的标志性景点，构建了洛阳中原文化底蕴深厚的城市形象，推动了当地文化和旅游产业发展。这是立足于城市独特文化建构城市形象的成功示例。盐城政府可以借鉴其成功经验，推动多方合作整合传播。

政府可以与抖音平台达成合作，打造热点话题。通过设置网红打卡地，鼓励用户线上聚集、线下打卡，使用户可以更加深入地感受盐城文化。同时，应重点打造“盐城文旅”抖音号，让官方账号讲好盐城故事，发挥盐城优势，创作出有内涵、能让民众自发传播的作品。还可以联合地方性自媒体KOL与景区合作，通过在介绍景区的视频中发放抖音团购优惠券链接等形式来达到宣传景区的效果。此外，对于优质的视频创作者应当给予激励，鼓励民众参与到城市形象的建设中来，形成传播城市文化的全媒体矩阵，达到人人主动了解、传播盐城文化的良性循环。

5 结语

新媒体语境下，互动性强、短小精悍的短视频成为城市形象传播的重要渠道。本文基于互动仪式链视角，分析盐城在抖音平台上的城市形象及其构建过程，认为盐城在利用短视频进行城市形象传播的过程中仍存在传播范围较小、相关视频同质化严重等问题。盐城在未来的城市形象宣传中，应深入挖掘“四色文化”内涵、扩大文化传播矩阵，从而推动城市可持续发展，谱写“强富美高”新盐城现代化建设新篇章。