解码热剧背后的营销逻辑

杜迈南

掌握最新的短视频玩法和创意机制，甚至成为片方选择营销合作伙伴的重要标准之一。

近日，微博与腾讯视频达成合作，打通剧集预约新通道，在微博可同步预约待上线剧集。微博剧集待播榜中，《与凤行》《大奉打更人》《玫瑰故事》等40余部腾讯视频剧集同时上榜并开启预约入口。

抖音“追剧团”线下活动战报显示，暑期档共举办12场追剧团活动，单场活动视频点赞量超600万，带动剧集抖音播放量48小时内增长13亿。

近年来，剧集行业不仅在题材、内容等方面不断探索，营销方式亦花样迭出。《综艺报》记者采访多位剧集营销人员，多维度解码热剧背后的营销逻辑。

剧集营销三大板块

大声娱乐创始人姜琨烨进入影视营销行业已有11年，他告诉《综艺报》，目前剧集营销工作主要集中在线上。剧集营销渠道包括网站、纸媒、电台、电视台等传统媒体及其线上矩阵，微博、微信等社交媒体，以及抖音、快手等短视频平台。这些平台在营销中发挥着不同作用。首先是社交媒体传播板块，微博是核心平台。“社交媒体传播策略至关重要，旨在激发社交平台热度，通过话题营销触达更多受众。”其次是短视频营销板块，在剧集营销方面占据重要地位，以抖音、快手为典型代表；第三大板块侧重于公关和口碑，主要通过传统媒体、微信公众号、豆瓣等平台维护剧集口碑。剧集营销主要围绕上述三大板块展开，同时辅以其他多元化手段。包括形式多样的线下宣传活动，如观剧会、追剧团等，如今已逐渐取代过去常见的发布会；艺人线下宣传活动，如合体宣发、直播、演唱会、扫楼（艺人登门拜访娱乐公司等）、陪伴式追剧等，也被视为重要补充手段。

姜琨烨表示，现在的剧集营销大全案项目相对较少，平台和片方通常根据各自不同需求，选择一家供应商负责全案营销，或者多家供应商负责不同板块。例如，大声娱乐曾主控《父辈的荣耀》《底线》《请君》大部分营销工作，《狂飙》《人生之路》平台侧的营销，以及《长相思》《长月烬明》的短视频营销。“剧集提案阶段会结合市场及目标受众，制定细化到每个关键节点的策略。当然，也有中途调整的情况，像之前有部剧最初瞄准女性受众，但在实际操作过程中，我们发现男性观众的兴趣度也很高，就从内容和渠道两个角度进行了调整，最终获得了更好的传播效果。”

姜琨烨以完整的全案项目为例，分析了剧集从拍摄到开播的营销全过程。他表示，许多剧集自立项之日起便进入营销期，营销团队会根据重要时间节点策划营销活动，并在拍摄阶段储备、发布宣传物料，包括海报、剧照、预告片、拍摄花絮、跟拍纪录片等；播出期是关键阶段，需要进行官方微博、角色号运营，同时在各平台放出视频卡段、二创等不同形式和视角的短视频内容，与营销号和网红达人合作，助力剧集破圈。公关口碑板块相对滞后，需先取得一些数据成绩和口碑积累，在中后期再发力。

话题营销助力破圈传播

泛话题时代，“话题营销”是剧集营销的标配。从事剧集宣发工作多年的小龙向记者透露，微博作为极少数聚合剧方、明星主创和活性剧粉的社交媒体平台，能够第一时间开启讨论、发酵话题，并在短时间内制造热度，是话题营销的主要阵地。今年暑期爆款剧《长相思》就是典型案例。根据微博、酷云联合呈现《微博爆款剧集》评估标准，《长相思》是今年的爆款古装剧（爆款定义，由微博全站讨论量、微博热搜主榜单个数及酷云全端播放量单日破亿次数界定）。其中，微博全站讨论量要求破3000万，《长相思》此项数据为1.57亿。

一部剧集的话题营销应该怎么做？小龙介绍，话题设置贯穿剧集宣发全周期，营销团队会不断设置关于演员演技、角色人设、剧情讨论、制作质量、评分、战报数据等话题，通过剧评人、网红博主等意见领袖引导，掀起网友热议。以《长相思》为例，从最先出圈的涂山璟，将#叶十七 男绿茶#话题推至阅读量1.4亿；到玱玹、相柳相继登场，推动#小夭爱相柳吗##玱玹你怎么不笑了#等剧情点登上热搜主榜前列；又到后期夭柳海底吻、夭璟胭脂吻，引发CP粉狂欢；再到8月11日，“梅林虐杀”剧情引发争议后，《长相思》官微在网盘发出小夭梅林分轨文件，号召剧集粉丝“二创”这段剧情，带动剧集风评重回高峰。“大量衍生话题讨论，经由媒体发酵、放大，形成更大的社交场域，最终影响观众的观剧选择和收视数据。”

姜琨烨表示，不同平台话题营销的侧重点略有不同。比如，微博除了粉丝向话题，也要善于利用社会热点营销。此外，“角色号”运营近年来也成为剧集刷“存在感”的极佳利器。姜琨烨介绍，一部剧一般配置5—8个角色号，分享与其他角色的互动、CP营业、花絮类内容等。“演员的配合度有限，角色号能将演员和角色分开，不仅有助于引导话题讨论，还可以通过玩梗和翻牌等方式，为剧迷群体提供更具参与感和满足感的互动体验，配合微博渠道的话题营销。”以《长风渡》为例，该剧累计入驻微博顾九思、柳玉茹2个角色号，账号整体跟随劇情更新发布角色剧情向和日常向内容，每天保持互动3—4次，弥补剧外营业较少情况，助力“一见茹顾”CP出圈。如果角色为特殊职业，则会在此基础上，呈现更加丰富的内容。例如去年开播的《冰雨火》累计建立5个微博角色账号，其中吴振峰、陈宇两个高热艺人角色账号运营，采用50%角色人设+50%艺人特性贴合度发博，参与剧集超话翻牌（即回复粉丝评论）、热聊翻牌，基于剧情延伸角色在翻牌时玩梗，在与角色身份相关节日，如禁毒日等，进行高贴合度营业。

短视频营销转化效果明显

在剧集营销中，“短视频营销”扮演着风向标和放大器的角色。根据抖音联合云合数据发布的《2023抖音剧集暑期报告》，2023年暑期125部上新剧集，全网剧集累计有效播放772亿，抖音新剧相关视频播放量同比2022年增长217%。

结合暑期档特性，抖音今年与各大剧方合作，沉淀了一套“蓄水期—热播期—拔高期—破圈期”的整合营销链路：蓄水期，抖音“追剧团”围绕“主创+媒体+达人+用户”的多重互动形式，实现线上线下联动，在短时间内产生大量剧集周边内容，反哺剧集传播。《长风渡》开播之初，追剧团的引入助力该剧话题发酵。尤其是白敬亭和宋轶的同框，吸引大规模路人入场并转化为剧粉。热播期，通过艺人与观众的深度互动，打造友好追剧氛围。例如，《莲花楼》主创兑现宠粉福利，全员跳queencard舞，直接带动IP曝光净增3亿，明星短视频累计点赞1270万。拔高期，影视IP与时事热点、地方文旅联动，助力内容口碑发酵，如《安乐传》热播期间，联动@焦作文旅，发起打卡安乐寨的活动，掀起拍摄地打卡热。破圈期，依托抖音庞大的路人盘，以他们作为二次传播主体，从不同维度挖掘剧集话题点，带动剧集全面出圈。例如，《莲花楼》热播期间，不同用户从女性情感、音乐演绎、国风书法等方面自发安利剧集，助推剧集热度提升。

姜琨烨表示，近两年短视频营销变得越来越重要，掌握最新的短视频玩法和创意机制，甚至成为片方选择营销合作伙伴的重要标准之一。宣发团队会根据不同剧集题材和目标受众特点，侧重不同的短视频平台。除了抖音，快手在下沉市场颇具影响力，更适合小甜宠等下沉题材作品的推广，小红书这种“种草类”社交平台也有不少剧集试水。“很多剧集在拍摄期就会准备好短视频营销的相关物料，其中花絮类是能带来显著流量的素材类型。此外，邀请短视频平台上各领域的达人联动，也是目前广泛应用的策略。”

某影视公司宣传张丽（化名）表示，客户现在更看重有实际转化作用的平台，如果营销预算有限，短视频营销的性价比更高，“因为一个片段看了整部剧”的传播和接受规律，正在影响剧集宣发策略，“短视频平台是有真实转化效果的。比如，在抖音上配置页面锚点，受众可以通过链接直接跳转到剧集播放平台，数据监测工具可以检测到来源。”值得關注的是，借助短视频平台，很多观众从被动接受宣发变成宣发参与者，用户的再创作也是助力剧集热度发酵的关键。

警惕过度营销反噬

新的宣发主力横空出世，新的营销玩法层出不穷。《大宋少年志2》刚在芒果TV开播不久，衍生综艺《团建吧！七斋》《大宋探案局》陆续上线；《长相思》暑期断更期间，其衍生综艺《大荒奇遇记》热播，促成剧集在社交平台二次传播。张丽表示，“剧综联动”已经成为剧集营销重要趋势，将热门剧集IP转化为综艺IP，很大程度上是希望有效调动流量和话题，延长剧集“寿命”，同时，借助内容双向反哺，进一步扩大内容影响力，拓展商业合作模式。

小龙认为，剧集营销是影视作品成功的关键因素之一，它通过各种方式让剧集进入观众视野，从而为剧集的成功播出和商业运作奠定基础。同时，剧方也需注意不要过度营销。过度营销会形成虚假人气误导观众，甚至会引起口碑反噬。例如，一些剧为夺人眼球，把虚构的剧情作为热搜词条，让人误以为是社会新闻，或者通过明星炒作为剧集引流，引发网民反感。

姜琨烨表示，营销是文化产业中的重要一环。剧集行业竞争激烈，一部剧集要想差异化突围，营销往往能起到关键作用。“当下剧集质量普遍提高，营销的作用更为凸显。尤其对于高品质剧集来说，好的营销不仅可以推广剧集，还可以提升口碑。但不恰当的营销策略，也有可能会导致剧集出现负面评价。”在他看来，营销应该与剧集品质和制作相协调，以确保产生正面效果。“剧集营销要与时俱进，要跟随观众审美变化，明确目标受众，找准宣传核心与不同时期的宣传重点，传递主流价值观。”