银发一族成短视频平台“新势力”

杜迈南

要达到‘老有所为，数字乐享，需要从介质出发，实现平台、渠道、MCN机构与银发族之间的良性协同发展。

“春蚕不老，夕阳正红，没有墙壁的教室，不设门槛的大学，白发人创造的流量，汇聚成真正的能量……”在今年的“感动中国2022”颁奖典礼上，“银发知播”荣获“2022感动中国年度人物”集体奖。“银发知播”由13名成员组成，平均年龄77岁，包括大学教授、中小学教师、中国科学院院士等。他们借助短视频、直播等新兴传播方式，将自己的所学所思，所悟所感，传播给课堂之外更广大的人群。

以“银发知播”为代表，近年来，越来越多的银发一族进驻短视频平台，一些银发UP主甚至获得百万、千万级粉丝，在颠覆大众对老年群体刻板印象的同时，也彰显了银发经济万亿元级市场的崛起。

从信息接收者到内容创作者

银发网红不断涌现

近年来，我国大力推进数字适老化发展，致力于创造对老年人更加友好的互联网环境。作为老年人社交、展示自我、获取知识的新工具，短视频和直播平台成为丰富和陪伴老年人生活的内容新形态。越来越多老年人进入短视频平台，并实现从信息接收者到内容创作者的身份转变。

在抖音、快手、视频号等短视频平台上，活跃着一群银发创作者，其中不乏拥有千万粉丝的头部银发网红。例如，75岁的@我是田姥姥，内容搞笑风格鲜明，抖音粉丝超3593万，作品点赞量7.8亿；67岁的古代文学教授戴建业，以深入浅出的古诗词讲解，收获766万粉丝，成为“网红教授”；拥有50年教龄的语文教师杨维云，通过直播开设拼音课堂，吸引上万人在线观看……这些银发博主或通过真实记录，分享老年人生活日常；或凭借自身科学文化素养，分享专业学科知识；或表演幽默段子、歌舞才藝，为网友带来丰富多彩的文娱内容。

形成自有IP后，不少银发网红开始“跨界”发展，例如@淘气陈奶奶在拍短视频之余尝试拍戏，@只穿高跟鞋的汪奶奶、@龙姑姑等受邀参加综艺录制，@时尚奶奶团接受商务代言、开展线下游学等。

中国广播电视社会组织联合会微视频短片委员会秘书长张腾之表示，银发群体成为短视频行业新的“流量池”，有着两大客观前提。首先，随着我国人口老龄化进程加速，银发群体的基数、规模在扩大。国家统计局数据显示，2022年年末我国60岁及以上人口有2.8亿人，占全国人口的19.8%，老年人口规模和比重总体呈上升趋势。其次，短视频平台的技术应用门槛不断降低，为银发人群入场提供了基础条件。中国互联网络信息中心最新统计数据显示，截至2023年6月，短视频用户规模为10.26亿人，占网民整体的95.2%，其中60岁及以上的网民占到全龄段网民的13%。“银发一族已成近年来我国互联网最大的增量群体。平台应用的低门槛、强体验，加之同龄人及家庭成员的帮助，老年人正在逐渐适应互联网环境。”同时，来自社会环境的多维因素加速了这一趋势，包括短视频成为老年人获取信息、精神娱乐和社群交流的主要途径；短视频帮助老年人实现个性表达、满足自我需求；短视频赋能“银发经济”，吸引资本入局并获益，掀起文化消费热潮，助推更多老年人深度参与等。

互联网分析师丁道师表示，短视频“短而精”的表达方式抓人眼球，且内容丰富，算法机制也便于老年人接收观看。此外，部分银发网红通过品牌植入、直播带货等形式完成流量变现，增强了获得感。“短视频直播平台成为老年人学习与实现自我价值的‘掌上入口，加强了老年人与社会的连接，拓宽和丰富了老年人的精神生活。”

艾漫数据总裁曹永寿表示，银发群体退出劳动力市场后，面临着社会角色淡化、社会关系网缩小、生活丰富度下降等问题。短视频恰好成为老年人与社会建立连接，再次实现社会参与的工具。同时，得益于新媒体技术的快速发展，短视频直播平台凭借其立体直观、操作简单等特点，成为老年人展示自我、融入数字社会、跨越数字鸿沟的重要窗口。

适老化改造

短视频平台角力“银发经济”

面对快速增长的银发用户，短视频平台角力“银发经济”，积极推进“适老化”改造。

抖音上线长辈模式（大字简明模式），同时逐步升级时间提醒和管理功能；强化涉老内容审核标准、提升潜在风险私信预警响应等级、严厉打击违法广告；鼓励适老化内容创作，加大优质内容池比重；开通“老友专线”，设有人工客服专职解答老年用户问题等。此外，抖音在2021年发起“银色闪耀计划”，与学术界、媒体、社区、老年大学协作，围绕“老年人面临的数字鸿沟”核心议题，进行问题研判和解决方案研讨，以协调各方资源，助力打造老年友好型数字社会，积极应对人口老龄化。

快手推出大字版App和“银发数字生活专区”，为老年人打造专属的学习阵地与内容入口；发起“银龄公益行动”“‘手护者计划”“银龄心愿单”等各类活动，为银龄用户提供定制化的帮助和服务；开设“幸福银龄计划—银龄学堂”公益讲座，为养老行业从业者链接更广泛的社会资源等。北京快手科技有限公司副总裁宋婷婷表示，快手未来将在服务银龄用户、助力数字化养老方面继续探索，包括用技术与AI赋能养老产业，打通数字化养老的各个环节；为银龄群体链接更多元的数字生活与服务，让老年生活更便捷；创新数字公益，推动养老行业与短视频行业深入融合等。

在张腾之看来，平台对银发群体的重视，源于其背后蕴藏的巨大价值。其一，银发群体的社会阅历、生活经验及知识积淀、多元个性，可为平台增添别具韵味、更加丰富的内容；其二，银发群体既是内容发布者，也是内容消费者，他们的参与可提高短视频平台的用户数、用户黏性与活跃度；其三，银发群体可为短视频行业带来“银发经济”的商业空间，不断做大康养、保健、文旅、情感、知识付费等赛道，在老年人的衣食住行各方面找到增量；其四，银发群体与平台现有的广大中青少用户，可形成彼此了解的对话空间、信息传输的情感纽带，搭建老中青精神与文化的交汇“舞台”，有利于重塑社会对银发群体的判断和认知，消减社会代际隔阂。

张腾之认为，平台要多给有才艺、有特色的老年人展示机会，发掘有正向文化价值、社会传播价值的老龄代表及内容，从流量上予以扶持，优化内容生态；同时，要在“适老化”方面进行技术改进与服务升级，例如优化操作界面及工具，时机成熟时探索“老年人进入模式”，为银发用户提供一站式技术解决方案；加强议程把关、内容审核及用户反馈机制，围绕银发一族开展技能培训，提高银发群体的媒介素质；聚焦“银发经济”，开拓商业模式，规范商业行为，创建良性的营商环境等。

机遇风险共存

保障银发群体权益

根据QuestMobile发布的《2022年中国短视频直播电商发展洞察》，抖音和快手上41岁及以上观众占比接近40%。其中，51岁及以上用户约占19%，近三成用户每月在线消费能力超过2000元。

丁道师表示，银发用户旺盛的内容需求及不俗的消费潜力使他们成为受骗的“重灾区”。他们网络知识相对薄弱，缺乏辨别能力。一些受中老年人欢迎的所谓“正能量”主播可能存在潜藏的“诈骗”风险。

曹永寿表示，帮助银发用户更好地使用互联网需要国家、社会、企业和家庭等各方的共同努力。在此过程中，短视频平台责任重大，包括加强监管，规范运营，维护底线，包括强化内容审核，严厉打击谣言和虚假信息，提供适合老年人的安全使用算法和推荐服务，以及保障老年人的个人隐私和金融交易安全等。

张腾之表示，银发群体不仅面临权益保障问题，在短视频生态的进化过程中，创作和商业化等方面的困难亦逐渐凸显。当前，短视频平台的银发内容除部分头部账号和热门主题，大多数属于个人分享，内容同质，质量较低。在商业化方面，银发族粉丝更多在“看”，距离完成“买单”消费衔接不足，转化路径长，适老用品市场消费有待开发。张腾之建议银发用户要充分发挥他们的真情实感，以及乐享生活的态度，给同龄人树立榜样；传递好的经验阅历、知识素养，给年轻人树立标杆；同时，紧跟潮流、热点、社会及生活话题，个性化表达，理性发表看法，形成网络平台内容的一道靓丽“风景”。

在张腾之看来，银发群体已成为短视频平台上不可阻挡的“新势力”，要达到“老有所为，数字乐享”，需要从介质出发，实现平台、渠道、MCN机构与银发族之间的良性协同发展。“银发群体上网展示生活，他们既是改变传统刻板印象的矫正者，也是消减代际隔阂的推动者，更是推动社会发展的参与者。相信未来还会有更多銀发一族涌入‘弄潮，在发挥社会功能、释放群体价值、维系亲情纽带、创造商业机会等方面发光发热，进而为短视频行业带来更多增量及突破点。”