营销4.0时代卷烟品牌营销的数字化转型策略研究

步娜 赵扬帆

摘 要：数字化浪潮催生了以企业与消费者线上线下高度互联互通为特点的营销4.0时代的到来，消费者购买路径演进为“5A”，即了解、吸引、问询，行动和拥护。与营销4.0相比，目前国内烟草企业开展品牌营销的方式方法还相对落后，品牌营销力不足。本文立足于提高中式卷烟品牌营销力，围绕改善“5A”过程中的4个关键触点提出了营销4.0时代卷烟品牌营销的数字化转型策略建议：提高品牌对消费者的吸引力、激发消费者的好奇心、增加对消费者的购买承诺，强化品牌的亲和力。

关键词：营销4.0；烟草；品牌；营销；数字化

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.19.034

互联网和人工智能为市场营销带来了翻天覆地的变化，在营销4.0时代，烟草企业必须顺势而为，以数字化转型策略培育好国有卷烟品牌，才能应对新的挑战。

1 市场营销的演化趋势及营销4.0

1.1 市场营销的演化趋势

近年来，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒基于邏辑路径，将市场营销的革命性演变分为4个阶段：以产品为中心的营销1.0，以消费者为导向的营销2.0，以价值观驱动和以人为本的营销3.0，以及以大数据、社群、价值观营销为基础的营销4.0。

1.2 营销4.0的特点

营销4.0是一种结合企业与消费者线上和线下交互的营销方式，以价值观、大数据、社群营销为基础，特点是企业将营销的重心转移到尊重消费者作为“主体”的价值观、线上线下相融合地与消费者积极互动、让消费者更多地参与到营销价值的创造中来，其最重要的角色就是引发消费者购买并向他人推荐，即赢得“拥护”或“口碑”。

营销4.0产生于移动互联网、人工智能、物联网、云计算等数字化浪潮背景下，自21世纪10年代发展至今。新技术带来的连通性更加有利于引发消费者之间的对话、赋予消费者更加丰富的品牌信息，也使得消费者对待品牌市场营销的态度更加谨慎、更依赖他人，朋友、家人、粉丝、关注者等“F因素”对消费者行为的影响更为明显，其消费过程更加社群化——消费者更倾向于从线上和线下多种社交圈子综合他人的建议和评价后做出决策。特别是以年轻人、女性和网民群体为代表的“数码亚文化群体YWN”，由于他们往往是潮流的引领者、家庭购买的主要决策者、品牌信息在网络上的重要传递者，因而成为企业和品牌不可轻视的支持力量。

在高度互联互通的营销4.0时代，品牌营销面对的重要挑战之一就是如何将线上线下资源整合成良好的消费体验，打造让消费者惊叹（具有WOW！元素）的品牌，并获得其关注和拥护——愿意推介品牌。因此，数字营销和传统营销将共存并以共同推动品牌实现赢得消费者拥护的终极目标。

2 数字经济中品牌营销的新框架

2.1 数字经济中新的消费者购买路径

较早的消费者营销模式是由艾尔默·刘易斯提出的“爱达”（AIDA）公式——引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买，主要应用于广告和销售领域。AIDA公式后经多次修正，其中德里克·罗克尔将其更新为“4A”——了解、态度、行为、再购买，而“再购买”被视为消费者对品牌忠诚度的重要体现。4A消费者购买决策过程主要受企业提供的触点（如广告、营销人员、客服中心等）的影响，而这些触点可以受控于企业。

互联互通时代下的消费者行为发生了3个方面的显著变化：一是消费者对品牌的印象从根据自我好恶决定转变为更多地受到社会和社区影响；二是品牌忠诚度从以愿意购买和再次购买为标准转变为对品牌的维护（无论自己是否购买，也向他人推荐）；三是为了了解品牌，消费者与零售终端、消费者之间的对话和互动增强，且能增强或削弱品牌的吸引力。这些变化都促使消费者购买路径做出改变，于是“4A”被“5A”所替代——了解、吸引、问询，行动和拥护（如图1），相应的消费者对品牌印象的关键词是“我知道”“我喜欢”“我相信”“我要买”和“我推荐”。当然，“5A”消费者路径不必是固定的直线型消费结构，消费者未必经历5A的每一个阶段，有时会循环往复呈螺旋形，有的拥护者也不是购买者。可见，相比“4A”，“5A”更好地反映了数字经济下消费者之间的互联性。

卷烟品牌营销4.0的最终目标，是引导消费者从了解品牌变为拥护品牌。由于在5A进程中，消费者的决策常受到3个因素的共同影响，即：自我因素——消费者自身的过往体验和品牌偏好等，他人因素——亲友圈子的口碑或者独立社区，外部因素——企业的营销手段或者营销人员与消费者的活动。因此，营销人员可以通过这3种影响因素确定工作重点以实现上述目标。

2.2 数字经济下提高品牌营销力的策略分析

根据5A模型，数字经济下衡量品牌营销生产力的指标主要包括购买行动率和品牌推荐率。

购买行动率=购买行为人数/自发想起人数，反映的是将消费者对品牌的认知转化为购买行为的能力。

品牌推荐率=主动推荐人数/自发想起人数，反映的是消费者将对品牌的认真转化为品牌拥护的能力，且主动推荐者未必是购买者。

要想增加品牌特别是新上市品牌规格的营销生产力，首先需要在不显著增加营销费用的前提下提高品牌知名度。营销人员需要基于数字经济带来的连通性，把企业与零售终端、零售终端与消费者之间、消费者之间的对话视为“杠杆”，以“撬动”消费者的购买行动率和品牌推荐率。

为此，需要改善“5A”过程中的4个关键触点：提高品牌对消费者的吸引力、激发消费者的好奇心、增加对消费者的购买承诺，强化品牌的亲和力。

3 我国烟草企业品牌营销现状

烟草行业是国民经济的重要行业，坚持中式卷烟发展方向，完善以品牌为核心的资源配置模式，以品牌引领烟草科技进步、促进供需结构提升、提高国产卷烟品牌培育的质量和效率是烟草工业企业和烟草商业共同的使命。

近年来，我国烟草行业发展的内外部环境发生深刻变化，既有控烟履约的新要求、国外烟草巨头带来的新挑战，也有国内消费市场出现的新特征，新一轮科技革命和数字技术、数字经济的发展也对传统的烟草行业产生了深刻影响。

但与营销4.0相比，目前烟草企业开展卷烟品牌营销的方式方法还相对落后，表现在如下方面：一是主要采取“烟草工业企业→烟草商业企业→零售终端→卷烟消费者”的“推销”方式，营销活动的方式较为单一，烟草工业企业和商业企业与消费者的接触度较低，并未直接面向消费者开展营销，消费者对营销活动的参与率低，造成了品牌营销资源的浪费；二是作为烟草企业与消费者联结纽带的零售终端，也就是烟草企业的零售客户，大部分还是传统的单体店铺，数字技术的应用广度和深度还有较大提升空间；三是烟草企业对消费者信息和消费行为数据的采集、分析与应用不足，导致品牌营销效率的低下，不能快速响应与满足消费需求。

可见，我国烟草企业在卷烟品牌营销方面只有顺应营销4.0发展趋势、加速數字化转型，才能夯实烟草行业高质量发展之基。

4 营销4.0时代卷烟品牌营销的数字化转型策略

烟草企业要实现数字化转型、提高品牌营销质效，离不开市场战略、市场营销的转型，因为其直接决定了企业客户（零售终端、消费者）的客户体验和客户价值。因此，在数字化浪潮下，烟草企业必须围绕“5A”过程中的4个关键触点、基于数据对品牌营销策略进行动态调整，才能推动以消费者为导向的市场战略落到实处，推动中式卷烟品牌营销向4.0迈进。

4.1 开展人本营销，提高品牌吸引力

4.1.1 塑造人性化品牌形象

人性化的品牌更具吸引力，更容易受到消费者青睐，这在交互程度更高的数字时代更加明显。因此，以人为本的营销是数字时代提升品牌吸引力的关键。

就像那些地位虽然不高却更有吸引力的人往往具有优秀品质一样，品牌也要具备物质性（如自精心设计、独特的宣传语、良好的购买体验）、创新性、社交性、情感吸引力、强烈的个性（如敢于担当、展现并改进产品不足）、高尚的道德，以形成自己的独特魅力，从而与消费者产生情感共鸣。

烟草企业在品牌研发、线上线下品牌传播、品牌推广时可以从品牌的社会功能和文化价值、代表的独特生活方式等方面进行提炼，还可以为重点品牌的主要消费群特别是消费者意见领袖提供产品定制化服务，并鼓励这些消费群体进行口碑传播，以更好地挖掘和满足消费者的潜在需求。

4.1.2 开展社群聆听和沟通

品牌营销旨在挖掘消费者最潜在的渴望和需求，为此需要仔细研究和倾听消费者的诉求，包括消费者与数字界面的交互、在技术环境中的行为、技术在人际交流中应用。可以尝试的措施包括以下方面：

一方面，分别承担卷烟制造和批发职能的烟草工业企业和商业企业可以在法律允许的前提下，基于互联网、自身的营销平台、微信号、网络烟友俱乐部等网络媒体，采用社交媒体监测软件和大数据发分析手段对相关社群对话中与品牌或者卷烟消费相关的大量初始信息进行过滤，筛选出有用的消费情报，例如品牌基础属性偏好、价格偏好、营销评价、购买渠道与服务抱怨等，并通过大数据分析捕捉消费者社区的真实动态，为营销决策提供参考。

另一方面，企业可以以网民身份“无声”地进入卷烟品牌的相关社区，并与社区成员对话、交互，在不引人关注的前提下进行消费研究，以掌握一手消费信息；或者联合多学科研究人员和社区成员，对消费者进行同理心研究，形成对消费者的最贴合的观点。

基于以上措施，着力打造的人性化品牌应具有包装、吸味等物质吸引力，以及社交性、情感吸引力、鲜明的个性等特质。

4.2 开展内容营销，引发消费者好奇心

4.2.1 内容营销八步法

根据心理学家让·皮亚杰（Jean Piaget）和丹尼尔·伯莱恩（Daniel Berlyne）的相关研究，好奇心可以带给消费者更多的“惊喜”体验，因此，企业在营销过程中可以通过创造相关内容并通过最佳的渠道对这些内容进行分配，向消费者传播适量的信息，以提高消费者的惊喜感，当然，这些信息既要与品牌相关，也要与消费者的生活关联。

内容营销人员需要遵循8个步骤（如图2），且在每一步在都做好检查后再进入下一步。

4.2.2 卷烟品牌内容营销注意事项

（1）在“受众定位”定位环节，传统做法是按照地理、人口、行为和心理等因素对受众群体进行分类，但在内容营销中，话题应能引起意见领袖，以及年轻人、女性和网民群体为代表的“数码亚文化群体YWN”的兴趣，因为他们更容易相互关联，并自发地进行内容传播。

（2）在“内容创意和计划”环节，营销人员可以采用丰富多样的书面形式，如推文、软文、案例分析等，也可以采用虚拟形式，如漫画和动画、交互式图形、小视频等。通过创造、组织并通过适时面向零售客户和成年消费者传递品牌文化、卷烟储存与真假鉴别知识、奇闻轶事等有趣、贴切、有用的内容，力求使受众成为品牌故事的“背书人”。

（3）在“内容创作”环节，值得注意的是，受广告法、互联网广告法限制，烟草企业开展卷烟品牌内容营销，发布的内容不能涉嫌烟草广告，且应是对消费者有价值的内容而不是直接对品牌销量有关的内容。好的内容应该基于受众定位分析、贴近受众生活、形式灵活多样，如插图、照片、网络软文、视频（可以是企业自制，也可是零售客户或消费者制作）、直播、现场活动等。

（4）在“内容分配”和“内容推广”环节，企业可利用的媒体既包括工商企业营销平台、微信号、服务社区等自有媒体，也包括获得媒体——通过零售客户、消费者的口碑或其社交媒体。如有条件，还可以通过内容营销聚合消费者，打造具有辨识度、共鸣度、连接力的品牌IP，以进一步拓展品牌影响范围。

同时，在内容营销开展过程中，营销人员要根据人均访问次数、浏览次数、真正阅读次数、停留时间、转发率、收藏率、提及率等数据对内容营销进行评估并对存在的不足加以改进。

4.3 开展多渠道营销，强化品牌承诺

“得渠道者得天下”体现了渠道的重要性。营销4.0时代，品牌的营销渠道在不断迭代，线上线下全渠道融合成为趋势，给消费者提供更多的品牌接触点和创新性展示，创造无缝持续的消费体验。

4.3.1 依托线下零售终端为品牌营销提供场景支持

烟草企业对零售终端拥有制度带来的渠道掌控力，因此，应进一步强化现代终端建设，为品牌营销提供真实的场景支持，为消费者提供可观可见、可触可感的人、货、场良好体验。

比如，烟草商业企业要继续推动传统零售店进行升级改造，引导有条件的自营终端、现代终端和智能终端通过特色化选品、个性化陈列、紧跟热点做宣传等措施为消费者在逛店的过程中提供数字化、智能化、沉浸式体验，营造潮流式品牌文化氛围，甚至打造出有流量的“网红店”，带给消费者特别是年轻消费者更多惊喜，并促进其为店铺和品牌背书。

4.3.2 借力线上渠道为品牌营销提供数据依据

微信朋友圈、批零营销系统、视频直播等线上渠道可以为品牌营销提供平台支持，零售终端的线上支付记录、消费者店内活动等记录也可以为企业开展消费行为大数据分析提供依据。

因此，烟草企业一方面要做好自有网站、微信公众号和服务号等线上平台运营，另一方面也可以包括引导零售终端运用云POS系统扫码支付、建立会员消费积分制等合法的技术手段收集消费行为数据，并通过大数据分析和热力图等途径进而改善零售终端的消费体验。

4.4 增强互动营销，赢得品牌亲和力

数字时代，要让卷烟消费者变成品牌的拥护者，烟草工业企业、商业企业以及零售终端要共同面向消费者采取一系列互动策略。这些策略主要包括以下几点：

一是改善移动应用用户体验。使用手机移动应用（APP）、微信小程序、增强现实（AR）等技术改善消费者在品牌信息获取、零售终端定位搜索、购物便捷性等方面的体验，为此需要基于消费者需求和体验痛点优化手机应用的功能和服务界面、整合后台操作，提高其易操作性。

二是使用社会化客户关系管理（社会化CRM）。通过社交媒体账号听取消费者心声、让品牌参与到相关的社区对话中，引导品牌拥护者参与评论并影响对话，使其向有利于品牌的方向发展，并应对可能导致品牌危机的风评，为消费者带来新品测评、产品质量或售后服务问题反馈和建议等方面发言权和解决方案，提高对市场的感知和反馈能力。

三是使用游戏化引导消费行为。通过对消费者的打卡、购买、评论、向他人推荐、完成游戏任务等行为进行积分激励和会员等级管理等方式与消费者互动，刺激其完成预期的互动行为，提高其与品牌的黏性。

参考文献

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