全媒体传播体系建设的中国电信探索

人民论坛专题调研组

党的二十大报告提出，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。当前，以企业微博、微信、抖音号等为代表的新媒体账号，正在舆论新格局中发挥越来越重要的作用。这类企业新媒体立足垂直领域、面向特定行业或地区提供信息服务、生产创意内容、影响主流舆论，逐渐成为全媒体传播体系的重要组成部分、舆论新格局中的重要力量。中国电信深刻认识全媒体传播体系建设的重要性，顺应媒体技术发展趋势，利用先进数字技术，不断实践创新，在企业全媒体传播体系建设、助力主流媒体融合、引领主流舆论方面都取得了突出成效，体现了央企水平和责任担当。

人民论坛调研组近期赴中国电信开展调研，参观、了解红色电信事业发展史，并通过座谈交流、主题研讨和视频连线等方式充分了解中国电信通过云网融合助力媒体融合、数字化赋能全媒体传播体系建设取得的成效成绩，研讨总结中国电信探索全媒体传播体系建设的创新经验。调研组专家一致认为，中国电信全媒体传播体系建设运用新技术助力媒体融合的实践经验，给企业特别是国资央企的全媒体传播体系建设工作提供了参考和借鉴。

成绩成效：携手央媒打造“云监工”现象级传播案例，中国电信新媒体指数排名长期位居前列

党的十九届四中全会提出，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》印发，对加快构建全媒体传播体系进行了部署。中国电信坚决贯彻落实党中央、国务院决策部署以及国资委工作安排，认真部署推进媒体融合工作，努力打造全媒体传播体系。中国电信率先在业内提出并践行云网融合的理念，不断探索实践，助力媒体融合，和央媒携手打造了“云监工”这一现象级传播案例，并通过价值引领，把自身融媒体平台和全媒体账号矩阵平台打造成融媒体内容重要提供者。

利用先进技术赋能央媒，打造以 “云监工”为代表的现象级产品。新冠疫情期间，习近平总书记强调要做好宣传教育和舆论引导，他指出：“让群众更多知道党和政府正在做什么、还要做什么，对坚定全社会信心、战胜疫情至为关键。”在抗击新冠疫情的关键时刻，中国电信于2020年1月24日開通火神山5G基站，并积极落实“强化显政”的要求，26日晚将第一路“两神山”医院建设的5G高清直播视频流传送给中央广播电视总台，全国网民在中国电信央视频号上观看医院施工现场直播，“监督”工程进度，被网民亲切地称为“云监工”。总计吸引了超过3亿“云监工”在线观看，成为央企和央媒携手打造的一次现象级传播，催生了“慢直播”这一传播形态和“云监工”这一年度热词。

“云监工”是媒体融合实践的典型案例，是“强化显政”的积极探索。“两神山”医院5G慢直播通过信息技术实现了媒体的全程、全息、全员与全效，“云监工”也推动5G慢直播成为符合“四全媒体”特点的新型媒介形式，以客观真实的直播形式第一时间在网上构建了正面舆论场，充分发挥了主流媒体舆论引导功能。“云监工”摄像头被国家博物馆收藏，中国电信“蔡甸分公司党团突击队”旗帜则在中国共产党历史展览馆展出，成为伟大抗疫斗争记忆的组成部分。

主动服务和推动主流舆论新格局的塑造，企业传播力长期位居前列。媒体融合纵深发展开辟了媒介内容生态的新格局，为社会正能量提供了新源泉，也对企业高质量发展提出更高要求。中国电信作为建设网络强国和数字中国的国家队、主力军，近10年以来，积极进驻各大新媒体平台，并依据平台特点创作内容，讲述企业好故事、传递主流好声音。中国电信不仅把自身全媒体平台建设成为企业形象宣传的窗口，更成为主流舆论格局中的重要一环，成为引领舆论的重要平台。

中国电信于2011年开设官方微博，2020年全媒体矩阵基本成型，覆盖21个主流新媒体平台，集团官方账号“中国电信”粉丝已超过4000万，全集团新媒体矩阵粉丝已超过7亿。2022年，中国电信全媒体聚焦红色电信、科技创新、云改数转等主题进行宣传，在国务院国资委新闻中心公布的2022年度“中国企业新媒体指数榜”和“中央企业新媒体指数榜”两个榜单中，均位列第一。这是继2021年以来中国电信连续两年获得年度第一排名，也是连续8年在榜单中名列前茅。中国电信官方微信和微博分别于2021、2022年名列中央网信办“走好网上群众路线百个成绩突出账号”。中国电信全媒体矩阵围绕“服务型、科技型、安全型”企业形象宣传取得了显著成效，在持续建设全媒体传播体系上展现了央企责任与担当。

以平台创新推进内容建设，把融媒体平台打造成全媒体传播的内容提供者。中国电信利用自身资源和能力优势，全面深入实施云改数转战略，推进新型数字基础设施建设与升级，打造广覆盖、高性能、高可靠、高安全、立体化、智能化的全新数字科技技术底座。

2022年，中国电信全媒体矩阵阅读量超过14亿，正能量高品质内容精彩纷呈，累计登上中央广播电视总台74次，央媒报道381篇。开展赓续红色电信精神主题宣传，主流媒体相关报道超过2.2万篇，新媒体阵地阅读量超过1.25亿。把握重大时点、汇聚宣传资源，策划“国家云”形象宣传，助力天翼云入选“我们这十年@坐标中国”网上主题宣传，天翼云“息壤”平台被评为“2022年度央企十大超级工程”，在主流媒体渠道曝光量超过1亿，真正体现了新闻宣传既是软实力，也是生产力。2022年中国电信主持的微博话题传播量5.79亿，联合央视总台慢直播累计观看量15.3亿。中国电信融媒体平台已聚合7.1万件企业自有优质媒资，为各类舆论引导作品创作提供丰富素材。在国务院国资委新闻中心等主办的第九届“国企好新闻”推介活动中，中国电信斩获包括特别奖在内的多项大奖。

主要做法：着眼内容、技术和管理，坚持管用防并举

党的二十大报告提出，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。今年的全国宣传部长会议提出，以数字化为宣传思想工作赋能。中国电信以云网融合助力媒体融合发展，以数字化转型推动全媒体传播体系建设，充分发挥制度和企业资源优势，构建全媒体传播体系。

以内容建设为根本，构建全媒体传播的内容新生态。中国电信坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想统领网上宣传，坚持正能量是总要求，加强和创新互联网内容建设，为中国式现代化发出网络好声音。一是推动主力军挺进主战场，持续推出网络内容佳作。中国电信已完成从“一个官网”到全媒体传播矩阵的构建，构建了报、网、端、微、屏等立体化的传播格局，目前已建成包括学习强国APP、微信公众号、微博、抖音等21个新媒体平台和覆盖范围超过7亿粉丝的传播矩阵。在进行内容差异化分众化传播的同时，坚持统一的“三度”原则，即坚持“新闻有速度”，第一时间对重大事件、重要活动进行及时快速的宣传报道，自媒体矩阵24小时内刊发，如在国家登山队登顶珠峰期间推出了慢直播系列报道；坚持“策划有深度”，深入挖掘新闻点，策划的《全国首例，成了！这场5G手术跨越三千公里！》在澎湃新闻点击量突破1500万；坚持“报道有温度”，推出的电信“全马”女孩莫诗琪勇当新冠疫苗志愿者的报道，被人民日报、国资小新等媒体广泛传播，阅读量达到1.5亿。二是深耕中央媒体主流阵地，优质内容创作能力持续提高。在中央主流媒体主动发声，策划“非凡十年”“奋进新时代”等系列报道，牢牢把握正确的舆论导向、价值取向；高站位策划、高起点部署，开展赓续红色电信精神主题宣传；把握重大时点、汇聚宣传资源，策划“国家云”形象宣传。三是紧贴用户需求，扎根互联网打造内容爆款。在可视化呈现、互动化传播上做文章，用直播、视频、动漫等网民喜闻乐见的形式，使正面宣传的用户规模不断扩大、用户黏性不断增强。视频内容宣传量三年翻了四倍，刷屏热传的爆款视频频出，2022年播放量超过100万的单条视频数量达到119条，同比增加了80%。在国务院国资委第九届“国企好新闻”评选中，获得融媒体类作品一等奖。

以先进技术为支撑，构建全媒体传播的数字新底座。媒体融合是国家战略，是以技术创新为引领的媒体变革。中国电信积极利用新技术、新应用创新媒体传播方式，以数字化为宣传思想工作赋能。一是依托先进技术，构建了“采、编、审、发、评、管”融合的集约化数字化生产体系，实现“一次采集、多种生成、全媒传播、效果可评”的全流程管控。通过融媒体平台，实现集团公司、省级公司（专业公司）、地市级公司新闻策划和媒体运营深度融合，以及媒体资源和综合绩效一体化运作。构建内容生产中心，实现生产发布集约化管理；构建传播评估中心，实现发布内容可评估；构建媒资数据中心，实现素材资源可共享。二是自研“通信头条”系统，实现网络宣传队伍管理闭环。由通信头条平台全面支撑企业日常宣传任务和网宣队伍管理职能，通过“投稿-审核-发布传播任务-网评员执行任务获取积分-宣传效果评估-宣传积分兑换”全流程闭环功能模块，充分調动全集团网宣队伍能力，实现队伍“强监管”，宣传效能最大化。三是“科技+传播”，探索新闻生产新模式。依托云网融合的资源优势，借助人工智能、网络及算力、物联网、区块链、交互技术等底层技术支撑，积极探索尝试数字人、元宇宙等各类新技术与传统新闻宣传的有机结合。今年5月份，中国电信的数字人“数数”出席并与中央广播电视总台《新闻联播》节目主持人康辉互动主持2023数博会开幕式及论坛发布会。7月份，中国电信数字人“元一之”亮相成都大运会宣传，向世界展示中国电信技术赋能的智慧大运，为中国健儿加油。8月份，在中国电信举办的2023年中期业绩说明会上，新一代超写实数字人“新翼”首次与观众见面并全程主持业绩介绍和问答互动的环节。

以创新管理为保障，构建全媒体传播的管理新模式。中国电信深化体制机制改革，调整优化组织结构，革新升级管理模式，进一步提升新闻宣传机构运行效率和发展活力。一是以大宣传机制为抓手，提升宣传资源管理效能。推动新闻宣传高效协同、资源共享，持续创作优质网宣作品。通过融媒体平台，电信省级公司在2022年投稿量达到15000余篇，3年间翻了2.37倍。二是以劳动竞赛为抓手，强化网宣队伍管理效能。依托劳动竞赛，2022年累计发布宣传任务966条，引导217.9万人次参与传播，累计传播635.45万次。2022年度进一步扩充网宣队伍，规范队伍管理机制，并通过授予荣誉、予以激励、提供培训等方式推动网宣人才队伍职业技能不断提升。三是以新媒体指数为抓手，夯实账号联动管理机制。在国务院国资委新闻中心指导下，中国电信通过大数据媒体实时监测技术进行数据采集，收集、分析中国电信各级公司全媒体平台账号数据，推出中国电信新媒体指数榜。该榜单将全集团460多个主要新媒体账号纳入数字化管理，通过对各条线新媒体账号影响力科学评估、定期在融媒体平台公布，有效建立全集团新媒体联动传播机制、促进各单位提升新媒体账号传播力。

经验启示

中国电信扎实推进媒体融合工作是对国家战略的积极响应，探索全媒体传播体系建设的过程也是电信人争当红色电信传承者、践行红色电信精神的过程。调研组专家一致认为，中国电信在全媒体传播体系建设方面取得了显著成效，为央企全媒体传播体系建设提供了参考和借鉴。

传承红色电信精神，奋力担当央企的政治责任。推动央企全媒体队伍更好地传承红色基因，讲好新时代的中国故事，有利于央企在品牌建设、文化传播和舆论引导方面发挥更大的作用。调研组专家认为，央企全媒体队伍建设应该高度重视传承红色基因的工作，加强对中国故事的研究和挖掘，并通过多种形式和媒介向公众传播，让更多人了解并感受到中国故事的力量和魅力。坚持党的领导是数字化赋能全媒体传播体系建设的“定盘星”，只有坚持党管意识形态工作，才能始终将正确政治方向和舆论导向贯穿数字化建设全过程各环节。以人民为中心是数字化赋能全媒体传播体系建设的“生命线”，中国电信始终树立以人民为中心的工作导向，把提高内容质量和水平作为重中之重。中国电信通过扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果的同时，不断增强吸引力和感染力，服务好群众对美好精神生活的向往，提振人民群众干事创业的精气神。

坚持创新驱动发展，以数字化赋能全媒体传播体系。中国电信高度重视关键技术的攻坚和创新理念在数字化赋能全媒体传播体系中的重要作用，集团的融媒体平台建设是中国电信全媒体传播力央企领先的关键。中国电信坚持技术为魂，多措并举构建全媒体传播的管理新模式，把话筒送到更多人手里到前台发声。以大宣传为抓手，在正能量内容的识别、抓取、分发、储存等方面为媒介提供更多的健康态内容资源。中国电信的集团全媒体传播体系以企业品牌形象为核心，致力于构建内外部数字生态，促进各项工作走深走实，推动集团在日益竞争激烈的传媒领域中保持引领力和竞争力，为全媒体传播体系发展注入新的活力。此外，中国电信积极探索尝试数字人、元宇宙等各类新技术与传统新闻宣传的有机结合，不断发展壮大自己，充分发挥了央企的模范带头作用。

坚持人才为要，加快推进央企全媒体队伍建设。中国电信在推动全媒体传播体系建设中高度重视宣传队伍建设的战略性作用，稳步扩充网宣队伍、规范队伍管理机制，推动职业技能不断提升。中国电信始终坚持精准传播，增强传播的亲和力和实效性，在议题设置、优化报道框架、探索话语创新、及时洞察舆论态势与社会心态方面，在积极回应公众关切、发挥好舆论引导作用等领域进行积极探索。调研组专家一致认为，中国电信注重全媒体队伍建设工作的创新和示范引领，通过自身的成功案例和经验分享激励其他组织积极参与合作，形成了良好的合作氛围，为主流舆论新格局的塑造积极贡献了央企力量。

人民论坛调研组专家：

彭国华 人民日报社人民论坛杂志社总编辑

王保平 工业和信息化部新闻宣传中心总编辑

钱贤良 中央网信办中国网络空间研究院副院长

赵云泽 中国人民大学新闻学院党委委员、教授、青年长江学者

彭文祥 中国传媒大学艺术学部副学部长、教授、博导

刘瑞生 中国社会科学院新闻与传播研究所教授

（执笔：彭国华 陈阳波 于飞；该报告为“2023国家治理创新经验课题调研”和“中央企业全媒体传播体系建设研究—以中国电信为例”项目阶段性成果之一）

责编/周艳 美编/于珊