航空公司卡券系统应用研究

胡苒奕 徐达 张丽伟 赵敏 李永 赵磊

卡券是人们在日常生活中再熟悉不过的推广营销方式，存在于线上线下的各行各业。 疫情背景下，国内各个航空公司依托卡券产品，陆续推出随心飞、免费领大额消费券、优惠升舱等营销活动。从行业低迷期到行业复苏，丰富多样的卡券产品一直是航空公司十分青睐的营销利器。本文将讨论民航业内的卡券系统实现和应用，以及对未来卡券发展方向的看法。

卡券产品将航司可提供的服务权益化，快速投放丰富的权益，触及目标旅客群体。

（一）卡券种类

卡券可以改变营销方向，改善传统的无差异营销方式，升级为针对旅客账户级的智能营销投放。卡券产品具有一定隐藏性，不会影响航空公司机票品牌形象。通过渐进探索不同的发放、销售卡券模式和旅客的参与程度，可深度挖掘旅客对卡券产品的需求意向。

1.机票券

机票代金券通常可以充当现金使用，在购票过程中直接抵用一定金额，是航空公司推广活动中最主要的券类产品。当设置成抵扣全部票价时，旅客只要支付税费即可兑换机票。航空公司可利用其进行特定时间、特定区域、特定航线的促销活动，充分调动旅客购票出行的积极性。而且，航空公司周期性地开展一些优惠促销活动，可以培养旅客对卡券类机票产品的消费习惯，提高运营效率和收益管理质量，机票券本身带来的品牌曝光也有益于航空公司整体业务增长。

2.套票券

机票套票内含多套固定区域或固定航线的往返机票，一般机票价格会随着淡旺季、旅客需求变化，而套票中机票价格是相对固定的。套票券可以兑换规定时间范围内的往返程机票，适合一段时间内明确需要多次往返的旅客。

3.辅营券

目前航空公司的附加服务产品布局，除了机票品牌本身附带的免费行李额、免费餐食、免费选座权益，还会有更高服务品质的付费行李、付费餐食、付费座位。航空公司可以发放辅营券至目标旅客的账户，或以优惠价格吸引旅客提前购买辅营券。

4.权益券

权益券可以兑换机场贵宾室、升舱等需要额外付费的出行权益，或为旅客提供免费改期、折扣退票等使旅客享受到优惠的售后服务。同样的，可以设置为抵扣固定金额或全部金额，供旅客本人或指定受益人使用，是航空公司为了使更多旅客体验到高质量出行服务、促进旅客后续购买行为的绝佳方式。

（二）卡券营销

1.免费领取

对于拉新目标为导向的营销，运用简单有效的免费领取卡券，可以快速且大范围地触达目标旅客，达到大范围拉新和促活的效果。例如通过手机短信或线下派发促销码的方式，通知目标旅客已向其账户发放卡券。

2.付费购买

航空公司可以建立卡券销售机制，设置优惠力度更高的卡券，通过付费购买的获取路径向满足条件的人群范围进行精准营销活动。使得航司在提高收入的同时，将更优质的权益和服务提供给愿意付出成本的旅客，收获忠诚度较高的旅客群体。

3.定向发放

航空公司为了奖励经常乘坐本航空公司航班的旅客，会定期向这些旅客赠送礼券，或者在正常购买机票的业务场景完成后，系统自动赠送促销码。在有效促活的同时，激发旅客出行和消费的潜力。

卡券营销体系通过多种多样的发放方式使旅客主动获取卡券，除了上文提到的几种领取方式，还有预约领券、订阅领券、邀约领券、推荐领券、专题活动购券、购买流程中推荐购券。为了匹配旅客利用卡券进行社交活动的诉求，还可以通过引导旅客转赠亲友、拉新送券、二次绑定卡券、新客使用促销代码，同时为航司带来更广的旅客群体。显而易见，卡券營销体系主要为了促进买卖双方的活跃度，提升交易额，实现拉新、促活，提升客单价和复购率。

卡券系统为航司差异化营销提供全方位的支持。卡券的定位是机票产品流通期间，根据机票定价灵活调控机票售价的工具。同时，在航司营销活动期间，卡券通过销售、发放、领取、转赠方式流通，具有资产、权益、商品的特性。根据航空公司卡券营销的具体场景和个性化需求，卡券系统需要提供涵盖后台到前端的技术解决方案，以及从销售、退改到核销的业务落地支持。

（一）卡券管理

卡券管理模块可供航空公司业务人员设计卡券模板、制定卡券信息和使用规则。

系统支持以下配置项：

1.卡券基础信息定义

包括卡券名称、直减金额或折扣、使用次数、适用范围（航段、客票、订单）、面额、货币单位。

2.卡券使用规则定义

包括渠道、站点、产品范围（机票、辅营、保险等）、乘客类型（成人、儿童、婴儿）、航线范围、航班范围、使用时间、受益人（本人或不限）。

（二）活动管理

对于已经维护完毕的卡券产品，定义其发放规则，将卡券发放出去，这个发放过程称之为活动。

活动管理模块支持定义如何发放卡券至旅客，一般分为场景发放和主动发放。场景发放即一种销售后发放的模式，即在旅客购买卡券后，系统发放至旅客账户。主动发放可用于活动免费发放等特定营销场景，且支持不指定赠送的目标人员，常用于发放促销码的活动。

系统支持以下配置项：

1.活动基础规则定义

包括渠道、站点、发放场景（场景发放、主动发放等）、起止时间等。

2.卡券规则

包括卡券类别、卡券名称、发放场景名称、卡券生效日期、卡券失效日期等。

3.销售规则

包括卡券对客名称、销售时间、原始价格、营销政策、实际价格、库存、购买数量限制、记账方式、是否可以转赠等。

4.退订规则

包括卡券是否可退、退订手续费。

5.发布活动

包括活动生效时间、发放时间。

（三）使用及核销

旅客使用卡券，是享受并兑现优惠券赋予的特殊权益的过程。账户中的卡券，在符合使用条件时均可使用。旅客查询、选择、确认航班后，在旅客资料填写页面进行可用卡券的选择或录入促销码。

对于使用了卡券的订单，需要将使用的卡券金额，均摊计算到每个航段、客票上，以便后续退票、改期、升舱等业务的票价计算及财务记账要求。

旅客支付时，系统先进行确认收到订单款项，再核销卡券。卡券的核销是使用阶段的最后一步，也是一张卡券一次使用的生命周期的结束。在卡券确定使用后，将卡券状态变更为“已使用”，完成核销。

（四）结算

因为使用卡券会使旅客实际支付价格发生变化，又考虑到需要记录客票原始价格及运价规则等，则在PNR和票面上记录使用卡券的金额及相关信息。

航空公司根据财务要求，确定是否将实际支付价格记录在票面中。若记账，不修改PNR中的FC项，仅在FN中的S项中记录实际支付价格。若不记账，不修改PNR中的FC项，也不修改FN中的S项，依旧记录原始价格。

需要注意的是，无论是否在票面中记录实际支付价格，都需要在系统中记录原始价格、实际支付价格、优惠金额，供售后服务参考使用。

对于航空公司而言，客票的销售及服务系统已经成熟。近几年，航空公司业务量变化幅度较大，疫情期间是航空公司稳定存量的休整期，航空公司卡券产品发展迅速，利用时间差和价格差，在向旅客提供出行服务之前即可获得收入，即使航线减少、客座率低的情况下也可维持资金流动。疫情后，旅客出行需求巨大，航空公司则需改变方向，利用卡券开展更加丰富多样的营销活动，拉新促活，在民航业火热的竞争中稳住脚步。

航空公司通过卡券系统，除了整合自营产品进行营销之外，可以在跨渠道、跨行业展开合作，例如与第三方酒店供应商联合提供指定酒店的代金券，推出包含机票、辅营、权益多种券类的混合券包。我们希望，卡券系统对于航司来说不仅是提高营收的手段，更是拓展多渠道、多行业的有效工具。