中国社会营销理论及应用研究综述

张旭东，宋瑾，王海涛，朱玉媛

(1.昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明 650093；2.云南省科技厅 政策法规与创新体系建设处,云南 昆明 650051)

一、研究背景

市场营销学是市场经济高度发展的产物，已经形成了完整的理论体系和实践框架，应用范围也从专注于营利组织转向更广阔的社会公共领域①，从而产生了社会营销的概念。“社会营销” 最早由Kotler 和Zaltan 在1971 年提出，旨在利用市场营销中的原理、方法与技巧推进社会变革，形成积极的社会影响②。本文将通过对有关文献的综述来归纳梳理社会营销的理论框架与实践情况，探讨社会营销在我国发展公共卫生事业的借鉴意义。

在CNKI（中国知网）中搜索到71 篇文献。剔除会议论文3 篇，报纸2 篇，共获得文献66 篇，其中期刊论文48 篇、硕博论文18 篇。我国社会营销及实践的相关研究较少，起步较晚。2000 年前后才开始有文献对西方的社会营销理论进行梳理，讨论社会营销在中国的应用前景。从中国知网关键词共现网络来看，我国社会营销相关研究的关键词主要有“目标人群”（11 次）“营销者”（10 次）“市场细分”（9次）“无偿献血”（7 次）。说明社会营销基本沿用了市场营销的相关理论，而在实践中更多关注解决公共卫生领域内的问题。

二、社会营销理论研究

（一）社会营销的概念演化

Kotler 和Zaltman 首次给出的社会营销定义为：“社会营销就是对社会观念的推广流程进行设计、实践和监控，包括产品规划、定价、分销和市场研究等要素。②”从该定义可以看出，社会营销的研究对象由企业的营销活动转向了社会观念的推广，将期望得到推广的社会观念视为一种产品，采用市场营销的理论对社会观点的推广流程进行管理控制。该定义从提高社会观念的推广效率出发，将市场营销的方法理论应用到社会公共领域中，但没有考虑到社会观念与市场化产品的区别，还非常不成熟。Kotler 和Roberto 在合著的《营销大未来——变革公共行为的方略》中重新定义了社会营销的概念。他们认为社会营销是在目标群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的社会变革管理技术，追求目标接受者反应程度的最大化③④。相比于最初的定义，这次定义更加系统化和突出社会营销的社会属性，比如将社会营销定义为一种管理技术手段，目的是追求目标接收者反应程度的最大化等。2002年，Kolter 在著作《社会营销——提高生活质量》中给出了社会营销的最新定义⑤。认为社会营销是采用市场营销的理论与方法使得目标群体自愿改变原有行为习惯，进而提升社会整体福利的一种营销方式。这一版定义强调了社会营销的最终目的是提高社会整体福利，进一步突出社会营销的主体地位，将市场营销的技巧作为方法嵌入社会营销的理论体系中，与最初的定义发生了质的变化。黄宝凤等在梳理了有关定义后，也认为社会营销有三方面的含义：第一是要运用营销手段；第二是强调行为的自发改变；第三是要增加社会福利。这也是我们现在普遍认同的社会营销含义⑥。

（二）社会营销的4Ps 理论

社会营销作为市场营销发展的产物，依旧沿用了市场营销的核心理论——4Ps 策略。但二者内涵有很大差别。相关产品概念，市场营销中的产品指的是有形的商品或者是无形服务，并以销售出产品或服务获得利润为目的；而社会营销中的产品往往是一种具有积极社会影响的观念。杨君茹等认为，社会营销中的产品是向目标受众的行为提议，既包括无形的想法或行为也包括有形的产品，比如在艾滋病防治中提供的避孕套⑦；相关价格概念，市场营销研究价格是为了获得更多的财务回报，而社会营销中产品的特殊性决定了其无法像市场营销中的产品或服务一样定价。吕春城认为人们为获取某种社会理念会付出诸如时间、 不方便等非货币成本，这些成本可以理解为社会营销的价格①。关于渠道的概念，产品从厂商出场到最终传递到顾客手中，中间可能会经历批发商、零售商等许多环节。如今的营销渠道已发展了一套交互纵横的网络，这套网络使得产品通过不同的路径递交到消费者手中。赖小萍认为，无形社会产品的分销渠道主要是传媒，社会营销通过媒体将观念推广到目标人群当中，使观念进一步影响人的行为，实现社会营销的最终目的⑧。关于促销概念，在市场营销中，促销通过沟通信息刺激、引发消费者的购买行为，直接决定了产品的销量。社会营销中的促销目的也激发人们了解新理念的欲望，从而进行新理念的推广。

社会营销的4P 理论在具体实践中受到了诸多争论与质疑，杨君茹等对于4P 理论对社会营销的解释能力持怀疑的态度，认为社会营销能否成功的关键在于目标群众⑦。对应于市场营销中的消费者，而4P 理论是有管理者和生产者主导的，其内倾性导向对社会营销的解释能力有限。具体来说，对于4P 理论的质疑主要集中在产品与价格方面。首先是关于行为改善能否作为一种产品的讨论，无论是产品还是服务都摆脱不了交换的商品属性，而显然社会营销的公益性、无偿性决定了观念的传递和行为的改变都是单项的过程。其次，社会营销将价格解释为，为了使新观念传递到目标人群并使之最终改变目标人群行为所付出的成本，这一解释和商业环境中的价格概念显然相差甚远，仅仅是为保持一致性而沿用了营销管理的称呼。不利于理解，同时也不利于社会营销理论的进一步发展。

（三）社会营销的特征与内容

1.社会营销以影响改变目标人群行为为最终目标。从社会营销定义的演变可以看出，人们对应用社会营销所要达成的最终效果有了逐渐清晰的认知。从仅将社会营销作为一种观念推广的管理手段，到追求目标受众反应程度最大化，再到改变目标群体行为进而改善社会福利，我们对社会营销的认知是前进发展的。时至今日，我们已经能够达成共识，认为观念的推广最终要反应在目标群体行为上。这意味着我们不仅仅要考虑信息传递的效率，更要重视信息传递的效果，所以王学海将社会营销的目标表述为“追求社会行为变革”⑨。

2.社会营销参考与借鉴了市场营销的方法与技巧。潘习等认为，作为市场营销发展下的产物，社会营销研究的出发点就是要参考和借鉴市场营销的发展成果来解决社会问题⑩。尽管二者内涵有诸多差异，但仍有相通之处。从实践来看至少在信息传递方面，市场营销的策略与方法有着巨大的借鉴价值，同时社会营销的实践反过来也拓展了市场营销的范围和视野。

3.社会营销以“顾客”为中心。此处采用顾客的表述是为了与市场营销进行对比，市场营销的营销对象是具有购买能力的顾客，社会营销的营销对象是期望行为发生改变的群体。从4P 理论所受的争议可以看出，市场营销的立足点是销售方的观点，是卖方用于影响买方的策略工具。而社会营销显然更应该注重“买方”的心理，更强调顾客导向。马瞧勤指出，只有当目标群体相信所推广的观念符合自身利益的时候才有可能自发地调整自己的行动策略⑫。因此，社会营销追求通过营销手段影响受众使其完成自愿的行动转化，也只有在自愿的前提下，行动的改变才能是长期和稳定的。王学海强调“自愿”和“顾客导向”是社会营销不同于经济政策、法律政策等社会变革战略的主要表现⑨。

三、社会营销的应用

社会营销本身就是为了应用市场营销的理论来推广社会观念，提高社会福利。因此，主要应用于公共事业领域。除去少数关注图书馆公共服务的研究，大部分集中在公共卫生问题上，这一点从关键词共现网络中也可以看出。

马瞧勤认为，社会营销是解决公共卫生问题最具成效的措施之一⑫。在其他国家或地区，社会营销已经被广泛用于解决健康、环境、社会福利等问题，其中有许多经验值得我们学习。李凯旭认为，社会营销对公众的生活具有积极的作用⑬。社会营销在公共卫生领域的应用主要集中在无偿献血和疾病防治两方面。王隆平尝试应用社会营销理论构建无偿献血的长效机制⑭；何敏认为，将社会营销的理论应用到无偿献血的志愿者招募中可能会提高无偿献血的工作效率⑮。除了无偿献血，社会营销还在疾病防治方面发挥了积极作用。蔡军等梳理了在艾滋病宣传防治中社会营销的实践路径和效果⑯； 刘惠等人研究了非政府组织应用社会营销开展艾滋病检测的策略和效果⑱。

四、反思与启示

可以看出，中国对于社会营销的研究较少，多以梳理总结国外研究进展的综述性论文为主。社会营销研究相对难开展的主要原因有两个：首先，社会营销的评价结果不易测量。社会营销不像市场营销一样，营销效果可以直接从销售量或利润收入中直观地反映出来，最终的目的是影响目标人群的行为以增加社会福利。而多数行为的改变是不易监测的，比如想要通过社会化营销推广母乳喂养，那么如何监测营销前后的人群中母乳喂养的比例变化？其次，从人群接触某种观念，再到接受某种观点，最终转化为实际行动是一个漫长的过程。所以社会营销的项目往往时间跨度很大，加大了对最终效果的监测难度，同时也加大了开展相关研究的难度。

关于社会营销未来的发展方向，从理论角度考虑，社会营销主要借鉴的是市场营销4P 理论，而市场营销本身的发展趋势也体现了更强的顾客导向。Robert 等人在1990 年提出了顾客视角与4P 理论相对应的4C 理论，从为顾客创造利益的角度重构市场营销思路。从前文的分析中也可以看出，社会营销更重视目标群体的反馈和行为改变，是一种“买方”视角，所以从理论发展而言，社会营销应当与4C 理论寻找新的结合点。从实践角度，国内对于社会营销的实践应用较少，适用范围也比较狭窄，除了上述两个原因之外也与中国的社会环境有关。国外的志愿团体、慈善基金会等社会组织一直是推动社会变革的重要力量，在利用社会营销推动公共卫生事业方面发挥了巨大的作用。而中国的公共卫生事业通常由政府主导，更强调制度性和规范性，使得在社会营销过程中的创新性不足。李思敏认为，可以考虑将企业引入社会营销中，政企合作能够自然地将市场化的思维引入到社会观念的推广中，是推动社会营销发展的重要途径，也能促进企业承担更多的社会责任，提升社会整体福利⑱。