媒体融合背景下电视新闻传播的发展走向及突破建议

杨若仪

（作者单位：商丘职业技术学院）

对于广播电视这类传统媒体，要想有效应对新媒体蓬勃发展带来的冲击影响，必须在新闻传播途径上加快创新、主动转型，在保证新闻质量始终如一的前提下，坚持以受众需求为导向，整合媒体渠道、汇集信息资源、调整节目架构，实现新闻传播途径的创新与突破，如此才能将高质量的电视新闻节目传递给受众。近年来，越来越多的电视媒体开始积极开展新媒体业务，有的是在抖音、微博等新媒体平台上注册官方账号并发布新闻消息或新闻视频；还有的则是开发了专属的移动客户端，能够向用户提供更加丰富、更加优质的新闻。从整体上看，电视媒体适应行业发展趋势，与时俱进地拓展新闻传播渠道，成为提高自身竞争力的必然选择。

1 媒体融合背景下电视新闻传播的发展走向

1.1 电视新闻传播内容的专业化

以往电视新闻中包含的内容十分丰富，类型也十分多样，这种设计方式的优势在于能够尽可能照顾到不同受众的需求。但是其弊端也比较明显，如内容不精，如果受众找不到符合自己喜好、需求的新闻内容，就会选择其他的传播渠道，这不利于电视媒体留住受众。在媒体融合背景下，电视新闻内容也开始向专业化方向发展，通过新闻分类的方式，让受众能够根据个人需求决定是否观看，这样既节省了受众的时间，优化了受众的新闻收看体验，还能通过专业分工的方式，提高电视新闻的质量，让新闻内容更有深度。以“央视新闻”应用程序（Application, App）为例，主页面上有时政、体育、经济、民生、旅游等十几种新闻分类，用户可自行选择新闻类型，跳转到二级页面上获取自己感兴趣的新闻[1]。这样一来，当用户看到喜欢的新闻后，会将其转发到朋友圈或微信群，从而实现电视新闻的二次传播。

1.2 电视新闻传播渠道的网络化

新媒体的发展对电视媒体也产生了冲击影响，电视新闻传播过程中主动融合运用网络技术，也成为新时期电视新闻传播的一种新特点。以中央广播电视总台推出的“央视频”客户端为例，仅2022年北京冬奥会开幕式的视频播放量就达到了3 000万，奥运会期间“央视频”客户端上与冬奥会有关的相关视频累计播放量超过了8亿次。这种基于互联网的电视新闻传播渠道，成为电视媒体提高新闻播放量的一种有效途径。从宏观上来看，媒体融合是一种不可逆的趋势，电视媒体以更加开放和包容的姿态接受媒体融合，并积极打造“互联网+电视新闻”的传播模式，无论是对于进一步扩展新闻的传播范围，还是对于提升电视媒体的影响力和竞争力都会产生积极影响。

1.3 电视新闻传播处理的数字化

媒体融合背景下，数字化技术被广泛应用在电视新闻的录制、播出等环节。电视媒体使用数字化技术对声音、图像进行编码处理，在保证新闻内容真实的前提下，进一步提升受众的新闻视频观看体验，从而为电视新闻传播夯实了基础。例如，在电视新闻的传播过程中，传播距离过长，或者是传播过程中受到外界干扰，会导致电视新闻的画质变差，或者信号中断，严重影响受众的观看体验。在媒体融合背景下，使用基于数字技术的非线性编辑系统，对电视新闻的影音文件进行处理，保证电视新闻在传播过程中不会受到外界因素的干扰，能够在用户端收看到高清无损的新闻视频。除此之外，经过数字技术处理的新闻视频，不仅信号质量得到了提升，而且传播速度明显加快，有助于解决偏远地区电视新闻节目播放延迟的问题。

2 融媒体时代电视新闻传播面临的问题

2.1 新闻质量参差不齐

在新媒体和传统媒体的融合与竞争中，过硬的新闻质量是传统媒体的竞争优势所在。特别是对于时政新闻或者是民生新闻，多数受众更愿意收看和相信电视新闻报道[2]。近年来，新媒体行业的发展日益规范，各项规章制度逐步完善，新闻质量也有了明显提升；相比之下，一些地方电视媒体的新闻质量仍然存在参差不齐的情况，新闻质量上的优势不再明显，在电视新闻传播方面自然也会受到影响。调查发现，部分地方电视媒体在融媒体时代为了提高自身的竞争力，片面地追求新闻的时效性和播放量，放松了对新闻质量的要求，有时候为了尽快报道热门新闻，对于获取的新闻素材没有采取严格的审核措施，导致电视新闻报道内容不实，甚至会对观众产生误导。这类新闻如果得到大范围传播，还有可能带来更加严重的恶劣影响，不利于电视媒体形象的树立。由此可见，如何持续输出优质的电视新闻节目，也是融媒体时代电视媒体必须解决的问题之一。

2.2 新闻的吸引力不强

保持新闻内容对受众的吸引力，是打破电视新闻传播困境的一种可行性方法。一直以来，电视新闻以其高制作水准和高质量内容，受到了广大受众的喜爱。但是随着媒体融合逐渐走向深入，短视频新闻对电视新闻产生了巨大的冲击。从形式上来看，短视频新闻的形式更加灵活，满足了不同年龄段受众的观看需求；从内容上来看，短视频新闻的内容有着更强的时效性，能够满足受众第一时间了解新闻资讯的需求。另外，还能根据新闻内容对短视频新闻进行详细分类，如时政类、经济类、体育类、旅游类等；而电视新闻则很少有明确的划分，不利于受众找到符合个人兴趣的内容。在新闻受众年轻化背景下，传统电视新闻对受众的吸引力有下降趋势，越来越多的受众习惯于在手机上打开各种短视频软件收看新闻，这也成为制约电视新闻传播的又一重要障碍。

2.3 新闻传播渠道单一

拓展新闻传播渠道是媒体融合背景下提高新闻视频播放量的有效手段。从整体上看，近年来电视媒体也在积极探索新的传播渠道，并且取得了一定的效果。但是受到资金、技术、人才等各方面因素的限制，电视媒体对于新型传播渠道的运用还存在较强的局限性。例如，人民日报社、中央电视台等传统媒体先后推出了“人民日报”App和“央视新闻”App，成功打开了新媒体这一新闻传播渠道。相比之下，许多地方电视媒体在新媒体传播渠道的布局上则存在明显的滞后性，分析其原因主要包括两点：其一是部分管理人员没有及时转变思维观念，不愿意投入资金、时间和人力开拓新媒体传播渠道；其二是经费有限，无论是移动客户端的前期开发，还是后期的运营和维护，都需要投入大量的资金。由于新闻传播渠道相对单一，电视新闻的影响力和播放量不高，从长远来看必将制约电视媒体的健康发展。

2.4 新闻工作者综合素养有待提升

电视新闻好不好看，是影响其传播的一个关键因素。内容质量过硬、制作水准较高的电视新闻，能够让受众在观看后自发地将其转发到其他平台，从而让电视新闻的总播放量持续增长。而新闻工作者的综合素质则是决定电视新闻质量的核心因素。从调查情况来看，很多电视新闻工作者虽然业务能力出众、专业技能扎实，但是缺乏创新思维和创造能力，习惯于沿用传统的工作模式，不愿意主动走出“舒适圈”。在媒体融合背景下，像抖音、微博这类新媒体已经成为不容忽视的新闻传播渠道。虽然电视媒体也尝试将短视频平台作为电视新闻传播的新渠道，但是部分新闻工作者没有根据短视频平台的特点，与时俱进地转变新闻制作思维，只是将电视端的新闻视频原封不动地搬到短视频平台上重新发送一遍，这些新闻视频动辄十几甚至几十分钟，不符合短视频平台“短、平、快”的传播特点，自然也难以取得理想的新闻传播效果。

2.5 忽视受众观看需求

在融媒体时代，受众获取新闻信息的渠道更加多样化，尤其是在各种新闻客户端大量涌现后，受众只需要打开手机上的新闻客户端，就可随时随地收看各类新闻。这种情况下，电视媒体要想提高新闻传播效果，除了要一如既往地保证新闻内容的质量和时效性，还必须准确把握受众的需求，只有让受众对新闻内容感兴趣，才能吸引他们在看完新闻视频后，自愿地将其转发至朋友圈、微信群，从而实现电视新闻的二次传播。目前来看，许多电视媒体还是将工作重心放在如何提升新闻质量上，而没有花费足够多的心思与精力去了解受众喜欢收看哪类新闻。这种情况下，如果电视媒体不能根据受众需求来调整电视新闻的类型、模式和内容，电视新闻的传播也会受到阻碍。

3 媒体融合背景下电视新闻传播的突破建议

电视媒体尝试拓展新闻传播渠道、提升新闻传播效率，能够满足受众获取最新资讯的需求，并在这一过程中扩大电视新闻的影响范围，创造可观的收益。在媒体融合过程中，电视新闻传播机遇和挑战并存。尤其是在面对新媒体带来巨大冲击的背景下，传统电视新闻如何抓住机遇、应对挑战，成为关系到自身生存和发展的关键因素。基于此，探究电视新闻传播困境的破局之道，成为新时期电视新闻工作者的任务之一。

3.1 坚持内容至上，提供优质新闻

电视新闻与新媒体上的短视频新闻相比，其竞争优势在于有一套标准的新闻制作流程和专业人士把关，从而能够稳定产出优质的电视新闻节目。面对媒体融合背景下的激烈竞争，电视媒体也要始终坚持内容至上的根本原则，以质量过硬的电视新闻彰显竞争优势[3]。实践表明，一些自媒体会采用虚假的、夸张的新闻标题，传播低俗的、劣质的内容，虽然在短时间内能够提高点击率和播放量，但是无法对受众产生长久的吸引力，甚至会引起受众的反感，不仅不利于短视频新闻的传播，还会制约自媒体的发展。因此，电视媒体要充分发扬自身的长处，在新闻的采访、编辑、审核、播放等各个环节，均采取高标准、严要求，切实把好电视新闻的质量关。另外，融媒体时代新闻信息的真实性与可靠性成为受众关心的问题。这就要求电视新闻工作者必须对获取的新闻信息进行多方求证、认真审核，对于信息来源不明、真实性存疑的新闻，一律不得传播，切实维护电视媒体的权威性。电视媒体始终坚持制作和传播优质新闻，随着时间的推移会逐渐得到受众和市场的认可，并逐渐集聚起一大批忠实的受众，这对于电视新闻的传播和电视媒体的发展都是大有裨益的。

3.2 突出引导作用，报道预判性新闻

所谓预判性新闻，是电视媒体基于某一新闻事件的发展趋势，通过科学推理并作出预测而制作的新闻。在这类电视新闻节目中，通常会邀请某个领域的知名专家或学者，从专业角度或者基于个人经验对新闻内容作出分析，并合理预测未来的情况。这类新闻对受众有很强的吸引力，并且一旦预测成功，将会使电视新闻获得极高的热度，从而在全网范围内获得广泛的传播[4]。例如，2022年台风“暹芭”在广东省电白区登陆后，许多电视媒体邀请气象学领域的专家教授对未来一段时间内台风的移动路径展开了分析，并预测哪些城市可能会发生强降雨。这类预判性新闻一经播出，迅速成为受众关注的焦点和讨论的热点。同时，电视媒体还能利用新闻的舆论引导作用，让受众自觉做好个人的安全防护，提前准备好食品、饮用水，保证台风过境时不影响正常生活。许多受众还自发地将新闻视频或链接转发到朋友圈、微信群，起到了很好的电视新闻传播效果。需要注意的是，电视媒体在制作预判性新闻时，必须从新闻事实出发，进行科学合理的分析，而不能盲目预测，防止造成误导或引起恐慌。

3.3 坚持创新发展，整合传播渠道

随着媒体融合程度的不断加深，媒体之间的竞争也在持续升级。这种情况下电视媒体要想进一步提高新闻传播效果，将优质新闻传递给更大范围、更多数量的受众，就必须树立创新思维、整合传播渠道，强力推动传统媒介与新媒介的“双渠道”传播。一方面，电视媒体要继续巩固阵地，充分发挥自身的专业性、规范化优势，制作出高水准的电视新闻节目。尤其是对于时政类、民生类、经济类新闻，务必保证新闻内容的质量。另一方面，电视媒体要继续扩大阵地，积极布局移动端新媒体业务，做到“大屏”与“小屏”的双向互动[5]。以中央电视台为例，早在2015年就推出了移动端“央视新闻”应用程序（Application, App），后来历经数次版本更新，截至目前全网累计下载量超过3亿次，已经成为中央电视台新闻传播的主阵地之一。电视媒体也要加快传播渠道的整合，通过双端发力进一步扩大电视新闻的传播范围，提高电视新闻的影响力。

3.4 重视人才培养，打造复合型媒体队伍

媒体工作者的职业素养决定了电视新闻节目的质量，进而间接地决定了电视新闻的传播效果。从这一点出发，电视媒体只有着力打造一支复合型、创新型的媒体队伍，才能在媒介融合的时代背景下，制作出高水准的电视新闻节目，与其他同类型节目在质量上拉开差距，为电视新闻传播提供有力的支持。对于电视媒体来说，可以从两方面加强人才队伍建设：其一是提高职业准入门槛，在选拔人才时不仅要考察应聘者的文化学历、工作经验，还要关注其职业素养和信息素养。新时代的新闻媒体人必须紧跟媒体融合发展趋势，具备敢于突破、求新求变的精神，只有这样才能不断地学习新技术、接受新理念，在融媒体时代大有作为；同时还要保持包容、开放的心态，能够辩证看待并主动借鉴新媒体在短视频新闻制作、传播等领域的优点，做到取彼之长、为我所用。其二是加强在职人员的培训，帮助媒体工作者定期更新专业知识，不断丰富职业技能，使其在媒体融合不断深入的过程中始终保持较强的岗位胜任力。在培训内容方面，也要根据现阶段媒体工作者存在的短板进行针对性的补强。例如，近年来越来越多的电视媒体重视“大屏”和“小屏”的同步建设、有机互动，通过培训切实提高媒体工作者的新媒体运营能力，围绕新媒体传播特点制作内容精量、形式新颖的短视频新闻，利用好新媒体这一传播渠道，从而让电视新闻在更广泛的范围内传播。

3.5 坚持以受众需求为导向，精准推送新闻

在媒体融合时代，受众需求更加多样，获取新闻的渠道也更加丰富。电视媒体要想进一步提升新闻传播效果，一方面要继续深耕新闻内容，坚持以质量取胜；另一方面要坚持以受众需求为导向，根据不同受众的喜好向其推送相应类型、相关内容的新闻，从而提高电视新闻节目的收视率，提升电视新闻传播的有效性。为此，电视媒体应尝试利用多种渠道获取受众的真实需求，例如开通受众热线，畅通受众对电视新闻节目的反馈渠道，虚心接纳受众提出的改进建议，持续优化电视新闻传播方式。在抖音、微博等新媒体平台发布新闻后，也要密切关注新闻视频下的留言，增加与受众互动的频率，从而更加准确、全面地把握受众的需求。在此基础上，按照年龄、职业、偏好等对受众群体进行分类，然后向不同的受众推送个性化、定制化的新闻内容。这样一来，能够极大地减少受众获取新闻的成本，优化受众观看电视新闻节目的体验，为电视新闻传播创造良好条件。

4 结语

媒体融合背景下传统媒体和新媒体的竞争逐渐升级，从最开始的内容竞争演进为现阶段的渠道竞争，谁掌握了更多的新闻传播渠道，谁就能在新一轮的竞争中抢占先发优势，所以如何开辟更加多样的新闻传播渠道，成为电视媒体关注的焦点问题。总的来说，电视媒体仍然要贯彻内容至上、质量为王的新闻制作理念，这是电视新闻体现竞争力、实现广泛传播的必要前提。与此同时，电视媒体还要保持开放和包容的心态，吸收和借鉴新媒体在短视频新闻传播方面的一些优势，在此基础上实现电视新闻传播的改良。电视媒体在整合新闻传播渠道的同时，也要注重复合型媒体人才的培养，为提升电视新闻质量、促进新闻广泛传播提供必要的支持。