网红创作获得资本加持

Alexandra Sternlicht

在商场打工攒研究生学费期间，齐妮亚·安东茨（Xenia Adonts）发现她的时装照片在Instagram上疯狂传播。最后引起了品牌商的关注，品牌商开始向她支付高达400美元的报酬，让她在社交媒体上发布照片宣传他们的服装。她发现自己作为两红一天的收入，超过了作为商店迎宾员一周的收入，于是她辞掉了在零售店的工作。

如今，31岁的安东茨在Instagram上拥有210万粉丝，她继续在社交媒体上为芬迪（Fendi）和Elemis等奢侈品牌商寅传产品。她还创建了一家可持续性时尚公司Attire，目前有14名员工。安東茨在纽约的工作室里表示：“网红的工作压力远远超过外人的想象。”她刚刚结束了与位于巴黎的品牌商团队和不同商业顾问的远程会议。

为了在社交媒体上发布照片和经营自己的小公司，安东茨使用了各种在线服务，例如项目管理平台Notion、视频编辑工具InShot和市场营销管理工具Unum等。它们都属于一个繁荣发展的小型产业，以创作者为服务对象。创作者是在Instagram、YouTube和TikTok等社交媒体上发布照片和视频作为谋生手段的网红和小企业的总称。

最近几年涌现出大批公司，向创作者出售他们所需要的技术工具，或者帮助创作者获得品牌商的赞助协议。与此同时，越来越多而向各类客户的老牌公司，例如软件公司Adobe等，受到了网红们的青睐。

原因很明显：据求职平台Zippia估算，创作者经济的总价值达到1，000亿美元，该领域有45万全职创作者，有庞大的广告预算，而且对于那些能令工作变得更方便的工具的需求持续增长。

这种趋势体现了一句古老的商业格言：在掏金热中，出售铁镐和铁锨往往比挖矿更赚钱。

然而随着全球经济陷入动荡，科技行业开始大规模裁员，现在的问题是创作者经济和该领域的大批初创公司是否会受到影响。据咨询公司安永（EY）统计，作为预测新兴科技公司前景的关键指标，美国风险投资在2022年第三季度较2021年同期下降了超过一半，减少至370亿美元。

视频和照片编辑工具是新公司扎堆的诸多领域之一。创作者有时候会在专业编辑的帮助下，利用这些工具编辑他们拍摄的原始影片。许多创作者会使用Adobe的Lightroom和Photoshop等业内拳头产品，但业内也涌现出了新一代专门面向社交媒体的工具，例如Lightricks的应用，包括受大众欢迎的Facetune等，使用户可以在泳装自拍照上添加六块腹肌等特效。据PitchBook表示，Lightricks最近的估值高达18亿美元，显示出其巨大的发展潜力。

有些公司帮助大牌创作者在网上发布内容，并获得广告收入分成，这是另外一个热门领域。例如，Jellysmack将客户的视频剪切成数百个版本，然后在社交平台上发布，获得了数十亿次观看量。

Spotter的做法略有不同，该公司采取了音乐行业的策略，买下创作者的全部作品，例如YouTube视频，然后收取这些视频产生的广告收入。该公司表示，一些创作者的作品售价高达1亿美元。Spotter首席执行官阿伦·德贝沃伊斯（Aaron DeBevoise）表示：“有越来越多创作者可以通过更多方式赚钱。无论如何，创作者经济的规模会不断扩大。支撑创作者经济的平台将获得最大成功。”

找到最优秀的创作者为某些产品代言，可能是一个复杂的过程。现在有数百万网红，许多网红的社交媒体内容所涉及的兴趣领域较为狭窄，而在各行各业有成千上万家公司希望聘请他们。

为了解决这个问题，有许多公司发挥了中间人的作用，例如初创公司Influential。Influential利用人工智能确定品牌商和网红的最佳组合。该公司的网络中有300万网红。例如，来自美国中西部一位精通DIY的网红妈妈有10，000粉丝，由她来代盲劳氏公司（Lowe's）销售家装产品的社交媒体广告，或许比在DIY方面没有知名度的好莱坞明星更适合。Influential公司首席执行官瑞安·德特尔特（Ryan Detert）表示：“人们说我们现在就像是处在蛮荒西部时代，但创作者经济尚处在成长期。”

预测到未来的巨额回报，风险投资者投资了至少部分专注于创作者经济的初创公司。Creator Ventures是一家成立两年的风险投资公司，投资了多家创柞者经济公司。该公司联合创始人萨沙·卡列茨基（Sasha Kaletsky）表示，最初，许多初创公司的目标是通过网红推广自己的产品。在取得一定的成功之后，这些公司开始努力向食物链上游移动，将目标瞄准了大型客户，这为他们带来了更多收入机会。卡列茨基表示：“传统的创意经济是从创作者开始的，然后拓展到品牌商。品牌商实际上是新创作者。”

当然，许多创作者经济的供应商并未实现盈利。如果得不到风险投资，他们最终可能消失，而这种情况在下行时期经常发生。但卡列茨基比较乐观。他相信，在当前的经济动荡时期，针对广大受众的网红广告具有相对弹性。但他预测小众产品营销将越来越少，尤其是因为最近苹果公司（Apple）修改隐私政策，导致针对个别群体投放针对性广告变得越来越难。

安东茨认为自己从三年前从事工资微薄的零售工作，变成现在年收入七位数（她拒绝透露自己的具体收入），都要归功于她所使用的技术工具和在线服务。否则她可能继续自己最初的职业道路，去攻读研究生院，然后成为一名银行业者。

译者：Biz