联名滥用惹反感

近段时间，跨界联名风靡市场。有“美酒加咖啡”，让人很上头，日销破亿元；有“奶茶加音乐”，大打情怀牌，上线即售罄。当然，也有“酱香大床房”，本没联名强蹭热点，还没喝上就“翻车”了。有人玩嗨了，有人玩脱了，场面倒是都热热闹闹。

万物皆可联名，足以形容当下。品类之盛，只有想不到，没有联不到。奶糖与香水、鸡尾酒和墨水、沐浴露与薯片，甚至还有痔疮膏牵手了口红……各家公司为打通“次元壁”所做的尝试，直让人大跌眼镜。

可联来联去、左右横跳，这“名”也有点被玩坏了，人们也开始变得“无感”。更重要的是，在实际体验中渐生反感，掏了双倍的钱，却没有享受到“>2”的服务。而且看似五花八门的包装之下，太多的“联名”已经在事实上陷入同质化、低劣化、套路化。要么玩噱头、贴标签，要么东拼西凑、粗制滥造，要么一味求奇求异、设计低俗，早不复其当年横空出世时那般新奇。

联名，本为突破常规之举，玩的就是脑洞大开、创意无限。如今却多沉浸于复制，就好比那位缘木求鱼者，以没创意的方式追求创意，岂能成功？

“1+1”，闹半天加的都是同一个“1”。不止于联名跨界的商家，相当多的文创作品，近年似乎也患上了跟风病症。眼见着“先行者”分到了一杯羹，后来者也都铆足了劲儿，但送到客人手上的，依然无外乎各色形状的雪糕、印着地标的布兜或是大同小异的盘珠手串等等。大江南北，物华丰盛，各有意趣，最后却被塞进同一个“套子”。

联名也好，文创也罢，背后都关乎文化的再造。而凡是讲求文化的东西，最忌炒冷饭。每个商品都有自己的竞争点，所谓的“1+1”，应当是挖掘各自的个性，基于文化厚度与情感温度的创新表达。

不知道是谁说过，第一个形容女人如花的是天才，第二个是庸才，第三个是蠢材。不去琢磨自己的独特禀赋，哪儿热闹往哪儿凑，跟风信奉“只要我跨界聯名得足够快，那么过气就追不上我”，只能说很傻很懒很天真了。